网络营销市场调研

1、安徽特酒集团网络营销市场调研安徽特酒集团网络营销市场调研 安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加()酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了营销调研的三个方向： 1 价格信息 关税、贸易政策及国际贸

2、易数据 贸易对象，即潜在客户的详细信息 2信息收集途径 价格。主要有两种：一是生产商报价，包括厂方站点、生产商协会站点、讨论组和(有两种方式：按国家分别检索、常用站点每周例行检索)；二是销售商报价，包括销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。 关税、贸易政策和数据。主要包括检索大型数据库、向已经建立联系的各国进口商发E、相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。 交易对象的详细信息。包括目录型、数量型、地域型搜索引擎，黄页，专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。 3 安特集团利用半年左右时间，收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交

3、易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平，也联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场营销调研工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。 46.1 网络市场调研概述网络市场调研概述5 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。就把握不了市场。 网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。伙伴等方

4、面的情况。66.1.1 网络市场调研的涵义网络市场调研的涵义 市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。略，取得良好的营销效益。76.1.2 网络市场调研特点网络市场调研特点1. 网络信息的及时性和共享性（全国人口抽查，传统网络信息的及时

5、性和共享性（全国人口抽查，传统3个月，网络个月，网络1个月）个月）2网络调研的便捷性与低费用网络调研的便捷性与低费用3网络调研的交互性和充分性（问卷、问题）网络调研的交互性和充分性（问卷、问题）4调研结果的可靠性和客观性（针对性强）调研结果的可靠性和客观性（针对性强）5网络调研无时空、地域限制（全球范围内调研）网络调研无时空、地域限制（全球范围内调研）6网络调研可检验性和可控制性网络调研可检验性和可控制性86.1.3 网络市场调研策略网络市场调研策略 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善的信息，利

6、用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。营销并更好地服务于顾客。1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 目前可采取以下一些策略：目前可采取以下一些策略：1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2) 给予访问者奖品或者免费商品给予访问者奖品或者免费商品3) 吸引访问者注册从而获得个人信息（有价值信息）吸引访问者注册从而获得个人信息（有价值信息）4) 向访问者承诺物质奖励向访问者承诺物质奖励5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷由软件自动检测访问者是否完成调查问卷9102. 2. 网络站点上

7、的市场调查网络站点上的市场调查 要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：以采取以下策略：（1 1）科学地设计调查问卷）科学地设计调查问卷 设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：则： 目的性原则目的性原则 可接受性原则可接受性原则 简明性原则（问题的数量和答题的时间）简明性原则（问题的数量和答题的时间） 匹配性原则匹配性原则（2 2）监控在线服务）监控在线服务（3 3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页（4）有针对性地跟踪目标顾

8、客）有针对性地跟踪目标顾客（5）以产品特色、网页内容的差别化赢得）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者访问者（6）传统市场调研和电子邮件相结合）传统市场调研和电子邮件相结合（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息）通过产品的网上竞买掌握市场信息（长城集团与网易公司联手，在网易推出（长城集团与网易公司联手，在网易推出金长城金长城380奔腾三代家用电脑新品，面向奔腾三代家用电脑新品，面向全国进行为期全国进行为期10天的网上竞买活动）天的网上竞买活动）1112 6.2 网络市场调研的步骤与方法网络市场调研的步骤与方法6.2.1 网络市场调研的一般步骤网络市场调研的一般步骤 1明确问题与调查目标明确问题

9、与调查目标 2确定市场调查的对象确定市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为三大类：网络市场调查的对象，主要分为三大类： （1）企业产品的消费者）企业产品的消费者 （2）企业的竞争者）企业的竞争者 （3）企业的合作者和行业内的中立者）企业的合作者和行业内的中立者133 3制定调查计划制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：包括五部分内容：（1 1）资料来源（一手资料还是二手资料）资料来源（一手资料还是二手资料）（2 2）调查方法（专题讨论法、问卷法、实验法）调查方法（专题讨论法、问卷法、实验法）（3 3）调查手段（在

10、线问卷和软件系统）调查手段（在线问卷和软件系统）（4 4）抽样方案）抽样方案（5 5）联系方法）联系方法4 4收集信息收集信息 利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。方式有很大的不同。145 5分析信息分析信息 信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜

11、竞争对手，取得息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用，企业在获取商情，处理经营成果的一个制胜法宝。利用，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。商务的速度方面是传统商业无法比拟的。6 6提交报告提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正销

