市场调研调研行业的道德抉择

1、5.了解谁是市场调研的使用者了解谁是市场调研的使用者6.理解战略合作日益增长的重要理解战略合作日益增长的重要性性7.理解国际市场调研的新趋势理解国际市场调研的新趋势8.学会识别市场调研的提供商、学会识别市场调研的提供商、客户和市场调研公司在现场服客户和市场调研公司在现场服务时的不道德行为务时的不道德行为9.熟悉受访者的权利熟悉受访者的权利10.发现提高市场调研行业职业发现提高市场调研行业职业素养水平的方法和途径素养水平的方法和途径开篇案例开篇案例根据最近两项新的研究提供的信息，烟草和酒精饮料企业使用的促销手段被认为在鼓励儿童和青少年吸烟和饮酒方面起到了十分有利的作用。在第一项调研中，调研人员进

2、行了一次对26000名以上八年级、十年级和十二年级学生的全国范围的调研。这项调研揭示了销售点广告更能与促使儿童尝试吸烟联系起来，却在促使习惯性烟民的购买行为上收效甚微。另外，第二项调研中，指明了酒类广告对青少年也十分有效，科学家调研了南达科他州1786名六年级学生，测度他们和酒类广告的接触程度。调研人员发现，如果再六年级时接触酒类广告，预示着七年级时这些学生很可能已经饮酒，最可信的将要饮酒的前兆是他们穿戴印有酒类广告的帽子、海报、体恤衫。本章将讨论市场调研中的道德问题。学习市场调研的组织机构，典型的市场调研公司等知识。目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。 全球排名前2

3、5位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元（, 1999)。其中： 美国公司占60 日本公司占16%英国公司占12 德国公司占4%，巴西4%，法国4美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元 据美国广告时代的统计，20世纪80年代来，美国年收入在500强以上的调研公司有44家；年收入在1000万美元以上的有33家；年收入在5000万美元以上的有8家。有5家调研公司的年收入超过去1亿美元，它们是 .尼尔逊公司(8.8亿美元);国际伊门斯公司(3.65亿美元);塞米公司(3.2亿美元);信息源公司（1.29亿美元）；国际调研公司(1.03亿

4、美元)。 日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。 欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在目录上都被标有“充分信息”的字样。市场调研组织的主要类别市场调研组织的主要类别市场调研行业的结构主要信息使用者（客户组织）市场调研提供商市场调研提供商的服务公司消费者和产品及服务的提供商联邦、州、地方政府媒体公司零售商和批发商客户定制研究公司辛迪加服务研究公司有限职能研究公司市场调研行业的结构 国内名列前茅的市场研究公司有： 尼尔森市场研究公司() 央视调查咨询公司() 盖洛普(中国)咨询公司() 央

5、视-索福瑞媒介公司() 华南国际市场研究公司()信息的使用者：它们的主要经营活动是生产产品和提供服务比如宝洁公司和英国航空公司，他们使用市场调研数据的目的：（1）了解不同的目标群体度不同的营销组合的反应（2）评价运行中的营销策略的成功程度（3）评估外部的、不可控的要素或环境的变化，以及这些变化对其产品或服务的战略影响（4）识别新的目标市场（5）测量客户服务质量和顾客满意度政府的众多机构是市场调研信息的大买家许多市场调研工作是由政府部门内部完成国家统计局（）（中国统计年鉴）国家统计局社情民意调查中心国家邮政局（）（统计信息：邮政和快递领域）非营利的学术调研机构北京大学中国社会科学调查中心，中国人

6、民大学中国调查与数据中心，中国传媒大学调查统计研究所，清华大学媒介调查实验室，复旦大学传媒与舆情调查中心广告机构促销公司公关公司直销公司媒体公司一般是通过客户定制或辛迪加服务公司获得数据，有时也会自己进行市场调研。中国青年报社会调查中心通过市场调研获取顾客和市场的有效信息，提供更好的产品和服务。沃尔玛家乐福中百仓储价格调研、自有产品定价调研、某种产品的销售率以及顾客满意度的调研等等。定制的、辛迪加形式的或有限功能的市场调研提供商他们出售市场调研服务，设计市场调研过程，分析市场调研结果，然后向他们的客户提供建议或意见。辅助性的市场调研公司并不为客户提供全程的市场调研服务，只是提供市场调研某一部分

