市场营销课程标准

1、市场营销课程标准COmPany number : WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998市场营销课程标准一、课程基本信息课程名称：市场营销课程编码：402105参考学时：60学时，其中：实践课学时：15学时课程所属系部：经济管理系适用专业：物流管理编制人员：王磬二、课程性质与任务(-)本课程与前后课程的联系市场营销课程的先修课程是管理学、西方经济学等,后续专业核 心课程主要有网络营销国际市场营销等。市场营销学是市场营销专业 的一门核心课程,在市场营销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质"模块 课程。(二) 课程的性质与地位市场营销课程是经济管理大类专业三年制

2、高职学生的一门必修课程，在人 才培养目标中处于核心地位，是专业培养方案中属于“专业能力与职业素质模块课 程。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核 心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战 略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中 求生存、求发展的能力。本课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高级 应用型营销管理人才。在教学中要向学生完整地介绍市场营销的知识体系与应用方 法，更重要的是要使学生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，在实践中能以 市场为导向，进行产品开发、定价、分

3、销、促销等营销活动，提高企业经营管理水 平，从而实现把开发新技术、新产品同开发新市场结合起来，使社会生产适应市场 需求的变化。课程的作用：1. 课程对职业能力培养的作用通过本课程的学习，紧学生能够密联系实际，注重营销案例分析，进行营销实 战演习，解决企业实际问题，把理论的学习融入到对经济活动实践的研究和认识之 中去，切实提高分析问题、解决问题的能力。2. 课程对职业素养养成的作用激发学习市场营销知识的愿望和兴趣，乐于参与有助于提高市场营销应用能 力的活动；能在学习过程中积极与他人合作，相互帮助，共同完成学习任务(三) 课程的主要任务通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明

4、确营销 实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并 基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能 结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的 应用能力和创新能力。三、课程设计的理念与思路(-)课程设计的理念本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培 养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是 创新能力和实际操作能力为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场 所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目 的，以“必需、

5、够用、实用"为度，服从培养能力的需要，突出针对性和实用性，实 现“教中学、学中做、做中学（二）课程设计思路:按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动， 以理论与实务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教 师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。（三）教学内容的组织1 介绍市场营销的基本理论和基础知识。根据工作岗位群任务和职业能力分 析配置专业课程体系的原则，市场营销学在培养学生市场营销职业素质和能力 过程中起着基础的和引领的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知 识，通过这些基本理论和基础知识的介绍，让

6、学生懂得市场营销岗位的工作内容和 素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定的基础。突出“四大支柱°。产品 决策、定价决策、渠道决策、促销决策是任何营销岗位都必须涉及的基本内容，本 课程必须作为重点内容进行讲授和训练。（四）课程内容选取依据内容要求是“扎实、系统、创新”，同时体现学生职业能力的培养。该课程主要以市场需 求为中心，所涉及的内容是从事市场营销管理应该具备的最基本的知识，通过本课程的学习， 正确把握市场营销的基本概念和基本方法，并为进一步深入学习其他专业相关理论打下基础。教学中应充分发挥教师的主导性作用和学生的主体性作用，注重“教"与“学”之 间的平等交流、相互

7、切磋，教学相长，相得益彰的教学模式与氛围。教学中应注重 职业情景的创设，以多媒体课件、案例分析、小组活动、第二课堂等丰富多彩的形 式，培养和提高学生的整体素质和营销综合职业能力。教学内容可结合阶段或综合 实训，安排学生进行市场调研、产品推销、广告宣传等营销实践和社会实践活动， 实现学校教育与社会教育的交互结合，把“工学结合"落到实处。四、课程的培养目标通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销 实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并 基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能 结合相关案例进行分

8、析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的 应用能力和创新能力。（一）总体目标本课程的总体目标是通过本门课程的突出“四大支柱产品决策、定价决策、 渠道决策、促销决策是任何营销岗位都必须涉及的基本内容，本课程必须作为重点 内容进行讲授和训练。体现发展创新。课程设计了直复营销、服务市场营销等特殊领域的市场营销，这 是基于社会经济的发展和科技进步给市场营销带来的发展需要，其目的在于能正确 认识营销工作中的局部与全局的关系，提高营销人员的执行力。（二）课程教学目标1. 知识目标1 .认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；2 理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为

