【精品】碧翠山庄行销策划书

1、碧翠山庄碧翠园行销策划2003年4月刖 s第一部分市场分析地理与周边环境二.交通条件三、区域特征!1!500米商圈五、消费者情况 六、竞争对手六、竞争对手八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响九、swot分析第二部分营销战略与定位一、市场细分二、市场定位三、营销目标第三部分营销策略策划一、产品及服务设计二、价格确定三、销售渠道、促销措施和活动第四部分广告策划一、广告定位与目标二、卖点提炼三、广告语的阐释kh >五、六、七、分阶段的广告宣传计划贯穿所有销售阶段的广告宣传企业的内部宣传（墙报） 活动推广宣传 第五部分广告预算第六部分执行计划一、按时间安排的活动执行方案二、按媒介安排的执行

2、方案刖受德龙置业有限公司的委托，我方为其进行全面市场调 研，并基于调研报告进行营销与广告策划。德龙公司是一家具有湖南省建设厅核发开发资质的房 地产企业，成立于2000年，注册资金500万，主要经营房 地产开发、建材、五金家电、日用百货等业务。下辖岳阳佳 欣物业公司，拥有各类工程技术管理员26人，是房地产界 一家具有较强实力的后起之秀。公司恪守“先做人，后做事，诚信铸就基业”的司训， 坚持质量第、用户第、服务第的思想原则，成功开发 了 '碧水园”小区。如今的"碧翠山庄”正处于开发之中。“碧翠山庄”位于风景秀丽的南湖，南抵湘天国际花园, 西临新建成的德胜南路，北靠即将动工的金鹑西

3、路，交通位 置优越，风景迷人。自杨苑求 索市政府金鹳中东 路 求 索 西 路南瀨茅鋼淋花煤養飛茗狐图书鶴j鸳体育馆hl沁铝换市六条云蛊診za金毀縣、路紅注网即旧 市人 金鹤谶公园.1 亠委:h医院 南kft年中路冲青年路道东方红小学m路铁路医院:第一部分市场分析地理位置与周边环境1、地理位置碧翠园位丁南湖广场西侧，德胜南路与求索西路交汇 处，南邻南湖，背靠金鹑山。乂有岳阳高档住宅楼的代表一 湘天国际花园和湖畔新村为伴，为兵家必争之地。湖 旅 游:湖畔新村药步裁街鶯i商业广场 图表1地理位置图2、周边环境碧翠园所在的南湖置业区，依山傍水，左邻有“东方日 内瓦湖”之称的南湖，背靠有岳阳市“城市绿肺

4、”之称的金鹑 山，风景秀丽。且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要高于岳阳市区的平均值，为环境最佳地段之一。二.交通条件碧翠园所处路段的公交线路主要有42路、27路，另外 随着金鹦西路的建成还将开通新的公交路线。而实地调查结 果显示，冃前此处以出租车为主耍交通工具，且流量大。日期时间车辆数流量（辆/分）3月23号16： 0616： 361103.663月24号15： 0115： 31963.23月27号11： 2211： 521765.83月28号16： 5116： 211204图表2碧翠园路段的出租车流量公共设施距离（米）所需时间（分）步行街16005东方红小学14004南湖广场14004

5、湖南理工学院18005图书馆18005体育馆18005二医院23007八中21006图表3碧翠园至附近主要公共设施小车用时间三、区域特征1、人口规模、增长速度根据岳阳人口普查登记，碧翠园所在的南湖置业区居民 小区比较密集，人口规模也比较大，在 左右，人口增长 速度 。2、居民素质、文化层次该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区，因 此本区域居民的文化水平和素质相对來说比较高。3、居民年龄结构、家庭状况据调查，该区域居民的年龄结构分布为：中年54%,青 年30%,老年16%0家庭状况以三口之家为最多，有老人 的家庭占到40%,有小孩的占到30%。4、居民收入水平调查结果显示，该区域的居民属

6、于中上收入者，平均年 收入在9000元左右。500米商由于碧翠园位于住宅密集的区域，附近的楼盘比比皆 是，正在开发的有湘天国际花园、湖畔新村、三辉家居、香 洲名都等，另外还有许多打算开发的。该区域为岳阳市政府 规划开发的地区之一，而房产先行一步，配套的商业设施还 未跟上，所以目前的商业气氛还未形成。银行、信用社各一 家，超市一家即位于湖畔新村的世纪星超市。基于以上分析，再结合市政府的具体规划，可以预知这 个区域的商业发展潜力，据了解，已经有多家餐饮服务机构 准备来此投资置业。随着商业机构的不断进入，将会聚集更 多的人气，商业气氛会越来越浓。五、消费者情况1、一般性消费者购买目的据一般性消费者购

7、房情况调查结果显示，消费者购房主 要出于对原来的居住条件不满意，这部分人占到被收冋有效 问卷调查人数的42.1%,另外，准备结婚、给家人买房、想 在岳阳安家的各占14.7%、15.8%、14.7%。住房要求因素百分比血积120m2160m248.4%90m2120m228. 5%160m2以上21.4%结构三室二厅43.9%四室二厅42.6%五室二厅15.9%户型复式53.3%单层23.6%空屮花园或二层结构23. 1%图表4 消费者对住房的要求价格承受能力价格百分比600-800 元/ m222. 1%800-1000 元/ m228.2%1000-1200 元/ m237.4%1200-1

