杭州百纳琴行营销策略的现状问题及对策分析

1、摘要随着我国经济的发展，人们对于文化素质的追去越来越高，他们对于自己及 子女的咅乐能力培养需求越发强烈，这成为琴行发展的一个机会。杭州百纳琴行 拥有较好的地理位置，在近几年来发展迅猛，但是面临着越来越大的市场竞争， 琴行传统的营销策略己不利于其发展，需要进行改进和完善。木文通过对琴行的 营销策略现状进行分析，提出了其营销策略目前存在的问题及最后的改进完善对 策，通过提岀切实可行的营销策略，来提高百纳琴行的核心竞争力，使其能够健 康长远的发展。通过采取价格策略、产品策略、事件营销策略、网络营销策略、 促销策略及渠道策略，能够提高琴行的知名度，针对性吸引客源，最终建立相对 忠实的客户群体，使得琴行

2、能够获得更大的发展。关键词：百纳琴行；市场营销；营销策略abstractwith the development of our country's economy, people are more and more high to the pursuit of cultural quality, their ability to train their own and their children's music is more and more strong, which has become a chance to develop the piano. hangzhou b

3、aina music has a good geographical location, in recent years the rapid development, however it is confronted with more and more competition, music, traditional marketing strategy is not conducive to the development and need to be improved and perfected. in this paper, through the analysis of the sta

4、tus of the marketing strategy on the piano proposed problems existing in its marketing strategy and the improvement countermeasures, by presenting a practical marketing strategy, to improve the core competitiveness of baina music, enable it to long-term healthy development. by taking the price strat

5、egy, product strategy, the event marketing strategy, network marketing strategy, promotion strategy and channel strategy, to enhance the visibility of music, to attract tourists, eventually to build a relatively faithful customer groups, the music can be obtained greater development.keywords： baina

6、piano;marketing; marketing strategy目录一、引言1（-）选题依据及研究意义11、选题依据12、研究意义1（）研究思路和主要研究方法21、研究思路22、主要研究方法3二、营销策略相关理论3（-）营销策略的概念31、市场营销的概念32、营销策略的概念4（二）营销策略及其理论的发展历程4（三）营销策略的类型51、4ps营销策略组合52、6ps营销策略组合53、口ps营销策略组合6三、杭州百纳琴行营销策略现状分析7（-）杭州百纳琴行简介71、琴行简介72、客户群体的组成73、琴行的销售情况9（二）杭州百纳琴行营销环境分析10（三）杭州百纳琴行营销策略现状分析10四、杭

7、州百纳琴行营销策略存在的问题及原因分析11五、杭州百纳琴行营销策略的改善对策12（-）价格策略13（-）产品策略13（三）事件营销策略14（四）网络营销策略15（五）促销策略15（六）渠道策略16六、结束语16、引言(-)选题依据及研究意义1、选题依据改革开放以后我国国民经济快速发展，随着工业化现代化的不断深入推进， 人们的物质牛活不断提升，人们越来越重视对于精神文化的追求，正因为如此， 我国的文化产业在近年来快速的发展，逐渐发展为我国经济新的增长点。这当中, 对于子女的文化素养教育越来越受到关注，因此带动了乐器行业的发展，包括的 乐器的销售及相关的音乐培训。特别是如今的90后一代，成为了音乐

8、相关消费 的重要群体，我国的乐器制造业也逐渐成为了世界上乐器产量最大的生产和出口 基地。据统计，我国2013年乐器行业年主营业务收入2000万元以上的企业有 206家，全年累计完成产值264.26亿元，累计产销率为98.05%。琴行作为乐器 销售的最终环节及提高人们音乐素养的中间环节，近年来发展越来越迅速，成为 构建和谐社会的战略屮相当重要的构成。作为杭州下沙大学城众多琴行之一的百纳琴行，杭州百纳琴行是一家集艺术 教育、乐器销售及演艺策划为一体的连锁机构，它拥有先进的高端乐器设备，教 学环境优美，师资力量雄厚。其创办至今，己培养学生400余名，且在各类国内 大赛及电视台节目录制中表现优异。同时

9、它与松下、中国人寿、中国银行等大型 企业进行定制化的艺术类企业培训课程。然而，杭州百纳琴行目前在市场屮的份 额并不高，市场占有率偏低，与高校的合作也仅只限于杭州电子科技大学及浙江 水利水电学院两所学校。下沙大学城共有高校及专科学校18所，在校师生更是 超过30万人，拥有十分广大的市场。杭州百纳琴行在拥有较强的自身实力和足 够宽广的市场下，仍难以扩大经营，其营销策略存在许多需要优化和改善的地方。我国学者当前对各企业的市场营销策略有着相当深的研究，但对琴行这一具 体行业的策略营销分析研究十分有限，很少有学者从具体的营销策略上对琴行进 行对策分析。通过对营销策略的分析和百纳琴行的营销现状分析，提出针

