《芝华士品牌推广的媒体策划》

1、企事业单位经营管理过程中运用媒体策略研究 以“芝华士品牌推广的媒体策划”为例一、理论知识：品牌推广品牌推广是要以品牌核心价值统率一切营销传播活动。品牌战略专家一语道破天机：“品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，魔鬼在细节中”。 （一）品牌推广的概念品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节。品牌推广有两个重要任务:第一，树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度。第二，最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌推广必须要以品

2、牌核心价值统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。这样，消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。 （二）品牌推广谋略品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。 1.导入期的品牌推广谋略首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异漠视、关注、尝试和充当传播者。顾客这四种行为状态的比例依次是60、

3、20、15、5，虽然市场的复杂性和产品差异性长久存在，显而易见的是，它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质。众所周知，企业进行推广的目的之一是为了打破大多数持“漠视”态度的顾客的消费惯性，那么如何打破呢？从产品或品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。因而，处于导入期的企业在进行品牌推广时，若想打

4、动持漠视态度的顾客群，应从问题的根源入手：第一、要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二、广告和宣传要连续；第三、要使产品具有差异性和功能的适应性；第四、渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五、营销规划要以品牌化为基准。其次，竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。因此，企业有必要巧用多种方式阻止竞争者的破坏行为，为企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。最后，对于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注，因此企业应该了解媒体的

5、真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比如，构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时，采用一些诸如发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。 2.成长期的品牌推广谋略首先，品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息，这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进，而如果没有这些信息，或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业，这说明品牌可能已经进入死胡同。因此，在

6、这一阶段，企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整，以适应顾客或超越竞争者。品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高，因而，企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。第一，要重新审视品牌的目标市场定位，看是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白。第二，要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性。第三，要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性。其次，品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价

7、值。再次，如果此时竞争对手已经在实施阻击计划，从根源上看，竞争者只是不希望自己的市场份额在缩小，也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖住。尽管竞争者的目的十分单纯，但是企业依然不可掉以轻心，而应认真分析竞争者的实力和阻击举措，而后制订出迂回或是迎头反击的推广方案。竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。因而，处于成长期的企业应该根据竞争者的阻击计划有针对性的开展推广活动，防止竞争者的破坏行为损害企业的品牌形象.最后，当品牌的知名度上升到一定的程度时，媒体如影相随，如吉利品牌的任何一次推广活动，各媒体的大幅报道就可见一斑；如秦池的勾兑风波，媒体始终扮演着痛打落水狗的角色

8、。因此，借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期并使品牌上一个台阶的重要标志之一。只要掌握媒体报道的原则，总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西：技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。 3.全盛期的品牌推广谋略首先，处在全盛时期的品牌产品，技术水平已经显得相当成熟，但这并不意味着产品技术会一直自动改进，尤其是当竞争者在技术上加大研发投入，并有望在短期内能超越企业的技术水平时，品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。事实上，顾客忠诚是有条件的，它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的基础上的，企业永远不要认为：顾客

9、忠诚度一旦形成将不断累积，已经抢到盘中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于这种认识，企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益，进行适应性和适当超前性的改进，让产品始终符合顾客期望。其次，刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下，是存在许多可以攻击的软肋，如品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度。品牌进入全盛时期企业应全方位地检查自己存在的劣势，应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁卢”。因此，放大优势，修补劣势，是企业此时的应对良策。最后，处在全盛期的品牌，报喜与报忧对媒体来说同样很有兴趣。媒体只对它的顾客负责，它不承担拯救企业于危难的义务，它只考虑它的关注率。因此，投

10、其所好、扬长避短和笼络人心是品牌全盛期的三大媒体策略。 4.衰落期的品牌推广谋略首先，品牌的竞争个性在各个不同时期的定位是不同的。假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争；到了成长期应回归到相对理性的状态，靠某些理性的品牌因素，如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的发展；到了全盛期则以一种相对权威的姿态参与竞争，如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。其次，企业的价值观和资源状况决定了品牌的竞争个性，品牌的竞争个性决定了内涵和诉求的定位；品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求，而内涵决定着诉求。然而，无论是品牌的导入期，还是成长期和全盛期，品牌的目标市场定位往往不会轻易改

11、变，只不过目标市场在每个不同时期所表现出来的价值趋向或消费倾向有所不同而已。因此，准确把握顾客的观念和需求变化，依此对品牌内涵作出适应性调整，毕竟不同时期的相同顾客群，他们对品牌的要求和某些消费观念是趋于不同的，而品牌内涵就是要准确读出他们的内心价值体系。 （三）品牌类型1.延伸产品与老产品之间的区别著名品牌战略专家翁向东认为品牌还是在同一大类内延伸，一般是针对新的细分市场而开发的新产品。经过延伸，延伸产品和老产品往往具有以下区别：（1）不同的形式如：果珍固体饮料延伸到果珍易拉罐饮料，雀巢咖啡延伸到易拉罐饮料（2）不同档次即品牌通过典型的垂直延伸覆盖到具有不同购买力的目标客户，如派克延伸到5美

