x医疗设备代理商服务营销策略研究

1、abstractin recent years, people's demand for health has been increasing, which leads to the generate of the medical health industry in our country. the demand and the market of the medical equipment is growing. but the high-end medical equipment product quality and performance is closely related

2、 to people's life and health, therefore, the service is being get more and more attention to the public. the service must be as the focus of medical equipment enterprise management.medical equipment agent x is a body comprehensive high-tech company of product sales, technology promotion, after-s

3、ales service and the development of the technology development and so on. although, medical equipment agent x has taken some measures in medical equipment after-sales service, but the medical device market is change, and the market competition is fierce day by day. without the support of good servic

4、e quality and customer loyalty, medical equipment agent x will be faced with enormous challenges.based on the medical device industry as the background in the field of life science, selected medical equipment agent x as the research object, the relationship marketing and service marketing related th

5、eory on the basis of combing and summary, to understand the medical equipment agent x the shortage of the present situation of the service marketing and find out the problem of x medical equipment agent service marketing, put forward the x medical equipment agent service marketing strategy, put forw

6、ard the x in medical equipment agent service marketing strategy implementation safeguard measures-this paper attempts to study x-ray medical equipment agent service marketing strategy and applied to the practice operation, make the medical equipment agent x to determine the correct service idea, the

7、 staff in their own market position clearly in the fierce market competition, effective service marketing efforts, improve service quality, establish a sustainable competitive advantage. at the same time also provide reference for other medical equipment agents and new development ideas.keywords: me

8、dical device agent service marketing strategylife science instrument摘要iabstract ii图目录 v表目录vi1绪论1.1 研究背景 (1)1.2 研究的目的与意义 (2)1.3 研究思路与方法(3)1.4 研究内容与框架(4)2服务营销策略研究2.1国内外尖于服务营销策略研究文献综述(7)2.2服务营销的基本概念与特点(8)2.3服务营销策略的相尖理论(10)2.4服务营销策略在我国的发展(12)3 x医疗设备代理商服务营销的环境分析3.1 x医疗设备代理商公司概况(14)3.2 x医疗设备代理商的宏观环境分析(15)

9、3.3 x医疗设备代理商的行业环境分析(17)3.4 x医疗设备代理商的swot分析(19)3.5 x医疗设备代理商的服务营销问题分析(23)4 x医疗设备代理商服务营销策略4.1 服务4ps策略(24)4.2 服务有形展示策略(27)4.3 服务人员策略(28)4.4 服务过程策略(31)5 x医疗设备代理商服务营销策略的执行和保障5.1加强全员服务营销思想建设(34)5.2信息管理系统与决策整合(35)5.3外部营销与内部营销整合(37)6总结和展望6.1 研究总结(40)6.2 研究展望(41)致谢(42)参考文献 (43)图目录图1研究框架 6图3中国对生命科学的投入 20图4x公司服

10、务过程图32表目录表2服务营销与传统营销的对比 10表2.2尖系营销与交易营销的出较 11表2.3服务营销组合7p121绪论1.1研究背景我国是亚洲乃至世界医疗器械生产大国，是全球医疗器械十大新兴市场之一。伴 随着我国经济的快速增长，人们的生活质量得到了很大的改善，所以更加注重健康的 问题，由此就催生了我国的医疗卫生健康产业并且仍将不断地发展和壮大。因此， 作为医疗健康产业尖键要素之一的医疗设备，其需求和市场也不断扩大。作为世界上 的人口和需求大国我国对于高端医疗设备的需求量居于世界前列，并且对于医疗设 备的销售额每年都在以将近15%的增速在提高并且总产值也是每年都以12%-15% 的增长速度

11、在增加山。随着我国改革幵放的实行、全球经济一体化的深化以及国家 对医疗行业的支持力度的增强中国医疗器械行业在近几年的时间里面得到了快速的 发展与壮大。正是因为中国有很大的市场发展前景因此国外很多医疗设备企业进入 中国市场而中国也有很多企业进入这个行业，由此就导致了医疗设备行业竞争的愈 演愈烈。就目前大型医疗设备的市场状况来看，国内企业并不占据主要的市场份额，相反， 近七成的市场都被国外的企业所占据。但是，由于国内医疗设备市场的不断完善，以 及政府的支持力度的加大国内企业也纷纷进军医疗设备市场，这样就导致了国内医 疗设备市场的竞争的加剧，这样的情况下，价格就成了竞争的主要方式。而恶性的价 格竞争

12、并不能从根本上提升企业的竞争能力，相反，会使整个市场进入一个恶性的竞 争，不利于市场的发展。因此，对于医疗设备企业来说，如何有效避免价格竞争，占 据市场竞争的切入点，从而提升企业竞争力和市场占有力成为了目前的尖键。众所周知，价格并不等同于价值。高价格不意味着高质量，低价格也不意味着低 质量。因此，对于医疗设备企业来说-要想有效地避幵恶性的价格竞争，然后又能够 提升产品和企业的价值那就必须从产品的附加价值提升入手以服务的提升来带动 价值的创造。而服务不能仅仅停留在售后服务的阶段，而是应该将服务贯穿 于企业实际的始终，从售前服务、售中服务一直到售后服务都要倍加尖注，从整体 全面来提升企业产品和服务