10、对性的 策略分析，以通过营销策略扩大其市场。2、研究意义琴行是一个非常古老的行业，琴行最初出现在希腊和古罗马，在销售乐器的 同时进行音乐培养。而我国的琴行作为一个特殊的社会群体，肩负起了教育琴童 培养音乐人才的职责。由于琴行对于乐器的销售及音乐人才培养的两种功能，琴 行成为了我国乐器生产的基地及贩卖乐器的教室。在音乐发展的今天，越來越多 的琴行成立，琴行业的竞争越来越激烈，随着市场的饱和，经营不善的琴行已经 逐渐落幕退出市场，更多的琴行成立加入市场竞争之中。加之我国进入21世纪 后，声乐发展迅速，超女、快男、好声音、演唱会等各类选秀节目及综艺节目对 琴行带来了更大的冲击，使得琴行的生存空间越发

11、狭小。如今，琴行已经逐渐沦 为弱势群体，琴行的营销策略对于其生存和发展至关重要。目前，我国的琴行市场环境越来越差，其生存、发展形势越发严峻，若琴 行在按照以往传统的经营模式，采取传统的营销策略，就算是能够苟延残喘地牛 存下去，想要有很大的发展是十分困难的。如何根据琴行的市场环境并结合自身 的已有资源进行营销策略的调整，制定切实可行的营销策略，成为琴行发展所必 须得发展思路。我国虽然对企业的营销策略相关理论研究较多，但是对琴行这一具体行业的 研究较少，很难有切实可行的营销策略，难以为琴行的发展提供理论依据及实践 建议。杭州百纳琴行作为一家普通的琴行，通过对其进行研究分析，并提出切实 可行的营销策

12、略，有助于其提高竞争优势。本文的研究存在一定的适用价值及重 要的理论意义。（二）研究思路和主要研究方法1、研究思路首先充分了解营销策略的相关理论，通过对营销侧路的概念、理论发展及类 型等的研究，为进行百纳琴行的策略分析提供理论依据及基础。对杭州百纳琴行 的营销策略现状进行具体的分析，将百纳琴行周边其他琴行的及整个琴行的营销 环境进行分析，在对杭州百纳琴行的营销策略进行分析。在完成杭州百纳琴行周 边环境及其营销环境的分析后，对其营销策略存在的问题及产生的原因进行分 析，以便从根本上找到原因。最后，对其营销策略存在的问题提出针对性的改善 建议，以便其在具体的实施过程中进行改进完善，提高其生存、发展

13、能力。论文 的具体框架如下：第一章，介绍论文进行研究的选题依据和研究意义，研究的思路及先关研究 的方法。第二章，介绍与营销策略相关的理论，具体描述营销策略的概念及其理论发 展过程，最后对其类型进行一个分析。第三章，对杭州百纳琴行及其营销环境进行分析，通过调查问卷的方式进行 数据的统计分析。第四章，通过杭州百纳琴行的营销情况分析其目前在营销策略上存在的问题 与不足，并进行分析。第五章，结合百纳琴行的实际情况，通过价格策略、产品策略、事件营销策 略、网络营销策略、促销策略、渠道策略这六部分对其进行具体的分析，以完善 和改进其营销策略存在的问题，为其提出切实可行的具体操作意见。第六章，对文章进行一个

14、总结性的概括，指出切实改进完善杭州百纳琴行营 销策略现状的具体措施，并对以后进行展望。2、主要研究方法（一）问卷调查法：通过对下沙大学城的师生及附近居民进行问卷调查，了 解杭州百纳琴行的营销现状及可能存在的问题，通过对市场和市场需求的了解， 对完善杭州百纳琴行的营销策略提供数据依据。（二）访谈法：通过对杭州百纳琴行老师、学生及其他工作人员的访谈，了 解杭州百纳琴行的运营模式及经营情况，从内部进行营销策略分析。（三）文献研究法：通过查找图书馆，数据库的资料，包括名人著作，学士 论文，网上报纸期刊，互联网资料等对文献资料进行研究，基木解释物流企业竞 争优势的基础问题和内容，为论文撰写提供依据。二&