12、元的钢笔（3）不同用途玉兰油有美白、嫩肤、防晒等不同功能和用途的系列产品（4）不同成分、原料、部件、口味、款式如海信变频空调比定速空调的压缩机技术性能遥遥领先2.类外延伸的含义指品牌从延伸到与原产品大类有很大差异的类外延伸：（1）在核心价值和品牌联想包容的前提下延伸到产品门类很远的产品（2）产品有相近的利益、属性和特征（3）相通或者接近的技术和专业能力（4）关联产品主要是产品同属于一个行业（5）伴侣产品由于在使用上的搭档性质，消费者容易对其中一个产品产生认同的同时也喜欢上伴侣产品（6）基于相同的销售渠道（7）基于相同的目标消费者（8）基于相同的用途、使用场合 （四）品牌推广的五大策略第一，产品

13、策略。企业使用网络品牌营销必须明确产品和品牌的定位，并对产品和服务项目进行细分定位，对目标消费群进行准确定位，明确哪些产品更符合网络消费者的需求和爱好。高效结合产品和客户定位，不仅可以让企业在网络营销获得更高的利润，还能节省传统渠道中的产品推广费用。第二，促销策略。网络促销可以为企业节省大量的促销人员成本和财力支出，而且能够大大扩大企业挖掘潜在消费者的范围，以丰富的网络资源与非竞争对手组建合作联盟，拓宽产品的消费层面。第三，渠道策略。企业应根据本公司的产品，联合其他企业的相关产品来扩大产品的外延，增强自身产品的吸引力和关注度，同时企业网站要及时发布促销信息、新品信息和公司动态。第四，价格策略。

14、价格策略是网络品牌营销成本与价格的直接对话，网络信息全面而且开放，消费者很容易将同类产品的价格进行对比，如何引导消费者做出购买决策是关键。企业要在强调产品性价比的同时充分展现自己的特色优势，同时，提醒企业要适时调整价格策略，当企业品牌积累到一定阶段后，可制定自动价格调整系统，根据成本及市场供需状况，以及竞争对手价格定位等因素及时对价格作出调整。第五，网页策略。企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率。 （五）品牌推广的切入方式1.产品推广企业往往在推广之时重广告轻公关，这是造

15、成有销售没品牌的一个原因。品牌更多的时候需要的是公关传播，而销售更需要精准广告来拉动。 2.促销推广 3.企业领军人物4.企业荣誉 （六）品牌推广四招第一，事件推广法。企业若是很好的将品牌推广与网络热点相结合，就如同站在巨人的肩膀上，可以让企业的品牌推广顺应潮流，也能吸引公众关注，引起公众兴趣，企业该实时的关注热点，并在企业的品牌推广融入到网络中，势必能让推广效应迅猛提升。第二，假日推广法。抓住这个时期，人们对事物的不排斥进行品牌推广，企业也可以的组织多种促销等宣传活动，通过活动现场企业与顾客的互动行为，潜移默化的进行了有效的品牌推广。第三，眼球效应法。企业让品牌推广能够吸引受众眼球，这样是有

16、两大好处的，第一是，口碑；第二是市场，这需要企业花费一定的资金去制造噱头，在网络社区、微博、博客等网络平台制作爆炸性话题，得到公众关注，也能够达到吸引眼球，达到眼球效应的效果。第四，想办法让顾客找企业。企业该如何做到让顾客找上门呢？如通过品牌联播等一些专业新闻媒体策划与传播机构，或者通过权威媒体新闻报道企业，以此来达到迅速提升企业信任度的问题。二、芝华士品牌简介 （一）创始人与品牌创办时间芝华士（Chivas Regal）是一种由詹姆斯·芝华士(James Chivas)和约翰·芝华士(John Chivas)兄弟创立的混合型苏格兰威士忌。芝华士旗下拥有“芝华士12年”、“

17、芝华士18年”和顶级的被称为“皇家礼炮的25年威士忌”。1801年成立于苏格兰阿柏丁的芝华士公司，是全世界最早生产调和威士忌并将其推向市场的威士忌生产商，同时也是威士忌三重调和的创造者。创始人James Chivas坚持认为保持品牌口味的一贯性是品牌的魅力所在，并开始创造有一贯质量保证的调和型威士忌，其品牌“芝华士”诞生于十九世纪九十年代。 （二）品牌声誉该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第四百二十七。男人们总结为：苏格兰有世界上最好的威士忌芝华士。 （三）产品优势芝华士兄弟公司酿制陈年苏格兰威士忌已有150多年的历史。延

18、续这一传统的基本原则是酿制多种陈年威士忌，调和成最优质、最精妙的苏格兰威士忌。作为苏格兰调和威士忌的完美典范，芝华士威士忌是酿造技巧、历史传承、优质谷物和麦芽威士忌完美融合后的独特产物，也是历任芝华士首席调酒师们毕生投入，无私奉献与不懈坚持的成果。三、芝华士的发展历程 （一）CHIVAS天使的诞生一家杂货店故事得从207年前讲起。（CHIVAS源自古苏格兰的SCHIVAS）1801年 1月1日，在新世纪之初，当时的世界强国、海上霸主英国的版图再一次扩大，英格兰、苏格兰、威尔士和爱尔兰合并组成大不列颠及爱尔兰联合王国。对于一个帝国来说，这是需要载入史册的壮举，而对于住在苏格兰东北部的阿伯丁郡上的

