产品差异化与价格竞争

1、价格竞争与产品差异化论产品差异化对中国移动与中国联通竞争手段的影响【摘要】1883年，伯特兰德2提出价格竞争批评古诺产量竞争的不合理性，但却引出了所谓 的“伯特兰德悖论”，产品差异化是新产业组织理论的重要研究领域，人们如果从产品差异 化的角度研究厂商间的竞争行为，对双寡头市场的竞争进行探讨，不仅能够解释伯特兰德悖论，而且更能反应现实市场中厂商的竞争行为策略，本文拟从产品差异化的角度解释中国移动通讯行业的两大巨头一一中国移动和中国联通的竞争行为从价格竞争到非价格竞争的转 变，并从中国移动的角度提出一些建议。【关键词】产品差异化价格竞争移动通讯一、引言(一) 伯特兰德悖论价格是厂商进行市场竞争的一

2、种常用方式，其对市场结构的影响在短期内尤为显著，产业组织理论中关于价格竞争的研究源于伯特兰德对古诺产量竞争的一则评论(Bertrand，1883)。在以价格作为决定因素的竞争模型中，假设双头寡占厂商只生产一种标准化产品， 同时满足以下条件：(1 )产品同质，两者可以完全的替代；(2)厂商成本构成相同，边际成本不变；(3)每个企业总能供应它所面对的需求。那么，合乎逻辑地，消费者会从要价最低 的生产者那购买，若pi为第i个企业的价格(i=1 2),设市场的需求函数为D =D(p),各企业每一单位生产成本为c,则企业i的利润为n i(p 1 , p 2) = (pi - c)Di(p 1 ,p 2)

3、 i =1, 2这里，企业i的产出需求，以 D i为代表，由下列公式所给定：广 D(pi)若pj >piDi(p 1,p 2) = < 1/2* D(pi)若pj =pi0若pj <pi每个企业既是同时又是非合作地定价，价格上的纳什均衡记为(p1* , p 2*),n 1 (p 1, p 2)> n2 (p 1,p 2)n2 (p 1,p 2)> n 1 (p 1,p 2)伯川德悖论指出：p 1 = p 2= c因为如果p 1*> p 2*> c,那么企业1就没需求，利润自然为 0，另一方面，如果企业索取价格为：p1 = p 2*- £(&a

4、mp;为很小的正数)，则有就可以获得全部市场需求，因此企业1不可能索取价格p 1* ;再假设 p 1*= p 2*> c,则企业1的利润为：n 1=1/2* D(p 1) (p 1- c)如果企业1的价格降为p 1- £ ,其利润为D(p 1- S ) (p 1- £ - c),由于没有企业会 将价格定得低于成本c,于是有p1 = p 2=c，企业没有利润。因此即使只有两家企业的垄断也足以恢复竞争，就会发生与完全竞争市场中长期均衡类似的结果：厂商按边际成本定价，获得“零”利润，即实现帕累托最优(ParetoOptimal ),这就是所谓的“伯特兰德悖论”。(二) 产品

5、差异化所谓产品差异，就是指厂商提供的同类产品，由于外观、性能、服务、品牌、消费者偏 好等方面的不同，导致产品没有完全的可替代性，也就是不“同质”。产品差异化就是厂商利用产品差异来达到占有市场的目的，其又分水平差异化和垂直差异化。在20世纪70年代兴起的新产业组织理论(NIO)中，产品差异化是 6个主要研究领域之一。产品差异化寡占 模型的研究远可追溯到豪泰林的贡献(Hotelling , 1929),在豪泰林的模型中，产品的差异主要体现在空间位置上，消费者不仅关注产品价格， 而且对运输成本敏感， 豪泰林的结论证实寡占厂商产品的定价可以维持在边际成本之上获得正利润，并得出所谓最小产品差别化原理。德

