Ch02市场营销管理哲学及其贯彻2

1、1会计学Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻223456负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销789社会（整体利益）社会（整体利益）企业（利润）企业（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前20世纪70年代今天10营销观念的发展 生生产观念产观念 以生以生产为中心产为中心 产品观念产品观念 六六种种 推推销观念销观念 以以销售为中心销售为中心 经营观念经营观念 市市场营销观念场营销观念 以消以消费者为中心费者为中心 顾客观念顾客观念 社会社会营销观念营销观念 三个三个阶阶段段1112短缺经

2、济时代，顾客只关心能否得到产品，对服短缺经济时代，顾客只关心能否得到产品，对服 务要务要求不高；企业注重于改进生产工艺，提高劳动生求不高；企业注重于改进生产工艺，提高劳动生 产率产率，认为关键在于能，认为关键在于能生产多少生产多少，核心是以，核心是以量量取胜。取胜。 我就是要向社会提供我就是要向社会提供 更更多、更便宜的多、更便宜的产品产品 1314企企业业注重注重产产品品质质量，拒量，拒绝顾绝顾客参与，客参与，认为关键在于认为关键在于 产品产品质量的高低质量的高低，核心是以，核心是以质质取取胜。胜。 看看，是不是白玉无暇 弱点：忽略弱点：忽略顾客需求顾客需求结果：导致结果：导致“营销近视症营

3、销近视症”1516 产品过剩的时代，企业开始注重产品的推广宣传，产品过剩的时代，企业开始注重产品的推广宣传， 认为认为关键在于是否关键在于是否让顾客了解产品让顾客了解产品，并打消顾客的，并打消顾客的抗抗衡心理，衡心理，核心在于核心在于促销至上促销至上。 快来买啊！快来买啊！ 不不锈钢刀片，锈钢刀片， 经经久耐用！久耐用！物美价廉物美价廉 不不买白不买！买白不买！ 1718192021顾客观念 实施营销观念的公司在实施营销观念的公司在顾客细分顾客细分的层次上做工作，今天越的层次上做工作，今天越来越多的公司为不同的顾客提供不同的商品、服务和信息来越多的公司为不同的顾客提供不同的商品、服务和信息。

4、始点始点 重点重点 方法方法 终点终点 通通过捕过捕捉捉顾客顾客份份额、额、忠忠诚和诚和生生命周期价命周期价值值获得可获得可持持续的续的利利润增润增长长 顾客顾客需需要和价要和价值值 个人个人 顾客顾客 一一对对一一营销整营销整合和价合和价值值链链 2223242526！顾客满意是顾客满意是顾客的一种顾客的一种主观感觉状主观感觉状态态272829 对顾客的假定：对顾客的假定：顾客是理性的顾客是理性的 顾客将从他们认为顾客将从他们认为能提供能提供最高最高顾客让渡顾客让渡价价值的公司值的公司购买产品购买产品 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本 顾客让渡价值顾客让渡价值 = = 总顾客价值

5、总顾客价值 - - 总顾客成本总顾客成本 30顾客认知价值的含义顾客认知价值的含义 所谓所谓顾客认知价值顾客认知价值（简称（简称CPVCPV），），是指企业让渡给顾客，且能让顾客是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，一般表现为感受到的实际价值，一般表现为顾顾客购买总价值客购买总价值与与顾客购买总成本顾客购买总成本之之间的差额。间的差额。31产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾客认知价值顾客认知价值32产品价值 设计 质量 包装 个性 33服服务价值务价值 送货送货 安装安装 维修维修 培训培训 保养保养 咨询咨询 34人人

6、员价值员价值 有信念有信念 有知有知识识 有有经验经验 有有责任心责任心 善解人意善解人意 35优良表优良表现现 给客户的人员价值给客户的人员价值 形象形象举止举止 服服饰饰整整洁洁、打扮得体、声音洪亮、充、打扮得体、声音洪亮、充满满自信、自信、 言言简简意意赅赅、条理清晰、注意、条理清晰、注意倾倾听、听、礼貌的行礼貌的行 为为、尊重社会、尊重社会规则规则和客和客户户要要求、合理的身体求、合理的身体语语言言一个一个专业专业、有教养的人，我没、有教养的人，我没有什么不舒服的感有什么不舒服的感觉觉知知识和能力识和能力 一个一个专业的业务员，能给我提出专业的业务员，能给我提出 专业的建议、提供专业而

