人之初婴幼儿奶粉湖南地区销售方案.doc

1、人之初婴幼儿奶粉湖南地区销售方案前言人之初初创于 1992 年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团。目前总资产超过10亿元，拥有员工13500 人。人之初自主研发的人之初系列婴幼儿食品， 已全面涵盖代乳品、 断奶期食品和辅助食品三大类，共计 100 多个，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。人之初的用品系列“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装。童鞋、童装、童床、童车等 1000 多种生活用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，

2、关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色环保、健康、安全、科学理念。十余年来，人之初从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服务，更成功打造出“爱婴工程” 、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。此外，人之初还突破原有产业格局， 广泛拓展服务领域， 借助人之初现有的营销网络、渠道和品牌影响， 以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、 用品、服装及玩具等行业， 全方位发展婴童事业。 比因美特国际连锁店和人之初婴童生活馆已成为人之初独具特色的业态模式。发展至今，人之初“育婴专家”品牌形象日益深入人心，以“打造伟大企业，

3、追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信任爱、价值实现” 的企业精神的人之初正朝着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。 人之初将一如既往的专注于婴童事业的发展， 全心全意帮助中国宝宝健康成长， 更期待着与国内外同业合作， 共同开拓婴童业得美好未来！目录11111222347SWOT710STP12121314151620202121222222222323232324242424242426 26 26 27一、产品特性分析（一）产品概述婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养进行设计的， 以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料， 加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质， 经加

4、工后制成的粉状食品， 其营养结构与母乳相似。 婴幼儿奶粉， 是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其能总和成份能供给婴儿生长于发育所需要的一种人工产品。（二）发展环境公司凭借过硬的质量和多年的经营已经获得了较高的市场占有率， 在消费者中积累了相当的口碑。经过三聚氰胺事件之后，公司“质量信得过产品”的形象再一次得到强化，品牌形象进一步大幅提升。目前，人之初品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。 2008年，壹线顾问公司在全国范围内进行的奶粉品牌知名度调查显示， 人之初品牌在所有参与调查的婴幼儿奶粉品牌中排名第一位。 卓有成效的品牌建设有助于

5、公司进一步增强品牌厚度，追赶国际巨头。（三）产品特性人之初奶粉的成分大都与同类进口奶粉相当， 同时又针对中国人的体质加以修正，显得更为妥贴。奶源产自北纬 45 度带国际公认优质养牛带中国奶牛之乡黑龙 江安达 ; 富含 - 乳清蛋白 ;DHA、 ARA科学配比 ; 含有 5 种核苷酸 ; 特别添加双歧因子 ( 低聚果糖 ); 特别添加左旋肉碱、 肌醇 ; 特别添加牛磺酸、 叶酸。鲜奶配方，喝了不上火 ; 冠军宝贝系列为人之初公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿， 专为中国宝宝研制特， 更加考虑宝宝营养均衡 ! 人之初奶粉整体价位在奶粉市场中处于中等

6、， 特别适合工薪阶层的消费承受力。（四）婴幼儿奶粉生命周期性分析婴幼儿奶粉不是市场上的新产品， 但却是市场上最受关注的产品。 婴幼儿奶粉正处于生长期， 它的质量是广大家长最为关心的问题。 经过“阜阳大头娃娃事件”、“三鹿奶粉事件”，致使现在国人对国产奶粉已渐渐失去信心。营销人员所要做的最重要的工作就是如何让国人恢复对国产奶粉的信心， 并提高人之初的品牌知名度和市场占有率。（五）婴幼儿奶粉的差异化分析1. 婴幼儿奶粉的差异化现状婴幼儿奶粉差异化主要体现在它的来源和市场定位的差异化即进口奶粉与国产奶粉的差异和低端市场， 中端市场与高端市场的差异。 其中，进口奶粉大多占领高端市场，国产奶粉主要占领低

7、端市场和中端市场。2. 婴幼儿奶粉差异化发展针对婴幼儿奶粉差异化的现状， 公司进行产品及品牌定位差异化， 产品成份及包装的差异化，重点销售区域选择的差异化，市场推广的差异化的发展策略。二、婴幼儿奶粉市场分析（一）婴幼儿奶粉行业分析近 20 年来，中国奶粉行业发展较平稳，到近几年发展速度更加缓慢。 AC尼尔森零售研究数据表明， 2003 年整个行业大约下滑 10%，只有婴儿奶粉以 3-4%的速度缓慢增长。2003-2008 年婴幼儿配方奶粉复合增长率为 22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。行业里的所有竞争品牌可以归纳为 3 大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方

