旅游市场营销精品资源共享课第一章(模板)

1、旅游市场营销Tourism Marketing武汉东湖学院管理学院 李文秀本课程内容框架 Content第第一一章章 绪论绪论 Introduction Introduction to Tourism Marketingto Tourism Marketing第二章第二章 旅游旅游市场营销市场营销调研调研 Tourism Marketing Tourism Marketing ResearchResearch第第三三章章 旅游旅游市场营销市场营销环境分析环境分析 Scanning the Marketing EnvironmentScanning the Marketing Environme

2、nt第第四四章章 旅游者旅游者购买行为购买行为分析分析 Understanding Consumer BehaviorUnderstanding Consumer Behavior第第五五章章 旅游旅游市场细分、目标市场选择与市场市场细分、目标市场选择与市场定位定位 STP Marketing Strategy STP Marketing Strategy第第六六章章 旅游旅游市场营销市场营销战略战略 Developing Marketing StrategiesDeveloping Marketing Strategies第第七七章章 旅游旅游产品产品策略策略 Product Strateg

3、yProduct Strategy第第八八章章 旅游旅游价格价格策略策略 Price StrategyPrice Strategy第第九九章章 旅游旅游营销渠道营销渠道策略策略 Channel StrategyChannel Strategy第十章第十章 旅游旅游促销促销策略策略 Promotion StrategyPromotion Strategy第十一章第十一章 旅游旅游市场营销市场营销创新创新 Tourism Marketing Innovation Tourism Marketing Innovation 第一章 绪论Chapter I Introduction to Tourism

4、 Marketingp学习内容n导入案例n第一节 市场营销n第二节 旅游市场营销n第三节 旅游市场营销学n本章小结pContentnLead-innI. Introduction to MarketingnII. Introduction to Tourism MarketingnIII. Introduction to the Subject of Tourism Marketingn Summaryp学习目的n理解市场营销的核心概念和基本定义n理解旅游市场营销的概念n熟悉市场营销观念发展的过程n理解旅游市场营销学及其内容体系p本章重难点n重点：市场营销的概念、旅游市场营销的概念、旅游市场营

5、销学的内容体系n难点：市场营销观念的发展历程、旅游市场营销学的内容体系 过去那种从产品出发向市场推广的Product-out方式，在当前我们这个行业已经不再具备竞争优势了，面对新的市场环境，我们提出了Marketing-in，具体来讲就是一切从顾客端出发，了解顾客需要什么，期望什么，什么样的产品才能获得更高的价值。 小池清文 爱普生（中国）有限公司董事长兼总经理营销金句 导入案例注重细分市场亲子产品受欢迎（中国旅游报2015年12月2日第5版） 20142014年，全国星级饭店行业亏损年，全国星级饭店行业亏损5959亿元，达到了饭店形成产业以来年度亏损亿元，达到了饭店形成产业以来年度亏损极值。

6、很多高端酒店都挣扎在生存线的边缘，但也有一部分高端酒店在市场中闯极值。很多高端酒店都挣扎在生存线的边缘，但也有一部分高端酒店在市场中闯出了自己的出了自己的“天地天地”，取得了较好的经营业绩。他们的生意为何红火？记者近日，取得了较好的经营业绩。他们的生意为何红火？记者近日分别对国际分别对国际、国内、国内品牌酒店进行了调查，请看品牌酒店进行了调查，请看 房价房价在每间夜在每间夜25002500元以上，有着摩登时尚气氛的三亚美高梅度假酒店今年年元以上，有着摩登时尚气氛的三亚美高梅度假酒店今年年出租出租率在率在80%80%以上。突出的个性化娱乐项目是该酒店的特色，除了沙滩排球、室内以上。突出的个性化娱

7、乐项目是该酒店的特色，除了沙滩排球、室内棋牌等娱乐项目外，今年，该酒店邀请了法国知名马戏团住店表演，小丑互动、棋牌等娱乐项目外，今年，该酒店邀请了法国知名马戏团住店表演，小丑互动、魔术表演、逗趣早餐、欧式高跷艺术、焰火舞、电光秀等一系列节目，让客人在魔术表演、逗趣早餐、欧式高跷艺术、焰火舞、电光秀等一系列节目，让客人在酒店便能酒店便能“嗨嗨”起来。近期，该酒店还升级为海南萌宠度假目的地酒店，允许客起来。近期，该酒店还升级为海南萌宠度假目的地酒店，允许客人带狗入住，让特殊的家庭成员一起享受假期。更让客人称赞的是酒店对小客人人带狗入住，让特殊的家庭成员一起享受假期。更让客人称赞的是酒店对小客人的重

