全球视野下优秀旅游目地评价系统发展和检验

1、全球视野下优秀旅游目地评价系统发展和检验摘要：在全球旅游业迅猛发展的推进下，众多不 同类型的旅游目的地都在努力实现卓越，以提升其竞争力地 位并实现可持续发展。本文从功能定位、类型划分、指标确 立、流程设计4个角度分析了世界优秀目的地中心所构建的 优秀旅游目的地评价系统的发展，并基于全球7个重要旅游 目的地的全面性应用进行了实践检验，对该系统的指导原 则、作用方式和实施障碍以及旅游目的地的评价结果进行了 比较。世界优秀旅游目的地评价系统的价值取向日益聚焦于 可持续旅游和可实现旅游，致力提升全球不同类型旅游目的 地管理的综合竞争力，具有较好的借鉴价值与发展前景。关键词：旅游目的地；评价系统；发展；

2、检验 收稿日期：2012-10-23； 修订日期：2013-06-21 在全球旅游竞争加剧的背景下，地方和区域层面的目的 地的作用日益显现。旅游目的地在数量上持续增长，并都试 图得到所在国家乃至全世界范围的游客青睐。基于此，目的 地的政府、企业、公众等各类不同主体愈发认识到追求卓越 以提升其竞争力地位的重要性。管理者试图采取各种各样的 措施，努力使旅游目的地能够有效地迎接挑战、实现健康发 展并保持行业竞争力。但由于受到行业特性的限制，旅游目 的地管理所要面临的境况极其复杂。一方面，旅游学在理论 基础上需要借鉴不同学科领域的经验，而旅游实践过程也涉 及各利益相关者的行动协同，但学科间知识融合会因

3、为目的 地开发力度加大而愈发困难；另一方面，旅游目的地不同领 域、不同层级的管理者们在具体操作过程中尚缺乏统一的对 话范式，难以对他们的行为进行科学评价并制定出具有普适 价值的行动计划。因此，旅游目的地管理迫切需要采用定制 化的评价系统以稳固其市场定位并促进其可持续发展。经过 30多年的快速发展，中国旅游目的地规划已经走上了市场 化、体系化和模式化的道路，在政府规范与市场调节的双重 作用下，旅游目的地资源系统优化配置的自组织性逐渐增 强，前置性旅游规划的重要性有所降低，部分规划设计单位 流水线产品模式的窠臼让人甚至于发出“现在的旅游规划 在一定意义上走到头了（洪基军，2013） ”的尖锐评判。

4、因 此，如何保持并增加旅游规划研究的科学探索成分，加强后 续性跟踪分析，成为不少研究者新的学术聚焦。本文所引介 并分析的旅游目的地评价系统为国外学者们对旅游目的地 发展成熟之后旅游规划何去何从所作出的学术响应：当各类 市场化旅游组织逐渐成长起来之后，最初投身于旅游规划编 制工作的学者们是否应当适度远离实操环节，从“辅助者” 转变为'观察者”，以第三方的身份从学术创新的高度对目 前的旅游规划、建设与管理进行审视、检测和修正，这或许 正是当下中国旅游目的地研究转型升级所应深入探讨的核 心理念。国外学者包容各方意见、集聚多方智慧构建出具有 代表性、持续性和系统性的学术共同体（平台）的努力，如

5、 多国大学、机构和学者在联合国世界旅游组织支持下共建的 合作研究组织等，值得我们在旅游研究“中国化”的过程中 予以学习与借鉴。因此，结合全球不同旅游目的地的案例检 验，笔者试图介绍世界优秀旅游目的地评价系统的发展并提 出优化思考，以期对我国乃至世界优秀旅游目的地的建设有 所裨益。tourism science旅游科学全球视野下优秀旅游目的地评价系统的发展与检验1文献评述旅游目的地包括城市、乡村、海岸、山地、 荒原等迥异形态，不同学者对目的地的研究对象和目标存在 明显的差异化，对目的地概念的解释也不尽一致，“目的 地” 一词成为具有不同内涵、相互交叉、边界模糊的地域空 间定义。对目的地概念复杂性