8、强势品牌。 国际品牌基本占据高端市场， 国内知名品牌争夺主流市场， 地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。经过十几年的争夺， 不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌， 美赞臣和多美滋等已经成为中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉，还是婴儿奶粉，行业集中度 ( 前 5 个品牌占有率 ) 均达 50%以上，进入相对有序的竞争阶段。由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓、 竞争强度最大的品类。目前在婴幼儿配方奶粉市场， 外资品牌与本土品牌竞争激烈。 多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪 90年代进入我国市场， 经过十几年的发展， 凭借研发基础、悠久的历史、 营销优势占据了

9、较高的市场份额， 并成为中高端市场的领导品牌。随着技术、工艺、品质、品牌建设和市场营销等方面的日趋成熟，本土品牌开始纷纷推出高端婴幼儿配方奶粉产品， 积极参与高端市场的竞争， 外资品牌在高端市场的领先地位面临巨大挑战。 截至 2009年12月，前十大品牌奶粉的市场占有率达到了 83%，其中外资品牌的市场份额达 45.2%，本土品牌中排名最靠前的分别是伊利和人之初，分别位居第三、四位。目前，以人之初为代表的本土品牌已经在中高端婴幼儿奶粉市场具备了较强的市场竞争能力。（二）市场潜力分析在经济危机的影响下， 全球市场对于奶粉产品的需求量均大减， 但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。 200

10、8 年 11 月 7 日，国务院转发了奶业整顿和振兴规划纲要 ，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。到 2010 年，中国已有 5700 万户城市家庭步入中产阶层， 其中多数中国城市家庭处于 4-6 个成年人抚养一个孩子的阶段。 中国成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要 80 万吨，产值在 300 亿元以上。受20世纪 80年代至 90年代我国第三次人口出生高峰的影响， 未来十几年将是我国生育高峰期，庞大的婴幼儿消费群体孕育着我国婴幼儿食品的巨大市场空间。作为婴童食品第一民族品牌人之初， 凭借三大竞争优势必将迎来发展良机。

11、近年来，随着生活水平的提高， 消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期， 2003-2008 年婴幼儿配方奶粉复合增长率为 22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。 由于婴幼儿食品是婴幼儿生活必需品， 消费者更关注产品质量、品牌而非价格。 未来随着居民收入的进一步提高， 婴幼儿食品消费也将步入升级阶段。随着我国居民消费水平的不断提升与独生子女政策的持续执行，中国父母“不能让孩子输在起跑线上” 的心理已较普遍， 在孩子健康与能力培育方面的投资与日俱增，婴幼儿奶粉行业面临广阔的发展前景。（三）目标市场分析1 .宏

12、观环境分析（1）城市基本情况湖南是安徽省省会， 全省政治、经济、文化、科教、商贸、交通和信息中心。地处中纬度地带，位于江淮之间，全年气温冬寒夏热，春秋温和。湖南市下辖庐阳、瑶海、蜀山、包河4 个区，肥东、肥西、长丰3 个县，湖南国家级高新技术产业开发区、湖南国家级经济技术开发区、湖南新站综合开发试验区、湖南政务文化新区、滨湖新区5 个开发区。截至2009年第一季度末，全市行政辖区总面积为7029.48 平方公里，其中市区建成区面积为275 平方公里。全市常住人口501 万，市区常住人口260 万。（1 湖南市 2008 年经济社会统计报告）以下为湖南市区行政图和人口分区示意图。（2）宏观经济运

13、行状况湖南是安徽省省会，全国重要的科研教育基地、现代制造业基地和区域性交通枢纽，长江中下游重要的中心城市之一。2009 年湖南 GDP同比增长17.3%，增速分别高于全国、全省8.6 和4.4 个百分点，连续 6 年保持在17%以上。在全国 26 个省会城市 （不含拉萨和台北）中，GDP总量位居第15 位，增速位居第一。GDP总量占全省比重达到20.9%，比 2008 年提高 0.8 个百分点。 GDP增量占全省增量的27%，省会城市拉动力作用明显。20052009 年 GDP增长示意图（3） 政治法律因素政府对行业的政策支持力度加大。政府制定一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范。政府部门将

14、加强对婴幼儿食品的监管力度。（4） 社会文化因素中国有句古话：“再苦也不能苦了孩子” 。在今天， 随着人们生活水平不断提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强， 尤其对于婴幼儿食品来说。 由于计划生育政策的执行， 使得孩子成为家庭中的重中之重， 父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说， 多花钱让孩子吃上高质量的、 安全的、对健康有益的奶粉成为父母思想观念中的主导。 而“不让自己的孩子输在起跑线上！”更成为父母的一个坚定信念。（二）微观环境分析1. 供应商人之初以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域， 是一家致力于婴童行业的专业化公司， 品牌