7、正宗的专业的建议、提供专业而正宗的 产品和服务，我碰到一个专家，产品和服务，我碰到一个专家， 以后不用以后不用发愁了发愁了 知知识面广、专业、业务精通、能有效地为客识面广、专业、业务精通、能有效地为客 户户解决问题、客户支持专家解决问题、客户支持专家 信心和勇气信心和勇气 对自己、对企业、对客户、对合作的前景充对自己、对企业、对客户、对合作的前景充满信息而且有依据、积极向上、处事乐观、满信息而且有依据、积极向上、处事乐观、有效地把事情往好的方面促有效地把事情往好的方面促进进 给我信心和希望给我信心和希望 态度态度 对自己、对企业、对客户、对社会负责任，对自己、对企业、对客户、对社会负责任，讲信

8、用、热爱本职、处事和评价事物公正讲信用、热爱本职、处事和评价事物公正 一个一个值得信值得信赖、可以放心交往的赖、可以放心交往的人人 我我觉得此人沟通便易，能理解我觉得此人沟通便易，能理解我的处的处境、想法和境、想法和难处，与之交往难处，与之交往身心身心愉悦。我需要愉悦。我需要这样的沟通方这样的沟通方式式 善解人意善解人意 能站在各个立能站在各个立场考虑问题、察觉客户的顾虑场考虑问题、察觉客户的顾虑和要求和要求 业业 务务 员员 个个 人人36形形 象象 价价 值值 形象 品牌 品牌品牌 企业形象 企企业形象业形象 商誉 商誉商誉 37商品房的商品房的顾客让渡价值顾客让渡价值 产品价值 服务价值

9、 人员价值 形象价值 质量质量 户型户型 物管物管 维修维修 社区社区 经验经验 知知识识 责任责任 品牌品牌 信誉信誉 实力实力 环境环境 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 单价单价 公公摊摊 付款付款 距距离离 配套配套 停停车车 安全安全 距距离离 方式方式 道路道路 交通交通 道路道路 Copyright by 宋艳 2009.02-2009.09 MARKTING MANAGEMENT 38提高提高顾客让渡价值的手段顾客让渡价值的手段 提供“性能/价格比” 更高的产品和服务服务 超超值的值的产品和服务产品和服务 影响顾客对产品和服务的价值观念影响顾客对产品和服务的价值观念顾客参

10、与顾客参与 提供提供“性能性能/ /价格比价格比”更高的产品和服务更高的产品和服务39顾客顾客让渡让渡价值价值 给营销人员带来的启示：给营销人员带来的启示： 创造创造 传递 理解理解 顾客价值顾客价值 顾客价值顾客价值 捕捕获获 维系维系 顾客价值顾客价值 顾客价值顾客价值 传递顾传递顾客价值客价值40索尼家电成功的秘密索尼家电成功的秘密414243？444546三、顾客忠诚三、顾客忠诚471：5法则 争取一个争取一个新新 顾客所耗费的成本是保顾客所耗费的成本是保 顾客的顾客的5 5倍倍 持一名持一名现有现有 进攻性进攻性营销比营销比防守性防守性营销成本更高营销成本更高 原因原因 1、开发新顾

11、客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等） 2、第一次交易、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品时，很难向新顾客销售多种产品 3、新、新顾客很难将业务集中在一个企业购买顾客很难将业务集中在一个企业购买 48一个公司平均每年丢失一个公司平均每年丢失1010的老顾客的老顾客 一个公司如果将其一个公司如果将其客客户可丢失降低户可丢失降低5 5， 其利润就能增加其利润就能增加25258585( (赖克海德和赖克海德和莎瑟定理莎瑟定理) ) 顾客利润率主要来自于顾客利润率主要来自于老顾客老顾客的生命期的生命期限限 49保留顾客的两种途径保留顾客