6、的判定是本文研究的起点：从 需求角度讲，它是为游客提供完整旅游体验的一系列产品和 服务的综合体，人们倾向于将其作为统一的研究对象来给予 关注；从供给角度来看，它为当地居民提供了一条提高其生 活质量并实现其持续增长的发展路径，成为区域经济发展的 有力支撑，具有开展系统性整合研究的价值和必要性。1.1国外研究回顾随着世界范围内旅游目的地竞争的日 趋激烈，从20世纪80年代末开始，旅游目的地竞争力研究 已成为国外旅游学术界的重点，且发展较为成熟，主要从居 民福利、社会繁荣及可持续发展的角度对旅游目的地竞争力 概念的界定、影响因素的分析以及竞争力的评价等方面进行 了重点探讨(王纯阳，2009),通常结

7、合案例，侧重于定性 分析，其模型设立和指标选取都有一定局限性(龙江智， 2010)o但基于设计好的框架结构，目的地评价指标和方法 仍然有助于我们系统地分析和比较竞争性目的地的各种属 性(pearce, 1997),因而目的地品牌管理成功因子的比较 识别与梳理(hankinson, 2009)、游客性别差异对目的地属 性和价值的感知影响(meng, uysal, 2008)和目的地能源 消耗及其整体质量的定量评价(kelly, williams, 2007； l 6 peztoro, et al. , 2010)等都成为在旅游目的地评价新 的研究领域。由于形象是旅游目的地形成竞争优势的支撑要 素

8、之一，国外学者对目的地营销管理评价也比较关注，通过 各种形象测量方法把游客行为与目的地营销相连接，聚焦于 如何选择可衡量的指标以便将形象具体化(刘国华，王红国, 2010),如何通过对目的地形象与目的地个性之间关系的研 究，推进目的地采取对策以强化游客的忠诚度(upadhyaya, 2012)o总体上，塑造目的地品牌亟须更深入地理解基础性 的经济、政治和社会因素并协同考虑利益相关者的诉求 (khanna, 2011),因此对旅游目的地的评价显然也需要更 为系统和全面地加以考量。1.2国内研究回顾与国外相比较而言，中国的旅游目的 地研究发展虽浅，也已逐渐从景区管理视角扩大到具有更大 市场影响和运

9、营控制能力的区域管理层面，更多集中在市场 形象定位、居民与顾客满意度、旅游目的地分类研究等方面。 旅游目的地市场推广已经从形象、定位研究转入品牌化阶 段，三者需要统一融合又各具特色地发挥其营销职能（曲颖, 李天元，2011）,其传播也由单纯的宣传策划扩大到形象生 成、运行和形象信息流动的所有环节（邵雪诗，马丽卿， 2011）。在实际管理过程中，游客满意度成为旅游目的地管 理升级的关键因素，它不仅涉及对目的地形象的感知、公共 服务的供应（程道品，等，2011）,还直接关系到目的地持 久竞争力的培育（肖海平，等，2011）o在社区参与理念的 推动下，目的地区域的居民感知意向（姜尧，2011）、对发

10、 展旅游的态度以及更深层次的社区社会资本的影响（张彦， 于伟，2011）,也都逐渐被纳入研究视野和管理范畴。与旅 游实践密切结合，中国许多有关旅游目的地的研究是针对某 一类型目的地展开，如岛屿型（万津津，等，2011）、古镇 型（马伏英，2011）、乡村型（李玉新，2010）,以及会展类 （焦玲玲，等，2011）、休闲类（苏章全，2011）、红色旅游 类（邵秀英，王向东，2006）、生态旅游类（李洪波，陈金 华，2006）等，内容涉及该特定类型的旅游目的地的开发、 市场、可持续发展战略等诸多问题。由此可见，中国旅游目 的地的理论拓展呈现出市场开发与管理提升并举的态势，典 型个案研究依旧较为普遍