15、#39; 营销策略相关理论（-）营销策略的概念1、市场营销的概念市场营销指的是企业在产品的生产、制造、销售、沟通等过程中，为了能够 满足消费者和用户的各类需求，营销人员针对市场展开的相关经营活动、销售行 为的一个过程。其本质是在为消费者服务服务的同时，以满足顾客需求的营销活 动来实现产品盈利的目的。而市场营销的基础是基于对市场的细分与研究，对市 场环境的综合判断来进行的，最终提升的是企业的竞争能力，以实现企业的生存 与发展。2、营销策略的概念市场营销就是企业将顾客的需要作为其策略的出发点，通过对市场顾客的需 求及购买能力的信息以及商业界对其的期望值，而进行的有计划有组织的各项经 营活动，其实质

16、就是一个为了使顾客满意而提供相应商品及服务同时实现企业盈 利的生产发展目标过程。对于市场营销的具体定义，不同的学者对其定义不同，有的将其看作为是一 种服务于消费者的行为过程，有的则是强调它是一种社会现象的认识，还有一种 则是认为市场营销是企业通过各种营销活动、方式、方法将企业同市场联系起来 的一个过程。(-)营销策略及其理论的发展历程营销策略的理论最初出现吋在上世纪20年代，经过近一个世纪的发展，营 销策略随着全球经济发展，其理论研究也逐渐深入并不断丰富完善，具体说来， 主要有以下儿个发展阶段：第一阶段是营销策略的出现阶段。1926年，外国学者leverett s.lyon从企业 与市场环境的

17、关系出发最早对营销策略进行了讨论，首次对经营活动与市场变化 的动态适应进行了明确。到了 1947年，国外学者von neuman提岀了企业的营 销策略对于企业发展的重要影响，将其定义为企业为了获得市场竞争力而采取的 一系列营销行为。第二阶段是20世纪上半叶，二战结束后，营销策略初具雏形。由于当时的 预算方法及财务会计技术在战争屮得到了很大的发展，而为了应对不断变化的环 境及战后市场的复苏及快速发展，企业开始以预算为基础进行各项市场活动，从 而满足市场需求。第三阶段是20世纪60年代，这个时候的企业已经通过长期的经营计划进行 营销策略活动计划，企业通过对企业长远战略的建立及经营fi标的制定，其营

18、销 策略已经有了一定的战略性质。第四阶段是20世纪70年代，这个阶段是营销策略取得一定发展的阶段，市 场的选择与业务的组合是企业应对竞争日益激烈的市场所必须得，为了能够适应 环境的变化，企业的营销活动主要是以产品是否能够适应市场需求而进行动态变 化的过程。第五阶段营销策略有了很大的发展，20世纪80年代，企业的竞争进入了一 个新的阶段，而企业的营销活动也进入了一个新的阶段。这个时候，管理学家菲 利普科特勒提出了 3p框架结构,这种对经营管理和分析的框架结构包含了产品、 价格、渠道及促销策略这四中策略，营销策略理论的发展逐渐完善。第六阶段是20世纪90年代，这个时候的营销策略已经扑面为企业所应用

19、， 为了而对竞争口热化、全球化的趋势，企业的经营活动中所而对的挑战越来越多, 在这个时候，个性化的经营及营销策略被越来越广泛应用，网络营销占据的比例 随着互联网技术的发展越来越大。在这个阶段，14ps、ips、4ps、4cs等一系列 营销组合理论相继提出，越来越个性化独特化的营销策略及理论被提出并为企业 所应用。（三）营销策略的类型随着营销理论的不断发展，营销策略也有着不同的框架，现在所流行的6ps、 10ps. llps等策略都是基于最初的4ps策略营销理论基础进行的扩展。美国学者 劳特朋提岀的4cs理论,舒尔茨提出的4rs等营销框架都是基于4ps基础之上的, 从营销策略的类型组合来分类，主

20、要有如下几种：1、4ps营销策略组合4ps是营销策略组合最初是上世纪六十年代美国市场营销专家麦卡锡在经过 企业营销实践经验基础上提出的，具体指的是product、price、place> promotion, 分别代表了产品、定价、渠道、促销。这个营销策略组合，几乎成为后来营销策 略的基础，奠定了在营销策略组合理论中重要的地位。它以实现企业的营销目标 为目的，综合考量企业资源及市场环境进行综合性的营销活动。2、6ps营销策略组合6ps是营销策略组合是上世纪八十年代美国学者菲利浦科特勒提出的，具 体指的是 product> price、place、promotion> powe