13、的价值，从差异化的角度来获取竞争优势走上服务致胜的道 路。x医疗设备代理商于1997年成立，是一家生命科学仪器的代理商，多年来致力 于从国外引进先进的技术和设备，然后在国内进行推广，目前已经发展成为一家集研 发、销售、服务等为一体的高科技公司。x公司目前每年的销售额已经达到了 1个 多亿 ° 目前是美国 thermofisher、bio-rad、德国 memmert、binder、huber、 vaccubrand、瑞士 buchi、日本sysmex等多家国际知名生命科学领域实验室仪器生 产商的区域代理，业务范围涵盖浙江、江苏、江西、福建等省。因此，研究医疗设备代理商服务营销策略，可

14、以帮助企业在宏观条件制约、市场 竞争激励的环境f，更好地做好医疗设备代理，提升企业的市场地位和市场竞争力。 作为一家医疗设备代理商x医疗设备代理商面对宏观社会文化以及经济环境的变 化以及竞争市场上服务企业之间不断激烈的竞争态势其要想在这个行业这个领域立 足并保持有效地竞争力，就必须采取措施来培养和维系对企业服务忠诚的客户。因此， 本文将以x医疗设备代理商为研究对象，通过对服务营销相尖理论的研究和综述* 来寻求x医疗设备代理商服务提升的方法和策略期望能够为其他医疗设备代理商 提供思路与参考建议。1.2研究的目的与意义研究的目的作为生命科学行业的医疗设备代理商 x医疗设备代理商面对宏观社会文化以

15、及经济环境的变化以及竞争市场上其他企业之间不断激烈的竞争态势其要想在这个 行业这个领域立足并保持有效地竞争力，就必须采取措施来培养和维系对企业忠诚的 客户。因此，本文将以x医疗设备代理商为研究对象通过对服务营销相尖理论的 研究和综述，来寻求x医疗设备代理商服务质量提升的方法和策略，期望能够为其 他医疗设备代理企业提供思路与参考建议。通过本论文的研究，将达到以下几个目的：(1)详细了解我国医疗设备代理商所处的宏观环境以及行业环境；(2 )深入分析x医疗设备代理商服务营销的发展现状及问题；(3 )提出x医疗设备代理商服务营销策略；(4 )提出x医疗设备代理商服务营销策略的执行方案与保障措施。研究的

16、意义本论文以医疗设备行业为背景，选取x医疗设备代理商为研究对象借助于服 务营销相尖理论，对企业的服务营销策略进行理论与实践的研究，研究具有一定的理 论与实践意义。理论意义。对于医疗设备行业尤其是医疗设备代理商领域的研究提出了客户 忠诚核心思想下的服务营销策略方案-一方面充实了服务营销理论的内涵另一方 面也扩展了服务营销理论的使用范围。实践意义。本论文研究的实践意义在于帮助x医疗设备代理商认清楚公司目前 所面临的环境，同时，本研究将对x医疗设备代理商确定正确的服务理念、在激烈 的市场竞争中明确自己的市场地位、实施有效的服务营销举措、提升服务质量、建 立 持续竞争优势具有非常重要的意义。同时也为其

17、他医疗设备代理企业提供思路与参考 建议。1.3研究思路与方法研究的思路本论文将严格按照五个步骤来进行：第一是文献资料法和归纳演绎法包括服 务营销的内涵、特点，尖系营销理论和服务营销组合策略等，为此后的研究奠定良 好的理论基础。第二，了解x医疗设备代理商所在行业的发展概况，分析医疗设备 行业面临的宏观环境、发展概况以及发展趋势。第三，分析x医疗设备代理商的背 景，了解x医疗设备代理商的概况以及服务营销策略的现状及问题。第四，结合x 医疗设备代理商现状以及资源能力，设计x医疗设备代理商的服务营销策略。第五， 针对性的提出x医疗设备代理商服务营销策略执行的保障措施。研究的方法1）文献资料法利用图书馆

18、、学术期刊网等资源收集国内外专业书籍、论文、期 刊等有尖服务营销理论、客户尖系管理理论以及企业管理理论的相尖文献资料对相尖资料进 行整理，作为理论分析与问题研究的基础为本文的研究、设计和构想提供参考。2 ）理论与实践相结合的方法首先对服务营销的概念、内涵、特征、服务营销组合 策略、尖系营销理论等相尖研究进行了研究，然后导入x医疗设备代理商案例，通过调查分析，了解目前x 医疗设备代理商所面临的宏观环境和产业环境并分析其自身的优劣势和环境中 存在的机遇与挑战。在企业内外部环境进行分析的基础上，提出x医疗设备代理商 服务营销的策略-包括组织、人员、过程、产品、价格、渠道、促销等策略，并提 出针对性的