8、视，有小朋友入住的房间，酒店专门配有儿童拖鞋、浴袍和牙刷等，浴池旁的重视，有小朋友入住的房间，酒店专门配有儿童拖鞋、浴袍和牙刷等，浴池旁还有一套小朋友洗澡时喜欢玩的还有一套小朋友洗澡时喜欢玩的“小黄鸭小黄鸭”。这样的酒店很受家庭客人的欢迎。这样的酒店很受家庭客人的欢迎。 导入案例 “人气人气”是如何聚集的是如何聚集的 “ “准确的市场定位和市场细分非常关键。准确的市场定位和市场细分非常关键。”三亚美高梅度假酒店市场传讯副经三亚美高梅度假酒店市场传讯副经理张昀昀说，针对细分市场我们着重产品策划，并采用灵活的价格调整策略，把握理张昀昀说，针对细分市场我们着重产品策划，并采用灵活的价格调整策略，把握

9、市场脉搏。市场脉搏。 谈到谈到具体做法时，张昀昀举例道，酒店把目标市场细分为亲子市场和情侣具体做法时，张昀昀举例道，酒店把目标市场细分为亲子市场和情侣市市场场，针对针对亲子市场推出了冬令营、夏令营等产品，突出孩子与家长间的互动，在产亲子市场推出了冬令营、夏令营等产品，突出孩子与家长间的互动，在产品主题的选定上尽可能找出酒店独有的特色。品主题的选定上尽可能找出酒店独有的特色。“比如，今年夏天我们举办的魔法夏比如，今年夏天我们举办的魔法夏令营就很受孩子们的喜爱。我们同时还会设计一些亲子家庭套餐等。令营就很受孩子们的喜爱。我们同时还会设计一些亲子家庭套餐等。”而在情侣市而在情侣市场的产品设计上，则特

10、别安排了可以打包到客房的浪漫晚餐，并增设了场的产品设计上，则特别安排了可以打包到客房的浪漫晚餐，并增设了“求婚求婚”服服务，为情侣们策划、安排一场浪漫、难忘的海边求婚仪式。务，为情侣们策划、安排一场浪漫、难忘的海边求婚仪式。 “ “面对不断变化的市场，我们采取灵活的方式应对，实现收益最大化。比如，面对不断变化的市场，我们采取灵活的方式应对，实现收益最大化。比如，平时，我们会适当地调低客房的价格，推出优惠套餐，吸引客人错峰度假。在双平时，我们会适当地调低客房的价格，推出优惠套餐，吸引客人错峰度假。在双1111电商活动时，我们也会设计一些有诱惑力的产品。电商活动时，我们也会设计一些有诱惑力的产品。

11、”张昀昀说。张昀昀说。 第一节 市场营销一、市场营销（一）市场营销核心概念1.市场（market） ：是产品现有的和潜在的购买者的集合。 Market means that customers who have purchased or want to purchase a certain product or service.产业（卖方的集合）商品或服务 货 币传 播 信息市场（买方的集合） 图图1.1 1.1 产业产业和市场的关系和市场的关系 第一节 市场营销2.需要、欲望和需求需要(needs)：需要描述了基本的人类要求。欲望(wants)：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成

12、了欲望。需求(demands)：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。Needs describe basic human requirements.Needs become wants when they are directed to specific objects that might satisfy the needs.Demands are the wants for specific products backed by an ability to pay. 第一节 市场营销企业企业从企业产品出发从企业产品出发从顾客需求出发从顾客需求出发星巴克来这里喝咖啡这里是第三生活空间耐克高

13、品质的运动鞋竞争、胜利的体验迪斯尼主题公园创造魔幻之旅麦当劳快餐快捷与便利万科住宅 建筑无限生活图图1.2 产品导向和需求导向差异产品导向和需求导向差异 第一节 市场营销（二）市场营销的概念 美国市场营销协会对美国市场营销协会对营销所下的定义营销所下的定义是：是： 营销（管理）营销（管理）marketing marketing (management)(management)是计划和执行关于商品、服是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 第一节 市场营销Wh

14、at is marketing? The American Marketing Association offers the following definition: Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.mar