21、r、publicrelations,在原有 4ps 的基础上增加了最后的权利与公共关系这两项。其认为营销策略必须协调地利用 经济心理、政治及公共关系之类的手段，以此取得国内、外及地方的政治、公共 支持，使得企业产品能够进入特定的市场之中。这种策略组合的出现，主要是在 当时壁垒森严的封闭市场中，许多市场存在地方保护，国际及地区的贸易保护严 重，政府干预强度大，要在这种情况下进入特定的市场，就必须考虑权利及公共关系这两个因素。相对于以前的4ps,该项营销策略的组合，更加注重外部的市 场环境，以获得市场通道为主要目的，排除来自于政治上的障碍。随着经济全球化，打破市场之间的国际及地域界限成为大趋势，如

22、何突破传 统的环境因素所形成的市场界线，成为企业在国际中发展的关键点。在这种情况 下，企业不得不通过各种活动来提升自己的影响力，并运用权力进行关系的疏通 以改变市场环境，打通市场渠道。但是，这些前提就是其产品或服务必须能够满足市场的需求，为市场消费者客户所接受与认可。3、llps营销策组合11ps营销策略组合是在原有6ps基础上新增加了另外5项内容，由美国学者菲利浦科特勒在1986年提出的,在原有的基础上增加了 probe> partition>priorition、position> people,即探查、分割、优先、定位和人，具体见表21。表2-1llps营销策略组合分类

23、名称策略功能战术4p产品(product)指提升产品的质量、款式、包装、功能等。价格(price)产品不同吋期的合理定价。促销(promotion)好的宣传与广告。分销(place)建立合适的销售渠道战略4p探查(probe)市场调研，了解市场发展动态及需求变化。分割(partition)市场细分，根据不同的消费者需求因素來分割优先(priori tion)选择自己的目标市场。定位(position)通过差异化来建立竞争优势，为自己的产品赋予一 定的特色和功能。2p政府权力(power)国际市场中国家间的市场开放及政府人脉。公共关系(publicrelat ions)企业在公共中形象，利用新闻

24、宣传媒体提升品牌形 象或消除不利的形象报道。1p员工(poop 1e)调动员工的积极性及满足顾客的需求。三、杭州百纳琴行营销策略现状分析(-)杭州百纳琴行简介1、琴行简介杭州百纳琴行建立于2013年，至今已发展近4年，是一家集艺术教育、乐 器销售及演艺策划为一体的连锁机构，它拥有先进的高端乐器设备，教学环境优 美，师资力量雄厚。琴行位于杭州市江干区四号大街102号2楼，毗邻下沙大 学城周边，成立至今已经培养了学生400余名，与松下、中国人寿、中国银行等 大型企业进行定制化的艺术类企业培训课程，为各界专业的咅乐人士及咅乐爱好 者进行培训，包括了初学者及音乐学院的学生，为他们提供专业的服务。在产品

25、 经营方面，杭州百纳琴行包括了国际品牌日木的雅马哈及韩国的三益，而我国的 品牌星海海兹曼等，为客户提供了优质的名牌产品。百纳琴行提供了西洋、中式的乐器方而的培训，具体包括了钢琴、管弦乐、 古筝、二胡等，拥有几十名优秀的乐器培训老师，资质齐全，授课方式多样，为 众多音乐爱好者所喜爱。其音乐培训及辅导，满足了不同层次不同年龄的音乐爱 好者的需求，为他们提供针对性的服务。除此之外，杭州百纳琴行还提供了各类音乐配套服务，包括了各类音乐书籍 及印象资料等为客户提供学习产甜，充分满足了不同顾客的学习需求，不再需要 花费更多的时间进行奔波去收集相关的学习资料。在2015省音协考级中，百纳学员取得优异成绩，考

26、试通过率百分百。百纳 琴行作为浙江省音乐家协会架子鼓考级的定点单位，去年也承办了第五届浙江省 打击乐比赛，获得了全省教育机构的一致好评。同时，百纳琴行专注于艺术类传 播活动，2015年在杭州7所高校举办西番摇滚音乐节巡演成为下沙一年一度规 模最大的音乐盛会z-o2、客户群体的组成琴行借助地处下沙大学城的地理优势，其客户主要来源于周边的学校，这些 学校的一些音乐爱好者或者社团，也包括了周边的一些零散客户等，其学校合作 的对象主要是浙江水利水电学院及杭州电子科技大学，与其他学校的合作日前尚 未建立。通过市场调查，对其客户群体进行了调查，分析其客户群体的组成，具 体从客户的年龄、身份及学习目的进行调

