快速消费品行业市场营销初探--国内快速消费品企业营销现状

1、快速消费品行业市场营销初探目 录摘要关键词一、国内快速消费品企业营销现状（一）“占山为王”的混沌时代（二）成长期的终端变革（三）成熟期的品牌创新未来时代的聚合跃变思维模式二、快速消费品营销特点（一）建立多样化营销渠道（二）重视渠道成员的选择、激励和评价（三）结合社会需求和竞争确立企业发展定位（四）竞争营销和合作营销相结合（五）实施有效的市场拓展策略三、快速消费品新产品上市特点及规律（一）盘市（二）铺市（三）看市（四）判市（五）攻市（六）动市（七）护市 四、快速消费品营销模式分析（一）分销模式（二）经销商管理和控制机制（三）以市场营销功能为导向的营销组织（四）提升营销效率（五）市场拓展策略五、快

2、速消费品网络营销策略（一）营销创新：快速消费品的制胜法则（二）网络营销：快速消费品行业的新利器六、快速消费品领域常见营销误区及应对策略误区一、对资本以外的因素重视不够误区二、片面认为快速消费品领域容易涉足误区三、盲目跟风导致市场定位模糊误区四、急功近利的短期行为误区五、过高估价了企业的影响力和品牌效应误区六、把行业的延伸看成简单的商品转化误区七、过度追求产品的差异化参考文献摘要：随着企业获取可持续竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大，节约流通费用的压力越来越大，互联网的应用与普及等方面的变化，使得营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位变得越来越重要。面对新的营销环境，快速消费品企业要在激烈

3、的市场竞争中发展壮大，不仅要凭借自身的经济实力，更要注重建立和保持一个顺畅而高效的营销渠道系统，通过渠道策略获得竞争优势，为企业的可持续发展奠定基础。本文主要结合快速消费品行业市场特性和营销方面的理论，以国内外众多快速消费品营销案例为基点，针对快速消费品行业面临的营销环境，进行快速消费品营销策略制定的探讨。关键词：快速消费品 市场营销 网络营销正文：快速消费品行业市场营销初探一、国内快速消费品企业营销现状中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化

4、程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从90年代的中期至2002年，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道；第三个阶段是从2002年至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱，虽然有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国进入中国

5、市场，中国本土企业中也成长出知名品牌，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。从过去到未来，从混沌到有序，快速消费品20年的史中，可以管窥中国商业发展的汹涌波涛。（一）“占山为王”的混沌时代第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路，商品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有，学习西

6、方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言，1981年可口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，后来七大可乐企业被两乐兼并，此所谓“水淹七军”，唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。有人总结说当时的中国是一片品牌的沙漠，谁敢第一个登高一呼，谁就是品牌的王者。这个阶段的营销主要手段，除了产品就是广告，广告造就了大批知名企业和品牌，太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势，地面渠道推进，从而占领了市场。在销售渠道上，20世

7、纪80年代中期中国的物流体系开始实行双轨制，逐步开始形成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。（二）成长期的终端变革第二个阶段是从20世纪90年代中期至2001年，属于市场营销成长期，营销手段主要依靠规模与销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。90年代中后期中国改革开放已进入快速发展期，市场经济基本形成，商品供过于求，市场竞争日趋激烈，逐步进入买方市场

8、。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，通过规模制胜后来居上，娃哈哈超越了乐百氏、农夫山泉等其它品牌。这一时期在营销手段上主要是依靠规模取胜，快速消费品出现了以可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能为代表的跨国公司的品牌和中国本土的知名品牌：健力宝、旭日升、农夫山泉、三株、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。在销售渠道上，1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业席卷其中，对中国的市场产生了深远

9、的影响，当时存在多种销售渠道并存的现象，第一种模式是厂家直销，以可口可乐和三株公司为代表。第二种模式是网络销售，以娃哈哈和康师傅为代表。第三种模式是平台式销售，以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。第四种模式是以农贸批发市场为中心向周边自然辐射的模式，虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分交通尚不发达地区还是有活力的。加强渠道建设、掌控零售终端，成为这一阶段营销变革的重心，以娃哈哈的联销体、康师傅的助销体系、可口可乐的预售制等为代表。以沃尔玛、家乐福、联华等为代表的大型连锁超市和大卖场，在短短的十年内带动了中国广大城市连锁超市的兴起，不仅促进了快速消费品的消费增长，也带来了中国零售业态的变革。（三）成

10、熟期的品牌创新 第三个阶段是从2001年至今，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌，销售渠道以个性化建设和协同推进为主。 进入21世纪以后，快速消费品市场已经逐渐趋成熟，2001年中国饮料市场掀起了第三波茶饮料浪潮，旭日升、康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐、乐百氏、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等群雄并起。因为康师傅乌龙茶的率先进入和有效促销，娃哈哈“天堂水，龙井茶”的独特卖点和渠道利益捆绑法、新产品上市“否定之否定法则”的运用，在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、娃哈哈。 紧接着2002

11、年，中国饮料市场掀起了第四波果汁饮料浪潮，2001年统一在以汇源为代表的浓缩还原果汁的基础上另辟蹊径，推出了低浓度的鲜橙多果汁，将以家庭、酒店为主要消费场所的传统果汁改为以路边小店为主要消费场所的大众即饮产品，通过渠道创新促进产品创新，为果汁饮料的快速发展开创了先河，一举获得成功，众多饮料企业群情激发、迅速跟进。2002年果汁饮料市场异彩纷呈。康师傅的每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿、农夫果园系列等，再次将果汁饮料的消费推向高潮。 这一时期的营销主要依靠品牌和营销创新，经过第二阶段的市场发展和兼并、整合，行业巨头和著名品牌基本形成，如洗护用品有宝洁和纳爱斯；饮料有两乐、娃哈哈与统一、