12、关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。规格式书写。7、网络市场调研的程序15制定网络市场调研提纲确定调研对象制定调研方案收集信息分析信息编写调研报告6.2.2 网上直接调研的方法与步骤网上直接调研的方法与步骤1、被调查者有意识的行为网上民意测验 网上民意测验是向商家提供与消费者相关的资料，比如对商家及其产品、服务的了解度，接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等。与传统调研的方法相比，这些网络资料的取得成本比较低，而回复率则更高 2、被调查者无意识的行为网络跟踪 不同于网络民意调查，通过网络跟踪器调查数据对于被调查者来说是无意识的，也就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据

13、信息的方法。16网络市场调查: 在中国互联网络信息中心网站（）下载中心下载中国互联网络发展状况统计报告第1次、第5次、第11次、第16次、第19次、第21次、第23次，填写下页的表格，比较各次报告的数据变化，结合你对互联网的理解分析发展的趋势。作业以文档打印提交，5月11日下午上课时交齐。17项目项目1次次第第5次次第第11次次人数平均年龄平均收入职业文化程度自选项目16次次19次次第第21次次第第23次次18基本情况 ： . 趋势： . 启示： .196.2.3 网上直接调研的方法与步骤网上直接调研的方法与步骤 网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网

14、上收集一手资料或原始信息的过程。上收集一手资料或原始信息的过程。 直接调研的方法有四种：直接调研的方法有四种： 观察法观察法 专题讨论法专题讨论法 问卷调查法问卷调查法 实验法实验法 网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法201专题讨论法专题讨论法 专题讨论可通过新闻组（）、电子公告牌（）或邮专题讨论可通过新闻组（）、电子公告牌（）或邮件列表（件列表（ ）讨论组进行。近年来，流行的博客也是一）讨论组进行。近年来，流行的博客也是一种方法。种方法。第一步，确定要调查的目标市场；第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第二步，识别

15、目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。用的信息。21新闻组新闻组邮件列表邮件列表222324全球10家微博网站综合得分排名（腾讯科技制图）2在线问卷法在线问卷法 在线问卷法即请求浏览其网站在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体

16、做法是：查公司进行，具体做法是：1）向若干相关的讨论组邮发去）向若干相关的讨论组邮发去简略的问卷简略的问卷 2）在自己网站上放置简略的问）在自己网站上放置简略的问卷卷 3）向讨论组送去相关信息，并）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上把链接指向放在自己网站上的问卷。的问卷。25在线问卷的分类 答卷式问卷调查 动画式（多媒体）问卷调查 游戏式问卷调查 使用电子邮件进行调查 26在线问卷调查的局限：局限之一：问卷设计的限制（简单明了）局限之二：样本数量难以保证（伪样本）局限之三：人口统计信息的准确性（保密性）局限之四：被调查者的作弊行为（特殊目的）27在线调查问卷的结构1.标题2.说明

17、3.主体4.编码5.结束语28大学生时尚消费调查问卷大学生时尚消费调查问卷 同学：同学： 您好！非常感谢您在百忙之中填写这份问卷，我们调查的目的是您好！非常感谢您在百忙之中填写这份问卷，我们调查的目的是想了解目前大学生在金钱观、消费观、消费与闲暇方式、理财素想了解目前大学生在金钱观、消费观、消费与闲暇方式、理财素质等方面的现状，以便能为研究大学生时尚消费提供更多依据。质等方面的现状，以便能为研究大学生时尚消费提供更多依据。本问卷各项答案无所谓好坏对错且问卷所得结果不做个别呈现，本问卷各项答案无所谓好坏对错且问卷所得结果不做个别呈现，对外绝对保密，所以请您依据自己的看法，放心填写。对外绝对保密，

18、所以请您依据自己的看法，放心填写。 谢谢你的谢谢你的合作合作 填写说明：您认为下列的问题哪一项最合适，请选上。填写说明：您认为下列的问题哪一项最合适，请选上。 1 .您对您的消费有过记录吗？（您对您的消费有过记录吗？（ ） A. 有有 B. 没有没有 C. 有，但断断续续有，但断断续续 2. 您有攒钱的习惯吗？您有攒钱的习惯吗？( ) A. 正在攒钱正在攒钱 B. 现在没有攒钱，准备积攒现在没有攒钱，准备积攒 C.以前积攒过，现在不攒以前积攒过，现在不攒了了 D. 从来没有积攒过钱从来没有积攒过钱 E. 没有钱可攒没有钱可攒 3. 最近一次，您过生日时，您自己所花的钱大约是多少？最近一次，您过