8、500 元/ m27.3%1500元/ m2以上4.9%图表5 消费者能承受的价格付款方式打折后一次性付款占43.4%,银行按揭占46%。2、目标消费者基于市场调研的结果，把购房目的比率前三名的目标消 费者列出分析。为家人购房的据调查了解，这部分人大多是岳阳本地人，有小孩、老 人。有的经常出差工作，不能在孩子身边照顾。他们一般属 于上层收入者，年龄集中在30-40岁。这部分目标群体购房 主要是为了老人和孩子，让他们生活在一起，口己可以安心 在外面工作。考虑到老人的行动方便，他们一般会把房了选 择在1、2层，以单层为佳。而环境因素的考虑会比价格因 素考虑得多。他们比较注重朋友的介绍，对媒体的信任

9、度不 是很高，长期在外忙于工作也很少关注本地媒体。也比较注 重安全的需要，对坐车方便要求很高。换房型的他们一般为工薪阶层，原住房可能比较陈旧、拥挤。换 房的日的是为了改善居住条件，过更舒适的生活。买房是家 屮的一件大事，会通过集体商量。他们在考虑住房要求的时 候，环境要求大于价格要求，面积在12021602左右， 复式机构较受欢迎。另外对购物方便，小区安全和物业管理 比较看重。对媒体的态度要好一些，是他们了解房产信息的 一个渠道。准备结婚的他们一般属于刚工作不久的一群人，经济收入不是很富 足，价格因素放在第一位，对于楼层的考虑一般选择5楼或 5楼以上。面积上要求90 m2120 m2,结构考虑

10、最多的是三 室两厅，户型要求复式多一点。他们比较看重媒体的作用， 对购物和小孩上学方便比较关心，小区安全依然重视。六、竞争对手我们的竞争对手主要有湘天国际花园、湖畔新村、金桥花园、新世纪嘉园、城市绿洲花园等。详细情况如下:项口名称湖畔新村位置南环西路南侧评论：、项忖南边临 湖，有米宽多米长的 沿湖风光带环绕其 屮；（正在建）、现代简约式建 筑风格配大型外飘 窗设计，使底楼也可 享用充足阳光；、中心花园规格 较拓，效果很好；、小区门前市政 道路不到位，睛天灰 雨天泥。、小区面窄腹 宽，开发从里至外， 造成业主远观印象 欠佳，业绩受损。占地面积90亩建筑6层砖混起步价958 元/n?户型四室二厅1

11、72 m2155 m2、三室二厅113 m2143 n/、一室一厅62、复式264m2279 m2概念21世纪健康型住宅小区品税广告语南湖岸边，幸福家园，好山好水好景致，至尊山水，人文世家媒体报纸、电视、户外广告牌、车后玻璃物业管理明达物业管理有限公司配套设施占地6亩的屮心广场，200米的沿湖风光带图表6 湖畔新村楼盘情况项日名称城由绿洲花园位置金鹑东路枫树新村评论：、小区配套设 施较为完善,能够给 予业主足够信心。、广告策划实 施力度不够,没有连 贯性；、概念推广不 到位“生态”型及 “绿色”泊染不够， 没能引发共鸣。、社区文化活 动较多，居民反应良 好。占地面积4万平方米建筑7层砖混共21

12、栋起步价1298元/ m2户型四室二厅145 m2 .三室二厅116 m2129 二室二jf95 一室一厅47 * m2概念21世纪智能化生态小区广告语生命因绿色而精彩媒体40路公交车车身广告、迎宾路候车亭 广告牌，电视台广告，长江信息报。物业管理岳阳市源清物业管理公司配套设施大型会所、篮球场、网球场、大型停 车场、占地10000m2的中心花园。图表7城市绿洲花园楼盘情况项冃名称金桥花园位置学院路西侧评论:、项冃处于三眼桥 学院路西侧，交通方便， 公交车较多。、周边教育设施有占地面积28000 m2建筑6、8层砖混，共11栋起步价1180元/ m2户型四室二厅140168三室二厅102m213

13、6楼中楼送屋顶花园306 m2相对优势，岳阳师院及 岳阳电大、职大比邻而 居。、依南湖而建，南 湖旅游走廊穿插其屮， 周这无大型工厂污染， 环境较为幽静。、为岳阳市首家实 现庭院落供气的小区。（商品房住宅小区）、房屋之间的间距 过窄，周边的杂乱房屋 较多。、项冃规模不大， 开发成木相对提高，造 成利润空间减小，定位 太高。、卖点宣传力度不 够，销售现场气氛布置 不够。概念21世纪智能化；绿色高尚小区广告语青山碧水、至尊豪宅媒体报纸、电视、户外、的士车坐位套。物业管理金桥物业配套设施中心花园图表8金桥花园楼盘情况项冃名称湘天国际花园位置南环西路北侧评论：、项冃操作高开低走，后期引来业主非议；占地