15、ketingcustomersWhy they buyWhich to chooseWhere they buy from How they feelproducersWhich to produceHow manyAt what priceWhen and where to make them available 第一节 市场营销Fig. 1.3 Understand marketingFig.1.4 the systematic links between demand and supply, and the influence of the marketing 第一节 市场营销 第一节

16、市场营销（三）市场营销观念的发展1. 生产观念(production concept)阶段2. 产品观念(product concept)阶段3. 推销阶段(selling concept)阶段 4. 营销观念(marketing concept)阶段5 .社会营销观念(societal marketing concept)阶段 第一节 市场营销1.生产观念阶段 顾客喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。 无论他们（顾客）想要什么颜色的汽车，最终他们买到手里的都只能是黑色的。 亨利福特 第一节 市场营销2.产品观念阶段只要产品质量好、技术独到，自然会顾客盈

17、门。在我们没有发明汽车以前，公众怎么会知道他们需要什么类型的汽车？ 通用汽车公司经理 第一节 市场营销3.推销观念阶段 在市场产品供过于求的情况下，企业如果不采取一定的推销策略说服和诱导顾客，他们是不会购买本企业的产品的。4.营销观念阶段 顾客需要什么，企业就生产经营什么。 第一节 市场营销营销推销？ 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 彼得德鲁克 第一节 市场营销Fig 1.5 the selling and marketi

18、ng concepts contrasted 第一节 市场营销图图1.6 1.6 推销观念和营销观念对比图推销观念和营销观念对比图 第一节 市场营销 5.社会营销观念 企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，并且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 第一节 市场营销 扩展阅读 麦当劳被指引诱儿童吃垃圾食品 遭健康组织抵制 2011年5月18日，美国华尔街日报撰文指出，逾550个健康专家和组织已在一封针对开心乐园套餐生产商麦当劳的联名信上签字，要求麦当劳停止向儿童推销垃圾食品，并

19、让麦当劳大叔退休。 根据美国联邦贸易委员会、美国食品和药物管理局、疾病控制和预防中心以及美国农业部发出的健康索引，要求销售给2岁至17岁未成年人的食品必须达到健康指标和一定限量的钠、糖、脂肪和热量。 健康界人士和组织提交的这份联名信呼吁麦当劳，停止以任何形式向儿童推销高盐、高脂肪、高糖分和高热量的食品，包括通过麦当劳大叔形象和开心乐园套餐的形势进行推销。 信中称，当前导致各种健康问题泛滥的原因是多方面的，但作为导致这一严重问题的重要方面，营销问题不容忽视。 美国政府给本国食品制造商施压，要求其限制在电视、网络上播放儿童食品广告，减少向儿童销售不健康食品的数量。这是项自愿性的指导方针，如果食品制

20、造商接受该要求，那么儿童将看到更少关于色彩鲜艳的卡通包装食品的广告，也不会受到广告影响而食用大量有害食品。如果食品公司不接受该要求，那么他们就要保证减少食品中不健康作料的含量。 第二节 旅游市场营销一、旅游市场营销的概念 旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目标的交换。 第二节 旅游市场营销二、旅游产品和旅游市场 1.旅游产品 旅游产品是旅游企业为满足旅游者旅游需求而提供的一系列服务要素的组合。 2.旅游市场 旅游市场就是旅游需求市场或者客源市场。 第二节 旅游市场营销 相关链接 旅游市场营销思辨

21、(中国旅游报. 2013年1月16日第11版) (北京第二外国语学院旅游发展研究院 黄晓波) 旅游市场营销主要包括三方面内容：旅游商品营销、旅游产品营销和旅游目的地营销。 旅游商品和旅游产品的主要区别在于，旅游商品在旅游消费的过程中发生了所有权的转移，如旅游购物品和旅游纪念品等；旅游产品在旅游消费的过程中并未发生所有权的转移，如旅游景区、旅游酒店和旅游线路等，因此，对二者进行区分是旅游营销的前提。旅游目的地是旅游要素的综合体，其营销方式不同于旅游商品和旅游产品。 第二节 旅游市场营销 旅游商品，通常是指旅游购物品和旅游纪念品，旅游购物品是指人们在旅游途中购买的物品，载旅游者旅游经历的纪念品，旅