6、帕尔玛（Depalma）等人认为，由于消费者存在不同偏好和产品间具有某些不同特性， 产品应有多方面的差异， 而不仅仅体现在空间上。 他们的研究显示，厂商的空间差异将由于 其它方面的差异而减少，这与经济现实是一致的，但模型的解析表达困难，无法进行充分讨 论。在现实中，消费者选择产品时空间因素越来越淡化，代之以其他因素，如品牌、性能、 外观等，所以有必要跳出空间模型的局限，因此本文所指的差异化主要是由非空间差异引起的，在此基础上进行产品差异化的讨论。（三）产品差异化对伯特兰德悖论的解决伯特兰特分析的一个重要的假定是，各企业的产品这间要有完全的替代性。消费者对于同等价格的商品并不关心其差别，从而就从

7、要价最低的生产者那里购买，但是由于各企业的产品并不十分一样， 两者并不可以完全替代，因此价格压力就略微得到缓和。现假定考虑两个公司生产不同品牌、不同质量与不同包装的同类产品，产品的市场竞争中两家公司的策略 空间是产品价格的选择。如果公司1与公司2分别选择价格 Pl与P2,对于公司i的顾客需求量是：D i（ p 1，P 2）=a - p 1 + b*p 2其中如bz0反映了公司1的产品替代公司2产品的程度。不考虑固定的生产成本而令 边际成本为常数 G如两个公司同时选择价格 P 1和P 2 （ P 1 , P 2 >0）,则公司i的盈利 函数可定义为n i(p 1,p 2)(pi - c)D

8、l(p 1 ,p 2)由于利润函数可导，可用求偏导法,p i + b*pj )-2 pi + c +b*pi = 0（i = 1,2 i 丰j ）解连立方程得| p1* = 1/2(a + c +b*p2p2* = 1/2(a + c +b*p1得 p1* = p2* =(a+c) / (2-b )所以（a+c）/（ 2-b）,（a+c）/（2-b ）就是该博弈的 Nash均衡，也就是伯特兰德（Bertra nd ）模型，从该均衡中可以看出，如果 b降低，则整个价格上升， 以分析得出当如果降低 b值可 以使整个价格上升，由于所述b反映了公司i的产品替代公司j产品的程度，所以如果两家 寡头企业之

9、间都能够满足市场全部需求的情况下，要使两者的获得利润大于零，只有提高产品的差异（外观、品牌、质量、性能等非空间差异），降低两者的替代性（使交叉价格弹性变小）。二、产品差异化对中国移动与中国联通的竞争手段的影响中国的移动通讯市场应该属于两个寡头企业市场，从产品来看，中国移动的信号略好, 但是两者在全国大部分区域相差不大（除了一些比较偏僻的地方，中国移动的信号较好），而且早些时间，两者都没有明确其产品的定位，品牌的规划也是乱七八糟，因此两者基本上属于同质化产品；从两者的生产能力来看， 无论中国移动还是中国联通都可以一家满足全国 的市场，从这两个方面来看，中国的移动通讯市场基本满足伯特兰德悖论的假设

10、，因此产生的情况是，两者频频的价格战。按照伯特兰德悖论，两者竞争到最后，只能是跟完全竞争一样，产品价格等于边际成本，利润为0。显然，中移动和中联通也都意识到了这一点，要解决两者之间引起的伯特兰德悖论，两者纷纷把精力投向了品牌的建设，力图使用品牌来打造产品的差异化，从而降低两者产品的可替代性。首先是中移动的“全球通”和中联通的“世界风”，“我能”是中国移动又一品 牌全球通的新含义。04年7月中国移动通信给全球通品牌赋予全新的品牌理念一一“我能”,改变了过去以产品为导向的品牌形象，而转为以客户体验为导向设计品牌， 从客户角度来思维，以求同客户产生共鸣。“我能”，能行，能成，能力，能干，能人，“我能