14、面积100亩建筑6、8层砖混结构起步价1080元/ m2、小区定位较高， 为智能化小区;、部分一楼设计为 花园式，此实为该项目 最大卖点，且开发商紧 抓不放，由此创造良好 收益，小区内有临街大 型绿化广场占地平方 米；、周边民房较多， 影响项日整体形象；、小区物业管理较 好，但收支不甚平衡， 此现彖难以长继；、广告定位准确， 投放虽亦充足，手法时 有新招，市民认知度较 高。户型四室二厅168於、三室二厅136兀、二室二厅89 m2复式230 m2概念咼尚品位的领导者广告语种晶质一种生活媒体报纸、电视、长炼户外广告牌物业管理香天物业配套设施占地10000 屮心花园、露天健身器图表9 湘天国际花园

15、楼盘情况项冃名称景湖花园位置南湖游路南侧评论：、项目依托南湖 风光带，毗邻南湖文化 娱乐休闲广场，空气清 新，景色秀美；占地面积6000 m2建筑一栋四层，二栋七层起步价1080元/ m2户型四室二厅155 m2168 m2、三室二厅 134 m2151 m2、五室二厅 219m2一225 m2、住宅一而临水， 楼宇间距近米，创造了 良好居家环境；、规模过小，配 套不能完善；、该项目依托自 然优势，创下岳阳市多 层住宅价格新高。概念湖景文化广告语与美丽南湖为伴，以绿色门然为家，坐拥湖光山色，笑看城市繁华媒体报纸物业管理委托中国银行家属区物业管理配套设施基木配套图表10景湖花园楼盘情况项目概论销

16、伟概论广告项0 名 称位s占地 而积建筑风格起步 价户型热销 户型折扣概念广告语媒体城 市 绿 洲 花 园枫 树 新 村60亩7层砖混欧式129895-280129一次性92折21世纪生态智 能化小区生命因 绿色而 梢彩报纸、电 视、户外、车身金 桥 花 园学院路西侧28000m6、8层砖 混，11栋欧式1180102-306136分期95折一次性95折21世纪 智能化; 绿色高 尚小区青山碧 水至尊豪 宅报纸、电 视、户外湘 天 国 际 花 园南环 西 路 北100亩6、8层砖 混欧式108089-230168一次性95折高尚品 位的领导者一种品 质一种生 活报纸、电 视、户外景 湖 花 园

17、南 湖 游 路 南 侧11亩4、7层砖 混欧式1080134-225151一次性95 折湖景文化与美丽南湖为 伴,绿色自然为家； 坐拥湖 光山色， 笑看城 市繁华报纸湖 畔 新 村南 环 西 路 南 侧90 m6层砖混现代简 约式93862-279157一次性95折21世纪健康型 住宅小 区南湖岸 边，幸福 家园；好 山、好 水、好景 致;至尊 山水人 文世家报纸、电 视、户外、车身金 湖 小 区南 湖 游110亩5层砖混现代式118086-190127一次性9折公务员小区投资量小七. 媒介调查报告显示，对于岳阳本地人，他们了解最多的本地 报纸媒体为长江信息报，其次是洞庭之声。在电视 方面，岳

18、阳本地电视台的收视率不是很高。而目标消费者了解房产信息的途径主要是朋友介绍，占48.5%,其次是广告，占20.4%,房产公司人员推介占17.3%。名称发行量目标受众主要特点与房产相关的版面洞庭之声广泛入户广厦版长江信息报普通受众零售，接近一般大众岳阳晚报单位家庭岳阳的党 委机关报，发行量大图表12岳阳市几家报纸分析比较八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案的影响某些单位岀台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠。例如，湖南理工学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政 策，为碧翠园打开新的目标市场。九、swot分析1、优势(1) “先做人，后做事，诚信铸就基业”是公司恪守的司 训，他将贯穿整个房产开发活

19、动的始终。公司从上到下能够吸收新的东西、容纳新的观念，还 有开明放松的现代管理理念。碧翠园位于南湖置业区，与湘天国际花园、湖畔新村有着同样的地段，环境幽雅、风景秀丽。在价格上，碧翠园的均价为1080元/忙，在同类楼盘 中处于中档价位。最先呼吸到新鲜的空气。碧翠园在众多楼盘中是最靠 近金鹦山的，城市绿肺感殳最深。在施工质量上，碧水园这个楼盘项目得到了是市工程 监理人员的一致认可。(7)小区小而精，不显冷清，易聚人气。2、劣势价格上，我们不高不底，没有太大的竞争力。没有湘天国际花园的大气即规模，也没有湖畔毗邻南 湖的独特风景。区内住房结构没有湘天国际花园、湖畔新村的经典户 型。小区面积小，发展空间