19、生日时，您自己所花的钱大约是多少？( ) A.自己没有花钱自己没有花钱 B. 150元元 C. 50100元元 D. 100300元元 E. 300500元元 F. 500元以上元以上 G. 不清楚不清楚 感谢您的合作，祝您诸事顺心！感谢您的合作，祝您诸事顺心！29在线问卷设计的指导方针： 人们越来越认识到，在线调查是一个了解顾客的很好渠道，但前提是必须设计一个好的在线调查表。但事实上，许多在线调查表设计得非常糟糕，有时使被调查者占用太多时间、无所适从，甚至感到厌烦，一个设计得不够理想的在线调查表收集的数据往往是无用的、不完整的、没有代表性的，而且反馈率也不会太高，这样的在线调查结果自然没有多

20、大使用价值。问题应该象一首好诗 问题应该容易回答 应该让被调查者有一种参与某种重要活动的感觉 问题不应有偏见或误导 调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案 30在线调查问卷设计中常见的六个方面的问题在线调查问卷设计中常见的六个方面的问题 （1）调查内容过多，使得参与者没有耐心完成全部调查问卷。如果一个在线调查在10分钟之内还无法完成，一般的被调查者都难以忍受，除非这个调查对他非常重要，或者是为了获得的奖品的目的才参与调查，即使完成了调查，也隐含一定的调查风险，比如被调查者没有充分理解调查问题的含义，或者没有认真选择问题选项，最终会降低调查结果的可信度。 （2）对调查的说明不够清晰。一份完

21、整调查问卷在调查问题之前首先应该对调查做出必要的说明，如果对调查说明不够清晰，将会降低被调查者的信任和参与兴趣，结果是参与调查的人数减少，或者问卷回收率低。 31（3）调查问题描述可能造成歧义或者不够专业。这种情况会造成被调查者难以决定最适合的选项，不仅影响调查结果的可信度，甚至可能使得参与者未完成全部选项即中止调查。 例如本文开始提到的在2000年1月份发布的统计报告中关于“哪一种网络广告形式最能吸引您点击”的选项分别为：动画式广告、横幅式广告、跳出窗式广告、文字式广告、邮件式广告、插播式广告，最终的调查结果是动画式广告以66.50%的比例位居首位，其实这种调查结果就是因为对网络广告形式的分

22、类不合理所造成的结果，因为动画式广告实际上并不是一种广告形式，而是网络广告内容的一种表达方式，横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式 32 （4）遗漏重要问题选项。有些问题可能的回答很难全部罗列出来，使得参与者从中无法选择自己认为最合适的条目，这种状况会降低调查结果的可信度，但是至少不能遗漏重要的问题选项，尤其是倾向性的“遗漏”。 例如在一个“用户最常用的搜索引擎”调查选项中，如果选项只有：、中搜、雅虎、搜狐、新浪，这五个选项，那么在最终的调查结果会将百度排除在外，这显然不符合当前国内用户使用搜索引擎的习惯，这与实际情况有很大的差别，调查结果自然也很

23、难让人信服。 对于这个问题的弥补办法之一是，在调查表中设置一个“其他”选项，当然这不是最好的办法，如果最终的调查结果中选择“其他”的比例较高，那么就说明对于这个问题的选项设置不尽合理，甚至有可能遗漏了某些重要问题。 33 （5）调查数据没有实际价值。有些调查问卷在设计时缺乏严密的考虑，尽管将认为有必要的问题都罗列出来，但在调查结果统计处理时发现，有些调查数据并没有实际价值，或 者与调查报告所需要的信息不尽一致，这样不仅造成了调研资源的浪费，也会影响调查报告的价值。 （6）过多收集被调查者的个人信息。有些在线调查对参与者的个人信息要求较多，由于担心个人信息被滥用，甚至因此遭受损失，很多人会拒绝参

24、与这样的调查，或者填写虚假信息，其结果问卷的回收率较低，影响在线调查的效率，并且可能影响调查结果的可信度。一般来说，收集用户的个人信息应尽可能简单。34制作问卷题目：沈阳航空航天大学学生网络购物现状调研35思考题 你将运用哪些直接调研方法来测试某件产品的品牌形象？ 通过电子邮件向10000个人发送调查问卷的成本不比向100个人发送的成本高。假如你将进行在线调研，是选择向更多的人发送问卷，还是先抽取样本再发送问卷？为什么？36376.2.4网上市场间接调研的方法与步骤网上市场间接调研的方法与步骤 网上市场间接调研指的是网上二手资料网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。的收集。因特网虽有着海量

25、的二手资料，但要找到因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（ ）的使用，其次要掌握专题性网络信息）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。资源的分布。因特网上查找资料主要通过三种方法因特网上查找资料主要通过三种方法:1）利用搜索引擎）利用搜索引擎,2）访问相关的网站，如各种专题性或综合）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站性网站, 3）利用相关的网上数据库。）利用相关的网上数据库。381 1利用搜索引擎查找资料利用搜索引擎查找资料 搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检