12、的两种途径 途径一：途径一：设置更高的转换壁垒设置更高的转换壁垒 目的 方法 不得不不得不购买购买 给顾客转换给顾客转换 增加增加难度和难度和 成本成本 垄断、成本、垄断、成本、 习惯、利益、习惯、利益、 风险风险 顾客的购买顾客的购买 目的 方法 给竞争对给竞争对手手 转换增加难转换增加难 度和成本度和成本 心甘情愿心甘情愿购买购买 满意、喜欢满意、喜欢、 忠诚、价值忠诚、价值 途径二：途径二： 提高提高顾客满意度顾客满意度 50满意的顾客构成公司的关系资产培植顾客忠诚度的任务被称作 客户关系管理51客户关系管理客户关系管理（Customer Relationship Mannagement

13、）客户关系管理是通过产生高的客户关系管理是通过产生高的顾客权益顾客权益来来实现企业最终目的。实现企业最终目的。52顾客权益顾客权益（Custormer equity） 是公司所有是公司所有顾客生命价值的贴现总计顾客生命价值的贴现总计 影响顾客权益的三个因素：影响顾客权益的三个因素： 价价值值权益权益 品牌品牌权益权益 关系权益关系权益 质质量量 价价格格 便便利利 社区建立顾客对顾客对品品牌道牌道德德规规范范的的认识认识 顾客顾客对对品品牌的牌的态度态度特殊识别 顾客顾客对品对品牌牌的的意意识识 忠忠诚诚 处处 理理 知知识识建立建立53顾客发展过程吸引维系顾客顾客发展过程吸引维系顾客 预预期

14、期顾顾客客 猜猜想想顾顾 首次首次购买购买 重重复复购买购买 客客 成成 拥拥护护者者 顾客顾客 客客 顾客顾客 户户 员员 停止购买或停止购买或 不合格不合格 合合伙人伙人 过去购买的顾客过去购买的顾客 顾客顾客 54客户维系与员工忠诚度的关系：客户维系与员工忠诚度的关系： 客客户满意度户满意度 客客户维系户维系/ 服服务质量务质量 利利润提高润提高 员工忠诚度员工忠诚度 55首先首先应满足谁？应满足谁？ 员工 员工员工 内部内部营销营销 外部外部营销营销 公司 股东 用户 股股东东 用用户户 5657帕帕累托累托原理原理 （8080/ /2020原理）原理） 在任何特定的群体中，重要的因子

15、通常在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。就能控制全局。 58公司公司80%80%的生意是由的生意是由20%20%的顾客做的的顾客做的 80/20/30 在在顶部的顶部的20的的顾客创造了公司顾客创造了公司80的利的利润，润，然而然而其中的一半其中的一半给在底部的给在底部的30的没有的没有赢利顾客丧赢利顾客丧失掉了。失掉了。因此，公司因此，公司应该应该“剔除剔除”其最差的其最差的顾客以增加顾客以增加利利润收入润收入。 营销的本质就是一门吸引和维系营销的本质就是一门吸

16、引和维系 的的艺术艺术。 有利可有利可图的顾客图的顾客 59谁给公司带来最大利润？谁给公司带来最大利润？ 最大的客最大的客户？户？ 否否 要求相当多的服要求相当多的服务和很大的价格折扣务和很大的价格折扣 最小的客最小的客户？户？ 否否 付全价，服付全价，服务少，但交易成本高务少，但交易成本高 中等规模的客户？中等规模的客户？ 良好服务，几乎支付全价是是 6061626364企业基础管理人力资源管理技术开发采购企业毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值辅助增值活动活动基本增值活动6566676869707172八种需求市场营销管理顾客满意顾客认知价值全面

17、质量营销价值链树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念顾客忠诚73市场营销近视症 不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 7475761：5法则 争取一个争取一个新新 顾客所耗费的成本是保顾客所耗费的成本是保 顾客的顾客的5 5倍倍 持一名持一名现有现有 进攻性进攻性营销比营销比防守性防守性营销成本更高营销成本更高 原因原因 1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等） 2、第一次交易、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品时，很难向新顾客销售多种产品 3、新、新顾客很难将业务集中在一个企业购买顾客很难将业务集中在一个企业购买 77客户关系管理客户关系管理（Customer Relationship Mannagement）客户关系管理是通过产生