27、查。共发放调查问卷100份，收回87份，其中有效问卷83份。对百纳琴行的客户群体按照年龄进行具体划分，被调查者按照18岁以下、19岁28岁、29岁38岁、39岁及以上进行调查统计，具体见表表3-1杭州百纳琴行客户年龄组成统计分析表年龄段18岁以下19岁28岁29岁38岁39岁及以上人数2837810比例33. 73%44. 58%9. 64%12. 05%通过表3j可以看出，百纳琴行的客户主要来源于28岁以下的群体，28岁 以下的客户在被调查人员中共65人，占总调查人数的78%o按照客户的不同身份对客户进行归类统计，按照高中及以下学生、大学学生、 音乐爱好者、其他这四类进行具体的分析，统计分析

28、的结果见表32。表3-2杭州百纳琴行客户身份组成统计分析表身份高中及以下学生大学学生音乐爱好者其他人数2435177比例2& 92%42. 17%20. 48%8.43%通过表可以看出，其客户群体中以学生为主，学生工59人，占被调查 人员中的比例为71%o按照客户的学习目的进行统计分析，來确认加入杭州百纳琴行进行咅乐培训 的目的，具体按照专业考试、消遣娱乐、个人声乐培养、其他这四项进行，调查 结果见表3-3 o表3-3杭州百纳琴行客户培训目的统计分析表培训目的专业考试消遣娱乐个人声乐培养其他人数4214198比例50. 60%16. 87%22. 89%9. 64%通过表33可以看出，

29、参加杭州百纳琴行培训的人员中，为了自身的专业考 试而进行的培训人员有42各人，占总人数的51%,进行个人声乐能力培养的有 19人，占宗树人的23%o综合以上的统计数据可以看出，杭州百纳琴行目前的客户群主要是28岁以 下的学生，他们为了进行对应的专业考试而参加琴行的培训，部分音乐爱好者为 了提升自己的声乐能力而参加，其他客户则是一些较为零散的或出去其他目的而 参加。3、琴行的销售情况为了能够直观了解杭州百纳琴行近三年的经营情况，笔者与琴行相关负责人 联系后，得到了他们成立后三年的销售营业情况，其具体销售情况见表34,产 品销售及培训服务的销售额増长情况见图3-lo表3-4杭州百纳琴行2012年2

30、015年销售额统计表年份销售统计表（万元）产品销售培训服务小计2013 年14.741. 556.22014 年25.862. 788.52015 年55.6112. 3167.9通过对表34及图3j可以看出，杭州百纳琴行自2013年成立以来，其销售额逐年增加，2013年销售总额56.2万元，2014年销售总额88.5万元，相较于2013年增加了 57.5%, 2015年销售总额为167.9万元，相较于2012年增加了 89.7%。通过表可以看出琴行的发展势头良好，成立至今来销售情况较好，发展 迅速。120.0 斑专图3-1杭州百纳琴行产品销售及培训服务销售额柱状图(-)杭州百纳琴行营销环境分

31、析杭州百纳琴行所在的杭州下沙大学城，于2000年建设，目前已经成为了浙 江省最大规模的高教园区，包含了杭州师范大学、杭州电子科技大学、浙江理工 大学、浙江传媒学院、浙江经济职业技术学院、浙江水利水电学院等18所大学, 在校师生超过30万人。多所学校有音乐类相关专业，学习音乐的学生众多，而 各所高校的音乐社团也越来越多，琴行市场广阔，客源丰富，新建立的琴行越来 越多。据统计，杭州目前有各类琴行432个，其中下沙大学城及附近琴行共有20 余家，其中天目琴行、金展乐坊、琴庐乐器以及百纳琴行相对为更多的客户所熟 知。但是近年來，下沙大学城附近的琴行越来越多，新建立的琴行增加了各个琴 行的竞争压力。以2

32、015年为例，新增琴行6个，且这些新增琴行投资更多，规 模更大，相较于以前的琴行，师资力量更加雄厚，在很短时间内就吸引了大量的 客户，对以前的琴行造成了巨大的冲击。与此同时，各个琴行之间为了能够获得客源，采取了更多的价格竞争，在 2014年，另一方面，由于琴行生产制造企业的不断规模化机械化，产量增加的 同时售价相对降低，因此相较于2013年，其产品及培训服务分别下降了 7.4%及 8.2%o作为琴行的客户群体最主要的组成部分，大学学生对于琴行的选择更加挑 剔，许多学生更多在网上进行信息的了解和筛选，通过互联网上的信息对比，更 能够综合进行琴行的各方面的对比及选择。客户在进行选择的时候，更希望能