7、的服务专业化样本抽样、数据分析、数据分析软件公司等企业内部的调查机构目前国外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的调查机构，市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作企业内部市场调查机构设置的模式主要有两种：一是隶属企业的营销部门，二是单独成立，与销售部、广告部同级。 据中国商业技师协会提供的统计数据显示，目前世界500强企业中，有90%都建立了信息分析部门。其中微软约17%、可口可乐约5%、摩托罗拉约11%的利润源可以归结到市场调查分析。可口可乐公司设立专门的市场调研部门，并由一个副经理负责管理。这个部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等。可口可乐公司管理部市

8、场分析市场数据库客户调研生产职称管理科学研究副经理（主管市场调研）副总经理（主管市场营销）美国的福特汽车公司设立了专门的市场调研部门，并由一位副总经理进行管理，组织方式如下图：副总经理调查部部长消费者研究部经济调查部收入研究价格研究产品促销研究产品研究 一世界上最大的化妆品公司欧莱雅为例，公司的市场部下面有一个专门应对市场调研业务的小组，向他们这样的成熟跨国企业每年要通过市场调研公司做各种项目，而各种市场调研公司有不同的优势，所以不同的项目交给不同的调研公司去完成，比如尼尔森在零售普查上很专业，盖洛普公司的优势确实在社会民意调查上，华南国际则是在消费品市场调研上有专长等等。对于欧莱雅来说，除了

9、定期会向大型市场研究机构购买数据报告进行分析，还会在新产品上市前后，从拿到新配方到广告推广过程中，都会和各种市场调研公司进行不间断的合作，做评估工作。对此，欧莱雅的市场调研业务机构在策划与确认市场研究方案等方面起着不可或缺的作用。 思考：企业内部的市场调研机构在实际调研中通常扮演什么角色，承担怎样的工作？ 这种非独立性的调查机构的职能比较有限，很少从事第一手资料的调查研究，主要职责是搜集第二手的商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业经行某些适当的市场调查。当企业需要进行第一手资料的调查时，他们要为企业选择合适的专业化调查公司协助策划与确认市场调查方案，同时参与、监督、审查委托方的调查工

10、作。正式的市场调查机构： 企业内部设有正式的市场调查机构，是企业内部市场调查机构的高级形态。在企业内部设置专业的市场调查机构的情况下，并不排斥其他有关部门承担一定的调研工作。非正式的市场调查职能：在企业中没有明确由某个职能机构负责和承担市场调查的职能，但至少有专人负责市场调查与预测。这些人员往往是归属于计划科、经营科、市场部、计统科等。通常这种组织形式可以看作是中级形态。松散的市场调查职能 在企业中没有明确的组织机构承担市场调查任务，而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查工作。这些人员可能是企业的经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。企业中没有专职的，而只有兼职的市

11、场调研查人员，是企业内部市场调查的初级形态。松散的市场调查职能 在企业中没有明确的组织机构承担市场调查任务，而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查工作。这些人员可能是企业的经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。企业中没有专职的，而只有兼职的市场调研查人员，是企业内部市场调查的初级形态。宝洁的市场研究管理体系：宝洁的市场研究管理体系： 宝洁的市场研究部门共宝洁的市场研究部门共6060人，按产品线来设置，每个产品线配人，按产品线来设置，每个产品线配置市场研究人员；宝洁公司与市场研究公司合作有一个统一的，置市场研究人员；宝洁公司与市场研究公司合作有一个统一的，1010个人

12、专门负责。每年定量和定性研究项目个人专门负责。每年定量和定性研究项目300300多个，每年会招标，业多个，每年会招标，业务集中给务集中给4-54-5家公司。有一整套对执行公司的评估体系并在每年底给家公司。有一整套对执行公司的评估体系并在每年底给这些执行公司进行评级，颁奖。这些执行公司进行评级，颁奖。 联想集团市场研究管理体系：联想集团市场研究管理体系： 联想采用的是一种分散集中相结合的管理体系，也就是一个二联想采用的是一种分散集中相结合的管理体系，也就是一个二级研究体系。不同业务部门有自己专业的市场研究岗，负责具体工级研究体系。不同业务部门有自己专业的市场研究岗，负责具体工作；企划部作为中央部

