POLO劲情劲取整合营销传播案例

1、1会计学POLO劲情劲取整合营销传播案例劲情劲取整合营销传播案例2345Polo(两厢两厢+三厢三厢)汇聚全球尖端技术和潮流魅力的车Polo 生活态度Polo DNA “内涵”德国优良技术和工艺的传统德国优良技术和工艺的传统,时尚前卫的造时尚前卫的造型以及顶级的设计和品质，全球同步上市型以及顶级的设计和品质，全球同步上市产品支持产品支持沟通平台沟通平台品牌定位品牌定位价值认可+生活态度内在价值认同战役内在价值认同战役20022003200420052002-2005，不断变，不断变化的品牌口号，体现化的品牌口号，体现了推广主题没有保持了推广主题没有保持良好的一贯性和关联良好的一贯性和关联性，客

2、观上造成了品性，客观上造成了品牌形象日趋淡化和逐牌形象日趋淡化和逐渐模糊渐模糊6实用实用PracticalPractical时尚时尚 FashionFashion理性理性RationalRationalFit NBAVEOPeugeot206Fit HBLovaAccent感性感性 EmotionalEmotionalPolo 2005Polo 2002时尚因素是时尚因素是POLO品品牌的最重要支撑因素牌的最重要支撑因素因素之一，而在因素之一，而在2006年的市场调研中显示年的市场调研中显示，POLO品牌形象在品牌形象在02 05年中，越来越年中，越来越缺乏时尚感缺乏时尚感7因三厢上市晚于两厢

3、因三厢上市晚于两厢、且三厢没有进行品、且三厢没有进行品牌区隔、两厢的时尚牌区隔、两厢的时尚因素与三厢的目标受因素与三厢的目标受众群不甚兼容等多方众群不甚兼容等多方面原因，使得两款产面原因，使得两款产品之间没有良好的区品之间没有良好的区隔，受众认知差位不隔，受众认知差位不大；因此三厢相对于大；因此三厢相对于两厢的销售一直不佳两厢的销售一直不佳POLO三厢照片三厢照片8重塑品牌形象，在继承的基础上，建立新品牌资产重塑品牌形象，在继承的基础上，建立新品牌资产为整体为整体SVW品牌贡献品牌贡献“新锐新锐”、“时尚时尚”方向的品牌动力方向的品牌动力POLO劲情劲情POLO劲取劲取一直以来缺少变化的产品逐

4、渐过气的品牌形象3年来不断变化的消费者机会二: 产品更新机会一: 消费者更新机会三: 品牌形象更新传统的沟通方式机会四: 沟通策略更新910POLO 品牌定位品牌定位/ /口号口号产品产品精髓精髓消费者内心深层需消费者内心深层需求求世界同步世界同步技术先进技术先进追求时尚追求时尚个性张扬个性张扬R U POLO？+I AM POLO-汇聚全球尖端技术和汇聚全球尖端技术和潮流魅力的时尚轿车潮流魅力的时尚轿车Polo品牌面(共性部分)基于Polo品牌所共有的形象资产及产品优势特性劲取劲取劲情劲情挖掘更挖掘更深层次的消费者深层次的消费者内心需求的差异，内心需求的差异，针对不同消费者针对不同消费者11

5、第五代人第五代人他们是“共和国的缔造者”他们是属于“迎接解放的一代他们是在“文革”中进入青春期，被称为“红卫兵一代”80年代进入青春期，被称为“改革开放初期成长的一代”90年代中后期进入青春年代中后期进入青春期期,被称为真正跨世纪的被称为真正跨世纪的一代一代 “新新人类新新人类”第一代人第一代人第二代人第二代人第三代人第三代人第四代人第四代人1910-19201930-194019501960-19701970-1980一般驾龄较短，2年以下驾龄为主年龄在35岁左右，男女比例较平衡大多具有大专以上的高学历，收入较高，每月家庭收入在10000到15000元左右性格较为内敛，比较以自我为中心，个人