26、索工具（1 1）主题分类检索）主题分类检索 主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（ ）查找信息。如百度，雅虎查找信息。如百度，雅虎（2）关键词检索）关键词检索 用户通过输入关键词来查找所需信息的用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，找资料一般分三步，39a) 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。词、缩

27、写或全称等。b) 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或）按钮，即可获得想要的结果。框，点击检索（或）按钮，即可获得想要的结果。c) 如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。围，取消某些限制；直到获得满意的结果。40412 2访问相关的网站收集资料访问相关的网站收集资料 如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，如果我们知道某一专题的信息主要

28、集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经可直接访问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网上市场行情一般数据全，实时性强。中济信息相比，网上市场行情一般数据全，实时性强。中国营销传播国营销传播3利用相关的网上数据库查找资料利用相关的网上数据库查找资料 在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外，第三种方法就是关网站收集市场二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即版的数据库）利用相关的网上数据库（即版的数据库）（1）系统）系统 （2）系统）系统（3）系统）系统（4）系统）系统 （5） 系统

29、系统（6）系统）系统（7） & 系统系统（8）系统）系统4243441 1网络信息检索技术网络信息检索技术 网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、限制检索、特殊检索技术：术、限制检索、特殊检索技术：（1 1）常用运算符）常用运算符 常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索。在常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索。在网络信息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索网络信息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更准确，搜索结果更精确。提问更准确，搜索结果更精确。6.2.1网上市场间接调研的方法与步骤网上市场间接调研的方法与步骤 加号：

30、加号：+ + 格式：格式：+ +检索词检索词功能：检索词必须出现在搜索结果中。功能：检索词必须出现在搜索结果中。示例：查找有关克林顿与莱温斯基的网页，检索提问式示例：查找有关克林顿与莱温斯基的网页，检索提问式可以可以 为：克林顿为：克林顿+ +莱温斯基，表示克林顿与莱温斯莱温斯基，表示克林顿与莱温斯基这两个词必须基这两个词必须 出现在搜索结果网页中。出现在搜索结果网页中。45464748 减号：减号：-格式：格式：- 检索词检索词功能：检索词不能出现在搜索结果中。功能：检索词不能出现在搜索结果中。示例：查找关于示例：查找关于2000的资料，但又不想看到关于的资料，但又不想看到关于 98 或或

31、3.1的网页，检索提问可以为：的网页，检索提问可以为：2000 98 3.1。减号的作用在于可以使搜索结果集。减号的作用在于可以使搜索结果集 中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。而头疼。管道符：管道符：| 格式：检索词一格式：检索词一 | 检索词二检索词二功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。中。示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克林顿为：克林顿 | 希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个希拉里，表示在

32、搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现词只要出现 一个都被命中一个都被命中.4950 引号：引号：“”格式：格式：“词组词组”，如，如“ ”功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料示例：检索提问示例：检索提问“ ”，表示只检索含有词组，表示只检索含有词组 的网络文档；检索提问的网络文档；检索提问“电脑商情报电脑商情报”，会找出包，会找出包含电含电 脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，商情脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，商情报的内容。报的内容。 此外，一些标点符号如此外，一些标点符号如“-”（连字符）、（连字符）、“”(斜杠斜杠)、“_”（下

33、（下 划线）、划线）、“,”（逗号）、（逗号）、 “ .”（点）等在不同的搜索引（点）等在不同的搜索引擎也可擎也可 作为短语连接符。例如：尽管没有加引号，仍作作为短语连接符。例如：尽管没有加引号，仍作 为专用语处理。为专用语处理。5152 截词符：截词符：*（星号）（星号）格式：词干格式：词干*，如，如*功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大全面性，扩大 命中结果的数量，适用于一部分网站命中结果的数量，适用于一部分网站示例：检索提问示例：检索提问*，表示可自动查找、，表示可自动查找、 、等单词；又如、等单词；又如* 会检索出

34、会检索出 、 等相关的内容。等相关的内容。 几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使只是具体使 用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一前可先浏览一 下下“”（帮助页面）。（帮助页面）。5354（2 2）高级搜索技术）高级搜索技术 高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即所谓的所谓的“ ”“ ”。搜索引擎都有简单检索与高级检索之分，简。搜索引擎都有简单检索与高级检索之分，简单检索是搜索引擎的默认工作状态，高级检索必须用鼠标单检索是搜索引擎