9、分析的理论和方法；3 .掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略；4 .掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容；5. 了解市场营销战略和营销控制的相关内容。2. 能力目标1 树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识；2 初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉 或了解的某个特定企业进行市场营销环境的分析；3. 能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细 分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略；4 .能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取 相应的营销策略；5能够针对具体的企业选择与

10、设计产品策略与价格策略；6. 能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设 计和践行相关的营销活动；7 .可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。五、课程内容与实施(-)课程内容本课程教学分为一般开设在第2或第3学期，具体教学内容分为8个项目，具体各项目的教学内容和教学要求如下：项目点 难3标 目 习 学学时项目一市场¢5½一械斡要 式I帕帕帕砧【知识目标】市场不仅是 企业生产经营活 动的起点和终 点，同时也是检 验企业生产经营 活动成功与失败 的评判者。通过 木草关于市场及 市场营销等内容 的基木介绍.要 求学生系统地掌 握市场体系的定

11、义和要素、市场 营销的涵义.市 场营销经营皆学 的基木内容.为 以后各苹的学习 打下基础。【能力目标】 使学生具有学握 市场营销基木概 念的能力.具有 分析营销爭件的 能力。学握市场 营销的内涵。6R叶念 三顶观 务立销 任树营四营剜 务场合 任市综I 纽 待 其 分«(>羸&要 营 场，销演市 学必UIT征刑史代 教wll皿特乐门历* 践理佈更慎吩贻的朴他 实能恥准类勘了念I求销2.的并3.观变场4项目二营销分析一宏 务场析 任市分【教学重点】1.企业营销 与营销环境（宏观 环境）人口环境经济环境自然环境科技环境政治和法律环境 社会文化环境【教学难点】【知识目标】认识

12、市场营销信 息的重要性:能科学认识市场 营销环境：掌握市场营销环 境分析的方法：基木能够运用环 境因素进行营销 决策。【能力目标】 具备能利用PEST6一翦一项目课程主要内容重点、难点学习目标学时学习情景4替代品可替代性企业内部的力 S各类资源的供 应者和各类营销中 介顾客企业竞争者公众分析模型分析企 业所处的宏观环 境能力具备能利用5力 分析模型分析且 有所处微观环境 的能力学习情景5供应商关系学习情景6客户关系任务三市场营销环境 分析综合实训【实践教学内容】活动一：对某班级同学消费水 平和消费结构进行调研。操作步骤：1.明确调研的目的：2设计 调査问卷：3.选择调査对仪进行问 卷调査：4对

13、调査问卷进行统计分 析：5.在调査班级随机选择10-15 位同学进行访谈：6.撰写调査报 告：7老师对调查报告进行点评。活动二：案例分析。选择一个与市场营销环境有关的案 例，组织讨论。【实践教学安排】 实训形式采用个人 独立完成。【实践教学要求】1. 认识市场营销 信息的重婆性：2. 能科学认识市 场营销环境：3. 学握市场营销 环境分析的方 法：4. 基木能够运用 环境因素进行营 销决策。4项目三消费者购买行为分析任务一 顾喜价值分析学习情景1什么是顾客价值【教学重点】 市场分类消费者市 场的购买行为特点 消费者市场的购买 对象【教学难点】影响消费者购买的 主要因素消费者的购买决策 过程【知

14、识目标】市场营销学对市 场研尤的核心是 研究买主，研究 买主的购买行为 特点。消费者市 场是规模昴大.人数最多、分布 最为广泛的市 场也适和普通 消费者联系最为 密切的市场。通 过学习，要求学 生学握该市场的 特点及购买行为 过程。【能力目标】具备对消费者的 购买需求进行区 分的能力具备对消费者的 购买行为进行把 握和分解能力具备对消费者购 买决策因素分析6学习情景2提商顾客价值途径任务二消费者需要解 读学习悄景1马斯洛层次需求理论任务三消费者购买动学习t景1影响消费者购买决策的心理因素项目点 难3标 目 习 学学时力 能 的买综 购析 者分训 和费为实 M消行合*岁1 F锢x内张H特 I求价

