有效制定年度经营与发展计划

1、主讲：夸克中国企业顾问有限公司 王磊 2007 Quatech International Business CollegeSSCSSC经理人专业素养提升市场管理模块经理人专业素养提升市场管理模块2 欢迎登陆夸克量化管理专业网站欢迎登陆夸克量化管理专业网站,下载课程管理工具下载课程管理工具http:/ 3Bruce WangCEO, QUATECH王磊王磊 先生先生中国量化管理创始人中国量化管理创始人 夸克（中国）企业顾问有限公司董事长夸克（中国）企业顾问有限公司董事长消费者行为研究专家消费者行为研究专家，2005年获CCTV及新浪财经共同评选的“十大营销专家”。专长量化管理体系导入、消费者研

2、究、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进

3、行过培训、50家企业担任顾问工作。 4 & 本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业 的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术 规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思 想和执行方法。想和执行方法。& 本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合 的重要营销策划步骤之一。的重要营销策划步骤之一。5 概念与理论概念与理论 计划的结构计划的结构 年度营销计划框图年度营销计划框图 年度营销计划分步详解年度营销计划分步详解 练习与讨

4、论练习与讨论 作业作业概念与理论概念与理论1.什么是计划2.经营计划与营销计划3.计划的分类4.计划的结构与制定原则7系统系统计划计划项目项目任务任务活动活动重要性复杂度资源来源于系统目标来源于系统目标,表达为项目集合表达为项目集合8战略与目标战略与目标流程流程企业文化企业文化人力资源人力资源计划计划架构，制度架构，制度职责职责9经营计划与营销计划经营计划与营销计划经营计划包含所有部门的计划,是公司级别的完整计划营销计划通常只包含: 市场,销售,研发三个部门的计划10公司层面-战略发展规划品类层面-品类发展规划品牌层面-品牌发展规划年度层面年度层面-年度市场营销计划年度市场营销计划11作为一个

5、职业经理人，应具备专业的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际12战略目标战略目标计划目标计划目标问题与机会问题与机会分析分析立项立项项目资源需求项目资源需求项目分解项目分解/执行时间计划执行时间计划监控计划监控计划风险评估与对策风险评估与对策13由上至下的制定模式战略品类品牌年度围绕目标目标方针方法以市场为导向市场分析问题解决方针整合资源市场部销售部技术部生产14组织行为理论消费行为理论 动机态度-决策项目管理理论 关

6、键路径/PERT 理论/ CPSADP 模型/一级部门模型STRATPORT 模型市场研究方法论年度经营计划管理流程年度经营计划管理流程1.资料准备2.组织流程3.监控管理流程16品类品类/品牌规划品牌规划年度年度品牌跟踪研究品牌跟踪研究数据数据 品牌指数品牌指数/态度分组态度分组 品牌联想品牌联想过去一年渠道参数过去一年渠道参数 覆盖率覆盖率 终端表现终端表现 渠道满意度渠道满意度过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争对手）争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据过去一年各区域分类市场销售成本数据17总经理总经理品牌经理品牌经理品牌经

7、理品牌经理品类经理品类经理销售总监销售总监市场总监市场总监人力总监人力总监财务总监财务总监研发总监研发总监生产总监生产总监192.2.年年度度目目标标1.1.总总体体规规划划关关键键问问题题4.4.立项立项1.市场立项市场立项 2. 销售立项销售立项3.研发立项研发立项7 7. .监控调整监控调整8 8. .风风险险评评估估人力资源人力资源 市场环境市场环境 客户客户/ /消费者消费者 竞争者竞争者 企业自身企业自身 上年度分析上年度分析3.3.市场分析市场分析财务部财务部销售部销售部市场部市场部生产部生产部内部内部销售销售市场市场5.5.项目分解排期项目分解排期研发部研发部6.6.资源需求资

8、源需求20 介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等进过程，新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSMOGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位介绍本年度计划在总体战略规划中的地位21知识度参与度忠诚度分类与盈利状况22参与度参与度知识度知识度汽车汽车商品房商品房品牌依赖品牌依赖高利润高利润23 阶段目标（Goal）执行策略（Strategy） 评估标准（Measurement）第一阶段：第一阶段： 1.建立专业公司新 的企业形象；2.建立新型、现代、有效的 营销模式；

9、3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业 盈利能力。5.加强对润滑油 脂业务的专业化管理， 以完善产品体系。 阶段时间： 2003-2004年1.统一管理、统一品牌、 统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的 应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研 究机构建立联系，为合资设立 全球性润滑油研发中心作好准 备，以及时进行技术接轨，获 取最新产品技术。 8.合并津脂公司或与其合资。 1.成为润滑油企业中的“海尔” 2.国内市场占有率达到25%； 3.企业年净利润率达到2%； 4.中高档润滑油CD、SF级 （含