19、威廉·爱德华来说，他的那间杂货店(后来成为芝华士兄弟有限公司)里能够挤满了顾客、订单如雪片般飞来，才是令人振奋的好消息。事实上，店里大量上乘的威士忌和美食，已经使他的这间杂货店声名大噪。令威廉始料未及的是，就在这些人中，有两位年轻的小伙子将要谱写一段苏格兰威士忌的传奇历史。两个冒险家19世纪30年代，一个叫马克·吐温的美国著名小说家出版了被后人称为其四大名著之一的汤姆·索亚历险记。小说讲述了一个聪明勇敢的孩子汤姆·索亚，为了摆脱枯燥无味的功课和呆板的生活环境，而作出的种种冒险经历。同样在这个年代，距阿伯丁这家杂货店20英里外的达得韦克干道的埃弗顿村(Ov

20、erton of Dudwick)的两位年轻人也正跃跃欲试，为了摆脱生活的窘境，詹姆斯与小他4岁的弟弟约翰·芝华士决定离开家乡，到苏格兰北海岸最大的港口阿伯丁找工作。芝华士一家靠种田为生，由于人口众多（兄弟姐妹11人)，父母经营的农场又太小，生活几乎难以维持。也许正是这种逆境，激发了兄弟二人到异地他乡冒险闯荡、创业的决心。19世纪30年代的阿伯丁，贸易行业十分活跃。芝华士兄弟很容易就在阿伯丁各自找到了工作，并站稳了脚跟。弟弟约翰成为一家大型服装鞋帽商店的学徒，哥哥詹姆斯则在威廉·爱德华经营的、位于阿伯丁市中心的国王街13号的百货商店工作。此时的国王街13号还不属于芝华士兄弟

21、，直到1841年店主人去世后，詹姆斯联合另一位食品、葡萄酒商人查尔斯·斯图尔特合伙买下了这家商店，共同组建了斯图尔特&芝华士公司。在公司成立15年后，查尔斯离开了，弟弟约翰加入了进来，公司也由此更名为芝华士兄弟公司。三位首席调酒师19世纪40年代，日不落帝国愈发强大，在任何时间都有阳光照射在它的某个属地上，与国家运势一同蒸蒸日上的还有芝华士兄弟的杂货店。兄弟俩接管了这家店后，便开始试着调制更为优良的苏格兰威士忌。他们的努力颇有成效，当地贵族们纷纷到他们杂货店底下著名的酒窖，品尝詹姆斯和约翰·芝华士的威士忌。特别是1843年，维多利亚女王及其丈夫艾伯特(Albert)

22、第一次访问苏格兰一年后，詹姆斯·芝华士被指定为维多利亚皇室的食品供应商，那些不列颠和欧洲大陆的王公贵族和富豪们纷纷成为该店常客，直至1843年获得了由维多利亚女皇颁发的系列皇家奖章中的第一枚。1886年，詹姆斯去世，他的儿子亚历山大·芝华士接管了生意，并成为芝华士兄弟历史上的第二位首席调酒师。四年后，今日苏格兰杂志(Scotland of Today)称芝华士兄弟毋庸置疑拥有“苏格兰北部最好的供应买卖，并将威士忌贸易延伸到了殖民地，尤其是澳大利亚，他们往那里运去了大量的货物”。1895年，芝华士兄弟的店员亚历山大·史密斯和富有经验的调酒师查尔斯·斯图瓦特

23、·霍华德(公司历史上的第三位首席调酒师)接管了芝华士兄弟。事实证明，查尔斯的确做到了他所保证的，“芝华士的名字将代表最好的服务、最好的品质、最好的价值，代表卓越，我们将让它载着这样的意义代代相传。” （二）历史顺延着CHIVAS1890年，享誉全球的“芝华士12年”诞生。“芝华士12年”苏格兰威士忌是由谷物、水和酵母三种天然原料精心酿制，最少经历十二年醇化调配而成的，被誉为调和型威士忌的先锋。于是，芝华士作为经典苏格兰威士忌的代名词，声名远扬。1923年，荣誉再次降临，芝华士兄弟获得皇室特许状，成为国王乔治五世的苏格兰威士忌供应商，这一褒奖，又一次证明了芝华士顶级佳酿的显赫地位。四、

24、芝华士的品牌推广之路 （一）品牌推广的一致性品牌推广必须要以品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动，这样，消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。作为芝华士的开山之作，从芝华士12年开始，芝华士公司就开始以“骑士精神”作为公司的品牌核心，并以此统领企业的营销传播活动，无论是“ 冲向胜利？援助对手？芝华士真正荣誉的故事”还是从芝华士12年举办至今的“芝华士骑士群声”、还是携艺术先锋，共鸣视音之夜的“骑士群声创视纪”等，芝华士都在向消费者构建它的品牌，加深消费者对芝华士的记忆，使得消费者一想到芝华士就会将其与无上荣耀的“骑士精神”联系

25、在一起，从而达到了推广的目的。（播放：视频1.1 视频1.2） 1.视频1.1分析“骑士群声”主题派对是芝华士“骑士风范”的精彩再现。芝华士在全球范围积极倡导“活出骑士风范”的生活方式，旨在描绘恪守信念、豁达睿智的现代骑士形象，启发人们内心深处的骑士精神。此次通过音乐这个载体，以骑士精神为灵魂的“骑士群声”虚拟乐队应运而生。四位虚拟成员耀、勇、风、义身上的性格特质分别与芝华士所倡导的骑士精神的四个内涵：荣耀、勇气、手足情义和绅士风度相契合。“骑士群声”乐队以虚拟人物的形式出现，而非定格于某个具体的真人，也从另一个侧面映射出骑士精神可以在你，我，甚至周围每一个人的身上得到共鸣，每个人都能找到属于