15、能要掌的了动的6项目点 难3标 目 习 学学时了解消费者购买 行为过程和影响 购买行为的I大I 素：曲鬲顾客让渡价 值的构成.计算 方法和消费者需 要、购买动机和 购买行为分析方 法：基木能够运用上 述所学的知识和 技能进行营销决 策.制定相关的 营销策略。项目四市场细分与目标市场的选择一槪 任市和的 念场 WM 场择略位式 点W 沖 点市选策定方 illS 谏难标场位场位 学勾 7 学目市定市定 教场用分据教择标场谓种 I市作细依I选目市何几【知识目标】 市场细分是选择 目标市场的前 提。选择和确定 目标市场，明确 企业的具体服务 对彖.关系到企 业任务.企业目 标的落实，是企 业制定营销战

16、略 的首要内容和基 木出发点。通过学习，要求 学生学握企业什 么是市场细分如 何进行市场细分 怎样选择目标市 场有哪几种不同 的目标市场营销 企业的产品如何 在目标市场上定 位并将其应用干 企业营销的实 际。【能力目标】 具备利用细分变 址进行市场细分 的能力具备能够在细分 市场中确定目标 市场的能力具备对目标市场 进行市场顶给的 能力6二目 务择 任选三械 务标 任目5 J I求Q项目课程主要内容重点、难点学习目标学时日称帀场旳 选择综合实 训每组确定1-2人负责：2.对学生进行商品类别划分培训， 确定选择哪几类商品作为调査对 象：3.学生按组进入商场调査并 详细记录调査情况：4对调査的资

17、料进行整理分析：5.依据市场细分 和市场定位理论，找出各个商场市 场定位的特点与差片：6各组进行 交流讨论。案例分析。某市场在两处销售某品牌服 装，一处为三层专柜.一处为一层 电梯旁C电梯旁五折销售.门庭若 市：三层专柜顾客稀少。为什么立完成或分组合作 方式。掌握市场细分的 基础知识和基木 理论依衣:能正确理解选择 目标市场的条件 和目标市场定价 策略：能按照市场细分 程序.运用市场 细分方法对生活 资料和生产资料 进行细分：基木学握选择目 标市场和目标市 场定位的方法技 巧：能够运用市场细 分与目标市场定 位的知识与技 能，分析和解决 目标市场定位与 目标市场选择中 的实际问題项目五产品鎏与

18、新产品开鎏略任务一 产品组合决策学习i景1产品线的宽度、深度.相关度【教学重点】产品整体概念 产品组合 品牌决策【教学难点】 产品生命周期 与新产品开发【知识目标】 通过木项目学 习，要求学生们 重点学握产品及 产品组合的基本 理论.产品的品 牌商标及包装策 略.学握产品生 命周期理论.并 将这些理论应用 于企业产品开发 的实际。【能力目标】具备对产品进行 整体概念分析的 能力具备分析产品生 命周期的能力了解一个产品从 槪念到推向市场 的开发程序6学习情景2产品的整体概念任务二 产品市场生命 周期策略学习情景1产品市场生命周期学习悄景2不同生命周期的市场策 賂任务三 新产品开发学习情景1 新产

19、品开发程序学习情景2 新产品开发策略任务四品牌与包装策SS学习情景1品牌的概念学习情景2品牌战略任务五产品决策与新 产品开发策略 综合实训【实践教学内容】活动一1. 让学生收集家电营销方而的资 料：2. 根据学生收集的家电营销资料进 行分组：【实践教学安排】 实训形式采用独立 完成或分组合作方 式。【实践教学要 求1.掌握整体产 品.产品组合的 概念和产品组合 策略：1项目课程主要内容重点、难点学习目标学时3.备组讨论木组家电营销策划的优 缺点；4矗组之间进行交流：5请学生和老师点评。活动二选择与木草内容相关的案例组织 学生分析讨论。2. 学握产品市场 生命周期徐个阶 段的特点与营销 策略：3