12、康师傅，市场竞争主要集中在几大巨头之间。 在销售渠道上，随着连锁超市的兴起，市场终端发生巨变，各企业也进行了渠道建设与调整，主要表现在两个方面：一方面改造传统渠道，推进经销商进步；另一方面调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设。在不断加强渠道设计、管理与创新的同时，追求销售渠道建设的个性化，变单向推进为协同推进。 纵观快速消费品20年市场营销的历程，在销售系统与渠道模式上主要形成了五种基本模式：经销商管理体系、进销存系统、助销系统、高级经销商管理系统、直销系统。 第一类是以旭日升、农夫为代表的“广告派”。它们注重产品的广告策略，以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广

13、告策划，善于创造新概念，使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额。 第二类是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”。它们是市场营销的投机主义分子，没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略，营销模式飘忽不定，市场策略随机应变，靠游击战、低价竞争，见机而为，能打就打，获利则退。 第三类是以娃哈哈、康师傅等为代表的“稳健派”、“渠道派”。他们以强劲的销售网络推进产品销售，以务实勤奋的销售队伍促进销售，以雄厚的经济实力来支持广告，以著名的品牌带动市场人气，注重构筑扎实的市场基础。 第四类是以宝洁、统一等企业为代表的“技巧派”。他们在构建市场基础的前提下，技巧更灵活

14、，富有创造力，十分注重营销技巧的组合，善于制造市场热点，顺势而为，在运动中赢取先机。 第五类是以可口可乐等为代表的“规范派”。他们注重品牌文化的营造，具有中长远的市场规划，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市场，规范、巧妙地运用各种整合营销手段，在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，市场竞争的后劲更为充足。 这五种流派，只是风格不同而已，无所谓好坏，在市场竞争中一决高低，向来就是以“成者为王，败者为寇”为标准。 未来时代的聚合跃变思维模式 成熟的产品、成熟的市场、成熟的模式、成熟的手段，在一个“守成”的时代，如何实现各种创新？运用3+1聚合跃变思维

15、模式，企业家进行自我超越和营销创新将是主要突破口。 大型跨国公司的发展靠的是企业理念、制度和规范，中国企业的发展，首先要解决的是企业家的自我超越和突破，只有中国企业家自觉地成为变革的引导者，企业的发展才有可能保持基业长青。企业家理念正确了，同心协力求发展总是有方法的。常规的营销是以4P正向推进来思考的，从定位到产品、从产品到价格、从价格到渠道、从渠道到促销，遵循一定的规律逐步推进，但是企业在市场竞争中处于惯性运作、被动应战时，如何有效的提升市场竞争力呢？从产品创新（运用消费者心理探测法、逆向产品创新法、价值创新等方法重新梳理明确产品战略）、营销策略创新（品牌策略创新、渠道策略创新、战

16、略性区域、变革试点市场创新、市场突围策划创新）、营销管理创新（销售指标管理、二套预算管理、二元三角管控体系、精益化管理、培训管理创新、三七互动绩效考核法、渠道的管理与控制等），这三方面来重思营销，它能给我们带来灵感，找到着力点。 从中国快速消费品20年的营销变革来看，企业的营销一般可以分为三个阶段：第一阶段是创建营销；第二阶段是维持营销；第三阶段是创新营销。快速消费品的营销是走在中国营销前列的，中国的家电、家装、医药等行业都在不同程度上学习借鉴快速消费品的模式。二、快速消费品营销特点快速消费品行业在全球经济中占有非常重要的地位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它。一般而言，快速消费

17、品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。这些特点决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程，消费者不仅对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物具有明显的主观性。快速消费品营销不仅仅是作一些广告宣传，还包括市场调研、市场定位、产品研发、促销传播和沟通等一系列内容。营销主体的性质和产品的特殊性决定了快速消费品同其他类型消费品在推广上存在很大差别。快速消费品行业在实施营销时，应把握以下特点：（一）建立多样化营销

18、渠道 由于消费者能对产品质量进行直接的感受和判断，快速消费品的营销工作首要的是如何把产品以最快的速度铺到消费者的面前，让消费者见得到，买得到。当产品得不到渠道的广泛支持，品牌价值将无法得到充分地发挥，只有拥有高效的营销渠道才能做到这一点。传统广告媒体曾经创造出无数耀眼的品牌奇迹，然而步入21世纪，信息技术的进步、消费者价值观念的更新、商业竞争的深化促成了网络营销的产生，网络广告营销拥有众多传统媒体无法比拟的优点，已经受到众多用户的青睐。能否充分利用网络媒体及时掌握商机，是商务发展的关键，决定了快速消费品企业能否在短时间内抢占市场。同时，快速消费品企业还需要健全企业内部和外部的沟通渠道，提高营销