26、自己的骑士风范。而这也极大地提升了芝华士品牌的认知度和美誉度正义的形象。2.视频1.2分析为了推广品牌，芝华士在中国乃至全球发起了一场以“Live with Chivalry/活出骑士风范”为主题的全新广告战役，宣告了在这个物质主义至上的时代中，传统的骑士美德与价值观念的再度荣耀回归。在金融危机爆发的背景下，人们开始反省自身何为真正的人生财富。面对困难，人们开始怀念那些尘封已久的友情，而这些回归的价值观恰恰与芝华士所倡导的荣耀、勇气、手足情义和绅士风度相契合以信念为盾，积极面对现实，完美彰现荣耀、绅士风度、勇气与手足情义，领悟时间和友谊才是生命中最珍贵的财富，不是拥有更多，而是成就更多，这就是

27、骑士风范。这则广告脚本全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象。它用镜头进行叙事，语言直观、形象，同时，这是一款至为醇厚、尊贵而典雅的苏格兰威士忌，通过一系列音乐、派对活动，不仅成功的锁定了目标消费群（25岁以上），而且诠释了芝华士的人生理念做一名真正的骑士。在这样一个信仰坍塌的时刻，芝华士无疑如一剂强心剂给每个人脆弱的灵魂带来了些许的希望、坚持和勇气。而对芝华士来说，广告的主题能够使消费者产生强烈的心理认同和共鸣。此外，荣耀、勇气、绅士风度和手足情义这些原产于西方的价值观亦能够与全球化趋势下的中国当代价值观达成共识，它们正是旨在激励人们以现代骑士的

28、精神把握生活，尊重荣耀，珍视友情，坚守忠诚和重拾勇气。在金融危机这样一个大的社会背景之中，这支广告也深刻展示了芝华士强烈的社会责任感，无疑会为品牌的知名度和忠诚度奠定坚实的基础。 （二）导入期的品牌推广谋略导入期最典型的目标就是为品牌确立较高的市场起点。目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择。企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯，强调品牌所宣扬的内涵和精神实质。要做到这些，企业应从以下几点出发：1.品牌定位的准确性（播放：视频1.3）视频1.3分析这个视频因为主要是为展示“芝华士12年”而作，因而，从一开始我们就可以清晰地

29、看到“12”这个数字，这个“12”不仅代表了在大海中与狂风巨浪搏斗的船只，也代表了“芝华士12年”，这个船只的坚韧表达了“芝华士12年”的醇厚和不为外界所影响的厚重。冲向胜利？援救对手？深刻展现了芝华士的品牌就是一种真正的荣耀。而广告最后的选择“援救对手”也与芝华士一直传承的“赢之有道”紧密的联系在一起尽管企业追求利益，但是赢之有道，不会为自己的利益而伤害别人的利益，而这也正是芝华士想对消费者传递的准确的品牌定位。 2.广告和宣传的连续从“芝华士12年”就开始的“骑士群声”，到“芝华士亚洲音乐盛典”、再到“芝华士广告水景篇”、“芝华士生活”最后到“芝华士广告挚友篇”这一整套的广告宣传，迅速打响

30、了芝华士的知名度，让人们随时随地，不同领域的接触到芝华士，极大地推动了品牌的推广。（播放：视频1.4 视频1.5 视频1.6）视频1.5分析开场画面是在洁白的阿拉斯加冰河上，几个男人在欢快的钓鱼、喝酒。在男人们拿酒的刹那，我们可以清晰地看到“芝华士12”的字样。酒瓶中的酒缓缓流入杯中，清澈透明。而选择在阿拉斯加这样一个冰天雪地中拍摄，也是希望用这里天然的洁净和透明来展现“芝华士12年”的纯净，就如同水一样，“芝华士12年”的流动感油然而生。画面转至一条清澈的河流，宁静、祥和。随后画面再次回到开始的冰河上，几个男人开心的碰了一下杯，一起谈笑风声，享受着惬意的时光。最后出现芝华士的标志，“This

31、 is CHIVAS life”（这就是芝华士生活）这则广告体现了“芝华士12年”的年轻活力，注重团队，享受成功喜悦。还展现了：“这是冰天雪地的阿拉斯加，这是我们的伙伴，这是没有输赢的乐土，这是我要的生活，这就是芝华士生活”。作为一种情感归属的体现，“This is CHIVAS life”也可以说是芝华士在导入期品牌推广的核心广告主题之一。通过广告传达的是芝华士这种高级威士忌酒代表了奢华、优雅、舒适和随性。通过广告中不同人们的生活方式和行为来暗示消费者想要体验犹如芝华士一般优雅舒适的生活就要购买这种高档威士忌。让观众感觉芝华士就是优雅舒适生活的象征。值得一提的是：在视频1.5和视频1.6中都

32、出现了相同的广告曲，这支广告主题曲堪称经典，流传度非常广。这支广告中主题曲起到了画龙点睛的作用。其优美的旋律和颇有意境的歌词为广告本身的画面增添了不少色彩。有些人之所以喜欢这支广告，愿意去记忆芝华士这则关高的主题曲起到了很大的作用，甚至可以说主题曲的重要性已经盖过了广告的本身。这无疑是这种广告的成功之处歌曲，一下子抓住了消费者的视听，通过听觉的刺激让观众体会到优雅舒适的生活情调，音乐已经成为芝华士生活的代言。3.实行对导入期竞争者的针对性反击在品牌推广的导入期，企业无疑会面对竞争者，而这些竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那就是

