ace_第三章市场营销环境的分析(ppt 31)

1、第三章第三章 市场营销环境的分析市场营销环境的分析学习目标：掌握企业市场营销的环境因素构成了解这些环境因素对企业开展的市场营销活动的影响 可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场，但是销量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果成功市场营销环境概述市场营销环境概述 市场营销环境的含义市场营销环境的含义 市场营销环境是影响企业市场营销活动的内外部市场营销环境是影响企业市场营销活动的内外部因素和条件的总和因素和条件的总和 任何一个企业都是在一定的环境下进行生产和经营活任何一个企业都是在一定的环境下进行生产和经营活动的，不可

2、避免受到市场环境的制约和影响。动的，不可避免受到市场环境的制约和影响。 企业营销环境三个层次：企业营销环境三个层次： 企业本身企业本身 企业所处的微观环境企业所处的微观环境 宏观环境宏观环境市场企业微观环境市场企业微观环境供应商企业营销中介单位顾客市场公众与社会舆论竞争者竞争者市场营销环境市场营销环境竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境供应商企业营销中介单位顾客企业内部微观环境企业内部微观环境企业内部职能部门的设置与协调企业内部职能部门的设置与协调员工的素质员工的素质管理者的管理水平和管理能力管理者的管理水平和管理能力企业文化企业文化营销渠道企业营销渠道

3、企业 供应者供应者 各类中间商各类中间商营销服务公司实体分配公司代理中间商经销中间商营销中间商市场（市场（顾客） 是企业服务的对象是企业服务的对象 基本类型：基本类型： 消费者市场，组织市场消费者市场，组织市场国际市场国际市场（International International Markets)Markets)政府机构市场政府机构市场(Government (Government Markets)Markets)中间商市场中间商市场(Reseller (Reseller Markets)Markets)生产者市场生产者市场(Business (Business Markets)Market

4、s)消费者市场消费者市场(Consumer (Consumer Markets)Markets)企业企业竞争者竞争者 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。内竞争者，替代产品或服务。 类型：类型：1 1）欲望竞争者（不同产品满足不同需要）欲望竞争者（不同产品满足不同需要）2 2）属类竞争者（不同产品满足同一需要）属类竞争者（不同产品满足同一需要）3 3）产品形式竞争者（同一种类不同形式）产品形式竞争者（同一种类不同形式）4 4）品牌竞争者（同一形式不同品牌）品牌竞争者（同一形式不同品牌）企业面临的企业面临的7 7种

5、公众种公众内部公众内部公众一般公众一般公众当地公众当地公众群众公众群众公众政府公众政府公众媒介公众媒介公众融资公众融资公众公众公众市场营销宏观环境市场营销宏观环境 企业所处的微观环境都受宏观市场力量的制约和影响，这企业所处的微观环境都受宏观市场力量的制约和影响，这些影响力的发展趋势既给企业机会，也给企业威胁。些影响力的发展趋势既给企业机会，也给企业威胁。 它包括它包括6 6个部分个部分: :人口人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 技术技术人口环境人口环境地理分布地理分布年龄结构年龄结构人口性别人口性别家庭家庭其他其他( (教育程度，职业，民族与宗教文化等教育程度，职业

6、，民族与宗教文化等) )经济环境经济环境收入因素收入因素 国民收入国民收入 个人收入个人收入 个人可支配收入个人可支配收入 个人可任意支配收入个人可任意支配收入影响社会购买力大小的主要因素影响社会购买力大小的主要因素 消费者实际收入的变化消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化消费支出模式的变化 其他因素其他因素 收入变动百分比收入变动百分比恩格尔系数恩格尔系数= =食品支出变动百分比食品支出变动百分比年代年代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品人均人均GDPGDP水平水平2020世纪世纪50-6050-60年年代代百元级商品百元级商品手表、自行车

7、、缝手表、自行车、缝纫机纫机300300美元美元2020世纪世纪70-8070-80年年代代千元级商品千元级商品彩电、冰箱、洗衣彩电、冰箱、洗衣机机1 1，000000美元美元2020世纪世纪9090年代年代万元级商品万元级商品高档家电、计算机高档家电、计算机2 2，000000美元美元2020世纪世纪9292年代末年代末1010万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房4 4，000000美元美元20052005年年1010万元以上商品万元以上商品消费继续升级消费继续升级6 6，000000美元美元政治法律环境政治法律环境 政府有关经济方针政策政府有关经济方针政策 政府颁布的各项经济法令法规政

8、府颁布的各项经济法令法规 群众团体群众团体 社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织社会文化环境社会文化环境 风俗习惯风俗习惯 民族传统民族传统 宗教信仰宗教信仰 价值观念价值观念 教育程度和职业教育程度和职业比较龙的差异性来看风俗习惯比较龙的差异性来看风俗习惯HALLMARK 进入法国自然环境自然环境 自然资源短缺自然资源短缺 资源资本不稳定资源资本不稳定 环境无人严重环境无人严重 政府对环境保护干预的加强政府对环境保护干预的加强环境的宣传片技术环境技术环境 产品寿命周期缩短产品寿命周期缩短 技术革命极大促进经济增长技术革命极大促进经济增长 消费模式和生活方式的变革消费模式和生活方式的变革电脑发展史电脑的老祖宗巴斯卡計算器1642年巴倍奇差分机 1822年 英国数学家巴倍奇在就读的剑桥大学设计计算器ABC1939年 第一代真空管電腦1946年思考