广告全案策划模版

1、会计学1广告全案策划模版广告全案策划模版第1页/共63页一市场调查 第2页/共63页市场调查定义指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。第3页/共63页市场调查的内容:市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；对消费者及消费需求、企业产品

2、、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。 第4页/共63页市场调查方法一观察法1.直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料；2.实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。二询问法是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种。 三实验法通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分

3、析，研究是否值得推广。它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。 第5页/共63页二制定客户简报和创意简报第6页/共63页1.客户简报 Client BriefClient客户：Product产品：Date日期:Job Description工作概述:Background背景:企业背景：产品背景： 市场状况诉求对象/目标消费者：产品状况： 竞品状况： 广告投放情况： 价格：执行价格/市场终端价格Report by报告人：第7页/共63页2.创意简报 Creative BriefClient客户： Brand/pr

4、oduct品牌/产品：Job No./title工作号: Date日期:TV电视Radio广播Press印刷 Poster海报 Direct Mail直邮Promotion ideas促销建议 Sponsorship/event事件营销In-store店面 New media新媒介Account Manager客户经理 Account Director客户总监Creative Director创意总监 Approval from client客户确认Background背景:为什么要进行此次市场推广?市场中有哪些问题?有哪些机会?竞争品牌的情况如何？Role of advertising广告作

5、用用一句话描述出广告针对此品牌/产品所要达成的目的是什么? Target market市场目标人群清晰描述出我们要与之沟通的对象,他们是什么样的人群?有无典型的特征或某种一致的特点? 第8页/共63页Consumer insight消费者切入点让消费者普遍感受到此品牌/产品所带给他们的利益? Advertising opportunity广告机会综上所述,通过什么样的广告形式才能最有效的达成传讯目的? Promise承诺要通过这个创意表达一个什么样的独特销售主张/独具的利益保证? Support支持怎样的感性或理性的支持能令承诺可信赖? Brand personality品牌个性如果此品牌像一

6、个有生命的人,他/她属于哪一类人? Mandatory特别限制是否有一些必须做或不能做的事? Production budget产品预算第9页/共63页三消费者洞察第10页/共63页“消费者洞察”和调查的区别：1消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。而洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再买我们的产品等很多问题的深入挖掘。2消费者洞察是以定性研究为主要手段的方法。从心里学角度研究消费者对产品、品牌背后的态度和心理，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。3消费者洞察是一种体验

7、和反省的总结。有些产品，洞察人员能够消费，就应该亲自体验一下消费的所有环节；如果不能消费，就应该通过反省的方法来感悟你的目标顾客到底在想什么。第11页/共63页消费者洞察能做什么？ 1帮助企业找到更加精确的品牌定位。品牌定位是一个产品和其目标顾客沟通的核心价值所在。这种定位往往是一种价值取向，是在消费者的脑子里，甚至在潜意识里的一种足以指使他们采取购买行动的心理因素。2让产品开发和改进更加有的放矢。品牌定位是产品开发的方向和原则，产品特征设计和改进是品牌定位的演绎和巩固。3使品牌传播与推广活动更加科学、高效。第12页/共63页四 五类典型商品的全案广告设计前期准备第13页/共63页1饮食类商品

8、广告全案的前期准备主要集中于对目标消费群的洞察，年龄、个性、消费心理等都是饮食类商品广告前期调查的重中之重。2.药品广告是商业广告中的特殊类别。药品广告全案的前期准备工作主要是针对药品的功能性了解，药品消费者和患者对于药品的特殊要求也是调研的重点。季节变化、气候差异、儿童老年等保健信息是药品广告中恒常不变的主题。3.个人用品是一个大项，它涵盖的商品类别和领域有：化妆品、牙膏、香皂、洗发水、洗衣粉、杀虫剂、面巾纸、服装鞋帽、内衣、眼镜等等。这类广告的前期准备与“饮食类”有相似之处，由于同是涉及到几乎每个受众的因素，将调查的重点集中于目标消费群的洞察，重点同样需要细分到年龄、性别、消费个性、消费心

9、理以及消费习惯等等。第14页/共63页4.电器类商品主要集中于针对该商品的性能研究和对竞争产品的熟悉了解的层面，对于商品的功能优势和劣势要有必要的认知，同时消费群体的洞察也是必不可少的资源信息，消费群体的年龄和消费习惯是该项商品市调时的重点。5.房地产商品项是近年兴起的一个商品专项，由于它是大宗、高额消费品，市场调查和消费者洞察都需要进行得非常细致。在对商品本身的定位上要十分明确，深度分析商品的优劣势以及价值点。由于房地产商品销售周期长的特点，全案设计周期要随之细分，根据销售节点来设计广告节点，制定广告运作计划。第15页/共63页第16页/共63页第17页/共63页第18页/共63页第19页/

10、共63页第20页/共63页第21页/共63页第22页/共63页第23页/共63页第24页/共63页第25页/共63页第26页/共63页第27页/共63页第28页/共63页第29页/共63页第30页/共63页第31页/共63页第32页/共63页第33页/共63页第34页/共63页第35页/共63页第36页/共63页第37页/共63页第38页/共63页第39页/共63页第40页/共63页第41页/共63页第42页/共63页第43页/共63页第44页/共63页第45页/共63页第46页/共63页第47页/共63页第48页/共63页第49页/共63页第50页/共63页第51页/共63页第52页/共63页第53页/共63页第54页/共63页第55页/共63页第56页/共63页第57页/共63页1.客户简报 Client BriefClient客户：Product产品：Date日期:Job Description工作概述:Background背景:企业背景：产品背景： 市场状况诉求对象/目标消费者：产品状况： 竞品状况： 广告投放情况： 价格：执行价格/市场终端价格Report by报告人：第58页/共63页三消费者洞察第59页/共63页消费者洞察能做什么？ 1帮助企业找到更加精确的品牌定位。品牌定位是一个产品和其目标顾