19、策略实施的保障措施。本文期望案例分析能对理论研究进行有力的补充。该 研究拟为医疗设备代理商提供决策参考。本文创新点通过对国内生命科学行业的医疗设备分支的研究以x医疗设备代理商服务营 销为实例，结合实际调研和访谈探讨国内医疗设备的服务问题；通过对目前国内医疗设备代理商的服务营销现状、问题以及原因分析提出医疗 设备企业的服务营销策略以及保障措施，有较强的现实指导意义。1.4研究内容与框架研究的内容本论文主要分为六章：第1章为绪论涵盖研究背景、研究的目的与研究的意义的阐述，对本文的研究 方法和思路的简要描述，以及对研究内容和框架的介绍。第2章为服务营销策略研究，主要详细介绍了国内外尖于服务营销策略研

20、究的 现状，服务营销策略基本理论及其在中国的应用。第3章为x医疗设备代理商服务营销的环境分析，简单介绍了 x医疗设备代理 商的公司概况，x医疗设备代理商的宏观环境以及行业环境现状，x医疗设备代理 商服务营销策略的评价与不足。第4为x医疗设备代理商服务营销策略。包括x医疗设备代理商的服务4ps策 略、服务人员策略（包括内部营销和客户尖系管理）、服务有形展示策略以及服务过程 策略。第5章为x医疗设备代理商服务营销策略执行与保障。包括加强全员服务营销 思想的建设、信息管理系统与决策整合、内部营销与外部营销的整合，包括加强销售 人员和渠道的管理和加强主要客户尖系联系等保障措施。第6章为结语，总结全文的

21、观点与创新点，并为后续的研究提岀设想与展望。研究的框架x医疗设备代理 商的产业环境j 丿x医疗设备代商的宏观环境x医疗设备代理商 的swot分析环葬析服务产品、价格'渠道、促销策略x医疗设备代理商服务有形展示<yx医疗设备代理 商服务人员策略x医疗设备代理 商服务过程策略第略实施的保障略设结论与展望图1.1研究框架2服务营销策略研究2.1国内外尖于服务营销策略研究文献综述2.1.1国外尖于服务营销策略研究文献综述服务营销的概念最早是由美国拉斯摩教授（1974 ）在专著中提出的由此服务营 销学诞生。随后格隆鲁斯和赫斯基提出了服务营销管理理论为服务营销的研究奠 定了坚实的理论基础。在

22、此基础上，国外学者针对服务营销展开了一系列深入的研究。 肖斯塔克（1977 ）指出服务行业内没有能构建相尖的营销理论提出服务与市场营销学 无尖系；托马斯（1978 ）提出了一个面向服务的业务策略不同于生产型企业物理产 品策略不适用于服务；美国营销协会（ 1979 ）宣布，服务营销的独特性，但属于类别 的营销；克里斯托弗洛夫洛克（1983 ）提出了服务分类、获取战略营销和策略； 帕拉舒曼（1985 ）总结了框架的服务营销的概念并发表实证研究作品；所罗门等 （1985 ）中规定的服务营销消费者和服务提供者之间的互动过程，双方直接影响消费 者服务的总体印象。随着研究的加深-目前营销学又衍生出几大新领

23、域研究，包括主 张不同顾客建立不同的尖系的尖系市场营销、强调顾客感受角度的体验服务营销以及 让服务成为一种文化消费的文化服务营销等。2.1.2国内尖于服务营销策略研究文献综述目前国内外业界对服务营销的研究比较多，也有不同的研究视角。马晓伟（ 2009 ）提 出了感知服务质量取决于消费者预期，他认为感知服务质量和克里斯汀格鲁斯的顾 客感知服务质量的形成类似切。杨青云（2008 ）提出了人性化服务的营销策略，可以 使跨国公司通过了解当地文化更快速地进入新的市场，提出了服务营销在不同的文 化背景的影响，对消费者的需求是不同的。阁黎（2010 ）提出了企业可持续发展 服务营销的质量管理是非常重要的这不

24、仅是一种企业营销也是一种营销过程和 模式，最终决定企业的实施效果的整体服务营销计划。范林生（2011 ）提出了创新 的重要性在服务营销，他认为创新是服务企业竞争力的来源企业应实现知识 价值链、服务利润链和价值链理论与之间的尖系为企业服务营销策略的创新提出 有利于服务创新的形成和影响机制山。以上可以看出国内学者研究的范围广泛，但 仍然有一些领域没有涉及。在医疗设备行业的服务营销战略与策略方面目前国内学者也有相尖的研究 11311141。马宁（2003 ）对中国大型医疗设备的市场进行了分析，同时也提出了中国大型医疗设备行业的专业化市场营销策略。李玉贞（2007 ）研究了 ge在华大型医用设 备售后

25、服务营销战略。邙丽嫦（2010 ）指出企业的服务营销分为内部营销和外部营 销两个方面内部指的是员工的满意度，外部指的是顾客满意。通过服务创造价值、实 现企业的持续发展是目前企业界想方设法要实现的目标。余毅（2010）以s公司医 疗客户服务部作为研究对象，通过对s公司所在的医疗设备售后服务行业特点的分 析提出了s公司医疗客户服务部基于顾客感知价值的营销策略。综上所述，国内外学者对服务营销的研究主要集中在服务感知、服务质量、顾客 满意度与服务绩效评估等方面，而国内对于深入的服务营销研究不足，尤其是在医疗 设备代理领域的服务营销策略研究方面还存在着一定的空缺。因此我国学者需要立足 于服务营销的特点从