20、不大，因此配套设施不能尽可 能地设置。楼盘数量少，被购房者选择的余地小。3、威胁受到竞争对于的挤压，在地段和价格上都受到湘天国 际花园、湖畔新村的挤压。湘天国际花园在价格方面走的是高开低走的道路，而 湖畔新村走的是低开高走的道路，均获成功，碧翠园在价格 定位上处于被动。止在开发中的香洲名都位于碧翠园对面，也将成为一 大竞争对手。湘天国际花园的卖点是其区域内贵族化、酒店式的管 理模式，在小区管理上我们受到威胁。湖畔新村内的物业管理统一由明达物管公司进行。明 达物管公司有着4年的物业管理服务经验，致力丁实现客户 的需要。明达物管公司还在2003年被评为“岳阳市物业管 理先进单位”、“岳阳市房地产业

21、协会先进会员单位”，湖 畔新村则被评为“岳阳市物业管理优秀住宅小区”。此外，深圳勒杜鹃幼儿园成功入驻湖畔新村，更方便了 小区内小孩的就学问题，办学注重幼儿艺术方面的培养。小 区内还设有大型超市、体育运动屮心、健康会所、少儿游艺 天地，银行等，十分方便居民牛活。在这些方面我们都将面临考验。有关房地产方面的政策还有不断的变动，还面临着许 多不确定因素。岳阳市区大大小小的楼盘已有许多，在建的和要建的 也有好多，而整个岳阳房地产客户量是有限的，两者存在矛 盾。4、机会据调查了解，湘天国际花园的绿化不能满足居民的要 求，我们靠山近，易于提高绿化率。我们的楼盘是商住楼结合型的，易于搞活商业气氛，方便居民的

22、生活。某些部门或单位鼓励员工在外购房的优惠政策。例如 湖南理工学院在第七次教工大会出台的鼓励在外购房的优 惠政策将会为碧翠园带来较大的潜在消费市场。第二部分营销战略与定位一、市场细分1、市场细分标志岳阳市房地产市场按消费者购房的目的来细分，主要可 以分为准备结婚、给家人买房和对原來居住条件不满意 （即换房）三大类。2、各市场的特点仃、对原来居住条件不满意的换房型消费群体此类消费群体占岳阳市房地产市场总体的42%,是岳阳 市房地产最主要的消费群体，年龄层次广泛，职业分布较广 泛，是属于群体庞大但又十分分散的类型，无法用具体的词 汇来概括其具体特征。但由于其消费群体十分庞大，是岳阳 市各房地产开发

23、商的主要日标消费群，行业内竞争十分激 烈。2为家人购房的消费群体此类消费群体占岳阳市房地产市场总体的16%,是岳阳 市房地产第二大消费群体，此类人群主要具有以下基木特 征：a、家庭成员众多，一般有老人和小孩b> 大多为中高层管理人员和经商的成功人士，收入高 且稳定c、年龄层次一般为3050岁之间d、注重住宅的社区文化基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费者没有被岳 阳各房地产公司作为主要的目标消费群体，而只是辐射到 此类消费群体。<3）准备结婚的消费群体此类消费群体占岳阳市房地产市场总体的15%,是岳阳市房地产第三大消费群体，主要特点有：a、年龄层次一般为2030岁b、购房资金有

24、限c、住房选择以中小型为主基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费群体是岳阳 市一些中小型楼盘的主要目标消费群体，同时也是一些大 的楼盘的日标消费群体的主要组成部分。其主要付款方式 为首付和银行按揭两种。3、目标市场选择原则德龙碧翠园将为家人购房这一群体作为目标市场选择的重点，同时带动对原来居住条件不满意（换房）的消费群 体，辐射到准备结婚的消费群体。二、市场定位1、住宅区定位1目标消费群定位基于市场调查、竞争对手分析、市场细分等各方面数据显示, 为家人购房这一群体是我们德龙碧翠园的目标消费群。2服务功能定位德龙碧翠园小区建设将注重人文气息，体现安全、交流、健 康、方便的现代社区理念。同时通过

25、小区绿化，老人健身设 施、老人活动屮心，体现关怀老人。3宣传策略定位a、软性广告与硬性广告相结合。前期以软性广告为主, 中后期以硬性广告为主，软性广告贯穿整个营销计划的 始终b、宣传媒介以报纸为主，辅助以户外广告、电视、飘 旗、公交前后贴、网站、楼书等c、宣传要具有针对性、连续性2、商务楼定位<1）功能定位a、一、二层：大型超市、餐饮、医药超市、美容美发厅、小型便利店、移动营业厅等 b、三一六层：写字楼、各种大型培训学校、健身俱乐部、 休闲娱乐会所等2宣传策略定位a、宣传以招商方案为主，广告宣传为辅b、以单页夹报形式推广商务楼c、广告宣传结合在住宅区的宣传中同时进行三、营销目标1、通过广

26、告宣传、活动促销，树立德龙公司良好的企业 形象，提升碧翠园在目标消费群中的美誉度2、在碧翠园7月份完工后的45月（即2004年底前） 完成全部的住宅销售任务3、碧翠园商务楼以租赁和销售两种形式在2005年3月份 之前完成全部的销售和租赁任务。第三部分营销策略策划一、产品及服务设计1、一、二楼住房设计一楼、二楼主要是针对为家里老人买房的客户，因此其住宅 应考虑老人的方便，同时要实现住宅面积最大化即单层户 型，结构主要以三室两厅和四室两厅为主。2、三楼一五楼住房设计三至五楼以复式结构为主，面积为130160平米，以150平米为主3、六楼以上设计六楼及以上主要为复式结构和空中花园式越层结构，空中花