13、门对研究项目的立项和合作伙伴的选择进行作；企划部作为中央部门对研究项目的立项和合作伙伴的选择进行集中管理。企划部调研中心平台管理主要是负责搭建和完善集团统集中管理。企划部调研中心平台管理主要是负责搭建和完善集团统一的市场研究平台：包括对内平衡项目需求、规范工作流程、积累一的市场研究平台：包括对内平衡项目需求、规范工作流程、积累和提升集团的市场研究能力；对外联络、管理合作伙伴，规范合作和提升集团的市场研究能力；对外联络、管理合作伙伴，规范合作模式；同时，对于重大、跨多个部门和集团层面的项目，会介入具模式；同时，对于重大、跨多个部门和集团层面的项目，会介入具体的研究工作。体的研究工作。 强生、柯达

14、、惠普、可口可乐等世界市场研究先驱尼尔森公司在中国的主要服务项目：零售研究（尼尔森零售指数、铺货调查服务、店内市况观察、中国零售市场研究、购买习惯调查等）专项研究（市场分层与定位、消费动机研究、使用与态度、产品及概念测试、营销组合评估、广告开发及测试等）媒介研究（电视观众研究、尼尔森媒体专项研究、广告研究服务、品类管理）尼尔森媒体研究尼尔森网络排名尼尔森娱乐尼尔森测量艾美仕调研公司索福瑞调研公司服务项目：基础服务领域：专业调研、策略咨询、社会与文化研究专业研究领域：互动营销、公共呼叫、跨国投资、主题地产全案服务行动管理领域：青年公益、创业服务零点研究专业调研服务内容零点研究专业调研的常用方法产

15、生于为公司客户执行定制化的、某一种市场调研项目的经营活动中，如果一个公司有新的产品服务、包装的创意、一个广告的概念、一个新的定价策略、一项新的产品组合、或者相关的营销问题与机会，这家公司往往会向定制研究公司寻求服务。定制研究业务是艾瑞咨询集团的核心业务之一，研究领域涵盖新经济市场相关的宏观环境与行业研究、用户与产品研究、品牌与营销研究、投资与咨询研究。艾美仕市场研究公司（ .）:制药和保健行业全球领先的市场情报资源提供商辛迪加研究服务公司收集并向多家公司客户出售市场调研数据，任何愿意支付相关价格的公司都可以购买这些辛迪加服务研究公司收集、打包和销售的信息。公司数量相对较少，同定制研究公司相比规

16、模较大，他们主要基于对多家公司共同的信息需求服务的出发点，处理媒体受众和产品运动的信息。辛迪加研究服务公司提供的代表性的调研服务包括：电视收视率、零售销售额、产品/服务的分销渠道、大型行业/产品研究、基于网络的调查、民意调查、生活方式调查、顾客满意研究、特定区域市场的研究、广告/媒体效果、来自扫描仪的数据等。美国营业额排在前面的市场调查公司尼尔森市场调查公司等，向客户提供有关全美电视收视率的数据，美国的电视台、电台、广告公司以及许多企业几乎都是尼尔森的固定客户。中国台湾的润利事业有限公司、大陆的央视调查咨询中下的央视索福瑞媒介研究公司也都属于辛迪加研究服务公司只从事一个或几个有限领域的活动例：

17、只为一个行业的客户服务（艾美仕公司）专门服务公司专门从事某个方面或某几个方面的调查工作主要是为其他市场调查公司提供各种辅助性服务。现场服务公司调查抽样公司数据处理公司统计分析公司二手资料公司现场服务公司 现场服务公司除了现场收集资料外，不做其他任何业务，既不进行上游的调查方案设计，也不从事下游的数据分析，仅对现场质量控制有丰富经验，可进行专门的拦截访问，电话访问，深度小组讨论，邮寄调查或入户调查。现场服务公司的运作过程 客户接触 采访者培训 采访状况报告 质量控制 送达客户最终完成后，编辑完成的采访结果被送至客户。 调查抽样公司：专门从事样本设计及分发的公司，提供个人、家庭、企业样本 数据处理