6、主义，购物较为理智，没有较强的社会意识私营企业中的中层以下管理人员和个体户居多，大多从事电子技术、耐用消费品、建筑行业等技术工作，也有一定数量的自由职业者。Polo Polo 劲取劲取典型消费者描述典型消费者描述年龄在31岁左右的女性为主大多具有大专以上的高学历，收入较高，每月家庭收入在8000到15000元左右性格偏外向，热情开朗，追求时尚，购物冲动随意，没有长远的人生目标，但有较强的社会意识一般驾龄较短，2年以下驾龄为主，并且购买者第一次购车居多国有企业或跨国企业中的中层以下管理人员，从事信息运输、计算机服务、软件业、教育行业等工作的白领，也有一定数量的自由职业者Polo Polo 劲情劲

7、情典型消费者描述典型消费者描述12Chinese Consumer Types of Auto Market 时尚享乐型时尚享乐型HEDHED勤俭持家型勤俭持家型MINMIN中庸规矩型中庸规矩型CONCON理性高效型理性高效型MPEMPE新潮个性型新潮个性型SELSEL传统精英型传统精英型TMXTMX进取精英型进取精英型PMXPMX传统稳重型传统稳重型TRATRA中国目前乘用车市场典型消费者原型及比例中国目前乘用车市场典型消费者原型及比例13POLO 劲情劲情POLO 劲取劲取时尚享乐型时尚享乐型(HED) (HED) 16%新潮个性型新潮个性型( (SEL) 23% 共同点共同点Anti -

8、Anti -创新科技创新科技Anti -Anti -效率效率 活泼活泼美好美好 放松放松, ,没有压力没有压力NBANBA苹果苹果,iPod,iPod乘坐舒适感乘坐舒适感操控便利性操控便利性维护成本维护成本自我自我, ,个性张扬个性张扬 时髦时髦 原创原创, ,与众不同与众不同消费消费美食美食激情激情新潮新潮. .酷酷刺激刺激. .乐趣乐趣传统传统. .惯例惯例高尚高尚归属感归属感外观设计外观设计通讯娱乐系统通讯娱乐系统时尚时尚音乐音乐旅游旅游效率效率创新创新. .科技科技Anti -Anti -简约简约内饰设计内饰设计价格价格(- (-效率效率) )悠闲享乐悠闲享乐(- (-科技科技) )追

9、随感觉追随感觉14他们是: 一群备受宠爱的第一代独生子女群体 一群崇尚多元文化的群体 一群重视休闲娱乐的群体 一群追逐数码网络的科技消费群体 一群兼顾时尚与实惠的群体他们是一群彰显自我同时他们是一群彰显自我同时也重视内心感受的新物质主义群体也重视内心感受的新物质主义群体时尚享乐型时尚享乐型HEDHED新潮个性型新潮个性型SELSELPOLO 劲情劲情POLO 劲取劲取152535岁左右男性已婚,1子左右IT业基层骨干,国企基层管理干部,年收入10万左右在需求高标准的同时很关注价格喜欢中国流行音乐喜欢阅读汽车、时尚杂志价格预算较高用途：商务或个人用为主重点关注：驾驶性能、外观设计、价格反对传统，

10、很强的以自我为中心和竞争意识乐观进取，崇尚激情与冒险时尚，崇尚高效，追求高科技喜欢变革与创新独立思考，好动2230岁左右男女单身或年轻夫妇大专以上学历一般公司职员较多月收入8,000-12,000元 （或家境较好，可得到父母资助）不太关心价格、消费喜欢中国流行音乐喜欢阅读时尚杂志价格预算较高用途：私用为主重点关注：驾驶性能、外观设计、驾驶舒适性、油耗追求自我，有热情张扬个性，充满活力喜欢求新求变，崇尚时尚追求生活享受；喜欢富有激情的生活方式POLO 劲取劲取POLO 劲情劲情时尚享乐型时尚享乐型(HED) 16%(HED) 16%新潮个性型新潮个性型( (SEL) 23% 16他们是一群热衷享

11、受,追随自我感受的现代时尚有品味的年轻人他们是：一群倍受宠爱、生活无忧的公司企业销售业务拓展类职员一群追求自由，拒绝约束的自我个性的网络自由职业者一群年轻且具有魄力的市场广告设计创意类从业者以上职业的举例，参考所公布的关于年轻人最倾向的职业的调查结果17他们是：一群追求享受精致舒适生活的外企/国企的基层骨干一群对待事物有自己的独到见解，从容不迫IT技术人员一群努力工作、追求成功、小有成就的小企业的主管他们是当代社会与企业的未来新生力量,热爱生活乐观进取的一群有品味的年轻人以上职业的举例，参考所公布的关于年轻人最倾向的职业的调查结果18餐厅/酒吧/KTV/健身房 LCD电视报纸杂志户外 / 广播