27、园可以按客户要求定制，特别设计。4、按单定制设计集团购房可要客户要求，按单定制，可更改原有的户型、结 构，以满足客户的特殊要求。5、小区环艺设计加强小区的绿化建设，以常绿植物为主，品种多样，绿化布 局要体现特色，不拘泥于老式的绿化设计。6、小区健身、交流设施设计在小区公共场所设置适合老人的健身器材，建立一个老人活 动中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等设施，便于 老人交流、健身、娱乐。7、安防设计在小区内安装先进独立的门禁系统；加强小区的安全保卫工 作，招募责任心强的保安。8、智能化设计宽带、电话、有线电视进入住宅配套设施设计。考虑住户不 同的房间布置需耍，在住宅的各个房间安装宽带、电话、

28、有 线电视接口，同时在多个位置安装接口以满足住户不同的宽 带、电话、有线电视的安装要求。9、物业管理设计实现小区水、电、气的三通，物业管理由专门的物业管理公 司进行，物管费上门收取，以方便住户为工作宗旨。二、价格确定1、定价原则a、开发商成本b、竞争对手的价格定位c、保持均价1080元/平米2、分层顶价（单位：元/平米）楼层价格备注一楼950980二楼980三楼11801280四楼1180五楼1080六楼及空屮花园98010802、 商务楼定价a、租赁基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务楼 的租金定为13元/平米b、购买基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务楼 整体购

29、买价格为1280元/平米三、销售渠道1、售楼处在碧翠园的售楼处设置12名有售楼经验、表达能力强的售楼人员工作要求：a、向问讯碧翠园的客户灌输碧翠园的"人文关怀”概念, 树立德龙公司良好的企业形象b、做好客户资料登记，以便营销人员开展进一步的面对 面促销c、在碧翠园住宅进入强销期时，组织客户到现场看房， 并做相关的讲解d、全程进行碧翠园住宅的销售2、营销人员推销1营销员要求a、具有广泛的人际关系网，交际能力强b、吃苦耐劳，敬业职守2招募时间、人数从碧翠园开盘之日起招募营销员，人数：68名，一周内招 募完毕培训由罗洪程老师全程进行为期一周的培训，共14课时，内容待定4任务在销售进入强销期

30、前半个月进入角色，并通过整个强销期，完成碧翠园住宅60%70%的销售任务。5待遇待遇以底薪和提成相结合，底薪为800元/月,提成按照售 一套住宅房价的1%提成计算。另外，如果营销员的推销价格 高于碧翠园的定价底价，高出部分50%归营销人员所有。3、县区场销售代表推销在岳化、长炼、鹰山设立营销代表处，针对这三个地区的企业职工开展针对性的售楼服务代表处人员培训、待遇与营销人员相同4、后勤支持在碧翠园完工后，必须配备专门的看房专用车及楼书等宣传册四、促销措施和促销活动1、 价格促销a、在预售期购房可享受九五折优惠b、在强销期购房可享受九八折优惠c、为老人购房可享受九五折优惠，前五位并可以获得徳龙公司

31、赠送的老人保健器械一份e、空中花园的越层结构可享受九五折优惠注：优惠政策客户只能享有一项2、 活动促销a、商业步行街碧翠园开盘仪式既现场售楼咨询活动b、心连心超市现场售楼咨询活动c、“我爱五尖山”全市中小学生旅游赞助、绘画、征文、颁奖活动3> 公关促销某些单位出台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠。因此，谴派营销人员或公司老总亲自开展公关活动。例如，湖南理工学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政 策，为碧翠园打开新的目标市场。营销人员或老总可开展针 对湖南理工学院领导、教师的公关活动。第四部分广告策划一、广告定位与目标1、广告定位目标受众定位：主要是“为家人购房”族，以此带动“换房”族，辐

32、射到“结婚”族。(1)根据调查报告，以购房目的划分，为家人购房的人所占比例为15.8%。这部分人 主要为岳阳市本地人，年龄集屮在3050岁之间，有小孩，为有钱的成功男女性。 他们从小受到家人的良好培养和照顾，心存孝道，如今成功了，很想找机会报答 父母。而他们中一部分又在外地工作，因此在岳阳市为父母购买一套较好的房子 是最实在的。一来，他们可以把自己的小孩留在父母家，减少老人的寂寞；二来, 他们回家探望也有一个安馨的住所。这部分人因为属于有钱层，他们一般有自己的私家车，出入高档的休闲娱乐场 所，一般接触的媒体为上档次的专业性小资杂志或精品购物报。(2)媒介定位：主耍考虑平面广告(楼书、单页、公交