20、. 理解新产品的 内涵.車握新产 品开发策略：4了解产品品 牌.包装的内 涵：初步堂握产 品品牌策略、商 标策略和包装策 略：.能够运用整体 产品概念、产品 市场生命周期理 论、新产品开发 理论和产品品 牌.产品包装理 论及技能进行产 品决策，制定产 品营销策略。项目定价鎏任务一 定价目标学习情景1市场需求因素【教学审占】定价的的目标设定 影响定价的伙I素 定价的方法【教学难点】不同产品不同的定 价方法的选择不同产品的的定价 策略的选择【知识目标】 价格通常是影响 商品交易成败的 关键因素,同时 又是市场营销组 合中最难以确定 的因素。木苹主 要讲述价格策略 的基木理论。通 过木草学习，要 求

21、学生们重点卑 握企业的定价目 标.影响价格的 基木因素及主要 定价方法。【能力目标】 具备对产品进行 定价的能力 具备根据市场需 求对价格进行调 整的能力 具备选择价格策 略的能力6学习情景2市场竞争因素任务二 定价方法学习情景1成木导向定价学习情景2竞争导向定价学习情景3需求导向定价任务三 定价技巧学习情景1心理定价学习情景2组合价格学习情景3折扣定价任务四市场营销组合 中的价格策略学习t景1矗格条略对其他策略的影 响学习情景2其他策略对价格策略的影 响任务五定价决策综合 实训【实践教学内容】 定价技术操作训练。【实践教学安排】 实训形式采用独立 完成方式。【实践教学要 求】正确认识影响营1

22、项目点 难3标 目 习 学学时折0000料业问在20 去OO材從儿亠疋U 花3013原该确格苗 要弗门的J拜价Iks 需駅诵耗元污其蚀 品軽淒肖00陶少IEli 产厳血寺20防多品 某用沼咔资预为膨 产元吸叶工晋应±| 业00保轴工E售水 企O动Jil,00品的 某5劳帝元2沪样 , ,35产吨么元 旧元元53生每什万走 的 格 走法 响的销整 気销 价 价 销方 影素营调 藕营；走；销刘莒、析因行时 机握示销略营科种序；分格进适九 介拿昂营策解的各程巧在价上，超 定本的握本理整握的技够销础价销 销基价B基能调拿价和能莒基定营项目七分销渠道鎏臬道 情渠 习销 学分点型与择点貓命道 学

23、的曲的学选根择 教道道道教道何选 I渠渠渠I渠如点内求分，作握渠及方物确 设选匕行勺 目要解程的拿销素的业正 品口内初进幼 和项，了流商，分因理企出 刃产劭道“品歸 別本习生的间型择种管对做 別据浙渠前产酚 识对学学道中类选各道井动衣力根道在销对管 知过的求渠悉和响的渠，活阐能备槃备经备筹 I通容要销熟用彩道对法流的I具计具择具统62的 景道 习袴 学分R1境商 痔发 习批 学2眇 境商 痔发 习批 学3 境情商 习S 学零任务三 渠道策略1 Ilr?o 墳客 顾 习析 学分2选 湯 习憚 学了道 3槃 境销 情分 习计 学曲项目课程主要内容重点、难点学习目标学时任务四渠道决策综合实训【实践教

24、学内容】调重学校所在地一家房地产公 司营销渠道现状、存在的问题及创 新对策。操作步骤：1学习分销渠道有关知识；2将班级同学分成若干组，每 组选择学校所在地一家房产公司；3实地调硏房地产公司分销渠 道现状；4小组成员一起分析公司分销 渠道的特点、优势、问题和对策；5班级交流；6老师点评。【实践教学安排】 实训形式采用独立 完成或分组合作方 式。【实践教学要 求】1正确理解分销 渠道的基本类型 与模式；2 了解中间商的 慨念、作用与类 型；3基本寧握分销 渠道选择和影响 分销渠道选择的 因素；4寧握分销渠道 的基本策略；5寧握分销渠道 模式分析方法以 及分销渠道决策 技巧和产品实体 分销技术；1【

