第2章公关三要素

1、第二章 公共关系的三大要素 本章知识要点1、公共关系主体、公共关系主体 （社会组织）（社会组织）2、公共关系客体、公共关系客体 （公众）（公众）3、公共关系媒介、公共关系媒介 （传播）（传播）社会组织分类；社会组织分类；公共关系机构；公共关系机构；公共关系从业人员公共关系从业人员公众的含义公众的含义公众的类型；公众的类型；公众的心理分析公众的心理分析公共关系传播媒体；公共关系传播媒体；公共关系传播模式公共关系传播模式第一节第一节 公共关系主体公共关系主体社会组织社会组织一、社会组织的内涵一、社会组织的内涵 社会组织是指追求特定的社会目标，执行一定的社会职能，社会组织是指追求特定的社会目标，执行

2、一定的社会职能，构成一个独立单位的社会群体。构成一个独立单位的社会群体。详解：详解：1、有特定的目标、有特定的目标2、有相对固定的成员、有相对固定的成员3、有严格的规章制度、有严格的规章制度4、有明确的分工、有明确的分工5、有一定的物质条件、有一定的物质条件二、社会组织的分类二、社会组织的分类（一）按照组织的社会职能分：（一）按照组织的社会职能分：1、经济组织、经济组织2、政治组织、政治组织3、科学、教育、文化组织、科学、教育、文化组织（二）按照组织的利益分：（二）按照组织的利益分：1、营利性组织、营利性组织2、服务性组织、服务性组织3、公益性组织、公益性组织4、互益性组织、互益性组织三、公共

3、关系机构三、公共关系机构（一）公共关系机构定义：（一）公共关系机构定义： 公共关系机构是由专职公关人员组成的，专门从事公共关系工作公共关系机构是由专职公关人员组成的，专门从事公共关系工作的团体及部门。的团体及部门。（二）公共关系机构种类：（二）公共关系机构种类：公关部公关部公关公司公关公司公关社团公关社团1 1、公共关系部、公共关系部（1 1）定义：）定义：是组织内部设立的、专门从事公共关系活动的是组织内部设立的、专门从事公共关系活动的职能部门职能部门。情报部；情报部； 参谋部；参谋部； 宣传部宣传部; 联络部联络部.（2）公共关系部的组织类型（按其地位）公共关系部的组织类型（按其地位）最高领

4、导直接负责型最高领导直接负责型总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理办公室办公室生产部生产部设备部设备部财务部财务部销售部销售部储运部储运部公关部公关部部门并列型部门并列型总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理人事部人事部生产部生产部设备部设备部财务部财务部营销部营销部公关部公关部部门附属型部门附属型总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理人事部人事部生产部生产部设备部设备部办公室办公室营销部营销部储运部储运部公关部公关部（3）公共关系部的内部结构（工作方式）公共关系部的内部结构（工作方式）对象型对象型外部公共关系外部公共关系内部

5、公共关系内部公共关系公共关系部公共关系部员工关系员工关系股东关系股东关系部门关系部门关系顾顾 客客 关关 系系社社 区区 关关 系系媒媒 介介 关关 系系政政 府府 关关 系系竞竞 争争 者者 关关 系系手段型手段型活动活动策划组策划组技术技术制作组制作组信息信息调研组调研组公共关系部公共关系部新闻新闻报道组报道组编辑编辑出版组出版组区域型区域型国际公共关系国际公共关系国内公共关系国内公共关系公共关系部公共关系部亚洲地区事务亚洲地区事务欧洲地区事务欧洲地区事务美洲地区事务美洲地区事务非洲地区事务非洲地区事务东北地区事务东北地区事务西北地区事务西北地区事务华北地区事务华北地区事务西南地区事务西南

6、地区事务(4)公共关系部的优势与局限公共关系部的优势与局限优势：优势：熟悉组织自身情况；熟悉组织自身情况； 能够及时为组织提供服务；能够及时为组织提供服务；能确保组织公关工作的连续性和稳定性；能确保组织公关工作的连续性和稳定性；局限：局限：观察问题欠客观；观察问题欠客观；工作活动能力有限；工作活动能力有限；缺乏创新与突破；缺乏创新与突破；传播信息处于两难的境地；传播信息处于两难的境地；2、公共关系公司、公共关系公司（1）定义：）定义： 是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的进行公共关系活动的有偿有偿服务性公司。服务性公司。公关公司大都