35、的默认工作状态，高级检索必须用鼠标点击点击“ ”“ ”按钮。按钮。 布尔逻辑算符（）布尔逻辑算符（）布尔算符布尔算符 举例举例 功功能能 A B A B 在搜索结果中，必须同时含有在搜索结果中，必须同时含有A A和和B B两两 个检索词个检索词 A BA B 在搜索结果中，在搜索结果中，A A、B B两个检索词两个检索词 只要出现一个即只要出现一个即可可 A B A B 搜索含有检索词搜索含有检索词A A但不含有但不含有B B的网络信的网络信 息息5556 位置算符位置算符 位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如哪个检索词在前，哪个检索词在后，

36、两个检索词相隔多哪个检索词在前，哪个检索词在后，两个检索词相隔多少个单词等。少个单词等。 优先算符优先算符 优先算符，即括号（优先算符，即括号（ ），）， 格式：（检索词格式：（检索词） 功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达表达 式先执行。式先执行。 限定查找的起止日期限定查找的起止日期 在高级检索中，利用文本框下面的日期输入框（一在高级检索中，利用文本框下面的日期输入框（一般为：般为：）：） 控制检索结果的排序控制检索结果的排序 在高级检索中，只要在文本框下的排序（、在高级检索中，只要在文本框下的排序（、 ：等）：等）框中输入有关的词语，框

37、中输入有关的词语， 即可对检索获得的结果进行排即可对检索获得的结果进行排序控制，使之按照输入的词语排序。序控制，使之按照输入的词语排序。5758（3 3）限制检索）限制检索 限制检索指缩小和限定搜索引擎的搜索范限制检索指缩小和限定搜索引擎的搜索范围，允许搜索引擎只在网页的某一种元素中，如标题、围，允许搜索引擎只在网页的某一种元素中，如标题、链接、等查找结果。限制检索使检索提问更具体、准链接、等查找结果。限制检索使检索提问更具体、准确。图确。图6-16-1是限制检索的菜单示例。是限制检索的菜单示例。59 主要的限制检索命令：主要的限制检索命令： 搜索标题搜索标题格式：或格式：或 （注：指文本文字

38、）（注：指文本文字）功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面示例：，检索网页标题中含有这个单词示例：，检索网页标题中含有这个单词 的所有页面。的所有页面。 搜索网站搜索网站格式：格式：: 或或 或或: 功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中示例：，检索英国（示例：，检索英国（ ）的网页；）的网页； ，检索所有网站。，检索所有网站。60 搜索搜索格式：或格式：或功能：检索整个中含有指定的字或词组的所有页面。功能：检索整个中含有指定的字或词组的所有页面。示例：如果你不知道公司的网址，可通过查示例：如果

39、你不知道公司的网址，可通过查 询。询。 搜索链接搜索链接格式：格式：功能：检索与指定相链接的所有页面。功能：检索与指定相链接的所有页面。示例：要查询链接到易富网站的所有页面，可使用示例：要查询链接到易富网站的所有页面，可使用 查找。查找。61 搜索图片、图像搜索图片、图像格式：格式：:文件名文件名功能：检索含有指定文件名图像的所有网页。功能：检索含有指定文件名图像的所有网页。示例：要检索含有示例：要检索含有“日出日出”图像的所有网页，使用图像的所有网页，使用 查询在具体使用搜索引擎查询时，查询在具体使用搜索引擎查询时， 可参考可参考“” 搜索多媒体信息搜索多媒体信息格式：格式：功能：检索文件的

40、名字中含有指定文字的多媒体信息功能：检索文件的名字中含有指定文字的多媒体信息示例：要检索取名为（或名字中含有）的图像、声示例：要检索取名为（或名字中含有）的图像、声 音或录像，可使用查询。在具体使用时，还需参考音或录像，可使用查询。在具体使用时，还需参考“”等等。等等。62（4 4）特殊检索技术）特殊检索技术 在简单搜索和复杂搜索过程中还有一些技术也是在简单搜索和复杂搜索过程中还有一些技术也是帮助搜索的利器，帮助搜索的利器， 词间空格词间空格 检索词之间的空格在不同的搜索引擎中有不同的定检索词之间的空格在不同的搜索引擎中有不同的定义。义。 区分首字母大小写（即区分首字母大小写（即, ,大小写敏

41、感性）大小写敏感性） 首字母大写，指检索词的第一个字母大写；首字母首字母大写，指检索词的第一个字母大写；首字母小写，指检索词的第一个字母小写。它主要是针对检索词小写，指检索词的第一个字母小写。它主要是针对检索词中含有人名、地名等专有名词而言的。在区分大小写的情中含有人名、地名等专有名词而言的。在区分大小写的情况下，首字母大写，检索词被当作专有名词看待（如专指况下，首字母大写，检索词被当作专有名词看待（如专指因特网），可提高检索的准确性；因特网），可提高检索的准确性； 自然语言检索自然语言检索 即直接采用自然语言中的字、词或句子作提问式即直接采用自然语言中的字、词或句子作提问式进行检索，同一般口

