基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析.doc

1、基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析p 打开文本图片集摘 要：微博正式成为一种迅速流行的新型社会化媒体以来，越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具，微博营销成为近年来成长最快的营销方式。微博营销的过程，是企业使消费者或意见领袖通过微博渠道分享对品牌、产品或服务的评价或讨论，从而树立网络口碑的过程。因此，网络口碑营销是微博营销的基础与实质。通过加强网络口碑营销，可以很好地提升微博营销效果，文章结合传播理论、文献资料与数据分析p 方法，建立了微博营销的5T模型，即Talkers（谈论者）、ics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及Tracking（跟踪）

2、，通过模型分析p 提升营销效果的相应策略，并以欧莱雅为实证研究对象，例证分析p 策略的应用价值。【关键词】：p ：微博营销 口碑营销 5T模型 营销策略中图分类号：G203 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（20_）05-0120-081 相关概述1.1 研究背景微博一经问世便受到用户的热烈追捧，以飞速的发展势态风靡全国。据新浪公司截至2021年12月31日的财务报告显示，新浪微博注册用户已经突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条，比上一年增长了约3001。腾讯微博注册用户数也接近4亿2。据iResearch推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，微

3、博服务的月度浏览时长已超过新闻资讯大类3。随着微博的流行，众多企业也嗅到了其中的商机。迈克尔·高尔德哈伯曾提出，在信息社会中，注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富4。微博用户都是潜在的消费者，抓住他们的注意力意味着把握市场的脉搏，因此越来越多的企业对微博承载的企业形象传播与用户关系培养给予关注与投入，微博运营商也对企业营销开放了强大的技术支持。2021年6月，新浪推出了微博企业版内测，通过个性化页面展示、数据分析p 及沟通管理后台等工具，为企业和机构用户量身打造了营销平台。同年8月，腾讯微博企业版“微空间”也正式上线。1.2 研究意义1.2.1 微博营销是未来营销重点根据艾瑞咨询网民

4、行为监测系统iUserTracker最新数据显示，截至2021年10月，中国微博服务的月度覆盖人数达到2.6亿人，同比增长105.6，渗透率达到64.9，而月度有效浏览时间达到2.5亿小时，同比增长311.4。微博月度覆盖人数已超社交网络，成为社会化媒体中最重要的组成之一5。随着用户量的不断累积，作为公共话语空间的微博，其传播、获取、分享信息平台的角色也在悄然转变。越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具，新浪微博的认证企业账户已超过13万6。中国最早的社会化媒体营销研究者、被称为“微博营销教父”的杜子建更是宣称：“要么微博营销，要么坐等品牌消亡！”1.2.2 国内对微博营销的研究仍处于初

5、步阶段由于微博于2021年才正式进入中国，而首家正式将微博的企业营销功能提升为专业服务的新浪微博于2021年6月才开放企业版内测，距今尚不满一年的时间，国内学术界对于微博营销的理论研究鲜有涉足，微博营销对绝大多数企业仍处于自行摸索的试验阶段。在CNKI的数据库中以“营销”作为【关键词】：p 对全部文献进行搜索，显示共计362，012条结果；以“微博”作为【关键词】：p 进行搜索，显示共计6，798条结果；以“微博营销”进行搜索，显示共计288条结果；以“微博营销策略”为【关键词】：p 则显示仅有17条结果7。据数据库显示，目前国内对微博的研究较集中于微博的传播机制、传播特性、发展态势等基本属性

6、，对其应用策略、尤其是对微博营销的应用策略的研究仅占据微博研究极小的一部分。本文拟通过对相关理论的回顾，分析p 建立微博营销的口碑营销模型，并在此基础上探讨企业通过使用微博实现营销效果应采取的策略。2 基于5T模型的微博营销理论构建2.1 微博营销的特征与实质微博营销，是借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列的营销活动8。微博营销的特征可归纳为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。Anyone，即任何人，指微博具有门槛低的特点，任何人都可以参与微博活动。对于企业来说，门槛低既意味着受众广，又意味着操作成本低。受众广，是由于微博

7、的长度为140字以内，只言片语都可以作为微博内容的主体，相较于博客等媒介所具有的较高的准入门槛，草根性较强，是适合各种背景、各种层次用户的媒介，因此拥有着极其广泛的用户群体，并具有巨大的成长性；操作成本低，是由于微博的操作极其简单，无需投入大量的时间、技术与资金，任何一个营销人员都能担任微博管理者的职责，可以将更多的时间和精力投入进微博内容而非其操作；同时，发布微博无需经过传统营销手段冗杂的行政审批程序，从而节约了大量时间和成本。Anytime，即任何时间，指微博的便捷性与即时性特点。与任何网络媒体一样，微博是一个24小时开放的平台，这意味着信息在任何时候都可以发布，受众也能即时获取到实时更新

8、的信息。由于支持移动客户端、wap、网页、桌面等多种登录方式，企业可以随时接触到微博，不受时间的局限。对于活动直播、危机公关等时效性极强的活动，相较电视、杂志等传统营销平台，微博能够第一时间将发布内容以最快的速度传播出去；对于官方微博的日常更新、发布等不讲究时效的常规内容，营销人员还可以借助微博所提供的强大的应用平台，通过时光机等应用接口提前设置好发布的内容、时间，在工作时间外也能不费力地实现营销行为。Anywhere，即任何地点，指微博具有开放性、裂变式传播的特点。由于微博支持web、wap、手机客户端、平板客户端、微博桌面等多端口，只需要有一台连接网络的电子设备，在任何地点都可以轻松地“织围脖”。微博的开放特征既意味着可以随时随地地“围观”，也可以随时随地“被围观”。由于微博具有转发功能，每一条微博都可以被发布者的粉丝转发，而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发，从而实现“一传十，十传百”。这