33、够 通过较低的价格获得相对优质的产品及服务。(三)杭州百纳琴行营销策略现状分析首先是杭州百纳琴行的的价格策略，一方面是杭州百纳琴行尽量直接与产品 的生产厂商联系，避免再从中间商经手而产生过多的费用，其次是降低库存，减 少库存管理的方法使其具有较强的价格竞争力。价格策略从一定程度上增加了产 品的销量同时吸引到更多的人来参加培训。通过价格策略的营销，杭州百纳琴行 在2015年将销售额成功提升89.7%,成功吸引到了相当多的客户。而百纳琴行的促销活动主要是通过店庆纪念口、有奖销售等相关促销策略， 在针对学校的一些团体时，通过价格折扣的方式来吸引社团及更多数量的人来购 买。根据杭州百纳琴行往年的营销策

34、略可以看岀，其促销策略中，针对社团的价 格折扣策略获得了广大学生的认可，同时也吸引了更多的客户。在大学的学生屮, 因为学生间存在的平台以及相互间更加快速的传播，因此能够更好地在彼此间进 行一个沟通，只要成功吸收到一个社团，也就意味着这个社团中大部分的成员都 有了了解这个琴行并成为其客户的可能。杭州百纳琴行最初选址即是看中了下沙大学城大量的学生客源，这里不仅有 着许多咅乐相关专业的师生以及周边的咅乐爱好者聚集，其销售渠道的选择最主 要就是大学学校及周边的音乐爱好者。通过这种销售渠道，有利于已有学员对其 周围同学的宣传和吸引，能够从一定程度上扩大销售渠道。百纳琴行作为浙江省音乐家协会架子鼓考级的定

35、点单位，去年承办了第五届 浙江省打击乐比赛，获得了全省教育机构的一致好评。同时，百纳琴行专注于艺 术类传播活动，2015年在杭州7所高校举办西番摇滚咅乐节巡演成为下沙一年 一度规模最大的音乐盛会之一。在这些比赛及活动中，杭州百纳琴行成功向客户 展示了自己，在这些比赛及活动结束后，许多客户向琴行进行相关业务的咨询， 并由一部分报名了相关的培训，为琴行吸引到了一定的客户。四、杭州百纳琴行营销策略存在的问题及原因分析通过降价策略，虽然更多吸引了客户，但是其利润空间下降，在2015年， 虽然销售额相较于2014年提升较多，但是利润率却下降了 2.4%。杭州百纳琴行 了所采取的价格策略，从长远来看，并不

36、一定有利于琴行本身的健康发展。通过 价格策略，虽然能够在短期获得一个销售额，但是利润空间较少，且容易引起同 行企业的的恶性竞价。从客户的角度而言，当琴行此次采取降价的方式后，再在 以后的营销活动中改变价格劣势，想要重新获得相对客观的利润空间难度较大。虽然杭州百纳琴行的促销策略吸引了不少的学生社团，但是随着越来越多的 琴行加入，他们采取了更多的促销策略，使得这些学生社团即便已经在杭州百纳 琴行屮进行过培训，但是没有因为杭州百纳琴行特有的品牌而发展成为忠实的消 费者群体而选择其他促销策略力度更大的琴行。通过学校学牛来吸引，虽然能够在一定程度上扩宽销售渠道，增加客源，但 是如果未能通过优质的品牌和服

37、务获得客户的认可，那么就可能在学校范围内存 在不利于琴行形象的传播。因为百纳琴行虽然尽可能投入了现今的设备，并高薪 聘请了专业的音乐老师，但是琴行的经营模式过于传统，使得学生在期望很高的 情况下不免有些人会失望，在失望后在学校间的同学或交流平台中，这些学生的 言行不利于琴行的宣传，影响到琴行的品牌创立。在产品上，杭州百纳琴行的服务过于单调，没能进行有效的组合。其所售的 产品只是进行单品单卖，没有进行有效的组合，使得产品销售过程中仅仅只是某 一单甜的售卖，没能够充分发挥产品间的相互补充优势。同时，在杭州百纳琴行 的的培训服务屮，在进行咅乐培训时，仅仅只是某一方面的乐器培训，在培训钢 琴时，不再进