42、语一样。如进行检索，同一般口语一样。如“ ?”“ ?”或或“ ?”“ ?”以以这样的自然语言表达式充当检索提问式。这样的自然语言表达式充当检索提问式。 多语种检索多语种检索 即提供多种语言环境供检索者使用，检索者可根即提供多种语言环境供检索者使用，检索者可根据自己的需要选择一种语言，系统会按指定的语种进据自己的需要选择一种语言，系统会按指定的语种进行检索并输出检索结果。行检索并输出检索结果。6364 搜索结果去重搜索结果去重 在网络搜索中，有时你会发现搜索结果的前几位似乎都来自同一个网在网络搜索中，有时你会发现搜索结果的前几位似乎都来自同一个网站。这时你可以使用搜索结果重组功能，避免这种情况的

43、出现。站。这时你可以使用搜索结果重组功能，避免这种情况的出现。 搜索结果去重功能是指一个网站最多只能有一页出现在排名靠前的搜搜索结果去重功能是指一个网站最多只能有一页出现在排名靠前的搜索结果中，以保证搜索的质量，同时给用户更多更好的选择搜索结果的机会。索结果中，以保证搜索的质量，同时给用户更多更好的选择搜索结果的机会。65 相关搜索相关搜索 在搜索信息时，相关搜索也是非常有用的功能。相在搜索信息时，相关搜索也是非常有用的功能。相关搜索功能的作用是锁定搜索条件，并自动列出与检索词关搜索功能的作用是锁定搜索条件，并自动列出与检索词相关的词。相关的词。6667 相似网页搜索相似网页搜索 有时发现某个

44、搜索结果特别准确，正是你所需要的。有时发现某个搜索结果特别准确，正是你所需要的。“ ”相似网页搜索功能可让搜索引擎将与该网页相似的网页相似网页搜索功能可让搜索引擎将与该网页相似的网页也罗列出来。也罗列出来。68 搜索搜索 是截词的一种，指的是在查询一个关键词的是截词的一种，指的是在查询一个关键词的基础上，查询由此关键词变化而来的其它词。基础上，查询由此关键词变化而来的其它词。69 二次检索二次检索 在网络信息搜索中，经常会感到搜索结果太多，令人目不暇接，而且在网络信息搜索中，经常会感到搜索结果太多，令人目不暇接，而且其中很大一部分是不需要的。此时建议用户使用搜索引擎所提供的其中很大一部分是不需

45、要的。此时建议用户使用搜索引擎所提供的“ ”，即二，即二次检索功能。二次检索可以锁定搜索的范围，它指的是在前一次搜索结果的次检索功能。二次检索可以锁定搜索的范围，它指的是在前一次搜索结果的基础上再进一步的查找，有时相当于的功能，但在使用上更具灵活性。基础上再进一步的查找，有时相当于的功能，但在使用上更具灵活性。70（5）搜索结果显示）搜索结果显示 搜索结果显示包含两方面内容，一是结果排序，二是搜索结果显示包含两方面内容，一是结果排序，二是显示格式。极大多数国内外搜索引擎都具有相关度排序功显示格式。极大多数国内外搜索引擎都具有相关度排序功能。能。 相关性相关性 搜索引擎通常按照相关程度，从大到小

46、的顺序排列。搜索引擎通常按照相关程度，从大到小的顺序排列。相关程度用百分比或分值表示。由于因特网上资源无比丰相关程度用百分比或分值表示。由于因特网上资源无比丰富，搜索结果往往多达几十、成百甚至上千上万条。为方富，搜索结果往往多达几十、成百甚至上千上万条。为方便检索者从中挑选适合自己需要的信息，几乎所有的搜索便检索者从中挑选适合自己需要的信息，几乎所有的搜索引擎都提供了引擎都提供了“对检索结果按相关度大小排序对检索结果按相关度大小排序”的功能。的功能。 显示格式显示格式 搜索引擎一般提供搜索引擎一般提供13种显示格式。常见的是简单链种显示格式。常见的是简单链接或摘要。接或摘要。716.3 网络商