19、系统各职能部门的专业素质，由原来的以管理为本转向以提高企业整体营销效率、协同执行能力为主的营销模式。（二）重视渠道成员的选择、激励和评价快速消费品选择渠道成员应做两方面的考虑：第一是目标市场。快速消费品企业的经营意图是将产品打入目标市场，让需要企业产品的最终用户能方便地购买公司产品；因此在选择渠道成员时不应将公司产品特性作为考虑重点，而应以消费者为依据，认清产品的目标市场及其购买习惯，以方便他们的购买为基本原则。以最快的速度，在最方便的场合将产品送到消费者的手上。第二是运行效率。快速消费品行业的激烈竞争致使行业利润下降，如果渠道运行效率低下，必然会进一步增加企业成本、降低产品价格优势，会对产品

20、的快速流通和销售产生极大阻力，所以在选择渠道成员时，一定要比较各个经销商的运行效率，选择能提高渠道运行效率的渠道成员。渠道管理强调要不断增强维系双方关系的利益纽带，为使营售链高效运转，快速消费品企业应针对渠道成员的需求，持续提供激励，激发他们的产品推广热情。比如给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩；为渠道成员提供产品信息培训，帮助他们提高服务水平等。 为确保营销渠道的高效运转，快速消费品企业还应定期对渠道成员进行绩效评价，要对绩效考评结果好的渠道成员给予物质或精神上的激励，同时对于绩效考评结果低于既定标准的渠道成员，快速消费品企业要尽力帮助他们分析原因，考虑可能的补救

21、办法。如果发现原因是渠道成员缺乏应有的职业道德，不思进取，或跟不上企业步伐、缺乏长期合作意愿，快速消费品企业有必要对该渠道成员进行适当的调整，以保证整个营销链的正常运转。（三）结合社会需求和竞争确立企业发展定位市场定位是企业的特色所在，是现代营销理论的核心思想之一，在营销管理中起着具体营销活动“领航者”的方向性作用。定位是否恰当决定着营销策略的正确性和有效性，具有战略意义。快速消费品企业要重视发展定位，但在确立企业发展定位时，不能为特色而特色，应考虑社会对快速消费品行业的需求。在此基础上，依据自己的特长、人才资源，同其他快速消费品企业有适当“错位”，构建特色快速消费品企业、创造竞争优势。快速消

22、费品企业的主打产品、特色服务、人力资源等都有其内在的规律性要求，忽视这一点，盲目增减产品、扩充服务，可能会造成产品质量下降、服务不到位等问题，同快速消费品企业的经营初衷背道而驰。因此快速消费品企业在产品研发、服务增添上应具有前瞻性，有必要进行市场调研，了解消费者的要求，预测消费者未来对企业的需求趋势。（四）竞争营销和合作营销相结合 在企业营销实践中竞争营销已渐成趋势，同一行业的竞争对手在技术研发、分销网络、品牌、物流等多方面也开展合作。虽然快速消费品企业间相互竞争是一种客观现实，但它们也可以共享竞争对手的供应商、生产设备等资源，甚至在采购、物流等方面与竞争对手进行深入合作，通过结合竞争营销与合

23、作营销，既可以提高资源使用效率、降低相关费用，又可以提高教育服务质量，满足社会对人才的需要，扩大各快速消费品企业的影响力。建立以强大市场营销功能为导向的营销组织，全面强化市场营销功能的配置，建立起市场策划、产品策划、产品管理、信息研究等市场营销功能，强调销售在市场策划的指导下进行；强调市场和销售进行有效的协调，建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调，适应以分销商为核心的分销体系结构，同时加强对于大型直接客户的快速渗透和管理；以服务对象为导向进行营销策划，策划和推广工作分别针对核心客户、区域客户和消费者；精简的管理层次配置，缩短反应时间以提升市场反应速度，建立起适应于企业运作的管理体系，与企业各

24、职能部门进行合理的职责划分。（五）实施有效的市场拓展策略1、成立突破小组。挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组，选择最有机会进行突破的市场，授予销售突破小组充分的权力，和必要的资源，在限期内的明确销售增长目标。区域市场突破。在最有机会的区域市场，由突破小组全面负责当地销售，根据每个市场的不同，设计不同的渠道拓展策略，运用各种销售方式短时期内大量地铺货，促销主要以经销商促销为主。2、区域市场提升。开始筹建当地的办事处，销售突破小组仍然负责当地的销售工作，发展新的经销商，重点选择对农村市场有直接覆盖能力的经销商，在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动。3、区域市场稳固。区域市场的销量已经形成

25、一定规模，开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商，进行网络调整和优化，形成以分销商为核心的渠道体系，办事处全面负责当地的销售，工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制。4、突破重点转移。突破小组回到总部，进行总结和人员调整，选择新的区域进行销售突破，一般选择已攻克市场的邻近市场，采用各种营销手段进行前期渗透，进入新的市场进行市场突破。为了促进销售，更好地满足消费者的需求，快速消费品企业应特别注重产品品质的改善，通过市场调研，运用科学技术，不断培育出消费者喜爱的新产品；应努力为消费者提供最优的产品，并且不断更新、永不满足，使其在快速消费品市场上长盛不衰。在推广新元时将资源优先配置到渠道和终端

26、促销上，然后少量传播，从渠道成员到消费者形成了一个价值链，获得比竞争对手更强的竞争力。三、快速消费品新产品上市特点及规律快速消费品新产品上市特点首先就是速度，因为没有速度就没有快速消费品成功的未来。所以，为什么近几年中国快速消费品企业十分强调执行力培养与细节关注，最重要的是因为新产品上市的节奏与效率在提升，快速的市场推动与成熟的市场推广已经成为快速消费品企业决胜市场的关键。 其次就是系统，快速消费品营销是一个十分庞大的系统，哪一块短板都会影响到产品上市的进度与效率，从生产到物流，从策划到推广，从管理到执行，从资源到环境等等，因此，打造成熟的营销体系是快速消费品着力追求的战略目标。 第三就是区域