33、车前后贴以及户外广告) 基于以上的目标受众分析，在媒介的选择上，主耍以平面为主，可以考虑在这 些人出入较频繁的休闲娱乐场所投放精美楼书、单页；在市内公交车做前后贴， 可以让他们在驾驶自己的私家车的时候关注到；另外，在岳阳比较上档次的的 报纸上做房产专版作为辅助性的媒介手段，捉高宣传强度。2、广告目标(1) 推广概念我们首要的目标就是要推广我们的概念。“先做人，后做事，诚信铸就基业”是德龙公司的司训，推敲这个司训，我们可以得出它的丰富外延，就是以人为本，重视人文关怀，由此我们延伸出一系列以人为本的口号“送给父母的一份厚礼”“与教授为伍”“入住高尚生活圈，与成功人士为伍” “居碧波翠岭，得人文气韵

34、”。因此我们概念的推广也就是我们口号的推广。(2) 达成销售促成销售是碧翠园最大的广告目标。我们进行概念的推广也是为了销售。“we sale,or else.”我们把我们的营销目标分成四个阶段：概念推广期，预售期，强销期，持续期。概念推广期主要是在消费者心中树立形象；预售期则是要完成住宅销售的20%30%；强销期预计完成住房销售的60%70%；持续期则是要完成剩余楼盘的销售。二、卖点提炼：“人文关怀”是碧翠园最大的卖点基于我们前面的营销定位和广告定位，我们提炼碧翠园的最大卖点就是“人文关怀”，这个人文关怀的具体内容包括：1、关怀老人对老人的关怀是碧翠园开发的一个重点。碧翠小区内的1、2 楼专门

35、为老人设计，房型以单层结构为主，实现住房面积的最 大化。价格方面也将实行最大的优惠。此外园内的物业管理也 将以老人为主，健身器材主要适合人群为老人，兼顾小孩，区 内将设200平方米的老年会所，其内有棋艺室、麻将室、乒乓 球室等各种娱乐单间，是老人们难得的感情交流场所。2、与教授为伍，入住高尚生活圈碧翠园将会在湖南理工学院请一些教授入住小区，并以此以教 授为屮心带动周围居民的情感交流，真正体现人文概念。而对 于入住碧翠园的教授我们将给予最优的价格，并定期聘请教授 在区内做知识专题讲座，促进沟通。3、重视感情交流：在碧翠园小区内，我们将打破其他小区内各家各户间“老死不 相往来”的格局，定期开展情感

36、交流活动，让碧翠园真正成为 一个温馨'大家”。除了以上几点人文关怀外，我们还提炼了其他卖点4、精致生活碧翠园小区内的设计将以精致为主，特别是户内装饰强调设计 与配套的精致。5、相同的地段，更优的价格碧翠园有着与湘天、湖畔同样的地段和环境，但价格更优惠。碧翠园的整体住房售价要比湘天、湖畔低，此外，在预售期内 预定的前十位消费者还可享受从9.5折一9.9折的特殊优惠。三、广告语的诠释“居碧波翠岭，得人文气韵”作为贯穿碧翠园整个营销计划过 程中的广告主题语，具有很丰富的内涵，我们将从以下几个方 而进行全而解释。1、碧波“一碧万顷”语出范仲淹的岳阳楼记，它形容的是烟波浩渺 的洞庭湖，碧翠园的“

37、碧”也由此而来，所不同的是它修饰的 是洞庭湖的支湖南湖的碧态万千。碧翠园位于风景秀美的 南湖置业区，虽然没有比邻南湖，但登高而望，就有南湖一碧 万顷的景象尽收眼底，临风而眺，心境开阔不已。2、翠岭“群山苍翠”指的是金鹑山群，金鹑山作为岳阳市的城市绿肺, 具有非同寻常的地位。碧翠园正好处在这个优越地段，背靠金 鹑山，让您每天都有机会亲吻真正的新鲜空气。有山有水，山 水融合，犹如一幅淡淡的写意山水画。碧波翠岭，碧水翠山，碧翠园的命名就这样口然天成，毫不矫揉造作。3、“人文气韵”第一重这里的人文气韵是一个总括概念，它指的就是人文关怀，它包 含的第一层意思是关怀老人。“献给父母的一份厚礼”是我们的 在

38、前面提到的碧翠园的定位，它也是人文气韵的主耍内容。我 们继承中华民族的优良传统，“孝”字当头，是人文精神的至高 境界。4、“人文气韵”第二重“与教授共舞”，捉升碧翠园的文化内涵。我们将会以入住碧翠园的教授为中心，组建一个文化、感情交流圈。定期在小区内 进行互动活动，真正把各家各户联系起來，有往有来，礼询往 来，让碧翠园成为一个真止和谐、美满的大家园。四、分阶段的广告宣传计划对于碧翠园的广告宣传我们也和它的销售目标一样主要分为四 个阶段：概念推广期、预售期、强销期和持续期。个阶段独立但整合 进行。1、概念推广期(4月20日一5月31 u)(1) 广告冃标：主要树立形象期这一阶段的主耍目标是要消费