10、）以上 市场占有 率达到25%； 5.企业人均利润达到30000元 人民币以上； 6.在人均利润提高的基础上， 员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划二、具体阶段规划例例24 目标由整体战略规划指导制定目标由整体战略规划指导制定 目标应以量化方式表述目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种：营销目标通常分为以下几种： 市场占有率市场占有率 销售额指标销售额指标 利润指标利润指标 销售量指标销售量指标25! 目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目标的科学性标的科学性! 目标是否合理主要基于资源的限制目标是否合理主要基于资源的限制1 12 23 3

11、4 426合理地制定量化的年度营销目标合理地制定量化的年度营销目标 符合公司战略目标品类规划目标品牌规划目标年度营销目标的层级原则 目标与公司资源现状基本匹配 与市场容量及其增长速度基本匹配 与对市场发展可能性的预测基本匹配 28营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是，通常情况下，影响交易的三大主要因素是 A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度愿意买；D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度买得到；P：价格因素。即消费者获取产品的代价买得起。29这三大因素是相对独立的，但同时又分别

12、对销量这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型销售目标量化模型S = （ADP）Su MSS销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su 当量单位30预设各指数改变的可能性预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）核心问题预设的可改变比例（经验值）市场规模的增长额度总量增加百分比现在的销量未来的销量31 市场的宏观经济状况市场的宏观经济状况/ /市场总需求分析市场总需求分析 客户客户/ /消费者状态分析消费者状态分析 竞争对手分析竞争对手分析 企业资源能力分析企

13、业资源能力分析 前期业绩及策略检讨前期业绩及策略检讨 关键问题与机会分析关键问题与机会分析 寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法与路径3334市场容量与空间市场容量与空间 城市家庭年购买总量城市家庭年购买总量 城市家庭年购买总额城市家庭年购买总额 商业流通总额商业流通总额35ADP ADP 模型分析模型分析36动机态度决策模型信息接收信息接收态度生成态度生成动机生成动机生成决策达成决策达成营销流程营销流程态度改变过程态度改变过程销售达成销售达成市场问题的分析源于对市场问题的分析源于对客户态度客户态度与与营销流程营销流程的分析的分析37 全国性优势品牌（前三位）

14、全国性优势品牌（前三位） 确定主要确定主要竞争对手竞争对手 市场占有率市场占有率/ /销售额销售额 品牌知名度品牌知名度/ /铺货率铺货率/ /尝试率尝试率 主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析主要竞争对手管理与资源分析38q 资本能力资本能力q 技术与生产能力技术与生产能力q 营销管理与执行能力营销管理与执行能力q 人力资源现状与能力人力资源现状与能力393.1 总结过往业绩 市场销售数据（销量、市场占有率等） 品牌跟踪数据（品牌指数、广告知名度等） 渠道跟踪数据（渠道指数、渠道销量等） 竞争对手数

15、据（销量、市场占有率、广告知名度等）403.2 市场格局总结与分类 区分销售表现/资源配置悬殊的市场，以便于区分不同市场面临的关键问题413.3 各类市场的ADP问题分析 分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因42 分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因431. 1. 找出明年营销工作的重点目标人群。找出明年营销工作的重点目标人群。原则与方法如下：分析总体品牌指数和各组人群的比例，确定明年工作的重点目标人群。重点人群通常是比例最重的人群和忠诚消费者2. 2.

16、排除一些目前对消费者态度影响不大的联想方向。排除一些目前对消费者态度影响不大的联想方向。原则与方法如下：各重要人群联想差异不大的可排除希望表现为正向的联想，目前忠诚消费者对其表现为负向的，说明这一联想方向目前对于改变非忠诚消费者态度不起关键作用；而对维持忠诚消费者来说，则可以是工作改进的方向443. 3. 对比分析忠诚和非忠诚消费者反差最大的联想方向。对比分析忠诚和非忠诚消费者反差最大的联想方向。原则与方法如下：希望表现为正向，而忠诚消费者恰恰表现为正向，非忠诚消费者与之相反的，是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点强化这些点反之，希望表现为负向，而忠诚消费者恰恰

17、表现为负向，非忠诚消费者与之相反的，也是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点弱化这些点对于拿不准应该强化还是弱化的点，可看忠诚消费者对其的联想。通常忠诚消费者表现为正向则应强化；反之则反454. 4. 独立分析其他重点人群各自的联想方向。独立分析其他重点人群各自的联想方向。原则与方法如下：G2、G3、G5组：明显呈正向的，结合其他组表现综合判断，通常可以考虑为对忠诚度影响不大的方向。如这些方向为过去宣传的重点，则证明过去的宣传方向有一定的偏差；而对那些有负向表现的方向，则应重点注意，可以从这些方面挖掘出改变态度的关键点G4组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为正

18、向，则证明这些是吸引消费者购买的关键点，也是消费者期待最高的点。如果这些关键点符合产品/品牌的现实情况，则注意在宣传中突出；如不符合，则要改进。因为这些点直接影响到客户的满意度和忠诚度。改善这些点对提升现有忠诚消费者忠诚度通常也有帮助G6、G7组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为负向，则可以成为增强忠诚度的关键点；表现正向的则可以进一步加强465. 5. 分析分析G2G2、G5G5、G6G6组人群存在的原因，印证上述步骤的组人群存在的原因，印证上述步骤的分析。分析。如果G2、G5、G6组人群特别少，则可考虑跳过此步骤。原则与方法如下：年度品牌调研中将有数据直接解释这些人群在不同程度上疏离品

