产业经济学产品选择成本与生产能力

1、1会计学产业经济学产品选择成本与生产能力产业经济学产品选择成本与生产能力n 人们通常认为：人们通常认为： 在位厂商在潜在进入者进入之前，通过投资生产潜在进入者将生产的产品，能达到遏制进入者进入的目的； 在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜在进入者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而不给潜在进入者留下任何销售空间。n Judd（1985）：）： 当多产品生产厂商的退出成本非常低，在位厂商在进入发生后存在撤出某些产品的激励时，上述结论就不成立了。所以，对一些退出成本不高的行业来说，空间先占策略并不是一个十分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。 n长期以来，人们一直认为在位的

2、垄断厂商遏制进入相当困难，原因在于遏制策略是否可信的问题。n也有关于在位者如何承诺不撤出产品的研究，如，认为经销权就是一种承诺办法，在位者可能有意允许弱小的潜在进入者进入，以便遏制强硬潜在进入者的进入。第一节空间先占权与产品扩散策略第一节空间先占权与产品扩散策略 n 预告产品信息的策略适用于这样的情形：预告产品信息的策略适用于这样的情形：企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。 n产品预告的办法在网络经济的信息市场被典型应用产品预告的办法在网络经济的信息市场被典型应用

3、信息市场是一个正反馈市场，由于产品具有网络外部性，任何一个人的消费都能增大其他人消费所获得的效用，在技术相差无几的情况下，实际上是用户规模对消费者的需求价格起决定性作用：用户规模越大，消费者对其的效用评价就越大，这就意味着，消费者对产品的选择实际上就是对产品网络的选择。第二节第二节 预告产品信息预告产品信息n观点二：观点二： 当存在显著的网络外部性时，预告一个不具兼容性的新产品的时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。外部性的大小依赖于现有基础的状况，当一项新技术从社会福利角度来说并不值得消费者采纳时，如果预先宣告该技术，则可能会确保技术被用户接受并取得成功。这一结论的直觉原因是

4、：产品信息被预告之后，有两个使消费者接受该产品的效应：预告产品信息预告产品信息n 转换成本的概念转换成本的概念n 转换成本的构成转换成本的构成n提高转换成本策略的应用提高转换成本策略的应用 第三节第三节 提高转换成本提高转换成本n 转换成本的概念转换成本的概念 指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产品时而面临的一次性成本。 不论消费者或企业，当从一种产品转向另一种产品时往往会受到转换成本的限制。 n 转换成本的目的：转换成本的目的：利用转换成本来锁定顾客的需求结构。 转换成本的概念转换成本的概念n 一一般的消费品市场：般的消费品市场： 学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失

5、以及改变习惯或更换品牌时的心理成本等。n 工业消费品市场：工业消费品市场： 已发生的投资，寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、产品重新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟所导致的信誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以及终止与老供应商合作需付出的心理成本。转换成本的构成转换成本的构成案例案例61：艾美加的提高转换成本的策略：艾美加的提高转换成本的策略 艾美加（Iomerga）在1995年推出了Zip驱动器，它与Zip磁盘相配合，是一种可移动的计算机存储设备，容量是传统软盘的70倍。艾美加投入巨资、压低价格来促

6、进Zip驱动器的销售，可谓是不惜血本。到1998年，艾美加Zip驱动器的销售量达到了1200万个。这一成功的关键在于艾美加对Zip驱动器进行了设计，使它只接受艾美加生产的Zip磁盘，使消费者被“锁定”了，即拥有Zip驱动器的用户只能购买利润很高的Zip磁盘，从而艾美加获得了高额利润。 提高转换成本策略的应用提高转换成本策略的应用n 捆绑销售捆绑销售 捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。 销售组合可以分为纯粹销售组合和混合销售组合。 在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视。 若能成功实施捆绑销售，则企业可比其竞争对手获得更多优势。 捆绑销售存在风险，程度因企业策略及产业结构

7、不同而各异。捆绑销售存在风险，程度因企业策略及产业结构不同而各异。 A如果买方需求多样化；B买方有能力来组合捆绑式产品；C当专门企业能够低成本或产生产品差异化。第四节第四节 捆绑销售与搭配销售捆绑销售与搭配销售假定一企业出售两种产品X和Y，其对不同顾客有不同的售价。再假定该企业有两个顾客，A和B，A愿意出8000元购买X，出2500购买Y，而B愿意出7000元购买X，出3000元购买Y。如果该企业对X和Y分别定价，则X的最优价格是7000元，Y的最优价格是2500元，因此企业总收入是19000元，然而，如果该企业把X和Y作为一个产品套装来出售，它可以对这个套装要价1万元，由此获得总收入2万元。

8、愿意支付P愿意支付P软件公司的用户类型用户数量文字处理软件 电子制表软件作家数字处理者多面手4040205003005030 微软公司曾受到美国司法部的起诉，网景公司向司法部控诉其利用在视窗产品上的优势，将Internet Explorer与Windows捆绑销售，这一手段削弱了网景公司的浏览器Netscape在市场中的竞争力。微软坚持认为Internet Explorer是Windows必不可少的部分，这一分歧成为本案的最大争议。然而，微软的观点不应受到支持，因为对于从不上网的消费者，Internet Explorer是否存在并不重要。况且，Windows的某些旧版本在没有Internet

9、Explorer的情况下也能运行得很好，而 Netscape的存在本身就证明 Windows和 Internet Explorer 并不是密不可分的。 案例案例 微软公司被指控微软公司被指控 瑞典利乐公司（TetraPak）掌控着全球75%软包装市场份额，是全球最大的软包装供应商，该公司至今已在中国销售出千余台罐装机，取得中国罐装机市场95%的份额。在中国市场，利乐公司先是从上世纪70年代末至90年代前期，以罐装机销售为其主要实现盈利模式。然后上世纪90年代中期起，在中国建立了包装材料工厂，逐渐将实现盈利模式从罐装机转化到包装材料领域。这使得客户在合同约定的期限内无权选择其他包装材料公司，并迫

10、使罐装机客长期以来使用该公司的包装材料，从而达到了排斥其他竞争对手的目的。同时，该公司还在其罐装机与包装材料上分别建立识别该公司包装材料的特殊装置与标识，以人为设置障碍的方式，排除其他竞争对手进市场；并以停止、限制供应罐装机零部件相威胁，迫使客户不敢与其他竞争对手订购物美价廉的包装材料等。 案例案例 瑞典利乐公司的捆绑销售策略瑞典利乐公司的捆绑销售策略n 提高对手成本的策略提高对手成本的策略（1）提高工资和其他投入品的价格；（2）配件生产；（3）提高转换成本；（4）利用政府管制等。第五节第五节 提高对手成本提高对手成本第六节第六节 过度生产能力投资过度生产能力投资边际成本产量进入者的边际成本在位者的边际成本W+rwq1q2过度生产能力n 预告产品信息的策略适用于这样的情形：预告产品信息的策略适用于这样的情形：企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。 n产品预告的办法在网络经济的信息市场被典型应用产品预告的办法在网络