38、行其他类型的培训，但是许多学员在进行乐器学习的吋候，并不是 单一进行某一类乐器的学习，而更希望能够对多类乐器进行学习。虽然百纳琴行进行了各类乐器类的比赛，在一定程度上提升了自己的品牌形 象，但是由于缺乏宣传，且组织举办的活动没能够吸引到原本客户群所在群体的 较大兴趣，因而所产生的效果有限，没能够在真正通过这些方式提升琴行的品牌 形象，进而提高琴行的销量。在几次营销活动中，杭州百纳琴行吸引到的客户较 少，虽然前来询问的较多，但是真正报名最后发展为客户的只占少数。其原因主 要是因为百纳琴行没有十分吸引客户的产品优势，在产品及价格上没有形成差界 化，而自身的甜牌形象尚在建立中，未能真正树立起自己的甜

39、牌。随着互联网络的逐渐发展，越来越多的的客户在网上进行信息的收集和筛 选，且他们更愿意从网络进行对比和交易，甚至于在网络上所获取的信息量来判 断琴行的水平和知名度。然而，杭州百纳琴行对于网络营销几乎没有，不但没有 建立相应的网站平台，也没有通过他人的平台进行推广。可以说网络上儿乎没有 杭州百纳琴行的相关信息，更不要说通过互联网进行相关的沟通和报名，这十分 不利于杭州百纳琴行的发展。五' 杭州百纳琴行营销策略的改善对策虽然近三年来，杭州百纳琴行的销售额每年增加较多，但是其市场份额并未 显著提升，且利润率下降，不利于长期发展。其所实行的营销策略，取得了一定 的成效，但是有的营销策略缺乏深度

40、或者没有太大的效果，有的营销策略并不适 合于现阶段。为了能够为其针对性进行营销策略的改善，在进行了前述问题的分 析和研究后，本文从价格策略、产品策略、事件营销策略、网络营销策略、促销 策略及渠道策略这六个营销策略方而来进行详细的分析和阐述，为杭州百纳琴行 的下一步营销策略提供切实可行的实践建议。(-)价格策略为了能够在保证自己价格不处于相对被动的局面，杭州百纳琴行可以在保证 自己利润空间的前提下进行适当的价格策略，但是又要避免与其他琴行的价格恶 性竞争，不能以传统纯粹的低价竞争方式来进行。具体说來可以从以下几个方面 进行。第一、改变传统上的购买乐器就行赠送相应的培训课程模式，反其道按照参 加某

41、项乐器的培训课程则赠送相应的乐器。这种方式，与传统模式并没有太大的 区别，在利润空间上也没有缩减，但是却能够给消费者以耳目一新的感觉。同时, 在传统的价格策略屮，购买乐器的消费者并不一定需要进行相应的培训，他们要 么是用于学习中，要么就是自己拥有一定的基础，那么购买乐器赠送相应培训课 程的模式就难以对他们产生足够的吸引力。反之，参加培训课的学员，必然会需 要相应的乐器，相对而言，这种方式更能够吸引到客户。第二、按照一年中不同的月份进行折扣优惠。从前而的分析中可以看出，杭 州百纳琴行的主要客源是学生，对于大学生而言，他们的学习期间有着相对充裕 的时间，因此琴行可以针对大学生提出26月份及912月

42、份进行折扣优惠，只 要提供相应的学生证明，则可以享受折扣价格。而年龄较小的学生则只有利用课 余时间进行培训，可以将这部分对象的折扣定在寒暑假期间。这种差别折扣的方 式，可以分别吸引相应时段的客户，又能够避免一味低价造成的利润降低，从一 定程度上通过数量来满足利润。(-)产品策略产甜策略是杭州百纳琴行较为重要的一个营销策略，做好产品营销策略，一 方面能够建立起自己的品牌形象，同时获得相当多的重视客户群体，通过差异化 的产品优势，还能够保证自己的价格优势及利润空间。第一、提供优质的产品及服务。优质的产品和服务是琴行生存并发展的所有 基础，只有优质的产品才能够树立百纳琴行的品牌形象。一方面是要对自己

43、所销 售的产甜有质量保证，与那些有实力且产品合格的厂商进行合作，并对生产地进 行实地考察，对于产品的适用亲身进行感受和体验。另一方面是为了保证自己的 培训质量，要聘请更多更专业的音乐老师，防止有些老师滥竽充数，同时建立健 全绩效考核制度，通过学员对老师的评分来作为老师绩效考评的重要依据，这样 可以提高老师的教学质量。第二、加强售后服务。许多琴行在产品销售后就不再跟踪售后的情况，甚至 有的客户所反映的售后问题不解决，导致了名声上的损失，难以建立自己忠实的 客户群体。百纳琴行需要加强售后服务，要对客户购买产品后的适用情况进行跟 踪调查，对于售后客户岀现的问题，在能力范围内应当予以及时解决，通过优质