11、，但也已逐渐向一般性的总结靠 拢，在规律性和概括性的提炼与归纳方面正日趋活跃。1.3研究进展判断虽然研究角度与范式不尽相同，但归根结 底国内外学者对旅游目的地研究的终极目标就是造就优秀 旅游目的地，使其获得持续竞争力并在"芸芸众生”中脱颖 而出。但首先，我们如何更好地阐述目的地的“优秀” ？是 否我们对于优秀的界定要取决于对目的地的界定？这些问 题使得对于目的地概念的再思考显得尤为重要。培育优秀旅 游目的地所面临的首要挑战是建立测度“优秀”的评估系 统，并考虑变量和因子的设立及其普适性。其次，游客体验 是判断目的地优秀与否的关键性标准吗？显然这也是有难 度的。例如评估游客对目的地的判

12、断应该基于游客的实际体 验还是期望值？同一个目的地也可能因个人体验不同而出 现差距悬殊的评判。最后，联合国世界旅游组织等大型国际 机构所提出的道德守则和可持续旅游准则要想对全球范畴 下的优秀目的地评估系统的构建起到推进作用的话，也需要 大量的基础性工作。从全球范围来看，有成千上万地方性或 区域性旅游目的地，它们在产品供给、目标市场、机构建设 的成熟程度等方面各具特色。在此框架下，是否可以发展一 种有足够弹性的优秀目的地评估系统以能够包纳如此异质 性？或者应当根据目的地的类型来进行不同的评估？目前， 已有的旅游目的地研究较多集中在其形象与竞争力的提升， 少数学者建构的旅游目的地研究体系更多地为其

13、自身的价 值判断，充分包容各方己见、较为完整且有一定跨区域影响 力的评价系统并不多见。2研究背景为了集聚专家智慧形成协同创新能力以全面 推进旅游目的地发展，2006年12月由联合国世界旅游组织 (unwto)协助创建了总部设在加拿大蒙特利尔的非营利组 织世界优秀目的地中心(world centre of excellencefor destinations, ced),旨在作为创新目的地管理的强有 力的工具，以帮助旅游目的地走向优秀。目前，该中心已经 发展成为集聚各国学者智慧的多边议事机构，建立了面向全 球的战略合作伙伴关系，并致力于传播知识和输出标准，逐 渐成为促进目的地营销组织(desti

14、nation marketing organization, dm0)、旅游协会、大学、民间团体以及专家 的公共及非公共利益相关者间加强合作的催化剂。目前，加 拿大经济发展部、魁北克旅游局、国家地理协会(美国)、 美国乔治华盛顿大学、加拿大魁北克大学、中国山东大学 以及北美部分地方行政单位和知名企业等近50家组织都成 为其创始人或紧密合作伙伴。优秀旅游目的地评价系统 (system of measures for excellence in destinations, smed)是一种对旅游目的地发展能力与管理水平进行系统评 价的方法体系，是由ced发起并得到世界旅游组织资助的致 力于促进旅游

15、目的地可持续发展的相关学术研究和实践创 新。2007年蒙特利尔魁北克大学管理学院旅游教育与研究国 际中心的协调组织下，优秀旅游目的地评价系统的构建吸引 了来自世界各地的自由学者和专家团队在长达半年的共同 参与，并在构建过程中全面贯彻了由世界旅游组织、国家地 理学会、联合国教科文组织、国际古迹遗址理事会、联合国 开发计划署等国际组织发起确立的旅游可持续发展基本原 则。其初级阶段的工作是将此评价系统推进到各个典型旅游 目的地进行参与试验，在发展阶段则主要集中在目的地类型 识别、指导原则确立、地区种类划分以及评价系统的应用和 操作等若干方面。由于smed属于集体智慧，其具体评价指 标和研究报告提供给

16、不同的委托方且受到知识产权保护，在 一定期限内是保密的，因此详尽内容、指标权重、结果分析 并不在本文中予以披露。笔者主要从自身的参与经验和所掌 握的公开资料出发，重点研究并探讨其功能定位、类型划分、 指标确立、流程设计以及新近的一般意义上的检验结果，以 期对国内同仁有所启发。3系统发展审视3.1功能定位优秀旅游目的地评价系统基于多功能目的 而构建，其主要功能定位为：作为诊断工具，该系统简要且 完整地勾勒出某一特定时间点的旅游目的地状态；作为推动 工具，该系统提炼了旅游目的地的优劣势，以激励各利益相 关者采取具体措施来保持或者改进目的地绩效；作为管理工 具，该系统对于如何提高旅游目的地的竞争力提