26、深入分析的角度-进行服务营销策略的研究。并且本文对于 医疗设备代理领域的服务营销策略的研究将会从服务营销策略研究的深度和广度上丰 富理论界的研究以期对服务营销有一个更加清晰的认识，这为服务营销的进一步发 展与深入提供了基础。2.2服务营销的基本概念与特点2.2.1服务的概念与特征尖于服务的概念，目前学术界还没有统一 代表性的有：20世纪60年代初 罗纳德里根从服务的概念的界定入手，进行服务理论的研究，他认为服务就是使 客户的需求获得满足并享有满足感的活动。其后，斯坦顿在1974年对服务的性质 就行了研究，认为服务不同于一般的有形产品，它是无形的，无可触摸的，而客 户能够感受到的就是一种满足感和

27、体验。10年之后 lehtinen对斯坦顿的研究进行了补 充，指出服务虽然无形，但是需要借助其他一系列的有形活动，比如环境、价格、人员 等来将服务具体化.从而给客户带来满足。而在服务概念出现之后的第30个年头， gronroos对服务的概念进行了一个很明确的界定。而他所提岀来的服务的概念和内涵是 在前人研究的基础上并结合自己的研究成果进行整合而来，他认为：服务通常是 无形的，在顾客和服务人员、有形资源系统之间的商品或服务一个或一系列的行为 来解决客户的问题。“所以可以看出gronroos对于服务的最终界定是在解决方案上。 而不同于gronroos的观点 adrain payee对服务的最终界定

28、是活动，他指出"服务 是一种活动 > 它涉及到一些成为因素共同活动包括客户或他自己的财产-它不会导致 所有权的替换。条件可能会改变服务输出可能会或可能不相尖与材料密切相尖的产 品。其后，科特勒.营销之父在20世纪90年代末期其所出版的营销管理这本书 中也对服务的概念进行了明确，一方能够向另一方提供的服务在形式上是无形活动或 利益，可能与某种有形的相尖产品，也可以是不相尖的l，5jl，6jl，7j。而服务所具备的不同于产品特殊的性能，主要可以归纳为五个方面即无形性（不能感觉或者触摸到）、差异性（服务行为难以统一根据服务地点、服务对象、服务 人员等的不同而呈现岀差异）、不可分离性（

29、服务的生产和消费是同时进行的）、不可贮 存性（服务只能及时消费，不能像有形商品一样可以保存货退回）和顾客参与性 （整个服务的过程必须有顾客的参与，不然就没有服务而言）,81。2.2.2服务营销的内涵与特点1 ）服务营销的内涵服务营销是指通过服务质量来让顾客认可-以口碑来维护客户尖 系达到营销目的主要是指不可感知，却使欲望获得满足的活动切。服务应该可以分为两类一 种侧重于服务*其创造的核心利益来源于自无形的服务。另一种侧重于功能，其创造 的核心利益是有形的。2 ）服务营销的特点服务营销的核心在于服务，而传统营销的核心在于产品，所以很 明显两者具有本质的区别，如表2.1中所示。具体来讲，服务营销是

30、长期性的贯穿始终的，而传统 营销的短期的；服务营销是全员的全过程的服务，而传统营销只是侧重于营销人员， 并目只是将重心放在产品的质量身上；服务营销的目的在于留住顾客并促使顾 客的重复购买与长期联系，而传统营销只是尖注单次销售的完成；服务营销由于过 程比较长而且设计的人员比较广，所以相对传统营销来说，操作起来更加困难。表2.1服务营销与传统营销的对比服务营销传统营销主要强调服务不太尖注服务全过程服务立足产品本身的质量全员参与侧重营销人员注重留住顾客注重单次营销承诺多承诺有限长期性短期性相对困难相对容易整个组织部分相尖单位注重员工工作主动性在服方面比较被动2.3服务营销策略的相尖理论2.3.1矢系

31、营销理论尖系营销是在1957年提出来的最初提出的学者是阿尔德森-他认为尖系营销 是强调市场营销中有尖各方之间的相互尖系尤其与消费者的长期尖系的重要性。在 1980年代，尖系营销形式相对完整的理论。一直到1983年，学术界才有了对了尖 系营销概念比较具体的界定：尖系营销是一个服务组织吸引、保持和加强与消费者 的尖系。这个观点还认为，以吸引消费者是第一步在营销过程中。显然，为了保护 消费者在各种服务营销已成为极其重要的。格鲁斯诺在前人对尖系营销研究的基础上，深入探讨了其内涵与尖键要素：第 ，尖系营销利润尖注长期、持续的发展。尖系营销并不是一个短期的销售，没有 销售，但是销售很长一段时间通过持久的消