27、与资源的聚焦策略。快速消费品新产品要想获得成功，就必须要建立自己的基地市场，因为稳定的基地市场对于整个市场健康提供现金流，好经验，以及策略调整空间。快速消费品企业自觉自省要求很高，在局部市场上看到的问题一定要迅速作出反应，为什么娃哈哈的宗庆后每年要两百多天在市场上转悠，因为对于快速消费品而言，区域市场问题可能就是全局性问题，快速消费品企业要始终保持高度的市场警惕性。 第四就是快速消费品新产品单点突破。不要小看快速消费品单点突破，机会性突破可能给我们带来的是系统性思考与突破的关键节点，所以，我一直认为，快速消费品的单点突破对企业来说是宝贵的财富，我们不要用迂腐的营销学理论来诠释丰富多彩的营销现实

28、，有些时候，如果你不深入企业一线，你绝对不能理解企业在新产品上市单点突破对他们来说意味着什么。 关于快速消费品的流程方面的规范，可以通过新产品上市动态过程控制，也就是“盘市铺市看市判市攻市动市护市”一系列阶段，审视与关注快速消费品上市中关键问题，揭示快速消费品新产品上市一般特点与规律。 （一）盘市 盘市是保证快速消费品成功上市的先决条件。我们通常称之为新产品上市前的做功课。中国有句古话叫“凡事预则立不预则废”，快速消费品新产品上市前的市场盘整尤为重要。如何盘市，盘市细腻程度对后续的市场活动有着十分重要的影响。针对快速消费品自身特点，我们认为有这样几个要素需要仔细地加以盘整： 第一、经销商资源盘

29、整 经销商是快速消费品企业重要的战略性资源，选择的好，企业可能非常幸福，选择的不好，企业可能面临着很多转换成本，就好像我们的婚姻合适的就是最好的。因此，盘点经销商是一项利在现在恩泽后来者的工作，对经销商盘整是选择好经销商的基础。对于经销商调查有数量与质量两个方面的工作。数量上主要看角度选择，经验表明，对于快速消费品经销商，软实力与硬实力要平衡思考，特别是对于一些现金流不是很好的中小企业，要抛弃有奶便是娘的庸俗观念，而资金实力雄厚的大企业也需要重视经销商自身资金以及人员力量，减少新产品上市带来的系统阻力。下面是我们在实际工作中经常使用的关于经销商情况调查表，运用这些表格基本上可以比较完整地摸清这

30、些经销商具体情况。 第二、渠道终端盘整快速消费品渠道是宽渠道体系，因此，对于所在市场的渠道终端调研是一项深入细致的工作，不仅需要很好的耐心，更需要很好的细心，一般情况下，快速消费品的渠道终端有7-8种形态。如KA、餐饮、KB、批发、零售、娱乐、特通团购等，一般情况下，渠道终端盘整要求对渠道系统做出基本判断，并能够对各个渠道终端销售占比有一个大致了解，这样便于在营销推广中合理分配人力资源与推广资源。 对于渠道终端的调研要严格到某一个具体店名以及具体位置，店面规模，客户结构，消费档次等等。甚至于单个桌面消费餐标以及大厅包厢消费情况都要有细致的描述。因此，盘整渠道是一项十分深入，十分细致的工作。 第

31、三、消费能力盘整 消费者能力盘整是企业企业决定产品以什么样价格以及什么样方式与消费者沟通的重要指标性数据。消费者能力盘整既有宏观面的经济指标了解，也有微观面的消费者行为习惯以及消费者实际消费能力描写。一个快速消费品在进入一个市场之前的媒体策略与推广手段与消费者消费能力息息相关。 1、有效消费人口。如果我们产品是5-15岁的小孩人群，我们在统计消费人口过程中要以儿童人口作为主要统计指标，如果我们产品覆盖了全部人群，则我们主要统计是全部人口指标，人口指标一般来源于当地政府的年度统计年鉴。但要注意的统计年鉴要是最新版本的统计年鉴，不要使用过时的统计数据，以免给市场定位带来误判； 2、年人均经济收入，

32、以及经济消费指标。区域性经济指标每年的政府召开人代会政府工作报告中一般会有比较深入的描述，可以考虑对这方面信息进行收集； 3、消费者行为习惯洞察。消费者消费行为与消费者实际经济消费能力并不一定一致。我们说云南省经济总量在中国大陆并不是很高，但是这丝毫不妨碍云南餐饮行业十分发达。河南的GDP收入已经达到万亿人民币，但河南的餐饮消费上还是比较保守的。消费者行为习惯还表现在消费者媒体、娱乐、场所、价值观等。所以，消费者行为习惯洞察是一个既有数据性的定量洞察，也有感性的定性分析，对于区域市场消费者洞察主要目的是为了新产品上市迅速找到好的突破口，特别是区域性品牌。 4、周边环境盘整。其实，消费习惯与周边