15、价值超过 50亿元，在婴幼儿奶粉行业处于领先地位， 科研实力雄厚， 市场探索力强， 致力于婴幼儿奶粉的开发具有相当成熟的经验。公司以“育婴专家、母婴顾问”为品牌定位，以“生养教育、爱心无限”为品牌信念，以“生命因爱而生，世界因爱而美”为品牌主张。公司全面打造“育婴” ( 传播科学育儿知识 ) 、“亲母” ( 关爱母亲、成就母亲 ) 、“爱婴” ( 提供社会人道援助 ) 三大社会工程；通过举办育婴讲座、沙龙，建立育婴咨询中心，在全国传播生、养、教的基础知识，让家长了解婴幼儿各年龄段的特点、掌握教育引导婴幼儿的技巧，帮助婴幼儿健康成长； 热心公益事业，凭借三大社会工程的成功实施，人之初在积极履行社

16、会责任的同时实现了品牌价值的提升。 目前，人之初品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。人之初凭借自身的竞争优势， 以上市作为平台， 进一步满足不断增长的市场需求，稳固和提升公司的市场地位。 未来，公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石，构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、 具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商，努力将人之初打造成为中国“育婴专家”一流品牌。企业宗旨：“关爱生命，热爱生活” 。产品定位：“专为中国宝宝研制” 。广告口号：“中国宝宝第二餐” ，也是人之初奶粉的品牌诉求点。2. 中间商中国奶粉市场有着巨大的发展空间

17、，我国每年新增婴幼儿 1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长，且每罐奶粉会有10%左右的提成，面对如此庞大的利润市场，婴幼儿奶粉势必会成为各大奶粉经销商的首选。3. 公众婴幼儿奶粉是每个妈妈的必要选择， 至于选择什么牌子的婴幼儿奶粉， 每个妈妈的看法都不同。为了宝宝的健康成长， 妈妈都会选择广受好评的婴幼儿奶粉。由于“三鹿奶粉事件” ，所造成的国产奶粉的信誉危机。使得多数妈妈宁愿花高价钱去购买进口奶粉。 随着中国奶粉市场的整顿， 妈妈们将恢复对国产奶粉的信心。而升级的人之初婴幼儿奶粉，在消费升级已然成为当前市场主旋律的今天，产品升级以迎合市场潮流已成为产品创新的基础， 同时保

18、障产品在利润效益、 市场空间、差异化产品属性、 消费者需求等关键市场因素中获得最佳的平衡， 是衡量产品是否具备市场竞争力的关键。4. 竞争者任何理论研究都有其理论基础和渊源， 产业竞争力理论基础主要有两个： 比较优势原理和竞争优势原理。尽管比较优势和竞争优势是存在区别的一组概念，但两者都是产业竞争力形成的基础。 两者的区别是， 比较优势强调同一地区不同产品间的比较关系，而竞争优势强调不同地区同一产品间的比较关系。首先比较优势原理方面。 人之初婴幼儿奶粉与湖南市场上的同类产品相比具有一定的优势。它的价格和质量是经过消费者的认同和时间考验的。其次是竞争优势原理方面。 我们选择的目标市场是湖南。 湖

19、南属于二线城市，但随着国家对华中地区更多的关注，同时湖南已并与长三角经济区，毫无疑问，湖南将继续保持近几年甚至更快的速度发展。 城市的发展意味着更多和更高层次的物质需求和消费。 人之初婴幼儿奶粉的市场定位是中高端， 对于湖南的经济水平来说是适宜的。妈妈们比较容易接受人之初的价格。比较优势是产业竞争力的基础性决定因素， 而竞争优势是直接作用因素。 根据两方面结合，我们相信，在湖南市场，人之初婴幼儿奶粉有很强的竞争力，并能在短期内，让大批消费者钟情于它， 同时能让广大人民恢复对国产奶粉的信心。三、竞争分析（一） SWOT分析Strenghths优势：1. 奶源优势 : 地处北纬 45 度以上有“中

20、国奶牛之乡” 的黄金奶带黑龙江省安达市，进口奶源来自同样处于北纬 45 度以上具有“欧洲农村”之称的爱尔兰。两大奶源优势提供了安全的品质基础。2. 品牌优势：人之初，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富 ( 如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等 ) ；“您的育婴专家”则是人之初十年如一日的品牌口号， 进一步体现着 “专业的， 有知识的，安全的，权威的” 等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二的。3. 专业化优势：人之初自成立以来始终专注于研发、 生产、销售婴幼儿食品。长期以来，公司坚持研发更适合中国婴幼儿的食品， 致力于成为中国妈妈的 “育婴专家”，为消费者提供营养、