12、楼宇LCD / 杂志/报纸办公室楼宇 LCD户外、地铁/广播/报纸PM12:0013:30午餐，休息时间午餐，休息时间PM14:0017:00上班中上班中/外出开会外出开会AM10:0012:00上班中上班中AM9:009:30着手安排一天着手安排一天的工作的工作PM18:0021:00晚餐，娱乐消遣，健身晚餐，娱乐消遣，健身PM22:00-24:00回家回家, 看电视报纸看电视报纸杂志杂志 然后睡觉然后睡觉AM8:159:00上班路上上班路上网络目标人群目标人群生活习惯生活习惯19户外商业区地铁电视广播目标人群目标人群生活习惯生活习惯11:0013:00和家人共进午餐和家人共进午餐10:00

13、11:00起床起床 PM20:0023:00看电视看电视/上网上网/阅读阅读电视 / 报纸电视 / 杂志户外餐厅LCD电视 / 网络 / 报纸杂志电视广播 PM24:00睡觉睡觉2021同步提升POLO劲情、劲取品牌的感性形象明确劲情、劲取的差异化定位，分别向时尚感性和实用理性两个方向，针对不同的潜在的消费者市场从产品差异化走向品牌差异化，创造独特的品牌表现手段实用实用PracticalPractical时尚时尚 FashionFashion理性理性RationalRational感性感性 EmotionalEmotional22新风格新风格劲情劲情 Core USP劲取劲取 Core USP

14、新技术新技术23+= =Positioning 品牌定位消费者内心消费者内心深层需求深层需求产品核心卖点产品核心卖点志气纵横志气纵横锐意进取锐意进取热情热情活力享受活力享受魅力精悍造型魅力精悍造型自信进取自信进取个性个性智慧尖端科技智慧尖端科技活力激扬活力激扬尽享风尚尽享风尚24Polo产品卖点(共性部分)劲取劲取劲情劲情2526在公关、上市会等形式中，整体体现在公关、上市会等形式中，整体体现POLO品牌的整体特性；根据不同的消费者，品牌的整体特性；根据不同的消费者，通过不同的创意表现，并在整合的推广活动中以不同的表现形式，进行差异化沟通。通过不同的创意表现，并在整合的推广活动中以不同的表现形

15、式，进行差异化沟通。TVC平面平面Print网络网络Internet电台电台Radio线下活动线下活动BTLTVC平面平面Print网络网络Internet电台电台Radio线下活动线下活动BTLPolo(共性部分)上市会上市会线下活动线下活动公关公关劲取劲取劲情劲情27沟通兼顾感性与理性第一层面第一层面:主要方式主要方式:TVC第二层面第二层面:主要方式主要方式:PRINT第三层面第三层面:主要方式主要方式:BTL更偏感性的沟通更偏理性的沟通28悠闲享乐追随感觉时尚享乐时尚享乐时尚享乐时尚享乐创新科技个人效率新潮进取新潮进取新潮进取新潮进取激情刺激和乐趣新潮酷广州车展宣传广州车展宣传上市会上

16、市会/试车试车（经销商、媒体）（经销商、媒体） 明星效应明星效应（韩寒、电影合作）（韩寒、电影合作）精品配饰开发精品配饰开发运动时尚运动时尚（赛车及其他）（赛车及其他）新老用户互动新老用户互动时尚品牌合作时尚品牌合作生活时尚生活时尚29展厅展厅( (硬件和软件硬件和软件) ) Showroom (Hardware & Software)Showroom (Hardware & Software)经销商经销商( (培训与激励小型多样化户外活动）培训与激励小型多样化户外活动）Dealer Training , Incentive & Small eventDealer Tr