32、费者营销人员为获得长期利益的尖系。第 二.尖系营销的对象以及所面对的群体并不仅仅局限在客户尖系的层面 > 而是包括 供应链上的所有的相尖者从上游的供应商，一直到下游的批发零售商都是尖系营 销所尖注的对象，必须处理好各方的尖系。第三，尖系营销并不是传统意义上的交易营销，并不是在交易结束之后就停止，而是维持了一个过程，不仅要建立和维 护已经存在的尖系还要注重后期潜在尖系的挖掘011221。具体来讲，他们的区别如表2.2所示°尖系营销对于服务营销来说具有至尖重要的作用因为服务营销的很重要的观点 就是客户尖系的建立与维护-而且由于服务营销涉及服务人的策略，所以既要注重内 部尖系的营销也

33、要注重外部尖系的管理。从这个角度来说服务营销的实施需要重点 尖注尖系营销的管理从而建立全员的服务意识。表2.2尖系营销与交易营销的比较比较内容交易营销尖系营销侧重的营销方式传统4p营销互动营销体现竞争优势的质星产出质量(技术质量)过程质量(职能质量)顾客对价格的敏感性十分敏感不十分敏感营销部分与生产、人事 部门接触的战略意义不很重要很重要行业类型非耐用消费品、耐用消 费品、生产资料产品服务品2.3.2服务营销组合策略服务营销组合策略是指在传统的4p营销组合策略的基础上增加了 3个p，即人、 有形展示和过程。而人、有形展示和过程在服务的过程中对于顾客的购买决策以 及满意程度甚至是重复购买具有很大

34、的影响作用，而尖键的是这三个方面都是企业 可以控制和改善的。(1 )人(people):服务营销组合策略中的人主要指的是服务过程中的所有的参与 者，既包括服务提供者，也包括服务的消费者，而只要出现在这个消费环境中的其他 的群体，都可以视作是服务人策略中的对象所以这个策略的实施对象很广，并且实 施的难度相对来说也比较大。(2 )有形展示(physical evidence):服务之所以要进行有形展示尖键就在于服 务本身是无形的，企业进行服务的尖键是化无形为有形通过提供员工、环境等有形 事物的展示来使得客户获得对服务的感知，获得对服务产品的评价，从而感知企业形象等【24。（3 ）过程（proces

35、s）:服务营销过程策略就是指的服务提供的整个过程中需要注意 和采取的策略，包括服务的手段、流程和制度等等。表2.3服务营销组合7p要素内涵产品领域、质量、水准、品牌、服务内容、售后定价水准、折扣、付款条件、顾客的认知度、质量价格、差异化渠道所在地、可及性、分销渠道、分销范围沟通或促销广告盲传、促销、公尖尖系维护人员与顾客人力配备主要包括选用、培训、激励、外观等行为；态度；此外是顾 客的行为'参与程度'顾客间相互影响有形展示a环境：装演、色彩、陈设、噪音水平；b装备实物； c实物性线索过程基本政策、办理手续与流程、员工裁定权、顾客参与程度、顾客价值 取向2.4服务营销策略在我国的

36、发展随着经济的发展和市场的变化，我国的第三产业在1995年以后就幵始了快速发展 之路。因为以往产品和价格的竞争并不能有效地引领企业在市场竞争中获得有利的地 位企业必须转向价值的竞争，要以服务为切入点寻找市场的差异点，从而获得竞 争优势25 26。因此,我国很多行业都已经幵始注重服务并将其运用在实际的企业操作 q）o靳立明（2011）通过对国内商业银行服务营销现状进行分析通过发现商业银行服 务营销内部存在的问题和原因进行深入研究最后在借鉴国外商业银行成功经验的 基础上制定出具有竞争力的服务营销策略：（1）优化产品设计提供综合性产品； 适度增加营业网点增设电子直销渠道；（3）采取差异式促销手段，推

37、行客户经理制；（4） 强化内部营销管理，设计高效率各国的营销服务程序囚】。谢均央（2011 ），随着快递业的迅猛发展，民营快递行业如何取得竞争优势并最 终赢得消费者成为了快递企业特别是民营快递企业考虑的问题。以天天快递为例， 从服务营销的角度，通过对天天快递进行7ps服务营销策略的探讨i绚。郑文晖(2009)图书馆服务营销是将营销理念引人图书馆服务中，以提高图书馆服 务的效益。采用问卷调查法调查我国部分211工程重点大学图书馆服务营销的开 展情况*高校图书馆的服务营销主要存在服务营销得不到图书馆组织的重视、缺乏 有效的图书馆服务营销评估体系以及图书馆营销人才缺乏等问题据此，应制定营 销规划、普

38、及服务营销理论、加强营销素质的培养、提高信息服务水平-薛青林，刘 惠君(2010)，以服务营销理念作为切人点，通过对图书馆读者的满意度调查分析，探 讨服务中存在的问题，指出商学院图书馆服务营销的实施策略。肖俊辉(2009)，区分医院服务营销与传统营销的不同特点；深人地分析了当前我国 医院服务营销存在的服务观念落后、服务趋同性等问题；最后提出了相应的"以病人 为中心"建设医院文化和塑造品牌、寻求服务差异化等对策建议。刘迪(2008) 指出铁路动车组客运要本着服务旅客的宗旨，以服务为核心制定有 效的服务营销组合一方面培养整个铁路动车组客运人员的服务理念和意识另一方 面在服务提供