7、由专业人士组成；公关公司大都由专业人士组成；公关公司是要收费的。公关公司是要收费的。（2）公共关系公司的业务范围：）公共关系公司的业务范围： 公共关系咨询；公共关系咨询； 为客户策划、组织各种公共关系活动；为客户策划、组织各种公共关系活动；公共关系业务培训；公共关系业务培训；为客户编写各种公关资料；为客户编写各种公关资料；为客户进行公关调研搜集信息。为客户进行公关调研搜集信息。（3）公共关系公司的优点和缺陷：）公共关系公司的优点和缺陷：优点：优点：客观性客观性 专业性和权威性专业性和权威性信息灵通信息灵通 经济性经济性缺陷：缺陷：服务欠及时服务欠及时对服务的组织了解不够对服务的组织了解不够3、

8、公关社团、公关社团（1）定义：）定义： 是社会上自发组织起来，从事公共关系理论是社会上自发组织起来，从事公共关系理论研究与实务活动的群众组织或社会团体。研究与实务活动的群众组织或社会团体。工作目标的非营利性工作目标的非营利性人员来源的广泛性人员来源的广泛性（2）公关社团的类型：）公关社团的类型：综合型社团综合型社团学术型社团学术型社团行业型社团行业型社团联谊型社团联谊型社团媒介型社团媒介型社团四、四、公共关系从业人员公共关系从业人员（一）公共关系从业人员的基本素质（一）公共关系从业人员的基本素质1、公关从业人员的心理和道德素质、公关从业人员的心理和道德素质（1）开朗的性格）开朗的性格（3）良好

9、的自信心）良好的自信心（2）广泛的兴趣）广泛的兴趣（4）非凡的仪表和风度）非凡的仪表和风度（5）高尚的职业道德）高尚的职业道德2、公关从业人员的知识结构、公关从业人员的知识结构 （1）公共关系基本理论知识）公共关系基本理论知识 （2）公共关系基本实务知识）公共关系基本实务知识 （3）与公共关系密切相关的知识）与公共关系密切相关的知识3、公关从业人员的能力结构、公关从业人员的能力结构 （1）准确的表达能力）准确的表达能力 （2）良好的社交能力）良好的社交能力 （3）创新应变能力）创新应变能力 （4）较强的组织管理能力）较强的组织管理能力（二）公关人员的培养（二）公关人员的培养2、培养途径：、培养

10、途径： （1）学校教育）学校教育 （2）在职进修培训）在职进修培训1、培养规格、培养规格 （1）通才型）通才型 （2）专才型）专才型短期培训短期培训见习培训见习培训聘请专家、学者指导聘请专家、学者指导第二节第二节 公共关系客体公共关系客体公众公众一、公众的含义及特点一、公众的含义及特点（一）含义：（一）含义： 公众是因面临共同问题而形成并与社会组织相互联系公众是因面临共同问题而形成并与社会组织相互联系的个人、社会群体、社会组织的总称。的个人、社会群体、社会组织的总称。1、共同问题、共同问题2、相互联系、相互联系2、个人、社会群体、社会组织、个人、社会群体、社会组织（二）公众的特征：（二）公众的

11、特征：1、同质性、同质性2、相关性、相关性3、复杂性、复杂性4、变动性、变动性二、公众的类型二、公众的类型（一）根据公众与组织的关系分：（一）根据公众与组织的关系分：内部公众：组织内部所有员工（内求团结）内部公众：组织内部所有员工（内求团结）外部公众：非本组织成员（外求发展）外部公众：非本组织成员（外求发展）（二）根据组织对公众的好恶分：（二）根据组织对公众的好恶分：受欢迎的公众受欢迎的公众不受欢迎的公众不受欢迎的公众被追求的公众被追求的公众（三）根据组织与公众关系的密切程度分：（三）根据组织与公众关系的密切程度分：非公众非公众潜在公众潜在公众知晓公众知晓公众行动公众行动公众（四）根据公众对组

12、织的重要程度分：（四）根据公众对组织的重要程度分：首要公众首要公众次要公众次要公众三、公众的心理分析三、公众的心理分析（一）公众心理定义：（一）公众心理定义： 是在公共关系活动中，公众受组织行为的影响而形成是在公共关系活动中，公众受组织行为的影响而形成的心理现象和心理变化规律。的心理现象和心理变化规律。1、公众心理是在公共关系、公众心理是在公共关系 活动中表现出的；活动中表现出的；2、公众心理是多样化的；、公众心理是多样化的；3、公众心理是多变的。、公众心理是多变的。详解详解：（二）公众心理类型（二）公众心理类型1、公众个体心理：个人所具有或在个人身上所发生的、公众个体心理：个人所具有或在个人