17、aining , Incentive & Small event上市发布会上市发布会 ( (全国经销商全国经销商) )Launch Conference Launch Conference (dealer)(dealer)公关公关( (媒体记者软文和栏目媒体记者软文和栏目) )PR (Editorial / Column Coop)PR (Editorial / Column Coop)顾客关系管理顾客关系管理CRMCRM销售销售 SalesSales售后售后After sales serviceAfter sales servicePOLO 劲情劲情POLO 劲取劲取线上品牌传播线上

18、品牌传播ATL communicationATL communication30第19周第20周第21周第22周第23周第24周产品上市预热期预热期 上市前上市前6 6周周重点宣传阶段重点宣传阶段 产品上市及后产品上市及后4 4周周 第一阶段，预热第一阶段，预热POLO 劲情、劲取劲情、劲取外形解密外形解密；与德国同步开发又一本土；与德国同步开发又一本土杰作；杰作； 精良工艺安全精良工艺安全第二阶段，上市第二阶段，上市爆破式信息发布爆破式信息发布POLO 劲情、劲取劲情、劲取信信息全面解密预订、定息全面解密预订、定价、车型等市场信息价、车型等市场信息公布公布第三阶段第三阶段上市深化上市深化全新

19、动力系统全新动力系统产品卖点诠释产品卖点诠释第四阶段，宣传延续第四阶段，宣传延续产品教育深入卖点加强产品教育深入卖点加强市场定位深度传导市场定位深度传导消费人群感性诉求深度传导消费人群感性诉求深度传导宣传延续6月月杂志：杂志： POLO 劲情、劲取劲情、劲取情感故事情感故事（外观特点；与德国同步开发）（外观特点；与德国同步开发）20W24W：专业汽车杂志试车：专业汽车杂志试车POLO 劲情、劲取网络活动劲情、劲取网络活动上市上市发布会发布会6月月5月月上市周上市周7月月第26周27周 28周 29周21W：时尚之美赏车会：时尚之美赏车会(时尚媒体时尚媒体)8月月公关活动媒体合作媒体合作7月：试

20、车报告月：试车报告8月：对比试车报告月：对比试车报告时尚杂志：时尚杂志： POLO 劲情、劲取设计理念、劲情、劲取设计理念、市场定位、人群映射市场定位、人群映射上市新闻稿上市新闻稿预订新闻稿预订新闻稿预订热烈；首月销量预订热烈；首月销量产品卖点、市场定位信息拆分、深入传播产品卖点、市场定位信息拆分、深入传播杂志类：主题杂志类：主题大众类：信息拆分大众类：信息拆分外观解密外观解密月月31劲情劲情+劲取劲取劲取劲取劲情劲情飞奔专场（媒体试驾）巡展中休闲场所曝光和图片周边时尚生活类杂志合作核心目标城市巡展重点经销商终端生动化CRM数据库老车主联谊上市前预测性非官方炒作核心媒体试驾突出新发动机和驾御性

21、产品定位和消费需求配合生活、休闲、时尚、自我链式发动机专项推广全方位生活感、娱乐感、时尚感制造现场氛围，区隔产品欢迎POLO劲情、劲取，认同提升制造关注度，突出改型特点为7月大面积曝光做准备新发动机带来的新利益点风尚之夜时尚派对活动突出时尚元素32传播核心传播核心核心解构核心解构色彩斑斓汽车生活，色彩斑斓汽车生活，POLO劲情劲情从新内饰看从新内饰看POLO劲情人性化特点劲情人性化特点汽车风阻与运动性汽车风阻与运动性3 vs 4，从方向盘看驾驶与操控制，从方向盘看驾驶与操控制德系安全性再诠释，德系安全性再诠释，POLO，身材小安全，身材小安全大大iVVT链式发动机，链式发动机，POLO劲情新动

22、力劲情新动力两厢两厢VS三厢，三厢，POLO新车型面面观新车型面面观POLO劲情十项基本原则劲情十项基本原则POLO劲情之劲情之“新新”汽车男女，汽车男女，POLO劲情来了劲情来了鱼鱼&熊掌，熊掌，POLO劲情动力与低转速扭距劲情动力与低转速扭距内外兼修，内外兼修，POLO劲情的继承与发扬劲情的继承与发扬都市车发展方向，都市车发展方向，POLO劲情劲情POLO劲情新个性劲情新个性POLO劲情城市旋风劲情城市旋风POLO梦之队，从梦之队，从POLO看轿车运动性看轿车运动性33传播核心传播核心核心解构核心解构色彩斑斓，色彩斑斓，POLO劲取汽车生活劲取汽车生活POLO劲取人性化改进劲取人性