33、环境有一定的关系。在云南市场，由于分别与越南，缅甸在国家交界，同时，其边缘市场受贵州、四川、关系影响巨大，因此，周边环境对区域消费者消费结构影响十分巨大。我们在靠近缅甸的瑞丽，靠近越南的河口都发现了完全不同于内地市场的快速消费品消费结构与消费习惯。中国地缘辽阔，区域差异很大，因此，对你所造周边市场盘整也是我们需要关注的一个焦点。 第四、竞争品牌盘整 对竞争品牌盘整主要是判断快速消费品进入这个市场的壁垒。竞争品牌分为直接竞争品牌与间接竞争品牌，我们以云南红河州个旧市为例看竞争品牌盘整策略。 个旧市是中国著名锡都，城市规模并不大，20万人口，但消费结构很高。我们以05年推出牛奶果盘产品对竞争品牌盘

34、整可以看出来这个市场进入的壁垒。 首先是全国性品牌。由于个旧曾经作为州政府所在地，加上锡工业发达，所以很多全国性品牌十分看好这块市场。在个旧市场，主要全国性乳制品品牌有： 娃哈哈的营养快线。多喝乳业新品上市的最大也是最直接竞争对手。因为从品系上看，多喝乳业推出的产品与营养快线如出一辙。营养快线强大的执行力必然是多喝乳业面临的最大的挑战。事实证明，随着多喝乳业1升产品在个旧乃至于云南市场风起云涌的时候，很短时间，营养快线就推出了1升装产品。并且在价格策略上牢牢地咬住我们的产品。 蒙牛乳业酸酸乳。我们判断，蒙牛乳业酸酸乳凭借超级女声的强大威力，必将与我们正面抢夺客户，我们需要提出针对性方案，防止酸

35、酸乳在区域性市场对我们进行打击； 农夫山泉的桨果奶昔。农夫山泉一直以产品创意能力高超而著称，其桨果奶昔依然显示出强大的传播效应。 李子园系列乳饮料一直深耕云南，其低端产品与高铺货率对我们影响不容小视。 其次，就是本地强势产品与品牌。毕竟消费者对于牛奶产品认知更多地是基于一种简单的形态认识。而云南又是中国乳业区域竞争十分激励的市场。从数量上看，云南乳制品市场成规模企业就有将近十家，分别是邓川，雪兰，来思尔，前进，海子，乍甸等，只还不包括已经在云南建厂的李子园，娃哈哈等，因此，对本土品牌我们同样要有十分清醒的认识，对于他们的战术性举动要小心谨慎。 替代性竞争品。来自于饮料行业的替代性竞争品就更多了

36、。统一鲜橙多，康师傅，可口可乐，等等。作为快速消费品，替代性竞争品影响还是很大的，因为要改变消费饮料习惯就是与旧势力做斗争。 仿冒产品冲击市场。随着牛奶果盘在市场动销，一个十分相像的产品出现了，牛奶果园。这个产品不仅产品命名上十分靠近，而且产品的设计风格全部照搬。仿冒产品需要防范的主要是对价格体系，因为其成本可能十分之低。 快速消费品新产品上市的市场盘整最好能够形成明确的市场报告，简明扼要的市场报告对管理层制定该区域市场上市策略有着十分重要的作用。报告内容不要大而全，而要精干，简单，透明，准确，只有这样，才可以在使新产品上市的决策建立在科学理性的基础之上。（二）铺市 铺市是决定快速消费品成功关

37、键环节。在一次全国性的营销会议上，跨国快速消费品企业说了一句十分真诚的话，国内快速消费品企业与跨国快速消费品企业最重要差距在市场铺货率，他并且举了一个例子来说明铺货率对快速消费品企业重要性：一般跨国企业像宝洁，可乐，康师傅，统一等企业，市场铺货率在80%以上，国内比较优秀的快速消费品企业如娃哈哈，农夫山泉等铺货率一般也可以达到6070%，而本土比较差的企业，铺货率很低，一般也就是3040% ，所以，铺货率是快速消费品新品成功入市的最重要关键性指标。 新产品铺市是一项力气与技巧并存的工作。新产品铺市的执行力是考察一个企业基层营销能力的标志，所以，全国的快速消费品企业都在讲执行力。快速消费品新品铺

38、市有一个关键的节点需要注意： 1、铺市政策制定与实施。由于快速消费品产品极大丰富，商家的货架显得越来越小了。所以即使的免费代销，商家也未必有货架让你摆放，因此，合适的铺货政策是保证新产品铺市成功的保证。铺市政策同时要防止政策变成未来市场窜货的隐形杀手，面对成千上万的终端，铺货政策要确保不至于影响未来市场操作。 2、铺市广告资源投入与产出。要想减少新产品上市铺市阻力，配合立体式的媒体投放也是必要基础。现在的商家已经不是过去那样幼稚，完全没有广告传播资源投入，铺市就会十分缓慢，成熟的快速消费品企业在新品上市时都会推出一轮广告运动。 3、经销商动员与参与。没有经销商参与，企业独立完成铺市也是不现实的

39、。所以，我们看很多成熟的快速消费品企业自身人员可能很少，但是经销商人员绝对十分强势，我们说要寻找操作能力很强的经销商，而经销商人员结构就是判断一个标准。一般情况下，经销商为了完成在比较短时间里的铺货，会阶段性增加临时性工作人员，这是，企业要做好作业人员的上岗前的培训与指导，要做好铺市过程中的监督与管理。 4、铺市时机选择。新产品铺市时机选择也是非常重要的。比如，啤酒产品一般不会选择在冬季进行大规模铺市，白酒产品一般会选择冬季铺货，非酒精类饮料一般会选择在夏季进行铺货。事物的发展都有其辩证的一面。也有不少产品利用季节颠倒进行铺货。取得了很好的市场效果。比如冬季进行饮料新产品上市铺市工作。冬季进行