13、身上所发生的心理现象心理现象。（1）需要需要 （2）兴趣兴趣（3）模仿）模仿 （4）同理）同理（5）性格性格2、公众角色心理：公众因处在不同社会角色而在行为上表现出的心理特点。、公众角色心理：公众因处在不同社会角色而在行为上表现出的心理特点。（1）性别角色心理）性别角色心理 （2）年龄角色心理）年龄角色心理（3）职业角色心理）职业角色心理 （4）文化角色心理）文化角色心理3、公众群体心理公众群体心理： 是公众在某个是公众在某个社会群体社会群体中表现出来的经常的、中表现出来的经常的、稳定的、共同的稳定的、共同的心理倾向心理倾向。（1）认同心理）认同心理（2）归属心理）归属心理（3）集体心理）集体

14、心理（4）排外意识）排外意识（三）公众心理与行为（三）公众心理与行为1、需要与公众行为、需要与公众行为（1）需要的定义：）需要的定义： 人对特定目标的渴求与欲望。人对特定目标的渴求与欲望。（2）需要对公众行为的影响：）需要对公众行为的影响： 环境环境需要动机行为目标目标满足满足人的行为规律2、态度与公众行为：态度与公众行为：（1）态度的定义）态度的定义 ： 是个人对某一对象所持有的认识、是个人对某一对象所持有的认识、评价与倾向性。评价与倾向性。（2）态度对公众行为的影响：）态度对公众行为的影响：态度是引起和指引人的行为的重要因素：态度是引起和指引人的行为的重要因素：态度影响公众认识的选择性与判

15、断性；态度影响公众认识的选择性与判断性；态度预定着公众的行为方式；态度预定着公众的行为方式；态度决定着人的行为效果的差异。态度决定着人的行为效果的差异。3、知觉与公众行为：、知觉与公众行为：（1）知觉定义：）知觉定义： 是大脑对直接作用于它的客观事物的是大脑对直接作用于它的客观事物的整体反映整体反映。 （视觉、听觉、嗅觉、味觉）（视觉、听觉、嗅觉、味觉）（2）知觉对公众行为的影响：）知觉对公众行为的影响： 首因效应首因效应晕轮效应晕轮效应刻板效应刻板效应4、兴趣与公众行为、兴趣与公众行为：（1）兴趣的定义：）兴趣的定义： 是人对特定事物的特定反映。是人对特定事物的特定反映。（2）兴趣对公众行为

16、的影响：）兴趣对公众行为的影响：兴趣可以调动公兴趣可以调动公众的积极性众的积极性兴趣可以唤起自兴趣可以唤起自信心信心5、流行与公众行为：、流行与公众行为：（1）流行流行定义：定义： 是社会上许多人都去追求某种生活方式，从而导致是社会上许多人都去追求某种生活方式，从而导致彼此间发生连锁性的彼此间发生连锁性的感染。感染。（2）流行对公众行为的影响：）流行对公众行为的影响： 先驱者先驱者追随者追随者落伍者落伍者6、流言与公众行为、流言与公众行为(1)流言的定义：流言的定义： 是一定时期内在一定社会成员中传播的是一定时期内在一定社会成员中传播的 共同关心的事件或舆论。共同关心的事件或舆论。（2）流言对

17、公众行为的影响：）流言对公众行为的影响： 影响公众的情绪；影响公众的情绪；是公众愿望的一种反映是公众愿望的一种反映第三节第三节 公共关系媒介公共关系媒介传播传播传播一种理念传播一种理念传播一种爱传播一种爱传播一种和谐传播一种和谐传播一种氛围传播一种氛围理解别人理解别人; ;被别人理解被别人理解一、传播的含义及要素一、传播的含义及要素（一）传播的含义：（一）传播的含义： 社会组织利用各种媒介，有计划社会组织利用各种媒介，有计划地与公众进行双向信息沟通的过程。地与公众进行双向信息沟通的过程。1、各种媒介、各种媒介2、双向信息沟通、双向信息沟通（二）传播的要素（五（二）传播的要素（五W要素）要素）信