17、供了有效行 动措施，并对评估后的跟进提出恰当建议；作为协调工具， 该系统像催化剂一样激励各利益相关者努力实现旅游目的 地可持续发展的共同战略目标；作为市场定位工具，该系统 展示出旅游目的地自身的独特性，改进品牌战略，并借此增 强目的地的市场竞争力；作为对比分析工具，利用该系统可 以将特定旅游目的地与世界平均水平进行有效对比分析，为 系统内目的地成员提供优秀实践经验的成果汇集以参考学 习；最后，作为沟通交流工具，通过该系统，旅游目的地可 以利用其资源进行与目标顾客群体和媒体间的有效沟通。3.2类型划分如前所述，世界上旅游目的地涵盖范围广 阔，分类标准多样。不同的旅游目的地所承受的来自基础设 施、

18、专有设施、旅游服务、土地管理、专家媒体和当地居民 的影响也有很大差异，因此有关旅游目的地的分类对于选择 符合实际的评价系统以检验目的地发展是必不可少的。以目 的地环境作为其中的一个核心分类标准，我们可以将旅游目 的地划分为4种主要的地理区域，即城市、滨海、山地和乡 村，而某一旅游目的地可以具备其中的多种构成因素，例如 巴塞罗那既是城市旅游目的地，又具备滨海旅游目的地的典 型特征。3. 3指标确立通过对旅游学各类研究文献的综合回顾， 世界优秀目的地中心的研究团队选定了 4000多个指标对旅 游目的地发展状况进行综合评估，并围绕这些指标设计了调 查问卷以求获取相关信息。调查问卷主要从4个方面展开，

19、 即可持续性、组织、活动和服务，每个领域都包括更详细地 的具体分类指标。其中，可持续性代表着21世纪全球旅游 业发展的核心价值，而对组织、活动与服务的考察则关注旅 游业发展过程中效率与公平的均衡，重在判断目的地旅游效 益的实现程度。（1）旅游目的地的可持续性既体现在环境、 风景上，也包括文化和遗产，即优秀旅游目的地评价系统强 调的理念是自然和文化两方面协同的可持续性；（2）组织部 分注重目的地本身的管理，国际上目的地大多是由特定的非 营利性的旅游目的地管理机构（dmo）来经营的，但同时也 有当地政府或私营企业进行管理操作的情况，具体涉及目的 地管理机构的组织结构、营销战略、促销举措、内部知识、

20、 服务提供、游客支持和目的地安全（在不考虑国家安全背景 的情况下）等方面；（3）活动部分依据目的地自身的市场定 位细分为各种不同的类型，目前为止，调查问卷的设计中包 含以下类型：文化、体育、教育、宗教、娱乐、自然与发现、 疗养、沙滩、跳水、滑雪、红酒品赏、购物、结伴游、商务 游（包括会议旅游和奖励旅游）等，并且根据每个目的地的 实际情况，进行适当定制调整。随着参与评价系统的目的地 数量的增加，调查问卷的问题数量预计也会随之增加；（4） 服务部分涵盖了旅游目的地需要向游客提供的基本内容，细 分种类包括交通、住宿、饮食、配电网和其他各种同时面向 当地人和游客的公共服务(如医院、药房、商店等)。3.