23、化改进汽车风阻与运动性，汽车风阻与运动性，POLO劲取劲取抓家用轿车典型，抓家用轿车典型，POLO劲取劲取德系安全性再诠释，德系安全性再诠释，POLO安全性再提升安全性再提升iVVT链式发动机，链式发动机，POLO劲取新动力劲取新动力两厢两厢VS三厢，三厢，POLO新车型面面观新车型面面观POLO劲取十项基本原则劲取十项基本原则POLO劲取之劲取之“新新”轿车新概念，轿车新概念，POLO劲取劲取动力与低转速扭距兼得，动力与低转速扭距兼得，POLO劲取劲取内外兼修，内外兼修，POLO劲取的继承与发扬劲取的继承与发扬都市轿车发展方向，都市轿车发展方向，POLO劲取劲取安全第一，安全第一，POLO劲

24、取安全性探劲取安全性探察察谈城市道路正确驾驶习惯谈城市道路正确驾驶习惯轿跑车，从轿跑车，从POLO看轿车运动性看轿车运动性34353637巨星诞生的地方巨星诞生的地方38394041商务会议商务会议经销商晚宴激励经销商晚宴激励愉快的媒体晚宴愉快的媒体晚宴42POLO劲情、劲取全国上市会劲情、劲取全国上市会层层深入，全面铺开层层深入，全面铺开上市会主题：上市会主题：夺目天生夺目天生 强劲登场强劲登场地点选择：上海大舞台地点选择：上海大舞台记者记者 ,约约400人人经销商经销商 ,约约800人人全国全国12分销中心区域上市会分销中心区域上市会上市会主题：上市会主题：夺目天生夺目天生 强劲登场强劲登

25、场地点选择：如地点选择：如,上海新上海新天地人工湖畔天地人工湖畔邀请的目标客户邀请的目标客户POLO派派 老用户老用户区域媒体区域媒体日常在展厅参观咨询的顾客日常在展厅参观咨询的顾客全国各展厅上市会全国各展厅上市会上市会主题：上市会主题：夺目天生夺目天生 强劲登场强劲登场地点选择：展厅地点选择：展厅邀请的目标客户邀请的目标客户POLO派派 老用户老用户地方媒体地方媒体日常在展厅参观咨询的顾客日常在展厅参观咨询的顾客43夺目天生夺目天生 强劲登场强劲登场 - 将将 POLO劲情、劲情、POLO劲取包装成为两个闪亮登场的耀眼明星，各阶段都让来宾充劲取包装成为两个闪亮登场的耀眼明星，各阶段都让来宾充

26、分地感受到了分地感受到了POLO 劲情、劲情、POLO劲取两位明星活力激昂、狂奔天下的兴奋和热情。从上市发布会、商务劲取两位明星活力激昂、狂奔天下的兴奋和热情。从上市发布会、商务会议到经销商晚宴、媒体晚宴、天马山试车会，整个活动安排有条不紊，会议到经销商晚宴、媒体晚宴、天马山试车会，整个活动安排有条不紊，流程流程顺畅顺畅4445v6 6月月9 9日日“劲情狂奔劲情狂奔 劲取天下劲取天下”时尚晚会活动目的时尚晚会活动目的 以时尚派对为形式，时尚体验为内容，以时尚派对为形式，时尚体验为内容，将将POLO劲情劲情、劲取劲取的品牌主张和风格调性贯穿于活动始终，的品牌主张和风格调性贯穿于活动始终，让时尚

27、、文化、娱乐媒体记者经历一次难忘的让时尚、文化、娱乐媒体记者经历一次难忘的POLO劲情劲情、劲取劲取时尚体验之旅时尚体验之旅 4647中文命名公布48户外大牌户外大牌 Outdoor Billboard49品牌口号公布 Slogan50品牌口号公布 Slogan POLO劲取劲取5152明晰品牌内涵明晰品牌内涵Clear brand connotation突出产品卖点突出产品卖点Outstanding product sale advantage 统一传播口径统一传播口径Unified promotion standard POLO劲情劲情 劲取劲取POLOJin Qing Jin Qu品牌体