39、者了解碧翠园的概念，让“先做 人，后做事，诚信铸就基业”的公司司训深入人心；让“人 文关怀”的概念立足消费群体中。（2）诉求重点：体现人文概念“先做人，后做事”作为这期宣传的重点，结合广告语“居碧 波翠岭，得人文气韵”进行反复概念的深化，真正体现“以人 为本”，将碧翠园人格化，让受众有亲切的感觉。而这一期可以 在商业步行街和心连心超市举办大型宣传活动，造势吸引目标 消费群的关注，并在岳化，鹰山，长炼家属区悬挂飘旗，增强 声势，为强销期做准备。开始招募售楼员。（活动详情见后面的执行计划）（3）广告媒介及排期时间媒介版面大小数量广告主题广告形式媒介选择原因4 月 25 口洞庭之声 报广厦 版1/2

40、版1期树立人文 概念软文为主入户率很高， 便于到达目标 受众群体5刀2h长江信息 报待定1/2版1期树立人文 概念软广告为主市面上传阅率 较高5月7日岳阳晩报1/2版1期树立人文 概念软新闻为主机关性报纸，开 辟另一片市场5 月 10 口同庭之声广厦 版1/2版1期树立人文 概念软文为主入八率高2、预售期（5月31 h-6月30日）（1）广告目标：开始销售进入这一时期，冃标有所转移，考虑楼盘已经开盘，所以可以进行预售。这个时期将完成所有楼盘销售的20%30%o（2）诉求重点：突出价格的优惠，概念跟进因为开始进入销售，所以价格是一个不可避免的敏感的话题， 怎样才能吸引消费者？我们采取务实的做法，

41、实行价格优惠政 策：在预售期购买的我们将给予特殊优惠。广告语可结合“同 样的地段，更优的价格”。同时，大型的巡回推销队伍宣传可以 开始进行，安排专用观楼车在人流量多的地方免费接待看楼顾 客。并考虑在公交车做前后贴，以期达到媒体整和的最佳效应。（3）广告媒介及排期时间媒介版面大小数量广告主题广告形式媒介选择原因6月1日洞庭之声报广厦版1/2版1期突出价格， 概念深化软文为主入八率高6月10 日长江信息报待定1/2版1期突出价格， 概念深化软广告为主传阅率咼6月15日岳阳晚报待定1/2版1期突出价格， 概念深化软新闻为主机关性报纸， 关注切一类人 群6月20 日洞庭之声报广厦版1/2版1期突出价格

42、， 概念深化软文为主入户率高3、强销期（7月1日一8月31日）（1）广告目标：促进销售强销期的主耍任务是完成销售，这是一个重点时期，无论是从 媒介投放还是从活动举办都是大强度的，在这个阶段将预计完 成住房销售的60%70%。（2）诉求重点：突出人文关怀，价格跟进虽然这一阶段的主要目标是促成销售，但是介于在第二个阶段 已经实行了价格战略，因此不必再进行大型的价格战，当然，可以考虑在大型的活动当中举行价格诱惑战。如商业步行街的 特价促销活动，售楼处的特价促销活动等。（3）广告媒介及排期时间媒介版面人小数暈广告主题广告形式媒介选择原因7月1日岳阳电 视台8点至10点两小时持续两 个月促进销售电视硬广

43、告拥有一些老市民7月5h洞庭z 声报广厦版整版1期促进销售报纸硬广告入户率高7刀10日岳阳晚 报待定1/2版1期促进销售硬广告机关性报纸，拥 有另一部分受众7月15日洞庭之 声报广厦版整版1期促进销售硬广告、新闻报 道入户率高7月20h长江信 息报待定整版1期促进销售硕广告、新闻报 道传阅率高7月25日洞庭之 声报广厦版整版1期促进销售硬广告、新闻报 道入八率高4、持续期（9月1日以后）（1）广告目标：完成剩余楼盘的销售这个阶段属于收尾期，主要是把在前三个阶段未完成的楼盘通 过一定的渠道和手段销售完毕，尽量不要影响第二期工程的开 发。（2）诉求重点：抓住余热，促成销售因为是处于最后的收尾阶段，

44、主要的任务以在前面累计的三个 阶段中完成，这个阶段不必花太多时间和精力去忙碌。对于剩 下的尚未售出的楼盘，可以通过公关促销来完成。（3）广告媒介及排期这个阶段的媒介除户外广告继续保留外，其他媒介相继撤离， 故媒介排期省略。五、贯穿所有销售阶段的广告宣传在前四个阶段中报纸、电视的选择是阶段性、间歇性的，而在 这四个阶段中，楼书、台历、单页，公交车的前后贴，户外广 告，网站是始终存在的，我们把它们叫做贯穿于所有销售阶段 的广告宣传。1、广告目标：配合各阶段的不同媒体，达到整合的最佳效果楼书、台历、单页，公交车的前后贴，户外广告，网站这些媒 介的始终存在的广告信息在不同的阶段所起的作用都是相同 的，