21、4流程设计优秀旅游目的地评价系统所采用的方法是一种 进展式评估，而非总结式评估，这种方法在很大程度上有利 于创造一种相互信任的关系并鼓励旅游目的地在发展过程 中参与到此评价系统当中，因此，该评价系统提倡与不同类 型的利益相关者举办研讨会，与行业中的关键人物进行访 谈，这样可以提供一个探讨该系统指导原则的良好机会，并 由此确立某一旅游目的地中的关键利益相关者。旅游目的地 应用该评价系统的工作由开始到完成需要58个月，并需 组建专门的专家小组。专家小组成员包括拥有旅游或相关学 科学位的博士、教授，或者是在旅游行业已有至少10年从 业经历的享有国际声誉的专业人士，专家名单由世界优秀目 的地中心根据专

22、家个人背景与特定旅游目的地的匹配程度 进行仔细筛选确定。优秀旅游目的地评价系统的实施主要分 为4个步骤：建立旅游目的地调查问卷的文件配置、完成定 制化的目的地调查问卷、对目的地实地考察、形成评估报告。(1)文件配置主要包括参与评估的旅游目的地基本信息和 各类文档，以便专家了解状况并为后面设计针对性的调查问 卷做好准备。(2)定制化的评价系统调查问卷主要基于对前 述目的地可持续性、组织、活动和服务4个领域的评价，而 旅游目的地类型的划分取决于那些对其市场定位起决定性 作用的旅游活动种类，目前为止已经针对12种不同的旅游 活动设计了独立的调查问卷。评价专家们选取最适当的指标 来描述旅游目的地，然后

23、利用目的地调查问卷的配置文件来 设计定制化的调查问卷，这些大概涉及600个问题的问卷将 由在线和实地完成，对所得数据的分析有利于专家们为下一 步的实地考察做好充分的准备。（3）专家实地考察是为了进 一步验证从目的地文件配置和调查问卷中收集的信息，并核 实定制化调查问卷中的指标数据，通过对当地专家的咨询研 讨、深度访谈得到其他补充性数据。通过与目的地所有利益 相关者的沟通协调，也可以使专家聚焦于目的地管理中的主 要问题领域。（4）形成绝密评估报告。该报告列出了目的地 所面临的问题和挑战、根据地区和类型区别的定性分析、与 类似目的地的对比研究以及一般性建议。其中，建议主要是 针对目的地的短期目标（

24、12年）和中期目标（34年） 提出。该报告在提交给委托方之前，每份报告均会由同行进 行审查。4检验结构分析在优秀旅游目的地评价系统进入到 试验阶段之前，首先对城市旅游目的地蒙特利尔进行了一次 预检验，并对容易导致歧义的指标描述进行了改进以完善该 评价系统。截至本文完成时，世界优秀目的地中心选取了世 界各地不同类型的11个旅游目的地，与之达成协议，并先 后运用优秀旅游目的地评估系统对其进行评估，包括加拿大 魁北克省东部城镇（乡村）、中国成都市（城市）、希腊克里 特岛（滨海）、葡萄牙马德拉群岛（滨海）、希腊萨莫斯岛（滨 海）、沙特阿拉伯吉达市（城市）、安道尔公国安道尔城（城 市）、墨西哥里维埃拉-

25、玛雅地区（乡村）、洪都拉斯特拉市 （滨海+城市）、葡萄牙杜罗谷（乡村）及墨西哥墨西哥城（城 市）。笔者负责其中前7个目的地的一般性检验，并已完成 结果比较分析。4.1评价主题研讨专家组在每个旅游目的地的实地考察 都会组织研讨会,请参与者完成3份独立且保密的调查问卷, 对优秀目的地评价系统本身进行五分制评分以推进该系统 的完善，主要对优秀目的地评价系统的指导原则、作用方式 和实施障碍进行评分。总共来自世界各地的500多人参与了 这类研究型会议，下面的分析即为评分结果的均值。4. 1. 1指导原则该调查旨在使参与者了解该系统的12项 指导原则，并对每项原则的相对重要性从1到5给出评价， 其中1代表

26、“不重要”，5表示”很重要”。如图1所示， 除“监控与地方参与” 一项原则外其余项得分都高于4,这 表明参与者对于评价系统指导原则的较强认同以及对于旅 游目的地发展管理重要性的高度认同。监控与地方参与原则 的得分低于4,显示出受访者对其重要性认可程度相对不高, 因为大多数被调查目的地是由当地政府和社区自主经营，对 监控与参与的关注度降低。因此，评估系统要更多地关注当 地利益相关者的诉求。不同目的地对每项原则的重要性判断 存在明显差异，例如景观完整性、市场定位、客户满意度、 管理质量、环境清洁度等分别被不同的目的地给予最高程度 的重视。但在所有目的地中，有关监控与地方参与的得分都 是最低的。4.