21、安全的婴幼儿食品和专业、亲切的母婴服务。4. 顾客连带消费优势：人之初婴幼儿奶粉上市以来，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将人之初与婴幼儿食品密切联系起来。只要人之初婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易购买人之初的奶粉。5. 产品互动推广优势：婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用，可谓一箭双雕。6. 人力资源和企业文化的相对优势： 虽然人之初仅是个中型企业， 但由于总裁谢宏先

22、生乃书生下海（ 15岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。7. 一定的销售网络优势：因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，是人之初奶粉拓市的宝贵财富。人之初的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、 兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。8. 人之初凭借自身的竞争优势， 以上市作为平台， 进一步满足不断增长的市场需求，稳固和提升公司的市场地位。 未来，公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石，构建“生养教综合解决方案和服务提

23、供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、 具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商，努力将人之初打造成为中国“育婴专家”一流品牌。Weaknesses 劣势：1. 市场奶粉品种较多， “三鹿事件”以后很多消费者不愿购买国产奶粉，尽管对洋品牌也并不十分放心， 但相比国产品牌而言， 越来越多的中国父母更愿意选择进口奶粉。受“三鹿事件”影响，奶粉品牌结构也发生了变化，国外品牌奶粉成为消费者的主要购买对象，占奶粉销售的 90%左右。2. 部分超市，如中型超市，连锁超市未进场销售，国际卖场和医务市场经营经验不足。3. 与外资品牌相比，规模实力都存在一定的差距。4. 推广，促销整合能力有待加

24、强。 价格，促销有时在一定时间不能做到统一，活动有时不一样。Opportunities机遇：1. 市场规模巨大中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿 1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，2003-2008年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。湖南市每年新增大约有 5万婴儿，就算其中 80%能够得到母乳喂养，那还有 20%也就是 1万婴儿没有母乳， 需要用母乳来喂养。 一岁之内新

25、生儿每年喝掉43公斤 /人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达430吨，加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。 按照奶粉平均单价 43.73 元 / 公斤的价格以及430吨婴幼儿奶粉数量计算（数据来自中国奶粉年鉴 2006) 市场总价值量为 1900万元。2. 市场容量快速稳步增长近年来，尽管医疗机构大力提倡母乳喂养。但是婴幼儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。特别随着生活水平的提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长。3. 高档奶粉发展空间巨大在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例还不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。 由于计划生育政策， 我国

26、城市家庭处于 4 6 个成年人抚养一个宝宝的阶段。“不让自己的孩子输在起跑线上！ ”成为父母的一个坚定信念。中高收入家庭在选择婴幼儿奶粉时， 奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。 因此，婴幼儿奶粉高档市场有巨大潜力。4. 现在一线城市的多数中高收入者已被一些进口奶粉所征服，但是还有大量的二线城市和农村市场， 我们可以开发不同价位及营养配方的婴幼儿奶粉来针对不同的市场需求，Threats威胁：1. 消费者对国产奶粉的信任危机从劣质奶粉于2004 年制造的安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。2009 年 12 月陕西金桥乳业有限公司又被查出5.25 吨三聚氰胺超标奶粉。而这些

27、问题奶粉生产于三鹿事件之前。但金桥乳业并没有销毁这些问题奶粉，一年过后，又从新包装准备卖到广西。这些事件严重影响到消费者对国产奶粉的信心。2. 与外资企业相比实力悬殊以惠氏，美赞臣等为代表的国外乳品企业以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场。并形成较强的研发优势，品牌优势，渠道优势和产品优势。国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而中国的这一行业还处于初级发展阶段。3. 婴幼儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感目前仍然有许多消费者并不明白进口奶粉的价格构成。反而认为：“一份价钱一份货，贵的肯定比便宜的好”。在这种消费观念的影响下，洋品牌

28、婴幼儿奶粉成为许多高收入阶层和能够支付得起的中级收入者的首选。4. 国内外奶粉品牌的市场争夺战三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。 与此同时， 一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资； 而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列” 。5. 外资品牌通过医务市场广告拉动， 吸收本土品牌的经验， 在一线城市市场销量和市场占有率逐年攀升，并在开拓二线城市。（二） 五力竞争分析1行业竞争者多美滋：国外进口产品，有比较强的优势，广告宣传力度大，在央视和各大热度收视电视台黄金时间都有其广告，其营养配方与多数原装进口奶粉相似，价格中等，符合大多数家庭的