18、公司：专门编辑已经完成的问卷，进行编码和数据输入提供高质量的软件系统和数据输入服务。 统计分析公司：在调查过程中为数据分析和解释提供技术支持，拥有高级的分析人才和先进的分析软件，采用复杂的分析技术，如多元回归分析，因子分析、聚类分析等方法 二手资料公司：提供通过计算机获取专业化数据库信息的渠道。 机机构类构类型型外部供外部供应应者者内内部部应应供者供者 完成营销调研的任务的是公司内部的机构。 . 强生 （ & ） 柯达（） 福特 （） 克莱斯勒 （） 惠普 （）非非独独立性市立性市场调查场调查机机构构内内部供部供应应者者 公司外部雇佣来完成市场营销调研需要的机构。外部供应者可以分为完全

19、服务机构有限服务机构3. 其他专业机构独独立性市立性市场调查场调查机机构构外部供外部供应应者者 一、完全服务公司一、完全服务公司完全服完全服务务公司公司1、客户定制研究公司客户定制研究公司2、辛迪加服、辛迪加服务务研究研究公司公司3、有限职能研究有限职能研究公司公司4、市场调提供商的服务、市场调提供商的服务公司公司5、标准服务研究公司标准服务研究公司有能力独立完成委托人所要求的全部市场调查工作。（有能力独立完成委托人所要求的全部市场调查工作。（ ） 专门进行采访并收集数据的公司专门编辑已完成的问卷，提供高质量的数据输入服务的公司专门从事样本设计和分发的公司在调查过程中为数据分析和数据解释提供技

20、术帮助的公司提供通过计算机获取专业化数据库信息的渠道二、有限服务公司三、其他专业机构其他专业机构其他专业机构1、信息统计部门、信息统计部门2、高校的调研机构、高校的调研机构3、科研单位的调研机构、科研单位的调研机构市场调查机构/调研提供者类型调研提供者内部外部完全服务公司有限服务公司 现场服务公司 调查抽样公司 数据处理公司客户定制研究公司辛迪加服务研究公司有限职能研究公司 统计分析公司 二手资料公司。市场调提供商的服务公司标准服务研究公司。 行行业结构业结构五大五大层层次次三大主体三大主体终端信息用户终端信息用户间接信息用户间接信息用户调研辅助者调研辅助者调研独立提供者调研独立提供者企业顾客

21、企业顾客 调查公司调查公司信息用户信息用户(信息使用信息使用者）者）调调 查查提提 供者供者受访者受访者（信息（信息源）源）三大主体三大主体层次层次1 1：终端信：终端信息用户息用户企业企业层次层次2 2：间接信：间接信息用户息用户层次层次3 3：调研独：调研独立提供者立提供者层次层次4 4：调研辅：调研辅助者助者层次层次5 5：信息源：信息源（受访者）（受访者）广告广告公司公司经营顾经营顾问公司问公司标准标准服务服务辛迪辛迪加加定制定制服务服务有限有限职能职能现场现场服务服务二手二手资料资料调查调查抽样抽样数据数据处理处理统计统计分析分析受访者受访者五大层次五大层次外部客户1、供应商沃尔玛与

22、其主要供应商建立了信息共享联系。制造商和供应商之间建立了战略联盟2、加盟商特许人和被特许人之间的信息共享内部客户1、营销经理利用调研信息指导营销策略2、新产品经理在产品开发的全过程，都离不开营销调研。3、公司高层管理者战略愿景、使命及资源配置。4、其他内部使用者工程师（丰田）、财务部门、人力资源经理、诉讼调研行业的地域分布不均衡收费和服务标准不统一调研行业发展环境不利外部环境内部环境道德理论道义论认为人们在分析道德困境时应该严守他们的义务和责任功利主义其道德理论是基于预测行为后果能力的理论 情境功利主义 规则功利主义诡辩道德理论比较相似的道德困境，得出最好的解决方案虚假定价使调研带有主观性粗暴