40、饮料上市铺货好处是铺市成本可以大大降低，缺点是消费者动销不是很理想。 5、铺市终端物料展示。铺市终端物料展示根据经验一般考虑在铺市前或者铺市后跟进。铺市前张贴有力于造势，同时可以实现对消费者教育，也便于通过地面运动创造有利于铺市的环境；铺市后张贴有利于动销，通过产品上架与产品宣传画的告知，使得消费者开始将产品与宣传画进行对照，从而有利于消费者进行尝试性购买。 6、铺市中的几个细节 1）安全。新产品上市必然冲击到其他产品的市场，特别是一些本来就依靠本土资源生存的企业，我们新产品铺市过程中的产品安全与人身安全必须引起高度重视，过去一些快速消费品新产品上市区域械斗时有发生。如健力宝与康师傅的械斗等

41、2）时效。新产品上市铺市必须注重时效性，特别是弱势品牌的新产品上市，如果做成温吞水就很容易被竞争对手钻空子。而且，时效性对产品让消费者快速认知也有一定好处。 3）危机。新产品上市一定要做好危机管理，特别是快速消费品很容易在区域市场受到非市场因素攻击。比如竞争对手针对新产品的不利宣传，投掷一部分贬值产品等等。 4）难易。快速消费品新产品铺市要本着先易后难的原则，我们不可能一次性完成一个区域市场铺货，但是，如果我们形成了一个势头就很容易影响到难点终端，这是谈判的筹码也会增加。 5）管理。根据区域市场实际需要，合理，机动调整车辆，人员，保证有生力量运用在最关键区域。同时，成立临时性组织，保证后勤供给

42、。我们通常看到很多机构与企业新产品铺市手忙脚乱，有些地方人浮于事，有些地方非常紧张。就是因为管理上缺少把控，导致局面混乱。 6）兼容。新产品铺市与老产品维护之间关系处理对快速消费品意义重大。如果是替代性新产品，则老产品终端库存会成为铺货障碍，在铺货前要处理老产品积压问题；如果是非替代性产品，要做好两个或者多个产品陈列与上架问题。同时，要测试渠道兼容性。 7）补缺。在进行完整个大面铺市后，要对比较难进的终端进行分类分析，提出解决办法。从而使得新产品上市铺市率达到一个比较高的水平。 新产品铺市属于典型的埋头干活阶段，但最好能够有一定的积累，就是对渠道终端的密度与深度有一定洞察，这样为后续的市场运作

43、积累必要的信息。 （三）看市 看市场是完成市场全面铺货任务后的第一次审视。如何看市场？会看看门道，不会看看热闹。快速消费品新产品铺市后主要看十个指标： 第一个指标：铺货率。销售人员要深入大街小巷，看一下前一阶段埋头干活的效果如何，判断一下大致的铺货率是否达到70%以上，看还有那些地方可以抓紧补货的； 第二个指标：陈列面。针对铺货中因为时间关系导致的摆放比较零乱情况，出台产品终端摆放标准，迅速进行产品摆放调整，使得新产品获得最好的摆放效果； 第三个指标：POP。看终端POP能否起到指引消费者，教育消费者效果，并根据自己市场情况想市场部提出自己的要求与建议，出台POP张贴标准，提示销售人员做好终端

44、POP维护与管理工作； 第四个指标：访终端。主要是听终端零售商户与消费者意见，广泛收集市场各个层面的反应。整理市场面反应，形成报告； 第五个指标：经销商。将铺货后反应的问题与经销商沟通，争取经销商对终端进行必要调整。争取经销商资源倾斜，将经销商有效资源转移到新产品上来； 第七个指标：查政策。市场在铺货中带有一定的终端政策，铺市后要对铺货政策执行情况进行检查，对截流政策的业务人员进行处罚，属于经销商管理范畴的移交经销商进行处理。 第八个指标：样板点。为了给区域市场做好带动作用，快速消费品新产品可以有选择地做样板点，通过样板点带动其他店面建设，同时，样板点也可以成为员工教育的点进行技能与执行力培训

45、。 第九个指标：供应链。铺市后进入动销阶段，铺市后的销售管理人员要及时进行区域市场供应链检查，保证市场始终处于物尽其流的状态，保证市场上货物供应的畅通。 第十个指标：调人员。对参与铺货市场人员进行再分工与人员结构进行再调整，使得市场上各个专业板块都有专业人员监控执行。 看市场主要目的是为了建立一个可持续的，健康的市场。上述的十个指标系数属于基础面的环节，所以快速消费品企业新产品上市都必然会遵循上述规律。一个区域市场的管理者如果能够依靠上述指标进行市场建设对照，就可以实现区域市场稳定拓展。 （四）判市 市场形势的判断来自于对市场第一手资料的熟悉与掌握。判断市场形势已经从简单的面上的观察走向了问题