45、都是配合各阶段的不同媒体，与它们形成一种整合，达到 媒介组合的最佳效果。2、广告诉求重点：因为这些媒介手段始终贯穿前后，所以无所谓重点，各阶段的 诉求重点它们都具备，除此之外，他们还有各阶段诉求重点所 不能表达的内涵。它们就如同贯串整条珍珠项链的绳索。3、广告媒介及排期类型投放点投放数量主要内容形式选择原因楼书售楼处、 活动现 场、高档 休闲场所未定介绍碧翠园的 基木情况,个别 细化图片与文字 结合；理性与 感性结合到达人群多，保存 时间长台历售楼处， 市内各人 小写字 楼，商业未定日历，日历与楼盘 实景相结合实用性很强，保存 时间长，累计视觉 撞击率强区单页楼盘附近 小区，人 流较大的 地区

46、15000 份八型与内装修 为主图片与文字 结合；理性与 感性结合人群接触率比较 高公交车前 后贴公交车前后100台车左右碧翠园的核心 卖点即主题广 告语文字为主信息流量大，接触 人次多户外广告洞庭大厦 及周边地 区23块主题广告语加 实景图图文并茂信息流量人，接触 人次多六、企业的内部宣传（墙报）1、广告目标：对内提高公司员工的积极性，对外进行形象宣传企业的内部宣传主要指的是碧翠园内的墙报宣传，它可以根据营销的四个阶段分为u!期，每一期的内容有所区别，其中可以包括概念的推广，入住小区内成功人士的介绍，不同阶段成功活动的描述，各阶段优秀业务员的介绍、表扬等。最终目标是要在内部员工z间形成一种无

47、形的竞争动力，提高员工们的工作积极性，此外，当外面的人士光临碧翠小区时，了解我们更 多的企业精神，达到外宣传的效果。2、诉求重点：可以对照四个不同的营销阶段进行描述根据营销与广告的四个阶段对墙报进行分阶段的规划，紧跟市 场步伐，报道企业最新动态，全面诠释企业团队精神。3、广告排期（墙报）阶段出刊时间主题内容形式所达1=1的形象树立 期4月中旬树立徳龙公司及碧翠园 的形象，推广概念文字与图象结合让消费者理解徳龙及 碧翠预售期5月中旬介绍关丁销售的有关事 项及成功活动文字为主,理性诉 求为主让员工们开始集中精 力投入楼盘的销售中强销期7月中旬总结前两个阶段的优秀 销售业绩及优秀业务 员，树立典型文

48、字为主,可以稍 微抒情让员工们有所对照， 有竞争，才有进步，更人的调动员1】积极 性持续期8月底总结前面所有的成功和 喜悦文字和实景照片 相结合让公司员工有成功后 的口豪感，做到办事 有始有终，为第二期 工程开发形成良好口 碑七、活动推广宣传在前而广告宣传的四个阶段屮，我们提及了许多活动性促销，活动性促销在营销策划中占有很重要的地位，有时候，活动的成败将直接影响到整个营销计划的继续进行。这部分，我们将具体分析这些活动（具体活动细节见执行计划）/o活动项目活动时间活动地点活动主题内 容活动宣传措 施活动目的商业步行街 （心连心超 市）宣传活动5月1日步行街（心连 心超市五里 牌店前坪）釆用现场有

49、 奖问答形式 并加以模特 走秀现场宣传在消费者心 屮树立概念售楼人员招募4月25月开 始在步彳亍街或 售楼处设立 招募点招募交际圈 广、个人能力 特别强的业 务员报纸宣传、现 场海报招募售楼员 为后期的人 员推销作准 备大型巡回推 销队伍宣传6月1h开始市内及周边 县、区、农场在h的地进 行推销宣传报纸宣传和 及时报道促进销售礼仪小姐带 领现场观楼 活动6月中旬在步行街、五 里牌等人流 量大的地方 设立接待点由礼仪带领 目标消费者 坐专车到楼 盘现场进行 免费观楼活 动接待点海报 宣传让目标消费 群更多的了 解碧翠,激起 他们的购买 欲望商业步行街促销活动7月10日步行街现场大型歌 舞表演，德

50、龙 公司老总讲 话现场宣传，辅 以报纸新闻 报道促进销售优秀业务员 衣彰活动7月底步行街搭台对优秀 业务员进行 表彰并请优 秀业务员进 行演讲，并请 德龙公司老 总现场颁奖现场宣传、报 纸新闻报道提高员工积 极性，树立良 好形象，形成 良好口碑赞助小学生 假期旅游系 列活动4月中旬开始具体地点待 定赞助小学生 假期旅游，并 举班系列活 动新闻报道通过赞助此 次活动，抓住 一部分bl标 消费者，挖掘 消费市场第五部分广告预算广告预算是营销策划的一个不可缺少的部分，它可以最直接的反 映广告活动安排是否合理、科学，是广告活动的一个很重要的指标。对于在前血投放的媒体进行简单预算，列表如下:投放媒体单价（单位：元）期数/个数总计（单位：元）洞庭z声报12000/版1/2x2+1/2x2+ix2=448000k江信息报1/2+1/2+1=2岳阳晚报1/2+1/2=1岳阳电视台连续两个月公交车前后贴120/个100x2=