47、务信息网络商务信息 网络商务信息的收集与整理主要指通过因特网收集企业自身产品、消费网络商务信息的收集与整理主要指通过因特网收集企业自身产品、消费者和竞争同行的各种有价值信息，及时把握市场形状和发展态势，制定有效的者和竞争同行的各种有价值信息，及时把握市场形状和发展态势，制定有效的营销策略，使企业在竞争中始终立于不败之地。营销策略，使企业在竞争中始终立于不败之地。6.3.1 网络商务信息收集与整理的方法网络商务信息收集与整理的方法 因特网为我们收集各种市场信息提供了十分便利快捷的手段。在因特网上，因特网为我们收集各种市场信息提供了十分便利快捷的手段。在因特网上，世界各个国家和地区发行的报纸、杂志

48、、政府出版物、新闻公报、人口与环境世界各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报、人口与环境分析报告、市场调查报告、工商企业的供求信息与产品广告都可以上网，市场分析报告、市场调查报告、工商企业的供求信息与产品广告都可以上网，市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布，就可营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布，就可以在因特网查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息。以在因特网查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息。 721 1使用合适的搜索引擎查找商务信息使用合适的搜索引擎查找商务信息（1 1）使用英文搜索引擎查找商务信息

49、）使用英文搜索引擎查找商务信息 查找国外商务信息经常使用的搜索引擎查找国外商务信息经常使用的搜索引擎: : (); (); （）（）, , （）（）; ; （ ）. .作为世界上最著名的搜索引擎之一，是一个对网作为世界上最著名的搜索引擎之一，是一个对网上营销特别有价值的快速搜索引擎。上营销特别有价值的快速搜索引擎。 对网上市场对网上市场调查者来说，的以下三个专题检索特别有用：调查者来说，的以下三个专题检索特别有用： “ “商业检索商业检索”（ ） “ “产品检索产品检索”（ ） “ “专题讨论组专题讨论组”检索（检索（ ）7374（2 2）使用中文搜索引擎查找商务信息）使用中文搜索引擎查找商务

50、信息 查找国内或亚洲地区的商务信息，使用中文查找国内或亚洲地区的商务信息，使用中文搜索引擎比较方便。搜索引擎比较方便。综合类搜索引擎：综合类搜索引擎：百度（）百度（）搜狐（）搜狐（）新浪（）新浪（）网易（）网易（）金融证券：金融证券： 和讯金融搜索引擎（）和讯金融搜索引擎（）金融界（）几乎囊括了国内金融证券网站的全部金融界（）几乎囊括了国内金融证券网站的全部内容。内容。752. 2. 利用网上商业资源站点查找商务信息利用网上商业资源站点查找商务信息（1 1）利用商业门户网站收集商务信息）利用商业门户网站收集商务信息 商业门户网站指那些拥有门类齐商业门户网站指那些拥有门类齐全的公司全的公司/ /

51、产品数据库信息的因特网内容服产品数据库信息的因特网内容服务商（务商（ ）。它们自身都拥有功能完善的）。它们自身都拥有功能完善的搜索引擎，供用户从各种途径查找产品、搜索引擎，供用户从各种途径查找产品、供求、服务等市场信息。供求、服务等市场信息。 如环球资源（），其前身是如环球资源（），其前身是“亚亚洲资源洲资源”，20002000年年4 4月在美国纳斯达克上市。月在美国纳斯达克上市。19711971年在香港创办贸易杂志起步，年在香港创办贸易杂志起步，19951995年年创立亚洲资源网站。至创立亚洲资源网站。至20002000年年8 8月，网站拥月，网站拥有超过有超过8984089840位供应商和

52、位供应商和8330083300种产品的详种产品的详细资料。整个贸易社群的买家有细资料。整个贸易社群的买家有2020万万30003000个，其中包括个，其中包括100100家世界顶级买家。家世界顶级买家。 “ “环球资源环球资源”是是B BB B服务提供商，服务提供商，为买卖双方提供增值服务。它提供的服务为买卖双方提供增值服务。它提供的服务首先是基于买家的需求而设，买家只需说首先是基于买家的需求而设，买家只需说明感兴趣的产品类目，一旦供应商有相应明感兴趣的产品类目，一旦供应商有相应信息上网，系统自动以电子邮件通知买家信息上网，系统自动以电子邮件通知买家上网查看。其强大的搜索引擎分三大类：上网查看

53、。其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索（产品搜索（ ）、供应商搜索（）、供应商搜索（ ）、全球）、全球搜索（搜索（ ），见图），见图6-106-10。7677 创立于创立于1999年年3月的阿里巴巴是全球著名的月的阿里巴巴是全球著名的B B系列网站，该网站共有系列网站，该网站共有4个个站点，包括站点，包括:国际站（）、国际站（）、中国站（）、中国站（）、全球华商站（）全球华商站（）韩国站（）。韩国站（）。 阿里巴巴连接了全球阿里巴巴连接了全球202个国家和地区的个国家和地区的45万商业用户，为中小企业提供万商业用户，为中小企业提供着海量的商业机会、产品信息和公司咨讯，其中库存买卖商业信息超过着海