22、游商品通常为本地特有，且为旅游者在旅游途中购买的产品，因而，其市场营销应当主要在旅游目的地进行。 旅游产品，通常是指旅游核心产品，如旅游景区、旅游酒店及旅行社提供的路线等，他们分别是旅游途中的单体要素，如不同类型的旅游景区、不同级别的旅游酒店和不同组合的线路产品等，其应以企业为主体，根据自身发展需要，开展适合企业自身特点的市场营销活动。在旅游产品的营销中，同时又涉及旅游目的地营销，如旅游景区本身代表旅游目的地形象，同样一个景区，可由景区自身开展营销，也可由当地政府开展营销。 旅游目的地，是一个宽大复杂的概念，其营销内容主要是旅游目的地的品牌形象，针对目的地的个性特征营销与之相符的主题内容，如生

23、态旅游营销、休闲旅游营销，文化型、体育型、山岳型及海岛型等旅游形象营销，旅游目的地应当根据其不同的形象特征采取差异化的营销方式。 第三节 旅游市场营销学一、旅游市场营销学 旅游市场营销学的研究对象是：如何在满足旅游者利益的基础上，刺激和满足旅游者的需求，并根据社会、企业的具体条件，有计划地进行营销活动，提供满足旅游者需求的产品与服务，从而实现旅游企业的经济和社会目标，并保证社会的长远利益。二、旅游市场营销学的内容体系营销组合(marketing mix)：公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。麦卡锡(McCarthy)把这些工具概括为四类，称之为四个“P”：产品(product)价

24、格(price)地点(place)促销(promotion) 第三节 旅游市场营销学 第三节 旅游市场营销学 Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market. McCarthy classified these tools into four broad groups that he called the four Ps of marketing:lProduct：A good, service, or i

25、dea to satisfy the consumers needs.lPrice: What is exchanged for the product.lPlace: A means of getting the product into the consumers hands.l Promotion: A means of communication between the seller and buyer. 第三节 旅游市场营销学推荐书目1.（美）Philip Kotler. Marketing Management菲利普科特勒 .营销管理（第十四版）.北京： 中国人民大学出版社，201

26、22. Marketing for Hospitality and Tourism东北财经大学出版社，2011补充知识4C理论Consumer/Customer（消费者）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通） 第三节 旅游市场营销学 第三节 旅游市场营销学4C理论1. 顾客问题解决(customer solution) 顾客是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。 2. 顾客的成本(cost to the customer) 成本适当利润适当价格 顾客接受的价格适当的利润成本上限 第三节 旅游市场营销学3.便利(convenience)

27、企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。 4.沟通(communication) 用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。 本章小结1.1.市场（market）是产品现有的和潜在的购买者的集合。需要(needs)描述了基本的人类要求。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望(wants)。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。2.市场营销(marketing)是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符

28、合个人和组织目标的交换的一种过程。旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目标的交换。3.3.市场营销的观念经历了生产观点阶段、产品观点阶段、推销观点阶段、营销观点阶段和社会营销观点阶段。4.4.旅游市场营销学的研究对象是如何在满足旅游者利益的基础上，刺激和满足旅游者的需求，并根据社会、企业的具体条件，有计划地进行营销活动，提供满足消费者需求的产品与服务，从而实现旅游企业的经济和社会目标，并保证社会的长远利益。旅游市场营销学的基本内容包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 本章实训项目 一、项目名

29、称了解旅游市场营销二、实训目的掌握旅游市场营销的概念了解旅游市场营销4ps工具组合三、实训内容调查一个旅游企业，了解该企业的市场营销理念和策略。四、实训步骤（一）搜集、整理资料（二）各项目团队集体讨论（三）提交实训报告：*企业旅游市场营销理念及策略调查报告（四）实训成果汇报、评议及成绩测评五、实训形式6-8人一组形成一个团队，以项目团队为单位进行项目实训。 本章实训项目六、实训考核实训考核采取百分制。类别类别分值分值实训准备工作10分实训项目的管理过程20分实训成果汇报及提交50分项目团队成员间的团队合作精神10分同学互评，教师点评10分 本章思考题1.解释下列概念：市场 需求 市场营销 旅游

30、市场营销 4Ps2.市场营销观念经历了哪几个发展阶段？每个阶段的主要特点是什么？3.旅游市场营销学的基本内容包括哪几个方面？4.“酒香不怕巷子深”这种观点对吗？为什么？5.谈谈你对旅游市场营销的理解。 本章案例分析香格里拉的营销之道 香格里拉是国际著名的大型旅游企业连锁集团。香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业开始起步，很快便以其标准化的管理和个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市得以迅速发展。香格里拉始终如一地把游客满意当成旅游企业经营思想的核心，并围绕它把其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。 香格里拉有8项指导原则：我们将在所有关系中表现