33、密切关注和企图探寻企业的市场图谋。这个时期，企业需要做的就是，通过正确的途径，让企业争取更多的使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。“芝华士12年”一面世，“地下工厂搜出上万瓶芝华士等名牌洋酒”、“男子私自灌装成品牌红酒或洋酒，灌装廉价洋酒冒充芝华士出售”等新闻不绝于耳。面对这种情况，芝华士重拳出击，采用法律的方式切实的维护了自身的权益，其中要数“芝华士首起商标仿冒案件杭州胜诉”最为有名。在此次案件破获及审理过程中，芝华士公司积极配合、努力协助法院进行调查取证，最终使侵权公司的违法行为得以确认，并得到应有的法律制裁。此次案件的胜诉，不仅是芝华士侵权诉讼取得胜利，更是芝华士品牌推广、品牌标识和

34、包装宣传的重大胜利。 4.产品的差异性和功能的适应性为了使产品更具差异性以及其功能更具适应性，芝华士针对on trade通路推出(Chivas) 全新12年夜间版威士忌。这款“芝华士12年”新版威士忌，Magnum1.5公升的金属质感亮眼瓶身，搭配勃根地酒红的经典商标，将芝华士一向华丽时尚的设计概念，充分展示在世人面前。过去夜生活的热门顶级酒款，一直为白色烈酒和香槟专美于前，芝华士威士忌的全球品牌总监James Slack便表示：“消费者在夜间通路大多点伏特加，或是在特殊场合以香槟庆祝。”这充分表明了芝华士对目标市场分析的透彻，敏锐的眼光发现出相关市场酒品的短缺和单一，夜间版的出世也预示着芝华

35、士品牌推广的全方位、全覆盖，极大地提升了品牌的认知度。“芝华士12年夜间版威士忌象征苏格兰威士忌已蓄势待发，在顶级on trade市场上占有一席之地。”“芝华士12年夜间版”威士忌将在全球超过30个市场销售，包括中国、巴西、日本、法国、马来西亚等。这也凸显了芝华士品牌投放区域的扩大，从而有力的扩大了芝华士品牌的认知区域，以实现蛛网式先导式推广。 5.营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏芝华士在构建品牌初期便开始在企业内部导入品牌经营理念，采用一些诸如发布会、推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意。例如，芝华士为了推出新版限量装，专门为其举办了“芝华士勒·巴朗限量装”私家主题派对。

36、最富盛名的高档苏格兰威士忌品牌芝华士携手巴黎高端私人会所勒·巴朗（Le Baron）在位于外滩三号的芝华士尚·生活灵感空间为其好友亚洲人气偶像郑元畅举行了一场专属的生日派对。这场派对在宣告“芝华士勒·巴朗限量装私家派对珍藏版”上市的同时，将芝华士与顶级私人派对融合在一起，为消费者呈现了分享无间的理念和精彩纷呈的私家派对体验。一直以来，芝华士提倡追求生活的丰富多彩，与朋友分享每一刻的美好时光。而随着私家派对在世界范围内的日益盛行，无论是生日、新年还是其他重要 时刻，它都开始逐渐成为人们分享快乐的最好表达方式。此次，与走在时代前沿的勒·巴朗联袂合作推出“芝华

37、士勒·巴朗限量装”，不仅奠定了其作为时尚潮流引领者的领先地位，更是引领前沿生活方式，将分享带到家中，进一步使芝华士乐于分享的梦想得以延续，更让大家打造私家派对的梦想得以实现。因此，拥有“芝华士勒·巴朗限量装”，就如同领悟了如何成功举办最时尚潮流私家派对的精髓：从私家邀约到氛围布置、从派对音乐到个性化饮品等。想要与挚友们一起在家轻松举办一场聚会，就是这样易如反掌凸显出芝华士的简约而不失格调。（播放：视频1.7 视频1.8）芝华士除了将其与顶级时尚派对相结合来宣传品牌文化，还一脉相承的运用音乐来推广品牌，为了更快更好地导入芝华士的品牌概念，芝华士开始涉猎音乐剧。从骑士星光到歌剧

38、魅影，芝华士意图打造一种专属的最神秘最浪漫的音乐剧。（播放：视频1.9）视频1.9分析当冷漠与盲从成为这个世界的一种习惯，如何找寻真我，如何发现生活中值得恪守和坚持的目标，就变成这个时代的渴求。芝华士所提倡的“活出骑士风范”，旨在激励人们以现代骑士的精神把握生活，重视荣耀，珍视友情。荣耀、勇气、手足情谊和绅士风度这些字眼，如同最传神的画笔，描摹出一个值得信赖而富有魅力的形象。2008年11月15日晚，芝华士在上海新的时尚地标1933老场坊顶楼剧场内用一出音乐剧骑士星光重新演绎了骑士精神。而此音乐剧也确实可谓星光熠熠。芝华士为了打开知名度，采用中国知名音乐人蔡卓妍、张智霖、林志颖、刘雅丽作为主演

39、，而导演则是将张学友音乐事业推向高峰的雪狼湖的御用音乐人Dick Lee。台上精彩之外，台下王中磊、乐基儿、吴大维、甄子丹也都排排坐为音乐剧捧场。从演员到嘉宾，极大地渲染了芝华士的高端、奢华与格调。同时，芝华士选择在充满中国近代摩登气息的顶楼剧场演出音乐剧，也表现出芝华士的“现代摩登”与“历史的醇厚”。 6.利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道。为了实现产品的创新以达到品牌推广的效果，芝华士顺势推出“摩登男士系列”从与宝名手表合作推出“宝名芝华士限量版手表”到联袂设计师Patrick Grant 推出”限量礼盒“ 再到“芝华士18年”与宾尼法利纳合作推出新款限量版。（播放