28、验品牌体验 / Brand Experience 产品体验产品体验 / Product Experience传播基调传播基调 / Promotion Keynote 体现新POLO的时尚、灵动、科技、运动To show POLOs fashion, flexible, technology, sports character 诠释两厢“活力激扬，尽享风尚”；三厢“志气纵横，锐意进取”的品牌定位To explain POLOs brand positioning 操控性、动力性、主动操控性、动力性、主动/ /被动安全性、科技应用被动安全性、科技应用Operation, motivity, act

29、ive/passiveness safety, application of technology外形、内饰、设计风格、实用性、制造工艺外形、内饰、设计风格、实用性、制造工艺Appearance, inner decoration, design style, technics 时尚类媒体：新时尚类媒体：新POLO是时尚、艺术与美的结合是时尚、艺术与美的结合Fashion Media: New POLO is combination of fashion and art专业类媒体：魅力精悍造型，智慧尖端科技专业类媒体：魅力精悍造型，智慧尖端科技Trade media: to emphasize

30、 the excellent appearance and the use ofhi-tech53215/2228246/1218205/1521225/296/4236/511266/267/2256/19255/156/13媒体试车6月杂志：全新造型 安全第一劲情、劲取 新POLO 来了媒体活动传播信息后台支持297/1723277/39287/10167月8月非汽车杂志合作，传导POLO人群生活理念对象对象/时间时间6/9POLO劲情、劲取风尚之夜6/23上市7/37/23POLO工厂及发动机厂参观7月杂志：试车报告8月杂志：对比试车21W：造型命名解密中德同步开发22W：缘何命名23W

31、：搏击1013万市场6/8：网络在线专访：造型理念中国消费者兴趣点25W：上市新闻26W：同步开发高性价比27W：全新动力系统上市后劲情、劲取将针对不同人群和市场定位分开传播24W：预订新闻杂志平面网络6/12：网络在线专访：精良工艺、安全第一同步开发杰作精良工艺7/1：网络在线专访：全新动力；同步开发6/86/9：设计师团队包装开发团队包装7/37/7：纪录片：全新动力系统54技术技术POLO 劲情劲情劲取媒体沟劲取媒体沟通策略通策略设计设计消费群体消费群体发动机发动机高质量高质量安全性安全性魅力精悍造型魅力精悍造型性价比性价比生活习惯生活习惯U型前脸型前脸全新内饰全新内饰55POLO劲情、

32、劲取与德国大众新一代劲情、劲取与德国大众新一代POLO拥有拥有共同的技术核心元素共同的技术核心元素POLO劲情、劲取是两款根据劲情、劲取是两款根据中国市场的需求中国市场的需求同步开发的车型同步开发的车型 从上一代POLO的同步引进到新一代POLO中德同步开发；POLO品牌得到进一步提升 POLO劲情劲取的研发成功推出一个中德开发团队POLO劲情、劲取是继领驭后中德开发团队又一杰作，劲情、劲取是继领驭后中德开发团队又一杰作，本土开发、运作能力进一步提升本土开发、运作能力进一步提升 领驭是中德团队共同设计，主要推出造型团队56时间节点时间节点公关活动公关活动 23周周 22周周 21周周 20周周

33、时尚媒体POLO劲情、劲取赏车party（60家）6家北京专业杂志试车上海、广州专业媒体试车（6家）6家北京专业杂志试车6家北京专业杂志试车上海、广州专业媒体试车（6家）上海、广州专业媒体试车（6家）上海、广州专业媒体试车（6家）常规媒体传播主题常规媒体传播主题6月刊杂志软文：POLO劲情、劲取 来了外观解密新POLO故事劲情设计理念及造型亮点解读劲取设计理念及造型亮点解读设计理念软文：与德国同步开发又一本土化杰作 24周周命名解密（新闻稿）：上海大众两款新车同步下线 正式命名劲情、劲取（软文）：新POLO缘何定名“劲情”、“劲取”预订新闻稿：经销商信心饱满 POLO劲情、劲取全线乐观开订预订