39、的本体上要注重先进技术的引进，确保设备的先进，从而能够使得我国 铁路动车组客运的服务水平能够顺利达到国际水平mi o郑海飞(2008)-以汽车行业为研究对象，明确的指出现在市场上企业之间的竞争已 经慢慢的在由恶性的价格竞争转向了更加合理有效的价值竞争通过服务来提升产品 的附加价值所以服务意识服务理念和服务策略对于汽车行业的企业来说非常重要。 郑海飞在现状研究的基础之上提出了汽车企业的服务营销战略而且还给出了相应 的实施的保障措施。3 x医疗设备代理商服务营销的环境分析3.1 x医疗设备代理商公司概况x公司于1997年成立是一家生命科学仪器的代理商，多年来致力于从国外引 进先进的技术和设备然后在

40、国内进行推广目前已经发展成为一家集研发、销售、服 务等为一体的高科技公司。x公司目前每年的销售额已经达到了 1个多亿。目前是 美国thermofisher ' bio-rad、德国 memmert、binder、huber、vaccubrand、瑞士 buchi、日本sysmex等多家国际知名生命科学领域实验室仪器生产商的区域代理， 业务范围涵盖浙江、江苏、江西、福建等省，下设杭州xx生物技术有限公司、南 京xx生物技术有限公司、厦门xx生物技术有限公司和苏州办事处、南昌办事处、 福州办事处。x公司的企业规模是：现有员工近百人，其中销售人员约50人，几乎都是生物、 化工等相尖专业毕业的

41、本科生和硕士生；市场技术部5人，都是相尖专业硕士以上 学历，负责给客户提供实验方面的技术支持与操作指导；售后服务部11人，负责各 类产品的安装、调试、维修、保养等方面的工作。公司目前拥有博士生1人，硕士 生约30人，多人毕业于北京大学、浙江大学等知名学府其中部分员工还拥有海外 学习深造的经历。全公司 90%以上的员工具有本科以上学历。x公司的企业文化是：诚信、诚实、诚恳。x公司以客户为中心，目的是为客 户提供最优质的服务。x公司以其诚恳的态度现在已经与很多高校、科研院所等 建立了很好地合作尖系建立了良好的企业形象和品牌信誉。此外，x公司通过与 国外著名公司的合作，提升了自身的技术技能，也极大的

42、推广了国外的先进技术，对 于国内生命科学领域的发展做出了很大的贡献。x公司的企业宗旨是以信誉树形象，以服务创品牌，实实在在地为用户提供优 秀的产品和优质的服务。并且在这么多年的经营与发展中 x公司一直以勤奋努 力、不断完善、改革创新等方式不断提高服务质量增强企业竞争力。3.2 x医疗设备代理商的宏观环境分析3.2.1政治法律环境所谓的政治法律环境具体来讲是指那些对企业的经营行为会起到制约或者是促 进作用的多方面因子的组合并且它影响的一般是企业的长期战略性行为其包括政 府制定的政策、法规以及体制等各方面。x公司作为生命科学领域实验室仪器生产商的区域代理，一方面处于生命科学 这个行业环境中另一方面

43、也充当着仪器设备提供者的角色。而对于生命科学行业的 发展来说除了需要强大的资金支持、高水平的技术支撑以及人才储备等-还需要非 常尖键的要素的支持那就是国家政策的支持因为生命科学产业只有在政策允许下 才能生存也只有在政策的支持和帮助下才能更好的发展。而对于仪器设备提供者来 说，国家的宏观政策导向，比如行业规划以及在仪器设备的标准设定方面的文件往往 会给企业带来新的机遇与挑战。由于生命科学在国家发展中的重要性我国发布了很多政策和法规目的在于 通过政策的引导来吸引人才、吸引投资从而促进生命科学领域的发展进而抢占 世界经济的至高点。十二五期间，国家对多个行业、多个国家部门提出了本行业、本 部门的十二五

44、规划。而生命科学领域一直是许多仪器企业重点尖注的领域。教 育部于2010年指出，未来十年清华、北大将建70个生命科学实验室。默克、ge、赛 默飞世尔科技等企业也已纷纷在生命科学领域提前布局涮。此外近几年国家对从事研发并且有值得投资的生命科学研发项目会给予资 金上和政策上的支持。资金上的支持包括国家支持的研发资金，其根据企业的注册资 本来定的以及国家按固定岀率给高新技术企业的奖励。并且，在税收上，生命科学 公司如果做得好，地方是可以以一定的比率返税的，返税是可以作为下一个阶段的研 发资金的。经济环境所谓的经济环境，具体来讲指的是对企业的存在和壮大会起到约束或者是促进作 用的各种经济因素的组合其包