54、量的商业机会、产品信息和公司咨讯，其中库存买卖商业信息超过30万万条，每天新增信息条，每天新增信息1500条左右，平均每条买卖信息会得到三个反馈。条左右，平均每条买卖信息会得到三个反馈。 阿里巴巴可供检索的市场信息包括：商业机会（阿里巴巴可供检索的市场信息包括：商业机会（ ）、）、产品展示（产品展示（ ）和公司库（）和公司库（ ），见图），见图6-12。注册会员还。注册会员还可选择订阅可选择订阅“商情特快（商情特快（ ）”，获得各种免费信息。，获得各种免费信息。 “商业机会商业机会”就是买、卖、合作、服务等即时商贸信息，就是买、卖、合作、服务等即时商贸信息，可免费查询可免费查询202个国家和地

55、区各种商业机会，也可以免个国家和地区各种商业机会，也可以免费发布企业自己的供求合作信息。费发布企业自己的供求合作信息。 “产品展示产品展示”，是注册会员陈列产品信息的大展台，可按，是注册会员陈列产品信息的大展台，可按类别查找感兴趣的产品信息，也可免费创建自己的私类别查找感兴趣的产品信息，也可免费创建自己的私人人“样品房样品房”，向广大网络用户宣传推广自己的各种产，向广大网络用户宣传推广自己的各种产品。品。“公司库公司库”，一个收录并展示公司网页的信息库，可按类，一个收录并展示公司网页的信息库，可按类别查询合作伙伴别查询合作伙伴,会员也可将自己公司的信息免费添加会员也可将自己公司的信息免费添加到

56、到“公司库公司库”。787980（2 2）利用专业调查网站收集商务信息）利用专业调查网站收集商务信息 如果已知专业调查网站和相关调查频道如果已知专业调查网站和相关调查频道的资源分布，则可免费查阅各个行业、各种产品的资源分布，则可免费查阅各个行业、各种产品已完成的市场调查报告，了解专业调查机构的市已完成的市场调查报告，了解专业调查机构的市场研究方法和服务项目，参与在线调查、学习和场研究方法和服务项目，参与在线调查、学习和了解有关调查项目和问卷的设计思路，免费获得了解有关调查项目和问卷的设计思路，免费获得在线调查表设计的支持等等。在线调查表设计的支持等等。如：如：中国网络用户在线中国网络用户在线

57、由艾瑞咨询集团创建（）由艾瑞咨询集团创建（）中国调查网中国调查网零点调查网零点调查网 81比较著名的国外调研网站：比较著名的国外调研网站：国际营销和市场研究会网站国际营销和市场研究会网站 主要提供的服务有：主要提供的服务有：市场研究机构目录市场研究机构目录市场研究报告数据库市场研究报告数据库(有用的市场研究信息网站的链接有用的市场研究信息网站的链接)年鉴年鉴82（3）利用相关网站收集商务信息）利用相关网站收集商务信息 除了前面介绍的商业门户网站和专业市场调查网站外，除了前面介绍的商业门户网站和专业市场调查网站外，网络商务信息的收集还可利用一些政府机关网站、网上黄网络商务信息的收集还可利用一些政

58、府机关网站、网上黄页、专业网站：页、专业网站： 中国经济信息网（）中国经济信息网（） 中国企业信息化网（）中国企业信息化网（） 慧聪商务网慧聪商务网 （）（） 中国技术创新网（）；中国技术创新网（）；太平洋专业网站群太平洋专业网站群:太平洋电脑太平洋电脑 太平洋汽车太平洋汽车 太平洋游戏太平洋游戏 太平洋时尚女性太平洋时尚女性麦肯锡商务咨询网站：麦肯锡商务咨询网站：83846.3.2 6.3.2 网络营销竞争对手信息网络营销竞争对手信息 在互联网上收集竞争者信息的途径主要在互联网上收集竞争者信息的途径主要有：有：访问竞争者网站：注意竞争者网站中有哪些工作访问竞争者网站：注意竞争者网站中有哪些工作值得借鉴，有什么疏漏或错误需要避免，类值得借鉴，有什么疏漏或错误需要避免，类似的市场调研竞争者是否做过等。一般来说，似的市场调研竞争者是否做过等。一般来说，领导型企业由于竞争需要都设立网站。我国领导型企业由于竞争需要都设立网站。我国一些大型企业也纷纷设立网站，如联想、海一些大型企业也纷纷设立网站，如联想、海尔等，这正是