29、消费需求。美赞臣：美赞臣的奶粉主要促进婴儿的脑部发育，在婴儿的生长期， 对脑部记忆方面发挥重要作用，广告宣传也利用多种形式，电视广告，杂志广告等，惠氏：主要是对婴儿的成长提供充足的免疫力，促进婴儿神经系统的发育和提高宝宝免疫力。2 潜在进入者光明乳业近日发布最新消息称，光明乳业未来将在婴幼儿奶粉领域发力，并计划将 2011 年奶粉销售收入同比实现翻番。据了解，光明乳业与新西兰国家农业研究院合作研发的全新婴幼儿高端奶粉将于今年下半年上市。3替代品市场上的羊奶也形成一定的气候，但由于价格较高，始终没有占据主导地位。有机奶粉越来越受到妈妈们的信赖。但是由于价格过高，也还不能大规模的占有市场。4 购买

30、者人之初婴幼儿奶粉的购买者多数是婴幼儿的母亲。她们都希望给自己孩子最好的关爱，最好的营养。但她们对婴幼儿奶粉的营养成分了解程度不高。消费者对婴幼儿奶粉营养成分的了解程度听说过不知道7.12%1.95%非常清楚23.16%了解一点67.77%非常清楚了解一点听说过不知道5. 供应者人之初公司拥有成熟的生产线，技术先进，并且公司募投新增配方奶粉工程项目计划。 随着募投项目的实施， 公司的市场竞争力将不断增强， 公司有能力持续提高市场占有率水平，消化新增产品的产能，能够充足供货。四、 STP 战略S Segmentation（市场细分）顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理

31、环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。T targrting（目标市场选择）1. 目标人群： 22-35 岁有 0-3 岁宝宝的年轻妈妈；准备要孩子的已婚女子和已经怀孕的准妈妈；2. 家庭月收入：中等及以上（ 4000 元 / 月以上）；3. 职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室高级白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。4. 心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。以上目标群体与外资品牌的“三

32、高”群体（高收入、高学历、高地位）相比有明显的差异性。 目标群体所构成的需求即是目标市场， 目标市场属于营销战略范畴，而战略决定成败， 人之初婴儿奶粉目标市场的精确锁定， 至少意味着成功了一半。P Positioning（产品定位）产品定位国产高档精品奶粉这是一个巨大的市场空缺， 高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下， 国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化， 档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。 那对婴儿奶粉有高品质追求， 但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言 （一年后，洋品牌品质事件爆发， 国产高端奶粉的需求进一步激发），该购买什么呢？顾客调查表明，至少有 20的目标顾客有这样的购买心理。

33、五、营销组合（一）产品策略1. 定位：产品以“人之初婴儿专用奶粉”为品牌定位，定位于专业消费品，致力于走高端路线， 把产品定位为中高档安全放心婴幼儿奶粉， 目标消费者是有 0-3 岁宝宝，准备要孩子的已婚女子和已经怀孕的准妈妈，月收入中等及以上的家庭，主要针对工薪阶层的家庭和农村市场， 主要市场是二三线城市， 当然也要关注一线城市。2. 功能：婴儿奶粉中添加“ DHA AA”营养成份，“ DHA AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，富含 - 乳清蛋白 ;DHA、ARA科学配比 ; 含有5 种核苷酸 ; 特别添加双歧因子 ( 低聚果糖 ); 特别添加左旋肉碱、肌醇 ; 特别添加牛磺

34、酸、叶酸。鲜奶配方，喝了不上火 ; 冠军宝贝系列为人之初公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制，更加考虑宝宝营养均衡。3. 开发：针对不同年龄段的婴儿搭配不同的营养，开发出不同种类的婴幼儿奶粉，满足不同年龄段婴幼儿的需求。如：人之初冠军宝贝 1段适用年龄范围： 06个月，专为初生至 6个月的中国宝宝特别研制，奶源来自中国北纬 45度国际公认的最佳奶源基地，安全纯净； DHA、ARA科学配比； 含有 5种核苷酸；特别添加双歧因子 ( 低聚果糖 ) ； 特别添加左旋肉碱、肌醇；特别添加牛磺酸、叶酸，突出益智。人之初冠军宝贝 2段适用对

35、象： 618个月婴幼儿， 鲜奶配方 ，喝了不上火；奶源产自北纬 45 度带国际公认优质养牛带 - 中国奶牛之乡黑龙江安达； - 乳清蛋白； DHA、ARA、ALA(亚麻酸 ) 、LA(亚油酸 ) 组合因子科学比配； 5P核苷酸组合因子；多重双歧因子 ( 低聚半乳糖 +低聚果糖 +低聚异麦芽糖 ) ；胡萝卜素，突出消化及免疫。人之初冠军宝贝 3段适用对象：适合 1-3 岁的宝宝，添加 DHA(脑黄金 ) 、ARA；添加双岐因子；添加牛磺酸；特别添加婴儿易吸收的二价铁； 以中国本地产安全卫生的鲜牛奶为原料，突出骨骼生长。4. 质量：人之初自成立以来就十分重视产品质量， 人之初系列奶粉采用世界优质奶