19、牌的原因，它们通常可以进一步说明/证实上述步骤分析归纳出的问题，或帮助更清晰地描述问题。6. 6. 把上述步骤发现的问题进行汇总、排序，找出最关键把上述步骤发现的问题进行汇总、排序，找出最关键的问题。的问题。原则与方法如下：把通过以上各步骤分析发现的所有问题中，指向性一致的问题汇总合并按以下原则，对汇总后的问题进行关键性排序：同时解决多组人群问题的优先解决重点目标人群问题的优先忠诚消费者和非忠诚消费者的评价反差特别大的问题优先47 分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因 分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因 了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异，及原因484

20、9 了解本品牌及主要竞争对手的性价状况，找出这方面影响销售的根本原因，面临的核心问题，指出明年改善性价的工作方向 50513.4 资源分析与关键问题总结 结合资源情况，总结归纳出各分类市场的关键问题，成为品牌策略与立项的出发点52年度营销策略年度营销策略 针对各市场类别，按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供解决方针，提出本年度的营销策略，成为立项的基础53利润下降利润下降终端减少？终端减少？成本升高？成本升高？单店销量？单店销量？销售下降？销售下降？普遍减少？普遍减少？地区性减少？地区性减少？YNYNN人数减少？人数减少？用量减少？用量减少？YN54具体现象具体现象方法方法抽象抽象归类

21、归类利润降低利润降低人员士气低落人员士气低落废品率高废品率高经销商退货经销商退货终端费用增高终端费用增高广告效果不理想广告效果不理想人员问题人员问题成本问题成本问题营销问题营销问题环境因素环境因素管理问管理问题题技术问技术问题题战略问战略问题题改进制度改进制度系统培训系统培训调整战略调整战略56q 立项以实现营销目的为导向立项以实现营销目的为导向q 围绕关键问题与机会围绕关键问题与机会, ,突出重点突出重点q 项目应落实到部门工作项目应落实到部门工作57立项与计划立项与计划 把营销策略落实成为项目，并确定项目目标、评估标准、时间等项目名称项目名称项目目标项目目标评估标准评估标准关键任务关键任务

22、负责人负责人项目时间计划项目时间计划市场类别一市场类别一项目一项目一1. 1. 1. 1. 1. 1. 项目二项目二1. 1. 1. 1. 1. 1. 项目三项目三1. 1. 1. 1. 1. 1. 58 总目标转化为关键问题的目标 结合本项目重点解决的问题定立项目目标59 A值立项： 广告、公关、媒介等传播类项目60 D值常见立项：1.帮助经销伙伴提高利润与销售额 终端促销 渠道促销 管理提升2.为经销伙伴提供必要的服务 培训 流程优化 售后服务3.高质量的终端陈列 终端优化 理货4.争取终端支持 终端培训/人员促销 终端公关 终端促销5.拓展与稳定分销度 招商 深度分销6.保证连续稳定的产

23、品供应 回款 订单管理 ERP7.支持与辅助市场部客户态度与生产研发性价比的管理工作61 P值常见立项：62营销方针市场部销售部人力资源部行政/财务部生产部重点1重点2重点3重点1重点2重点363应用STRATPORT 模型 营销活动分类 营销流程分解 估算宏观平均单位预算 合计64市场计划市场计划品牌规划品牌规划广告计划广告计划市场调研方案市场调研方案新产品上市方案新产品上市方案销售计划销售计划渠道计划渠道计划促销计划促销计划终端计划终端计划组织建设计划组织建设计划65 应用项目管理思想，应用项目管理思想，TQCTQC管理模式管理模式 格式格式CPS CPS 模式模式 不涉及具体操作方法不涉

24、及具体操作方法 根据营销方针，加重重点工作投入根据营销方针，加重重点工作投入 分头制定分类计划，汇总时间费用分头制定分类计划，汇总时间费用66 项目分析项目分析目标结构化分解目标结构化分解目标量化目标量化资源量化资源量化资源评估资源评估流程标准化流程标准化管理制度化管理制度化全面优化全面优化执行执行反馈与控制反馈与控制意外处理意外处理结果呈现结果呈现归档归档 67项目目标任务1活动1活动5活动4活动3活动2任务3任务268起点起点终点终点由目标分解图中抽提出关键路径图由目标分解图中抽提出关键路径图69流程结构图流程结构图流程标准化流程标准化流程优化流程优化70使用甘特图对项目进行优化71实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定目标消费者确定产品概念制定价格方案产品包装设计广告宣传方案的制定销售人员培训产品发布会对商家的促销对消费者的促销人力资源计划人力资源计划招聘招聘培训培训架构架构人事政策人事政策行政与财务计划行政与财务计划预算预算成本控制成本控制生产与储运计划生产与储运计划设备与产能设备与产能