44、 的售后服务来形成产品差异化，为自己的价格优势奠定基础。对于琴行的培训， 应当及时对学员的的信息进行收集并反馈，得到他们学习的状态和效果，针对性 进行修正，以满足大部分学员的需求。第三、利用自身的硬件及软件优势，推岀乐队套餐式培训。由于百纳琴行的 设备齐全，优秀的音乐老师也充足，因此，可以利用自身的资源优势，推出乐队 套餐式的培训服务。这种培训方式，在下沙大学城附近的琴行还没有推出，因此 可以建立自己的产品优势。通过这种方式，可以推出新颖的产品，同吋乐队的组 成往往是多人，因而可以一次性吸引人数较多的客户。（三）事件营销策略合理组织进行相关的比赛和活动，了解消费者的兴趣倾向，通过更多的活动 来

45、提升自己的知名度，以此获得更好的销售业绩。第一、可以组织与大学生的社团进行合作，拿出一定的资金组织活动，由琴 行提供部分资金和活动场所，来进行社团的活动。这种方式不但利用了较少的成 本，完成了活动的组织，而且社团对于大学学生间的相互影响较大，利用社团影 响力来宣传琴行，能够快速提升琴行的知名度。第二、与学校联系，在校内组织小规模的音乐赛事。通过这些赛事，可以选 拔学校内优秀的音乐人才，而且可以主动参与到学校的音乐内赛事中，对于能够 在比赛中获得较好名次的学生，可以加大培训费的折扣甚至是前三名免收培训费 用的方式，以此吸引到较为优秀的音乐人才，当他们以后取得较好的成绩及咅乐 成就后，对于琴行来说

46、，将会获得很好的品牌效应。第三、可以组织公益活动，提升自己的公关形象。组织较小规模的公益活动, 通过对正能量的宣传，让更多的人接受并积极参与。在公益活动中将自己的产品 或者活动所得进行爱心捐献，这种凡是能够被消费者更加认可，并在一定程度上获得公众的关注。（四）网络营销策略杭州百纳琴行必须重视网络营销策略，并且应当建立自己的网络平台，利用 这个平台能够让消费者更多的了解琴行，同时通过网络来完成报名和缴费的方 式，方便快捷。第一、建立自己的网络销售平台，并在其他商务平台进行推广。在网络上健 全自己的信息，上传更多自己的信息和自己的产品，让网络用户能够全面了解琴 行，对其相较于其他琴行的优势有一个清

47、晰了解。同时，完善网络交易和交流， 直接在网络上与客户进行交流，并最终完成报名与缴费的过程，这样不但会给消 费者带来更加快捷方便的服务，同时也为琴行减少这方面的人力资源成本支出。第二、进行网络推广。通过网络上的微博、qq或其他交友平台进行琴行的 网络推广，以此可以增加很大一部分的客源。同时，对于进行网络而参加报名的 客户可以根据情况进行相应的折扣，以此来吸引客户。（五）促销策略对于百纳琴行的促销策略，应当针对市场的不同需求釆取合适的促销策略， 要对市场的需求进行实时的调研和分析，调整自己的促销策略，使其能够发挥最 大的作用。第一、免费体验的方式。吸引目标人群前来的最好的办法就是免费体验，让 目

48、标人群观看我们乐队的排练，只要吸引第一批目标人群前来，良好的培训环境, 独具特色的培训课程会给他们留下深刻的卬象，学牛是一个喜欢结对子的团体， 自然会在自己周围的圈子里传播。第二、通过产品与培训联合促销的方式。即当购买指定产品后再选择指定的 培训课程后，就能够获得一个更低的折扌ii优惠。但是这种联合促销，必须要考虑 到产品与培训课程的相互适应性。第三、为长期客户办理vip,这种vip在木人使用的时候可以享受较低的折 扣，在他人持该卡使用时，可以享受一个折扣价相对其高一点的折扣。通过vip 客户的办理，可以为其提供更多的服务，提升其归屈感、品牌荣誉感，能够显示 地位或不同的更好的服务，以此获得更加忠实的消费群体。（六）渠道策略面对着下沙大学城如此之大的市场，可是杭州百纳琴行并未利用到这个优 势，没能在市场中占有相当的份额，主要原因是其没有能够较好地运用这个营销 渠道。因此，要采取多种渠道营销策略来扩宽市场。第一、通过人员推介的方式。这种人员推介以客户推介为主，只要其进行了 推介那么，每推介一个人就为其返还一定的费用抵扣，让其获得实惠，这样可以 大大提高其推介的积极性。第二、加强与