36、源地的优质原料奶，建立先进的专业奶粉生产线以及整套严格的检验体系。公司严格遵循 一系列乳业政策法规，包括乳品质量安全监督管理条例 、乳制品行业整顿和规范工作方案 、生鲜乳收购站标准化管理技术规范等，从管理到硬件体系都对产品质量高度重视。公司已建立生产企业良好生产规范（ GMP）、危害分析与关键控制点（ HACCP）体系，质量控制覆盖上游供应商、原辅料采购、在线生产、出厂检验和出厂产品质量跟踪等产供销各个环节。严格控制产品的质量，定期对产品质量进行检测，以确保产品的质量。5. 包装：采取罐装和袋装两种包装， 全新包装人之初冠军系列， 在包装形态上寻求新的突破， 最终，我们选定有封口拉链的立袋作为

37、袋装奶粉的包装， 原因有三，之一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；之二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；之三，市面上，竞品奶粉尚无一采用，我们率先采用，这也是差异化策略的需要！对不同价位的产品进行不同的包装。采取等级包装策略，实行不同等级不同包装。（二） 价格策略进行高价定位，罐装零售价 128元，袋装 38元，比惠氏、美赞臣略低 5 10，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”（与惠氏等相比） 即物超所值的价值认知感觉。 目的是为了把人之初婴幼儿奶粉迅速吸引大量顾客， 提高湖南市

38、场占有率。 何况这样的高端定位，已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作。（三）渠道策略（ 1）传统渠道利用经销商现有网络进行全面铺货，保证产品的铺货率及速度，在这一环节我们需要做的就是制定合理的铺货目标、 对经销商的进度进行及时监控、对出现的问题进行及时指导，并对客户资料进行及时统计管理。（ 2）对于终端 A 店、孕婴店及特殊渠道， 由公司业代直接开发、 管理、维护，以便公司的各项政策得到有效执行， 保证良好客情及销量的稳步提升， 建立、健全客户资料，实行档案管理。（ 3）开辟医务通道，由医生建议转化为销售动力，使购买者快速接受产品（ 4）逐步建立分销渠道 , 完善网络建设 , 开发县级市场。

39、渠道分析：目前国内婴幼儿食品的主要销售渠道包括大卖场、 超市、零售店、母婴店 ( 专业店 ) 、网上直销等。婴幼儿奶粉行业从渠道模式层面可划分为：商超系统（占比 67%）、关联渠道（婴童馆母婴店等，占比 19%）、网购渠道（新兴渠道，潜能巨大，占比 6%）、海外代购（占比 5%）医务渠道（占比 3%）。商超系统和批销渠道较其他几类渠道来说， 较为传统。以婴幼儿配方奶粉为例， 根据 AC尼尔森的统计，在众多流通渠道中， 大卖场、超市仍然是主要销售渠道， 而母婴专营渠道则发展迅速。目前人之初公司在全国设立了 26家销售分公司，拥有超过 2200家经销商，覆盖近 8万个零售终端， 消费者可以方便快捷

40、的购买到公司的产品。 在湖南地区，虽然卖场较少，但人之初的品牌形象已经深入人心， 受到众多家庭的喜爱与信任。而沃尔玛、家乐福、合家福等为首的湖南大型商超，足以保障我们产品的大部分覆盖面。至于零售店，是为了进入更深层次的覆盖。我们的特色渠道包括医院，药店等医务市场，孕婴店，此外，人之初还开展了自有渠道的建设。公司将在湖南开设一家婴童生活馆。婴童生活馆主营 0-12 岁孕婴童产品，同时作为育婴咨询服务旗舰店，设有妈咪会所、亲子俱乐部、感知觉统合训练中心、亲子摄影、礼品制作、生养教咨询、月子护理、宝贝训练营等多个服务项目， 为母婴提供衣、 食、住、行、用、教、乐全方位一站式的服务。虽然目前该渠道销售