34、预热软文：劲情、劲取或将搏击1013万元市场 上市前预热阶段：外观解密，主推安全和高品质工艺和安全科技延续经典 POLO劲情、劲取逐渐揭开神秘面纱57时间节点时间节点活动安排活动安排 26周周 上市周上市周常规媒体传播主题常规媒体传播主题上市新闻稿：POLO劲情、劲取 震撼上市经销商展厅热订 24周周上市重点传播阶段：全新动力，换脸也换心内外兼修 劲情、劲取挑战小车市场16V-HLD驱动系统 换脸更换心 27周周 28周周 29周周要动力还是要经济，劲情劲取动力系统开发精髓试车报告要动力还是要经济，劲情劲取动力系统开发精髓新性价比标杆上市 小车市场爆发降价潮系出名门， POLO劲情劲取 “心”

35、的起步POLO劲情助阵333车队实力升级POLO劲情、劲取将首度亮相第四届广州车展要经济还是要动力吾家有男初长成试驾POLO劲情、劲取小车发动机面面观5859604 预热网站预热网站4 产品网站产品网站4Polo品牌生活秀品牌生活秀4经销商展厅触摸屏更新经销商展厅触摸屏更新 4 互联网内容营销互联网内容营销4搜索引擎结果优化搜索引擎结果优化4 网络预热专题网络预热专题4POLO劲情、劲取劲情、劲取 MSN 博客大赛博客大赛4互联网广告互联网广告 4 热线问答热线问答4潜在用户收集潜在用户收集4 潜在用户分配潜在用户分配4 对经销商的咨询对经销商的咨询4 经销商在线培训经销商在线培训4产品要点产

36、品要点4 品牌定位品牌定位4 消费群体消费群体4 常见问答常见问答 经销商自营潜在用户收集经销商自营潜在用户收集6162256/1925287/1016246/1218266/267/2277/39307/2430297/1723338/1420317/318/6328/713348/2127358/289/3369/4106/10-11产品培训6/15-23接受预定From6/15 接受来电咨询，潜在用户收集、分配6/23POLO劲情劲取产品网站6/4-23POLO劲情劲取箴言大征集7/15POLO Lifestyle 上线6/12-17经销商 E-Learning7月中旬经销商展厅触摸屏更

37、新Teaser网站产品网站8/15-11/30 POLO试车英雄SohuTOM6/25-7/30 真我个性，POLO车载音乐DIY大赛6/23-7月新增上市期间首页广告资源/Sina6/15-30 内部工程师深度解密访谈Pcauto6/15-23 POLO品牌故事专题1636/15-7月 搜索排名优化GOOGLE/Bai du6/19-9/15 POLO劲情劲取Space大赛MSNOnline Ad.6/15-23 Teaser网站预热投放 6/23-8 上市网络媒体支持800客服中心经销商POLO产品网站互联网营销6364656667684 宣传新名称内涵 4 提高对“劲情劲取” 的接 受度

38、4强调POLO的经典技术优 势4展现POLO劲情、劲取的亮点6970 全全3维数码制作维数码制作 动态智能导航动态智能导航 动态产品演示动态产品演示 创新品牌生活秀创新品牌生活秀 搭载搭载MSN博客大赛博客大赛 7172732006.6.24 至今 till now而且比赛尚未结束And the game will go on until September74757677787980POLO劲情、劲取内部宣传劲情、劲取内部宣传 组织建立：组织建立： 成立POLO劲情、劲取推广联合小组 设立新产品上市快速反应热线，提供技术指导 制定POLO劲情、劲取内部的宣传手册 制定新产品上市计划和效果评估

39、表 组织有针对性的培训计划和材料 制定相应的员工激励措施激励和培训：激励和培训： 准备新产品的宣传资料和有关的市场背景信息 组织培训，介绍新产品的性能与特点员工激励方案：员工激励方案： 制定员工激励方案，激励每个员工制作POLO劲情、劲取PPT演示文件，提升自身对POLO劲情、劲取的认知，同时也提升了POLO劲情、劲取在内部受众心目中的品牌形象 讨论产品的“卖点”与推广策略 调动各部门、系统参与的积极性81组织准备组织准备层层深入，全面铺开层层深入，全面铺开成立了党委、工会、汽车一厂、培训部和公关部等组成的联合小组，做到了资源共享。提炼出“有惊喜 更经典”POLO劲情劲取的宣传思路内部宣传与培