40、：视频2.0 视频2.1） （1）视频2.0分析从该视频中可以看出，芝华士是如何与高级定制男装相结合的。众所周知，高级定制西装与我们普通意义上的西装是不同的它代表着裁剪工艺和精致布料的完美结合，而这也正蕴含着芝华士制作工艺和酿酒原料的精致与完美。其次，每一件定制西服都是由有20年以上的有经验的制版师手工打版，并通过接下来的几个月的精细制作，衣服才能成型。当芝华士与其联合，消费者就会将其的精细与芝华士制酒与酿酒的过程结合起来，凸显了芝华士的一丝不苟与醇厚。作为世界顶级的西服制作品牌，它们之所以可以将其名声打出去，一个很重要的一点就是，它们愿意与客户“协作”，将客户的个性与想法包含进去，这一点也是

41、芝华士很看重的。NORTON&SONS与其客户之间搭建的良好的品牌关系，造就了其品牌的广知度的提升。芝华士与NORTON&SONS合作可以实现客户的“共享”，NORTON&SONS的客户更愿意信任自己信赖品牌的合作方，从而逐步实现客户群扩大和美誉度的提升。这次芝华士12年与NORTON&SONS合作的限量版，传颂了高品质定制西服的奢华工艺，也是为当代绅士专属定制的完美诠释。 （2）视频2.1分析为颂扬精湛技艺与优雅绅士风格，世界著名苏格兰威士忌品牌芝华士携手英国定制男装品牌创意总监帕特里克·格兰特（Patrick Grant）于思南公馆酒店发布全新“芝

42、华士12年Patrick Grant摩登绅士”限量装。该礼盒的推出不仅再次展现芝华士对百年历史传承与现代手工艺所代表的卓越品质的极致追求，也体现了现代绅士那卓尔不群的非凡魅力。将欧洲男装定制殿堂萨维尔街（Savile Row）的高级定制传统与帕特里克对现代剪裁工艺的热忱完美融合。以具有现代感的绅士剪影为灵感，帕特里克用简洁优雅的绅士轮廓将盒身四周打造成四个不同的摩登绅士定制造型，并通过领带、袖扣、腕表与方巾这些细节来凸显个人品位；礼盒顶部刻有的Norton & Sons定制西服品牌标签则与盒内“芝华士12年”所蕴含的卓越品质遥相呼应。此款礼盒以其完美剪裁工艺和对细节处的精益求精对话全球

43、摩登绅士，将绅士风尚引领至全新高度。从视频中可以看到，展示活动分别以三大主题体验区：西服艺术之品、芝华士调和之典以及定制绅士之风向大家诠释了两者对于历代传承的精湛技艺与上乘品质的共同追求。其中，帕特里克亲自现身并利用传统的繁复工艺为来宾展现了高级男士西服的定制过程；而作为调和艺术先驱的芝华士，则借由威士忌酿造步骤揭示了它口感醇和、浓郁的奥秘。接着，帕特里克亲自为“芝华士12年Patrick Grant摩登绅士”限量装揭开神秘面纱。NORTON&SONS每一位裁缝大师为定制完美成衣需掌握十分繁复的工艺，同样，芝华士的调酒大师也需要凭借丰富经验与娴熟技艺才能调制出醇和丰润的酒液。基于相似的

44、品牌理念，强调芝华士的品牌理念就是创造与众不同的体验与历久弥新的品质享受。 随后，现场嘉宾与帕特里克饶有兴致地通过选择各种配饰来表达他们的独特品味，并尝试调制适合搭配各自风格的鸡尾酒饮品，充分感受从“男人”到“绅士”的转变。除此之外，为了实现“捆绑式”品牌推广对芝华士品牌认知和美誉度的提升作用，芝华士还与宝名表合作，推出“芝华士12年限量威士忌及腕表礼盒”（播放：视频2.2) （3）视频2.2分析 完美工艺、高贵品位与慷慨风度正是这次芝华士威士忌与获奖无数的英国制表品牌Bremont宝名表合作项目背后的精神。以制造精美的超卓天文台认证腕表而成名，Bremont宝名表与芝华士携手合作，设计出最新

45、的芝华士12年Made for Gentlemen by Bremont限量礼盒。芝华士12年Made for Gentlemen by Bremont限量礼盒内藏一瓶“芝华士12年”，并大胆地印上腕表内的不同零件以展示Bremont宝名表天文台认证腕表的雅致美感及高超的工艺技术。现代男士在寻找奢侈的物品或体验时对物料及风格有很高的要求。因而芝华士与Bremont宝名表之间有很大的共同作用，Bremont宝名表这个获奖无数的英国品牌绝对能反映现代绅士的要求。芝华士与Bremont宝名表的这个合作项目虽然看似复杂，但可以为顾客带来简约而有格调的别出心裁奢侈品及体验，体现了一种艺术。以抛光精钢制成