25、教学重点】促销的形式促销方式的选择 推销的流程【教学难点】不同产品的促销方 式的选择广告策略不同产品广告方式 的【知识目标】了解促销组合的 三种基木策略： 推式、拉式和推 拉结合策略的内 容及适应条件： 堂握影响促销组 合的因素分析： 了解人员推销管 理内容：了解销 吿人员的条件. 挑选、训练、激 励和评价：学握 广告策略内容及 管理要点：6项目八促矍略鎏任务- 促销组合学习情境1 什么是营销组合任务二 人员推销学习情境1 推销人员的素质学习情境2 推销人员的培训任务三 广吿学习情境1 广告的形式学习情境2不同产品的广告形式的选择任务四促销决策综合 实训为XX牌按摩器进行社区促销 活动策划。操

26、作步骤：1.确定促销主题：2确定促销价 格：3确定促销产地：4确定促销时 间：5.布置活动现场6促销前的准备 工作7现场促销的执行：8.售后 服务。活动三：案例分析。选择某企业开展公共关系活动案 例.组织学生进行案例分析与讨【实践教学安排】 实训形式采用独立 完成或分组合作方 式。【实践教学要求1. 理解与学握促 销策略组合的内 容：2. 掌握人员推销 的基木持点和策 略：1项目点 难3标 目 习 学学时5IA51（二）课程实施1 .教学模式结合高职培养目标的定位，以突出职业能力培养为宗旨，将“工学结合”的思 想落实到教学模式的设计与实施中，构建符合职业教育特点的“任务驱动"、“项目

27、 导向”等行动导向的教学模式，融“教、学、做”为一体。这些模式将枯燥的理论在 实践中体现，使教、学、做有机结合，在“练中学、学中练"，从而改变了传统的理 论和实践相分离的做法，强调充分发挥教师的主导作用，突出学生的主体地位。将 理论学习与专业技能培养紧密结合起来，注重培养学生的职业能力，突出教学内容 和教学方法的职业性、综合性、实践性和先进性，利于全程构建素质和技能培养框 架，丰富课堂教学和实践教学环节，提高教学质量。2教学方法在教学方法的运用上遵循“学为主体，导为主线，知识传授与能力培养并重” 的原则，重视学生在校学习与职场工作的一致性，有针对性地采用先进的职业教育方法，通过设计开

28、发合适的教学项目和多种辅助手段有效设计“教、学、做"为一体 的情境教学方法，把学生置于主体地位，让学生在真实或仿真的学习情景中完成工 作任务，从而有效地调动学生学习兴趣，促进学生积极思考与实践，开展体验性学 习，促进学生综合职业能力发展。除采用基本的教学方法外，针对不同的教学内容，灵活地采用以下方法组织教 学：(1) 案例教学法每一项目的教学内容由经过精心设计的案例导入，然后就案例提出相关的问 题，将教学内容融入到问题之中，通过解决问题的方法达到教学目的。案例教学 中，把学生作为教学活动的主体，一切围绕学生如何完成工作任务这个中心，实现 教与学的双向互动，从而提高学习效率，培养学生的自主学习能力，提高学生分析 问题和解决实际问题的能力，形成学生自主学习、合作学习、探索性学习的开放型 的学习氛围，达到预期的实训效果。(2) 实践教学法实践教学法是一种将知识与能力、知识与实践紧密结合的教学方法，其目的在 于培养学生的实践操作技能和解决实际问题的能力。我们用工作任务来引领会计理 论，突出实践能力培养，体现基于市场营销岗位群分析和具体工作过程的课程设计 理念，以真实工作任务为载体组织实践教学的内容。弥补了传统课程重理论、轻实 践的缺陷。3.教学评价1 本课程强调目标