40、训内部宣传与培训整合报纸、电视、网络、信息直通车、培训、班组园地等多种渠道，多层次面向全体员工进行宣传。组织开展了“POLO劲情POLO劲取”全员培训。共开设培训班15期，参加培训的师资、经理和其他人员350余人，在此基础上做到培训全覆盖，参与率在90以上。多种形式多种形式举办POLO劲情 劲取内部巡回厂区的展示活动，共向5000余员工及供应商进行交流。制作了POLO劲情劲取扑克牌，以员工喜闻乐见的形式介绍新车亮点，于上市前发放到每位员工手中。828384858687深入沟通POLO劲情-劲取的产品理性卖点增加展厅观看的人流，提升展厅销售工具和POP的有效性，针对第三季度的展厅活动发展新的PO

41、P主动接触潜在目标消费者，了解他们的想法与需求，从而主动开发更多销售场合和品牌合作机会更好发挥经销商的作用通过提供经销商活动模板，结合其对当地资源及目标消费者的了解，推广更符合区域特征的宣传和促销活动延续POLO劲情-劲取上市的品牌传播目标目标推推进进并并进进一一步步提提升升产产品品形形象象POLO劲情、劲取劲情、劲取传播与活动（品牌深化）传播与活动（品牌深化）88广州广州车展车展7月8月TVC/Print.Ad/Radio/Outdoor/ LightBox/LCD/Special Media线上传播线上传播线下活动配合线下活动配合全国上市会POSM FBI布置周末试车会（整合CRM资源）

42、全国展厅上市会 全国上市品牌推广期上市品牌推广期FBIFBI产品卖点推广期产品卖点推广期传播策略传播策略传播手段传播手段线上线下整体配合线上线下整体配合9月ATL6月Print.Ad/Radio/LightBox/LCD/电梯轿厢/Special Media+BTL区域上市会时尚体验营商业中心路演成都 广州 上海 北京光线Polo时尚之旅(拍摄+播出)上海 北京 广州 深圳 杭州 成都时尚体验营试车上海 珠海 北京 成都创意展车及互动上海 北京 广州 深圳 杭州 成都商业渠道展示及有奖互动(必胜客/ 家乐福/ 钱柜等) 全国Benetton联合促销活动 上海CRMInternetDiscove

43、ry Channel“科技也疯狂”全国巡展活动DealerPOSM上市布置POLO 劲情-劲取 MSN Space 大赛“改变你的生活方式”一句话感言网络征集外服成员试车会MTV中国明星志愿奥运演唱会 联手上海大众龙卡上海大众龙卡优惠申领及会员试车活动89时间节点时间节点活动安排活动安排 31周周 30周周传播主题传播主题 32周周 33周周 34周周 35周周 36周周 37周周POLO劲情、劲取首月热销缘何热销为何热销2：POLO品牌营销策略解读POLO劲情、劲取性价比分析，对市场形成冲击上市后持续传播上市后持续传播阶段：产品细节阶段：产品细节展开，品牌价值展开，品牌价值提升提升动力与低转

44、速扭距兼得，新POLO十一购车指南德系安全性再诠释 POLO安全性再提升中性与张力：POLO劲情、劲取 设计风节油大赛节油大赛内饰设计风格 新都市人的家居风909192POLO 劲情劲情POLO 劲取劲取POLO 劲情劲情POLO 劲取劲取经销商批售数 5732 直销数（最终用户）4103POLO劲情、劲取上市后劲情、劲取上市后2个月内，销量逼近个月内，销量逼近8000经销商批售数5852直销数（最终用户）3864POLO劲情、劲取从上市日劲情、劲取从上市日(6月月23日）到日）到8月月22日为止，销售数据如下日为止，销售数据如下通过销售数字，我们可以判读出：通过销售数字，我们可以判读出：1：POLO劲情、劲取，取得了巨大的上市成功，并已在两个月内，成为主劲情、劲取，取得了巨大的上市成功，并已在两个月内，成为主流在售车型的生力军流在售车型的生力军2：两厢款、三厢款销量均衡，两个车型品牌均受到了各自目标消费群的认：两厢款、三厢款