46、的Bremont宝名表芝华士精神腕表不但拥有古典气质，配以鳄鱼皮表带更显高贵；特别之处是腕表表背加上了一小片来自酿制芝华士威士忌橡木酒桶的木材；腕表的摆陀刻有James及John Chivas的签名，雕刻的表盘更含蓄地浮雕芝华士品牌徽章。就连用以陈列腕表的小皮袋也花尽心思，小袋上有一块雕刻铜牌，而铜牌更是来自一个已停工的苏格兰威士忌酿制场。 芝华士与宝名的合作名副其实是两大创意头脑的融合。二者都十分专注及热切于保留传统工艺及创下名留青史的传奇。Bremont宝名表的腕表都是耐力超越极限的，而这正折射出芝华士首席酿酒大师Colin Scott的超卓酿酒技术他巧妙地将大自然及时间融入于苏格兰威士忌

47、当中，令人为之震撼。随着，为了打开消费市场，芝华士在品牌的推广上运用“连锁式推广”，继“芝华士12年”与宝名表合作之后，再次实行“芝华士18年”与宾尼法利纳合作并成功推出新款限量版(播放：视频2.3 视频2.4 视频2.5）具有传统精湛工艺与奢华品味美誉的芝华士18年，此次与同样执着于创新和灵感的设计先锋宾尼法利纳公司合作，通过宾尼法利纳公司独特的设计语言，将“芝华士18年”的奢华与现代的非凡品质完美呈现。“芝华士18年·宾尼法利纳限量版系列”包括三款设计，以递进的方式诠释了芝华士18年对 “点滴馥郁，纵享新境”的极致感知。第一款限量版新装的设计灵感源自空气与酒液碰撞而生的流线型水滴

48、。新装礼盒内置一瓶“芝华士18年”，芝华士致力于用每一滴琼浆玉液创造每一次深刻且独一无二的灵感体验。新装礼盒以深宝石蓝为基础色调，采用金属质感材质，也体现了宾尼法利纳公司享誉全球的金属工艺，而礼盒内部的木饰面板则寓意了用来陈酿芝华士18年所用的橡木桶。第二款设计延续了“水滴”的概念，空间更大，礼盒中除了珍藏一瓶“芝华士18年”佳酿以外，另含有两只同样具有设计感的酒杯，再次呼应了芝华士对极致体验的追求。礼盒内精美的实木内饰设计，以及更加符合空气动力的外型，也展现了宾尼法利纳出神入化的工艺。每一套限量版礼盒都刻有独立编号，彰显其珍稀性及独立性。第三款设计则是芝华士与宾尼法利纳共同为全球顶级威士忌和

49、设计爱好者们专属定制的独家巨作芝华士18年。这款超凡艺术品的设计灵感源自Mascherone(最初用于完善新型汽车外形的木制框架)，由宾尼法利纳公司在坎比亚诺(Cambiano)手工打造，以金属铝打造流线外表，内部采用橡木结构，变身为优雅、简约、具有当代艺术气质的酒柜，表达了“芝华士18年”对非凡创意的不倦探索，让威士忌文化犹如当代艺术的发展历久弥新。 7.推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名在这一点上，芝华士利用其得天独厚的优势Strathisl 酿酒厂，深入推广和传播其品牌。芝华士开展了”参观酒庄“的体验活动，让消费者和品鉴者可以与芝华士从原料到酿造

50、再到成品的“零距离”。在对外推广上，芝华士将Strathisla命名为”我们的精神家园“，使之可以搭建芝华士与客户之间的精神桥梁“来到这里，和我们一起享受 Strathisla的惬意时光。 我们将向您展示美丽的酒庄全景，解释关于威士忌制作工艺和调和艺术的一切。参观将在对芝华士的特别品鉴中圆满结束”。 （三）成长期的品牌推广谋略1.目标市场的重新定位到了成长期，公司要重新审视品牌的目标市场定位，看是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白。在这一点上，芝华士充分发挥其产品创新的品牌特色，积极扩展其品牌目标市场（绅士男士），利用其”珍藏版推广“的方式，不断拓展酒类（高档威士忌）市场份额。Chiv

51、as（芝华士）新近推出一款12年“男士专享”限量珍藏版，以传承、现代工艺、时尚为主题，由设计师 Tim Little（蒂姆·里德尔）与芝华士联合打造。蒂姆·里德尔是英国著名的高档皮鞋品牌Grenson的创意总监及品牌持有人。他设计的这款12年“男士专享”珍藏版铁盒包装，图案解构了经典的手工缝制男式拼花皮鞋（brogue）。这款引人注目的珍藏版芝华士无疑会受到现代男士的青睐。受当代男士在奢侈品和生活方式选择以及重新回归真实性的启发，这部分人喜欢时尚和与众不同：不论是穿着上，还是对酒品的选择上。他们的共同点是看重工艺、传承、材质这是他们的成功和自信的标志。而芝华士选择与Gren

52、son合作，正是凸显了其的内在品质热爱传承、注重品质和工艺。今天的男性欣赏经过时间考验的奢侈品。此次合作是将双方深厚的历史传承和传奇故事，以及制造出那些独特而令人难忘的男士用品的技艺大师们，汇集到一起。这款铁盒非常抢眼，盒上的经典拼花皮鞋图案虽经解构，却让人一望而知。2.品牌竞争个性的反思到了成长期，企业要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性在这一点上，芝华士极大的利用其调酒文化，简单而不失优雅。调酒文化可以说代表了苏格兰文化，而卓越的芝华士更是苏格兰威士忌的代表，在实现简单调酒文化共享的时刻，也极大地突出了芝华士亲和的一面，使消