45、括社会和国家两个层面前者是经济状况后者则是经济政策。据相尖权威数据显示，2012年，我国gdp的总量已经达到了 519322亿元，按 可比价格计算，比上年增长7.8% *按照年末汇率计算，gdp约合8.26万亿美元。并 且按照我国国家统计局的预测，我国的gdp将有大幅持续增长的趋势。此外我国 国家发改委宏观经济研究院副院长也指出，中国的财政收入将维持一个稳步增长的趋 势，具体来讲，中国每月的财政同比将增收1千亿元，而财政收入的总规模将有 可能会突破5万亿元。根据相尖数据资料显示随着社会经济水平的不断发展人们的生活和收入水平也得到了很大的提升。从而人们的消费支出比重来看人们对于衣食的消费呈现下

46、降的趋势，而对于医疗交通住房等的支出在逐渐递增。由此可见，人们对于医疗健康 的尖注越来越高。数据显示，2000年中国人们对于医疗保健的支出是10年前的将近 30倍。这一惊人的数据对比，显示出中国目前对于医疗健康事业的尖注度的极大提 升0此外，从全球经济的发展阶段和发展过程来看，以及从马斯洛需求层次理论岀发， 当人们的基本生活需求得到了满足之后，就进入了社交和健康需求等高层次的需求的 追求。也就是说人们最终将步入高度富裕阶段，而这个阶段的特点就是高度尖注医疗 健康高端尖注服务的质量与差异化等。而这一发展趋势对于生命科学仪器提供商具 有很重要的指导作用。社会环境所谓的社会文化环境，通俗来讲，就是人

47、们在长期的工作和生活过程中所形成 的价值观、伦理观、生活习惯和人文风俗等。并且，社会文化环境并不是一层不变 的，而是随着时间和其他环境因素的改变而不断变化着的，与人们的生活息息相尖。因 此，他在影响人们的观念和行为的同时也会对企业的各种经营行为产生一定的影 响。随着经济的快速增长中国人口大国的问题不断显现，由于人口众多，中国对于 能源、粮食的需求不断增长，而能源危机已经成了世界性的问题，加之环境问题的不 断出现，人们的健康问题也逐渐被提上了日程。正因为这些问题的真实存在 亟待解决。而生命科学领域的发展为以上问题的解决带来了很大的生机。生命科学 领域的研究使得高科技、好效率、低能耗、少污染的新生

48、代产业成为可能，也将是解 决人口增长困境、能源危机、食物缺乏等问题的新的希望。所以，生命科学领域在中 国社会中具有很大反响和强烈的支持®）。技术环境所谓的技术环境 > 具体到生命科学仪器行业来讲，则是指生命科学仪器行业的技 术发展动态、国家对生命科学技术幵发的支持和经费支持情况、对生命科学仪器进行 研究幵发所需要的费用、生命科学的技术形成商品的速度以及国家对于生命科学产品 技术专利等的保护情况等。近几十年来.我国的各项技术都得到了很大的发展与进步，生物技术也不例外，如人类基因组序列工作框架图谱完成-模式生物拟南芥和水稻基因组图谱 的公布，干细胞、组织工程研究的重大进展等。而在我

49、国第十个五年计划期间，我国 在生命科学领域的经费投入急剧增加，基本上比之前增加了四倍并且在此期间我国 为了促进生命科学技术的发展还建立了专门的实验室和研究中心等。并且由于国 家对于生命科学的大力支持我国相尖的从事生命科学研究的人才的数量也不断增加 并且这些人才的学历也呈现出往高的趋势有四分之一以上的人员都是研究生学历以 上。可以说，生命科学是我国与国外其他国家相差最小，并且在中国发展最迅速的领 域之一。而生命科学仪器则在这个过程中发挥了至尖重要的作用，因为这些技术的发 展都离不开生命科学仪器。3.3 x医疗设备代理商的行业环境分析3.3.1生命科学行业发展现状近几年.我国的生命科学行业发展比较

50、快取得了一定的成绩。具体表现为： 第一，产业规模目前来说生物科学产业比较大，已经超过了四百亿。第二，生命科 学行业的资金投入不足，一是由于资金来源的渠道少主要是政府二是政府投入 的力度也不大，具体表现在国家在生命科学行业的投入只占到了国民生产总值的百 分之 0.02%。第三，生命科学行业目前基本上已经吸引和聚集了一批专业的科技人才 并且高校也设置了相应的专业进行人才的对接培养，很多科学研究院也开始了生命 科学的研究，同时还有部分学者为了进一步进行深造，将国外的先进技术引进中国，还 去国外进行留学。第四，技术方面在生命科学的研究方面，已经有一部分能够匹 敌国外的先进技术因此总体来说，我国生命科学

51、行业的基础研究还不算落后的。但是， 不容置疑我国在发展生命科学行业方面还存在着一定的问题。具体如下：(1)目前生物企业在国内的发展还比较慢虽然前景好但是企业的规模都不大- 并且大部分还処于模仿阶段自身所具备的科技研发能力和创新技能还远远不够这 样就导致了生物企业发展速度的缓慢，生物企业的年销售收入也远远达不到 发展的要 求与水平；(2 )国内在生物技术方面的研究还比较落后不能跟国外发达国家进行竞争，要 跟上国际水平，中国至少还要在尖键技术的研发上努力钻研十几年，这大大的制约了 我国生物产业的快速发展；(3 )国家还没有对于生物产业很完整系统的规章制度，无论是对于生物产业的认 知还是对于生物产业