23、对待被调研人员出售无意义的调研侵犯客户隐私没有充分披露市场调研信息调研公司利用专利的方法来保护他们的产品研发投资，这样公司就有理由不想客户充分披露市场调研的信息，如果客户需要增加调研的价值，提供商就会要求加价。一，竞争压力强迫组织寻求新的使自己的产品同竞争者的产品不同的方法；二，许多大的调研公司是上市公司，上市公司承受着巨大的每季度提高销量和盈利的持续压力，一种解决办法就是对产品加价。在调研提供商研究预先确定的情况下还进行招标招标以获取免费的建议和改进方法做出虚假的承诺未经授权就发出征求建议书采用职业受访者市场调研行业内的诚信问题市场调研协会推行的道德准则应当尊重受访者，不能通过设计结构性问题

24、等方式直接或间接的影响受访者对于任何问题的态度和看法展现出专业的水平和素质，保证隐私和机密保证招标和数据收集时的报告所使用的所有公式都遵循美国市场调研协会调查组织委员会的行为准则做出事实上正确的陈述以保证合作，并能履行采访期间对受访者做出的承诺给予受访者拒绝参与调研的权利不能实用信息确认受访者的身份在线调研行为准则。选择权安全权知情权隐私权业务岗位种类及其职责业务岗位种类及其职责管理人员管理人员研究人员研究人员督导督导访问员或调查员访问员或调查员电脑录入员电脑录入员资料员资料员市场调研人员素质要求市场调研人员素质要求基本素质基本素质具体素质要求具体素质要求思想品德素思想品德素质质具有强烈的社会

25、责任感和事业心；具有较高的职业具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有高度敏感性，具有创新精神；谦虚谨真细致；具有高度敏感性，具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。慎、平易近人。业务素质业务素质较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）力；具有

26、较强的语言和文字表达能力）身体素质身体素质一是体力，二是性格。一是体力，二是性格。市场调查职业资格认证市场调查职业资格认证 中国商业技师协会市场营销专业委员会开发并组中国商业技师协会市场营销专业委员会开发并组织实施的全国市场营销职业人员培训认证工作自织实施的全国市场营销职业人员培训认证工作自19981998年开展以来，得到了各地政府部门的大力支年开展以来，得到了各地政府部门的大力支持，受到了社会各界特别是广大工商企业和相关持，受到了社会各界特别是广大工商企业和相关职业人员的欢迎和认可。为了进一步深度开发全职业人员的欢迎和认可。为了进一步深度开发全国市场营销职业人员培训认证项目，加快培养和国市场

27、营销职业人员培训认证项目，加快培养和造就一批职业化、现代化、国际化的专业市场调造就一批职业化、现代化、国际化的专业市场调查人员，满足企业对市场调查人才日益增长的需查人员，满足企业对市场调查人才日益增长的需要，中国商业技师协会市场营销专业委员会在广要，中国商业技师协会市场营销专业委员会在广泛调查、专家论证的基础上，自泛调查、专家论证的基础上，自20032003年开展了市年开展了市场调查人员资格培训认证工作。场调查人员资格培训认证工作。 市场调查人员资格培训认证的主要对象是：在各市场调查人员资格培训认证的主要对象是：在各类企事业单位或其他社会组织中，为本组织或受类企事业单位或其他社会组织中，为本组

28、织或受托为其他组织从事市场调查、市场研究、统计分托为其他组织从事市场调查、市场研究、统计分析及相关活动的人员。市场调查人员培训认证分析及相关活动的人员。市场调查人员培训认证分细分为三个层级：市场调查员、助理市场调查师、细分为三个层级：市场调查员、助理市场调查师、市场调查分析师。市场调查人员资格培训认证实市场调查分析师。市场调查人员资格培训认证实行统一认证标准、统一教材、统一试卷、统一考行统一认证标准、统一教材、统一试卷、统一考试评估，合格者颁发由中国商业技师协会中国试评估，合格者颁发由中国商业技师协会中国市场调查职业人员资格证书。市场调查职业人员资格证书。市场调查人员培训市场调查人员培训培训项

29、目培训项目培训内容培训内容思想道德方思想道德方面的教育面的教育组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。激发调查的积极性。性格修养方性格修养方面的培养面的培养对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。训。市场调查业务市场调查业务方面的训练方面的训练不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。制度，这是调查得以顺利进行的保证。培训方式培训方式 书面训练 （1）熟悉调查项目的内容与目的； （2）熟悉并掌握按样本计划选择被调查对