53、费者愿意一试。同时举办了世界顶级调酒大师大赛，可以吸引更多地潜在消费者，很有可能喜爱看调酒节目的观众就可能成为下一次的购买者，在比赛的过程中极大的展示了芝华士的精神和个性开放，创造，向上，荣耀等。更重要的是，弘扬芝华士专属的调酒文化，实现了芝华士品牌的竞争个性与企业的经营能力以及技术现状的配合，更好的适应于品牌的内涵定位，使其具有独特和差异性。 3.反击竞争者方式的多样化在成长期，如果此时竞争对手已经在实施阻击计划，从根源上看，竞争者只是不希望自己的市场份额在缩小，也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖住。尽管竞争者的目的十分单纯，但是企业依然不可掉以轻心，而应认真分析竞争者的实力和阻击举

54、措，而后制订出迂回或是迎头反击的推广方案。竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划，因而企业也应该从这三个方面入手，进行针对性的反击计划。第一，首先是从产品上，芝华士推出“芝华士18年”并打出主题纵享点滴丰藴（播放：视频2.7）视频2.7分析这支广告将时而激昂时而清新的音乐元素与精致的画面巧妙地融合在一起。虽然只有短短的1分6秒，但是它却将“芝华士18的制作全程”清晰无疑而又精致完美的展现给消费者和观众。更重要的是，在这则广告里，我们看到的所有制作方式都是”手工“，这生动的展现了芝华士的原生态、对历史的传承和对产品质量要求的严格。从“芝华士18年”酒瓶的制作到原料的选取最后

55、再到酿酒，发酵的完成，画面精致，奢华和典雅。使人一谈及世界著名苏格兰威士忌品牌“芝华士18年”，就想立刻端起酒杯，让你的视觉、嗅觉、味觉等感官一同参与其中，共同探索“芝华士18年”所饱含的85种馥郁芬芳，纵享点滴丰蕴。而制作过程的浑然天成带来浑然天成的口感效果，也凸显了芝华士18年带来的奢华感受。第二，在媒体的投放力度上，芝华士从未放弃通过广告和媒体以及其他社交活动实现对品牌推广的追寻。在品牌推广的成长期，芝华士一连推出系列媒体推广活动，从“芝华士18年携手UV共创感官飨宴”到芝华士18年“梦回夜上海”定制派对再到香港芝华士微电影的上映最后再到“芝华士18年金字签名” （Chivas 18&#

56、39; Gold Signature）活动，可见芝华士这段期间对于媒体宣传的投放力度之大，极大的提升了其知名度和潜在消费者对品牌的认知度。（播放：视频2.8视频2.9视频3.0）视频2.8分析 视频中仅有 10 个座位，多媒体效果的 360 度主题影像墙面和餐桌，每晚呈现 20 道由顶尖厨艺大师打造的前卫分子料理，同时搭配着享誉世界的苏格兰威士忌，此等享受，您可曾梦想过？当全世界第一家感官餐厅 Ultraviolet 营造的前卫感官体验，遇上“芝华士18年”，“五感纵享”的美梦已然成真：美食不再局限于舌尖的欲望，360° 折射的光影编织着魔幻般音乐，转瞬间香氛拂动带出视、听、触、嗅、

57、味觉的感官多重奏，纵享极致体验。在 Ultraviolet 就餐的消费者，伴随卡尔尼瓦丝钢琴独奏曲的响起，现场背景墙瞬间变幻，此刻仿佛置身于满目秋林之地，空气中也开始弥漫着淡淡的松木香。此时，抿一口“芝华士18年”苏格兰威士忌，品尝一口松露炙烤汤汁面包，放纵感官去体验艺术堆砌的创意之作，置身于灵感的世界中。视频2.9分析戏里的柳云龙，将流金岁月的往事倾力演绎；生活中的他，更钟情于复古的华丽。分享格调生活，独具醇享品味，这也正与“芝华士18年”醇享家的理念不谋而合。“芝华士18年”期冀借此次醇享家派对活动，与更多人分享这种独具品味的生活方式。视频3.0分析这支广告以一位身着金色华服的缪斯出现开始

58、，她走进毫无生气的城堡，古老的书架、褪色的家具、完全静止的英俊的男士们以及一局瞬间凝固的纸牌游戏。在宴会厅中，她像一位注入生命和愉悦的引导者，她的指尖轻触之处，金粉滑落，让城堡中的一切恢复生机。随着她的触摸，男士们苏醒了，水晶空杯中注满了金色的“芝华士18年”，继续着他们兴致盎然的游戏，举牌似乎有了胜负，男士们以这甘醇美酒，庆贺欢愉时光。这支广告以感性诉求的方式使芝华士将其品牌理念植入其中，树立了芝华士人生的品牌价值。同时也展现了“芝华士18年”的消费群相对较小层次也得到相应的提升，主要通过小型沙龙和艺术合作等来彰显高级、品味、讲究生活品质的奢侈感。在色彩的运用上，“芝华士18年”的基色则使用更为成熟、低调、神秘的深琥珀色，以突显“芝华士18年”金字签名的奢华感。第三，在推广模式上，主要还是延续了前期的捆绑式合作式推广模式和影视电影植入相结合的方式，包括与高级豪华轿车的合作、高级定制餐厅的合作、定制派对、微电影以及签名活动等方式来进行品牌的推广，力求最有效的提升知名度和消费者对品牌的认知度。4.巧借媒体力量扬品牌威名最后，