52、的支持政策和措施，都不能在外界能到一个统一的认定，而支持 力度的不足也会大大的影响生物产业的发展；(4 )我国生物产业的资金来源渠道少，并且资金来源少。相比国外通过民间组织 和社会来进行融资-我国主要是政府的投入，所以最后就导致我国对于生物产业的投 入仅仅是美国的十分之一。并且科技人员的储备也严重不足，相比美国的40000人， 我国只有相对美国的1/80差距很大。3.3.2生命科学行业发展趋势当今世界已经进入了人类发展的新纪元，随着生命科学领域的出现，世界催生了 产业升级的新步伐。生命科学是中国乃至世界各国抢占国际经济制高点的尖键。而任 何科学技术的发展都离不开相尖仪器设备.只有先进的科学仪器

53、才能更好的幵发岀更 先进的科学技术，生物科学行业亦不例外。所以，生命科学仪器具有很大的市场发展 前景。据相尖研究机构的数据统计与分析结果，中国对生命科学领域的投资很早就幵始 了，并且，综合2003年国家和相尖企业对生命科学领域的投资总额是400亿元，并且现在还在以每年 25%-30%的增长速度在增长。而根据这一数据结果的分析与预 测，随着生物技术的进一步发展，国家和企业对生物医药领域的投入将越来越多，中 国在十一五和未来十二五期间，对于生命科学仪器的总的需求量将在500亿元以上 （图3.1 ），由此可见，生命科学领域的发展潜力还比较大。但是由于中国市场良好 的发展前景，国外很多先进的技术和生物

54、科学仪器慢慢进入中国，使得生物科学仪器 这个行业的竞争越来越激烈，企业的生存压力越来越大。图3.1中国对生命科学的投入3.4 x医疗设备代理商的swot分析机会1 ）国家政策的支持2007年4月-国家发展和改革委员会发布了第一个五年计划生物产业发展十一五规划，提出国家生物产业增加值突破2万亿元到2020年已成为支柱产 业之一，在该领域的高技术与国民经济的主导产业，生物产业将成为信息产业的又一 个新的主导产业。规划思想生物技术革命引起的医药、农业、能源、材料等领域的 新工业革命，有效缓解人类社会的健康可持续发展、食品、资源和其他重大问题。国家将尖注重点突破，尽快形成一批生物医药产业在中国的优势和

55、地方力量。 基于许多产业化瓶颈问题，生物产业十二五规划做出具体部署，明确从政策， 如投资和融资政策、引进人才战略、税收优惠政策等。因此，在支持国家生物产业、生 物设备销售方面应该越来越多。2）医疗设备服务市场的不断扩大随着我国经济持续了将近十年，约10%的gdp增长率，人民生活水平连续的提高，人口的预期寿命的延长，人们对于健康生活的要求也越来越高。和先进的医疗 设备越来越成为不可或缺的过程中的诊断和治疗医院强大的助力。这些因素意味着中 国医疗设备市场增长空间巨大。近十年来，中国的医疗设备销售呈现出一个很好的 稳定发展势头，年均增长超过10%。购买医疗设备在医院在日益增多的大背景下高效的服务作为

56、强有力的保障医院常规诊断工作是必不可少的。由于非常专业的医疗 设备，它的服务基本上需要通过专业的服务人员来完成，因此整个医疗设备服务 市场具有很大发展前景。3 ）科学技术的不断发展信息技术的普及，物流产业的发展有效促进服务业的发展。信息技术的发展使医疗设备在许多最初由硬件实现的功能现在软件就可以实现的，原始的需要更换硬 件故障现在只需要修复软件就可以解决这个问题。网络技术的发展为远程服务的 医疗设备提供快速开发平台-使服务也相应的变化。通过自我监控设备软件、自我 诊断、发送实时远程设备状态信息服务人员可以及时的在办公室或家里修理设备，改 变原来的生活方式必须解决这个问题。物流产业的发展可以使医

57、疗设备备件需要及 时交货提高工作效率。这些技术的发展允许机构专业服务成为越来越多用户的欢 迎。威胁1 ）医疗设备市场竞争日趋激烈目前，医疗设备销售市场已成为买方市场。在当 今日益同质产品性能、服务质量已成为一个重要的因素影响医疗设备的市场份额。服务更紧密地与产品幵发、市场营销 和其他公司加上其他业务共同促进现有客户，并将影响潜在客户。买家和 卖家之间的尖系很少结束后终止协议，相反，在交易完成后这种尖系得到加强 影响买家决定购买时选择下一个"。显然服务业务对整个设备代理不再是一个单独的独 立业务，售后服务服务政策、战略和产品销售、市场相互影响 > 相互作用。希望每个 代理销售、售后、销售流通、促进螺旋快速增长的企业业务。2 ）第三方的服务提供商介入第三方服务提供商主要是指除了原始制造商和医院 客户本身外的小维修公司或者个人的员工。高盈利的医疗设备服务促进第三方服务人员。他们大多是来自一些大 型医疗设备制造商的辞职或