11、”这一品牌的提出使得全球通品牌有了质的突破。并得到了较多成功人士的认可，尤其是巩固了原有的高端用户！面对着中国移动进一步的品牌战，中国联通也不甘落后。就在中国移动推出“我能”品牌的不久，中国联通在北京正式推出“世界风”双模业务，并借助小巨人姚明的名人 效应，企图从移动的手中抢到一些高端顾客。其实中国联通的“联通新时空”这一品牌的推出也从中国移动的手中抢走了不少的中高端客户，作为中国移动通讯的龙头老大的中国移动绝不是甘心被宰割的羊羔，在“联通新时空”的推出不久后，中国移动也针对中国通信市场 的具体情况，把目标定在具有庞大群体但消费水平不是很高的，酷爱发短信，又喜欢标新立异的年轻一族。动感地带的“

12、我的地盘，听我的”这一口号直指年轻一族的消费心理，震撼 了年轻一族。动感地带宣扬的是时尚，探索，特例独行，加上动感地带那鲜艳的橙色，在中 国的通信市场上刮起了一场橙色之风。在这一场品牌战中，“联通新时空”把诉求点放在环保，省钱上，而动感地带却放在人的个性上。看来为了解决伯特兰特悖论，中移动和中联通掀起另一场品牌大战，双方都力图从更清晰的品牌定义中找到吸引消费者，竞争所要实现的，是两个运营商在相互竞争中共同发展， 是整个移动通讯业的持续、稳定、健康的增长和繁荣。所以，走出产品同质化引起的价格战这个恶性循环的怪圈，进入产品差异化的品牌竞争阶段，成为两家运营商亟待解决的问题。三、中国移动应采取的产品

13、差异化策略一一品牌差异中国移动实现产品的差异化应着重考虑锻造强势品牌，即要进一步实施品牌规划：以市场细分为基础，在“中国移动通信” 企业品牌下，实施以“全球通”、“动感地带”、“神州行” 三大客户品牌为主导的品牌架构体系，面向细分客户群实施不同的品牌策略，赋予不同品牌的内在特性，形成鲜明的品牌区隔和差异性，满足不同消费群的不同需要。加强客户品牌的培育：以三大客户品牌为主线（如图1所示），针对品牌驱动因素，整合服务、业务、价格和营销宣传工作，显著提升企业品牌形象：1、针对全球通的品牌内涵和目标客户群，深化“全球通”品牌形象，凸现“全球通” 品牌定位，实现“全球通”目标客户群分阶段、分模式迁移。首

14、先应加大形象宣传力度，强化客户对“全球通”品牌的感知；其次应拓展服务渠道，建立全球通专属的渠道体系，以立体、快捷的服务网络，凸现全球通品牌的服务优势。再次应遵循服务捆绑原则，改进积分计 划，积极推广积分兑服务、兑产品的活动。把可享有的业务功能、服务水平、积分回馈与资 费紧密捆绑，作为套餐内容共同推出。2、针对年轻客户群，积极推广动感地带。高度重视“动感地带”精品业务的营销，以体现“新奇”为品牌定位，以增值业务为主要驱动，壮大客户群规模。首先继续完善动感地 带品牌形象， 积极开展目标客户群的传播宣传活动； 其次动感地带品牌店先行一步， 使网上 自助服务逐步成为业务办理的主渠道之一， 并整合动感地带杂志与网站资源， 统一地方网站 风格；再次继续加强与其它年轻人品牌的合作，增加ZONE勺范围，形成优势互补、资源共享的跨行业联盟。3、将神州行重塑为大众化客户品牌，吸纳地方品牌，发展新增客户，以资费为主驱动 力，应对低端价格竞争。 重塑品牌定位以资费为主驱动力的品牌特点， 发展使用普通店、电 子渠道、代理渠道、自助服务等低成本渠道，并完善服务体系, 有效控制神州行品牌的营销成本、服务成本和网络成本。参考文献：1 泰勒尔 . 产业组织理论 M. 中国人民大学出版社 .1997.2