46、深层次的思考，从单一关注自身走向了对市场综合性判断。新产品市场形势判断有这样几个方面。 1、消费者面 消费者是不是热烈追捧，踊跃进行尝试性乃至于重复性购买，是判断消费者对新产品市场接受度十分重要指标。消费者反映从来就是立体的，关键是我们市场一线人员要养成习惯。快速消费品新产品消费者接受度上，口感、包装、广告、价格、方便性、等等，消费者的每一个点都是企业新产品进行改造的基础。因此消费者面了解与调研对我们判断新产品面临的市场问题具有十分重要的基础性作用。 2、零售商面 零售商面主要是从经营角度的思考。按照快销品新产品上市一般规律，新产品上市最初由于价格不透明，零售店对于利益期待比较高，随着新产品的

47、价格窜底，已经竞争性品牌的介入，零售商对于利润的期待将进入平稳期。 零售商提供资讯还有就是竞争对手的反应。其实，很多竞争信息就是我们从零售商处获得的，良好的零售商客情对我们间接了解竞争对手市场反应还是很有好处。 零售商提供的第三个信息就是消费者构成。我们可以做一个简单的对比，如果靠近学校跟前的零售店走量很大，而超市终端走量相对比较一般，基本上就可以判断这种产品对年轻消费群很有吸引力，而对家庭主妇吸引力可以不够。 必须承认，我们不可能有太多时间与精力去追踪消费者脚印，但是零售就不同了，他们每天与终端消费者接触，信息量与信息准确程度都大幅度提升。因此与零售商去沟通消费者问题是我们获取核心消费群的一

48、条捷径。 3、竞争者面 竞争对手往往是我们最好的老师。因为竞争对手会从各个层面诠释我们的策略是否准确。当我们的1升产品在终端取得一定业绩时，竞争对手娃哈哈立即在特定的区域市场推出了1升装产品，鲜橙多则增加了在云南市场冬季攻势，因此，认真研究竞争对手对于市场的反应，对我们判断自己市场成败得失有着十分重要的意义。竞争者的价格策略对我们自身也是一面镜子，好的竞争者确实是一本好的教材！ 4、趋势 快速消费品永远是追着潮流的产业，作为市场判断，如果能够从简单的面上思考跨入到潮流性，前瞻性思考，则新产品市场竞争就可能出现符合潮流的竞争性元素。什么是大趋势？就是对这个行业发展方向一种判断。我们以非酒精类饮料

49、近几年的发展为例。 中国市场非酒精类饮料最早从儿童市场发起的。最早的中国饮料市场其实就是娃哈哈，乐百氏推出的果奶等很简单产品，现在看来，这种产品十分幼稚，但尽管这样，这种产品到现在仍然在他们的企业发展中占据十分重要的地位； 然后就是可乐进入中国市场。他们的红色风暴与市场推广，使得中国城市饮料市场很快进入了可乐主导的时代； 随即就是水饮料市场，从矿泉水，到纯净水，到天然水，中国水市场风起云涌 果汁类饮料，功能性饮料，茶饮料，乃至于现在乳饮料，其实大趋势对决定快速消费品正确方向与营销主流风格影响还是很大的。区域型市场判断需要就是能够放眼更大市场范围，思考前沿性市场推广方案。 判断市场一般是高级决策

50、层的事情，但如果区域经理能够在更高层面上与高级管理层对话。无形中增加了区域经理的价值。所以，所以的快速消费品企业都鼓励在做好本职工作基础上的前瞻性思考。 快速消费品新产品上市市场形势判断有几个十分具体的指标： 第一个指标：新产品是进入消费者消费阶段，还是库存滞留的渠道。由于是新产品上市阶段，我们有时很难判断新产品究竟是被消费，还是被渠道滞留，这对下一步市场方案与消费者动销时机选择有重大影响； 第二个指标：消费者仅仅是尝试性购买还是重复性购买，大致比例是多少？我们必须要判断消费者购买频率，因为消费者是否认同与接受新产品主要取决于这个关键性指标； 第三个指标：竞争对手反应是阶段性反应还是战略性反应

51、。比如多喝乳业就存在这个问题，多喝乳业推出的乳饮料产品与娃哈哈乳饮料产品在竞争上必然产生重合，作为巨无霸企业，娃哈哈跟多喝之间究竟是不屑一顾还是十分重视，两种态度决定了多喝乳业在区域市场选择策略不同。 第四个指标：新产品上市过程中反应出来突出问题与系统问题。快速消费品新产品上市反应的问题既有突破的，迫切的问题，也有长远的，系统性问题，新产品上市过程中要注意收集这方面的信息，以便为调整策略做准备。 判断市场一般是以月度与季度为时间单位，形成系统报告，报告要兼顾焦点问题与长远问题，使得保证真正做到既有现实解决办法，也有未来的调整方向，这样才会使快速消费品新产品上市形成制度化体系。 （五）攻市 打蛇

52、打七寸，攻擂攻软肋。攻市就是攻击对手的软肋，利用最短的时间获得新产品快速入市。市场上对手的软肋是稍纵即逝的，而对于快速消费品的新产品而言，所有的优势都是暂时的，因此，攻市策略是地方性品牌面对巨无霸采用的战术性手段。快速消费品新产品上市攻击对手主要有几种方法： 1、产品弱点。可以肯定地说，任何产品都有其市场软肋。我们以娃哈哈营养快线为例。05年多喝乳业推出了风云云南的牛奶果盘，我们就很巧妙地瞄准了营养快线的软肋。 从品种上看，营养快线采用的是一种水果加牛奶，牛奶果盘采用的是三种水果加牛奶； 从原料上看，营养快线采用的是内地牛奶，牛奶果盘采用的是红土高原的牛奶； 从背书上看，营养快线是一个综合性快