41、额占发行人营业收入的比例较小， 但这类生活馆未来的发展潜力不容忽视。 像国外著名的宜家和特力屋就通过这种生活馆的方式进行体验式营销，取得了巨大的成功。渠道设计：人之初通过经销商对上述渠道实行了全覆盖，并通过KA（重点客户）模式，直接服务于重点客户。与经销商模式相比，公司的KA模式有利于缩减中间流通环节，提高公司产品的毛利率。其中，NKA为国际性重点客户， RKA为区域性重点客户， LKA为本地重点客户。渠道下沉则为公司争取更广大的群众基础。中国的渠道具有深、 广、复杂的特点。尤其是低线城市，营销难度更大，但是市场也更为巨大，因而本土厂商在低线城市更有先发优势。（四）促销策略1. 传统促销方式：

42、买赠、特价根据实际情况而定，主要用于打击竞品。2 . 陈列政策：针对终端 A 店、孕婴店，为减少进店难度、保证产品上架率、保证最佳的陈列位置，前三个月可根据实际情况给客户一定的陈列费用。3. 人员促销（1）上门推销：销售人员对各自管辖辖区的各商超、零售店、奶屋等终端销售场所进行上门推销。（ 2）柜台推销：各商超，卖场，奶屋设立人之初专门柜台进行推销，对各场所支付一定的费用并根据销量多少提取提成。（3）终端导购推广策略：在保健品业已经盛行的导购策略被我们系统运用到高端奶粉领域。“有人之初导购的终端必须销售人之初奶粉，有人之初奶粉铺市的终端必须上人之初导购”作为铁的命令强制推行。而且我们给终端导购

43、的定义是现场的“育婴顾问” ，既推销产品，又散发传单和试用装作品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现“人之初您的育婴专家”品牌形象。导购的奖金则是按销售数量提成。（ 4）网上直销：在网上开设人之初婴幼儿奶粉专卖店，直接进行销售。（ 5）医务市场推销：赠送部分婴幼儿奶粉试用装给医院，药店，积极争取医院和药店的支持，占领医务市场。4. 销售促进（ 1）向消费者推广的方式：会员积分：在连锁孕婴超市实行会员制， 牢牢锁定消费群， 会员积分达到一定分值， 分别送产品一袋、宝宝浴盆浴巾、宝宝照一套等。客户俱乐部：每个消费者购买我们的产品时候，由导购在赠送礼品的时候建立客户档案（包

44、括住宅地址、联系方式、生日日期），结合发达的通信网络群呼群发系统，定期给他们发送一定精心设计的健康常识信息或营养知识，同时在消费者生日时候给他们以短信问候及派送神秘礼物。此活动可以试行半年， 因为我们新品在推广阶段需要消费者相互传达及口碑宣传，1个好的消费者可以影响其身边10个以上消费者。试想如果我们前期阶段的客户俱乐部通过我们精心打造，一旦达到了预期效果，其聚变的效果是可喜的。赠送样品：向消费者免费赠送试用装，鼓励消费者认购，因此可以获取消费者对产品的反映。试用装赠送活动有选择的赠送，只赠送给目标客户。也在销售终端或闹市地区无选择的赠送。赠送代价券：在买袋装奶粉时 , 拿一个旧的包装可换一张

45、代价劵， 下次购买时一张代价劵可抵现金 5 元，但包装袋还要有标才能兑换代价劵，没有标的是不能兑换的。中国营养学会认证：借用别人的“嘴”喊出我们好，以撬动消费者的信心。及时联系中国营养学会，申请到“中国营养学会”认证标志，用于人之初婴幼儿奶粉包装上。包装兑现：既采用商品包装来兑换现金或商品。如购一厅冠军宝贝就可凭小孩的出生证复印件加六个任意牌子的空罐获赠同样的一厅冠军宝贝，借以鼓励消费者购买本产品。这种方式的有效运用也体现了本企业的绿色营销观念，有利于树立本企业良好的企业形象。各零售终端商需满足消费者兑换产品的要求，对满足要就的顾客实施产品兑换。零售商积累的空罐到达一定数量时到人之初进货点进行

46、兑换。廉价包装：在商品包装上注明折价数额或比例，廉价包装可以是本企业的一件商品单装，也可以使若干件批量包装。这种形式能诱发经济型消费者的需求，对刺激短期销售比较有效。（ 2）向零售商推广的方式向零售商推广时为了促使零售商积极销售本其企业产品，同时有效的协助零售商加强与零售商的关系，达到共存共赢的目的，推广方式如下：购买折扣：为鼓励零售商购买并大批量的购买本企业的产品，对零售商第一次购买或购买数量较多的零售商给予一定的折扣优待。购买数量越大折扣越多，折扣可以直接支付也可以从付款金额中扣除，还可以增送商品作为折扣。当第一次购买金额达到 10000 元时可以享受到 9 折优惠。资助：为零售商提供陈列