18、息发布者信息发布者信息接受者信息接受者信息内容信息内容哪种渠道哪种渠道反馈效果反馈效果二、传播的类型二、传播的类型 (一一)自身传播自身传播 个人内心的思维活动个人内心的思维活动.(二二)人际传播人际传播 个体与个体间的信息沟通与交流个体与个体间的信息沟通与交流.方式方式 面对面非面对面非面对面?表现形式表现形式(三三)组织传播组织传播 社会组织与内部公众社会组织与内部公众;外部公众外部公众间的一种沟通与交流间的一种沟通与交流.沟通方式沟通方式组织一些活动组织一些活动利用大众传媒利用大众传媒 ( (四四) )大众传播大众传播 职业传播者与广大受众者间职业传播者与广大受众者间的沟通的沟通. .特

19、特 点点传播机构高度专业化传播机构高度专业化;传播对象高度大众化传播对象高度大众化;传播手段高度技术化传播手段高度技术化;传播内容高度通俗化传播内容高度通俗化.三、传播的模式三、传播的模式(一一)线性传播模式线性传播模式谁传播谁传播传播什么传播什么什么渠道什么渠道向谁传播向谁传播效果怎样效果怎样(二二)互动传播模式互动传播模式谁传播谁传播传播什么传播什么什么渠道什么渠道向谁传播向谁传播效果怎样效果怎样传播什么传播什么什么渠道什么渠道向谁传播向谁传播反反 馈馈3 2 1(三三)目标受众传播模式目标受众传播模式_受众选择受众选择3S理论理论 四、传播媒介四、传播媒介(一一)传统媒体传统媒体1、报纸

20、、报纸特点特点 2 2、杂志杂志特点特点 （1）信息图文并茂）信息图文并茂（2）信息易保存）信息易保存（3）成本较低）成本较低（4）部分读者受限）部分读者受限（5）没有动感）没有动感（1）图文并茂、印刷精美）图文并茂、印刷精美（2）更易保存、使有方便）更易保存、使有方便（3）针对性强）针对性强（4）出版周期长、传播）出版周期长、传播 速度慢于报纸速度慢于报纸（5）理解能力更受限制）理解能力更受限制3、广播、广播特点特点（1）信息以声音为主）信息以声音为主（2）读者不受文化水平限制）读者不受文化水平限制（3）信息不易保存）信息不易保存（4）信息播出有时间限制）信息播出有时间限制（5）时效性强）时

21、效性强（6）可克服自然障碍）可克服自然障碍4 4、电视、电视特点特点（1）信息表达符号十分完美）信息表达符号十分完美（2）受众人数最多受众人数最多（3）传播成本高）传播成本高（4）传播迅速传播迅速（5）感染力最强感染力最强（二）现代传媒（二）现代传媒网络媒体网络媒体讨论特点讨论特点1、交通工具媒介、交通工具媒介 2、建筑物媒介、建筑物媒介 3、楼宇电视、楼宇电视 4、手机、手机（三）实物传媒（三）实物传媒5、路牌、路牌 6、路灯、路灯 7、垃圾箱、垃圾箱 8、车站牌、车站牌（四）人体媒介（四）人体媒介1、服饰、服饰 2、行为、行为 3、谈吐、谈吐 4、举止、举止五五、传播、传播效果分析效果分析

22、（一）从传播者角度分析：（一）从传播者角度分析： 1、自身需要和经济实力、自身需要和经济实力 1、内容可信；有针对性、内容可信；有针对性 2、传播者可敬；有良好形象、传播者可敬；有良好形象 （二）从媒介角度分析：（二）从媒介角度分析： 根据媒介特点；正确选择媒介根据媒介特点；正确选择媒介（三）从受众角度分析：（三）从受众角度分析： 1 1、信息内容或观念符合公众信息内容或观念符合公众 切身利益；切身利益； 2 2、传播要、传播要因人因人、因事、因事、 因时而宜因时而宜（四）（四）从传播方法角度分析：从传播方法角度分析： 实施有效的传播方法实施有效的传播方法1 1、节目定位受到局限，嘉宾资源几乎用尽，新嘉宾选择非常困难。、节目定位受到局限，嘉宾资源几乎用尽，新嘉宾选择非常困难。不见眼泪那就不是不见眼泪那就不是艺术人生艺术人生的最佳效果。的最佳效果。 2 2、难逃电视节目衰落期定律，、难逃电视节目衰落期定律， 节目形式陈旧老套，电视观众审美疲劳。节目形式陈旧老套，电视观众审美疲劳