53、速消费品企业推出的乳饮料，而牛奶果盘是鲜奶生产企业推出的产品，在牛奶品质上更有保证； 从产地上看，营养快线完全省略了产地概念，牛奶果盘典型的高原阳光牛奶加上三种高原水果，另外加上云南独有的西番莲； 从传播上看，营养快线以消费者为导向，强调普遍的营养规则，而牛奶果盘以差异化为特征，强调竞争对手不可复制性。 这些独特的产品特点使得娃哈哈营养快线在云南市场的软肋尽显无遗！ 2、渠道弱点。同样道理。娃哈哈是一个十分重视渠道，并且其渠道覆盖确实很强势的品牌，但是，多喝乳业发现了一个娃哈哈根本无法跟进的渠道，那就是餐饮渠道。于是，攻打对手的餐饮渠道就是区域性品牌杀手锏。 3、传播弱点。全国性品牌虽然具有普

54、遍性的优点，其传播也多选择全国性媒体，但区域性品牌也要善于使用区域性媒体，通过与消费者亲密接触打破高端封锁，有时，使用恰当还是可以起到很好阻止对手的目的。 4、闪电策略。一般全国快速消费品企业比较注重借重经销商力量做全国性市场，主要是因为机会成本上考虑，区域性品牌可以利用全国性品牌的这个软肋，通过高效的执行力来打破竞争性品牌市场节奏，通过闪电战让对手防不胜防。闪击战有点偷袭的意味，但只要能够在战术上首先打击对手，就可以为区域性品牌成长赢得时间。 实际上，快速消费品新产品上市后面临的是一个瞬息万变的市场，即使在再强大的对手也有其软肋，关键是如何利用与打击对手的软肋。 但攻市一定仅仅是阶段性策略，

55、对手一旦发现自己的软肋，特别是一些全国性品牌。其资源十分丰富，所以，攻市永远不可能占据主导地位，并且，对于快速消费品而言，平平淡淡才是真，追求轰动性营销是不可能长久的。我们看无论是跨国巨头可乐，还是本土大腕娃哈哈等，都是凭借扎扎实实基本功才走到今天，相反，倒是那些成天以变化策略运作市场的品牌成为昙花一现。 （六）动市 消费者动销是快速消费品新产品上市永远的话题，动销手段与方法更是丰富多彩，千奇百怪。同样道理。在中国市场上，快速消费品新产品上市动销到现在为止还是以促销代替动销，虽然促销的经典无数，但是也成为了杀敌一千 自伤八百的无利润游戏。从趋势上看，快速消费品新产品上市动销有向体验式营销全面转

56、型的趋势。 动销趋势一、体验代替买赠。我一直是快速消费品采用实物做促销的坚定反对者。因为快速消费品有高频次购买，低单价销售特点，实物形态的促销会带来市场的恶性循环。体验营销是将用于广告传播的费用划分一部分，用于消费者互动活动，这也是社会发展对于人性解放的现实需要。 动销趋势二、媒体超级货架。媒体称为货架是未来快速消费品新产品动销趋势，企业不再简单进行说教式广告投放，而是与媒体讨价还价，通过与媒体结合，使得媒体称为当之无愧的货架。 动销趋势三、品牌公关营销。随着奥运会在中国举办日期越来越近，快速消费品越来越重视对于事件营销的关注与利用，而且，从发展趋势看，中国社会越来越重视对可持续发展建设的重视

57、，以事件为载体的事件行销将为越来越多中国企业所接受。 动销趋势四、电子平台利用。难以想象，在几年前中国企业还很难接受通过网络去进行沟通，但随着互联网深入人心与电子交易平台的日趋成熟，相信通过电子平台进行的消费者动销将越来越成为趋势。 动销趋势五、一对一营销。难以想象，快速消费品面对如此众多的目标人群如何做一对一营销，于是针对快速消费品新产品市场调研中的数据库，以及超市销售数据变得价值连城。不少快速消费品企业已经建立了与超市销售系统连接的网络平台，消费者的消费需求一览无遗。特殊的通路系统也为快速消费品一对一营销创造了条件，如风靡酒店与酒吧的餐饮夜场洋酒通过一对一营销获得了良好的市场业绩。 动销出

58、现新趋势并不意味着传统的动销手段在中国市场立即失效，由于中国幅员辽阔，即使在经济发达地区已经很落伍的动销手段，在经济欠发达地区也许是非常前卫的方法。因此，我们认为，适合的动销方案一般都具有度身定做的特点。而动销中媒体创造性利用对推动市场结构升级作用巨大。 （七）护市 新产品上市后相当长时间都是区域市场焦点，市场维护工作需要逐渐建立起来。与盘市，铺市等不一样，护市是以建立制度化销售产品平台为目标，不断提供标准化手册，通过对销售系统要素维护，使得新产品进入到一个相对比较平稳的成长期。 成熟的快速消费品公司，护市是他们最为拿手的环节，为什么？因为成千上万新产品上市过程锤炼了她们。对于新兴的快速消费品公司，新产品上市后进入市场维护期，我们提供如下建议与意见。 建立档案。建立新产品市场活动过程中一套完整的档案，将新产品市场表现得点点滴滴记录在案，通过对原始市场情况阶段性分析调整市场活动与市场行为； 形成制度。可以借鉴宝洁，可乐，统一，康师傅，娃哈哈等大企业的经验，建立一套市场管理制度文本，在实践中不断