47、商品、支付部分广告费用或部分运费等的补贴，在这种方式下，零售商陈列本企业产品，本企业可以免费或者低价提供陈列商品。零售商为本企业做广告时，本企业可以支付一定比例的广告费用，为刺激距离较远的零售商经销本企业产品可给予一定比例的运费补贴。绩效奖励：对表现优秀的 10 名经销商的奖励“欧洲七日游”则每年进行一次，年底确定奖励对象，从第二年的六月一号开始。报销来往交通、餐饮、住宿等费用，有专业导游带队，经销商可带 1 到 2 个家属，游览国家为荷兰、瑞士、法国。5. 广告促销：（ 1）多媒体：电视广告：运用TV，CF(商业电视 ) 作为主要的讯息传播工具，以加深消费者的记忆。在上班族或中老年人收听较多

48、的节目或频道，如安徽HAPPY895或经济频道等选择一个时段（未必要黄金时段），插播一个5-10 秒品牌广告。 以上广告，主要是以品牌宣传为主，而且不需要拍摄广告，容易操作。配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如NP，DM (零售店 ) 夹报、海报等，加深广告信息的传播效果。网络广告：鉴于网络传播的广泛性和实效性，还有就是70后， 80后对于网络接触的广泛， 可投放大量的网页广告。 因此，本企业应大力做好网络广告的工作。利用湖南比较热门的几大网站（湖南论坛）进行发帖宣传。墙体广告：湖南人之初母婴店店门口挂上热烈庆祝人之初隆重上市的横幅，店内留出大量的空间位置供奶粉铺货，给消费者购买以方便。流

49、动广告 : 湖南市各公交车车体上喷绘人之初的标志和宣传图案。（ 2）报纸：印制大量的彩页（DM），宣传“美好生活，从人之初奶粉开始”和“人之初奶粉，居家常备”消费理念，随江淮晨报或其他发行量大且针对普通市民的报纸以夹报形式进入每个家庭，直接与潜在顾客接触。正面：公司介绍、质量介绍、诚信保证、促销活动介绍、选购地点；反面：产品线介绍、功能介绍、奶粉知识介绍，这样可以短期内就提高品牌的见面率，形成一定的知名度。（ 3）创新广告形式：针对主要竞争对手，突破以往固有的促销模式，比如我们可以提出用服务促销的概念。与快递公司合作，利用快递公司湖南中转站，在所有发来湖南的快递包裹上，贴上人之初奶粉的广告提示

50、语。6. 公共关系：作为行业领跑者， 公司将运用公关事件进一步扩大品牌影响力。大型事件如春晚、电影火星没事（植入式营销）、冠军宝贝大赛，小型的如亲子游、孕妇修等一系列活动增强品牌认知度，形成和消费者的良性互动， 并和公司传统营销渠道和关联渠道所实施的营销策略交相呼应。与湖南市各政府部门取得联系，增加消费者对产品的信任度，并赞助政府举办的关于生养教育的活动。7. 主题促销：宝宝秀：与知名托儿所、幼儿园合作，组织宝宝比赛，设立一、二、三等奖，无论获奖与否，都有我们提供的礼品赠送，最主要的是产品、产品宣传卡片，并告知家长，以达到理想的宣传效果，促成购买者的购买。 （孩子是消费者，但决策者和购买者却是

51、孩子的长辈。 ）育婴知识讲座：定期举行免费育婴知识讲座，邀请家长和准妈妈参加，现在的年轻家长对孩子都非常的关爱，但对于育婴知识却不甚了解，并渴望得到育婴方面的知识。在讲座中不断宣传我们的品牌，派发“人之初” 育婴手册，达到最佳的宣传效果。对参加讲座的人员和准妈妈进行详细登记，定期回访，列为重点购买对象。育婴知识竞赛：根据知识讲座的登记资料， 选择周日举行育婴知识竞赛， 奖品全部为我公司提供的产品或纪念品，提前做好通知及确定工作。8. 公益活动促销：通过公益活动树立一个良好的社会形象， 令公众对企业产生更高的认同度。“问题奶粉” 事件是一个提升企业品牌形象、 开展公益活动的最佳机会。 我们可以联系有关媒体（如安徽经视第一时间或安庆的天天直播 ），对贫困者赠送奶粉，关爱特殊群体， 使企业成为传媒宣传的焦点。 我们企业还可以适当组织医疗部门，为老年特殊群体做健康检查。 因二三流品牌的主要消费群体是乡镇市场，可先在主要市场与工商部门配合做奶粉知识、 打假知识和婴儿吸收与健康知识的宣传，然后不定时地免费赠送。9. 参观生产基地诚信促销：我们的人之初奶粉要立足于市场，