27、1.2作用方式在理解了优秀旅游目的地管理系统的作 用方式后，被调查者对每一种方式对于其旅游目的地的重要 性进行了评价。图2为所有旅游目的地的参与调研者对评价 系统作用方式的认知，结果显示7种作用方式对于所有目的 地而言均适用（均值都大于3. 5）,其中质量推动、营销促进、 问题诊断作用位居前三，反映出参与评价的旅游目的地对建 设世界水平的优秀旅游目的地的迫切期望。不同旅游目的地 对于这些作用的重要性的认知差异也同样明显，例如有些目 的地就认为评价系统的合作和诊断两项作用是最为重要的。4. 1.3实施障碍对于优秀旅游目的地评价系统在实施过 程中可能存在的障碍，参与者根据设定的选项也给出了各种 答

28、案，并且根据各自目的地的情况对这些实施障碍的重要性 进行了评价。图3反映的是旅游目的地的总体调查结果，所 有这些实施障碍得分都在3到5之间，其中“数据可得性” 被认为是最重要的障碍，这主要由于数据大多由地区级或省 部级的管理机构掌握。紧随其后的是“兴趣”和“合作”的 缺乏使得目的地管理方不愿意接受评价，排在第4位和第5 位的分别是'数据不可靠性”和"分析复杂性”，排在最后 的是“对负面评价结果的担忧”。各旅游目的地对于实施困 难的调查结果差异不大，普遍认为数据的可得性是首要障 碍，对负面评价结果的担忧虽然居于末位，但也有相当的影 响。获得更真实、充分和及时的数据并成功激发目的

29、地参与 评估的兴趣和合作欲望将是推进旅游目的地全面展开系统 性评价的必要前提条件。4.2评价绩效比较在对每一个具体的目的地不同领域进 行分析时，优秀旅游目的地评价系统并不是对目的地的美 景、服务质量、形象或者其他无形的、主观的准则进行笼统 的和表面的评价。其信息主要来源于4部分：由地方旅游管 理部门自己组织完成的调查问卷，对旅游地实地考察时召开 的评价会，专家团队与关键利益相关者所进行的实地深度访 谈，由专家库更多熟悉该目的地的成员所做出的在线评价。 其分析结果均综合了相关行业中的各项政策、各利益相关者 的行为、特定的和可证实的数据，基于其客观而得，分析结 果以优秀、高、中、低4个档次对旅游目

30、的地在不同领域的 绩效表现做出评价。旅游目的地作为一个整体，即使它的各 个部分、各个环节并不能全部达到优秀，只要优秀的数量在 所有指标中超过一半以上也可以成为一个优秀的旅游目的 地。优秀旅游目的地评价系统对目的地做出评价的目标首先 是确定目的地管理过程中需要改进提高的部分，并在全球范 围内构建一批卓越的具有典范效应的优秀目的地管理模式。 该系统也有利于目的地培养其在发展、管理、促销和组织等 方面采用先进的革新技术的能力，特别是通过专家的改进建 议为旅游目的地的增值和良性发展做出贡献，如在充分考虑 环境、社会和文化各方面投入的情况下如何提高旅游经营的 营利性等。所提出的相关建议或是直接针对国家和

31、地区级别 的政府机构，或是针对当地政府以及经营企业。鉴于目前全 面完成系统性检验的旅游目的地只有7个，所得到的各部分 平均绩效的数据量还不足以支撑建立起一个典型的优秀旅 游目的地数据库，但其分析结果仍可以作为启发我们发现目 的地管理过程中普遍问题的依据或线索。表1将优秀旅游目 的地评价系统所纳入的4个领域中的3个分析结果进行了汇 总，包括目的地的可持续性、组织和服务，而对于活动这个 部分，由于每个类型中的旅游目的地的数量有限，难以做出 有意义的累积分析结果，因此没有纳入。 （1）可 持续性。目的地的可持续性包括文化和遗产、环境（主要是 指目的地吸引游客的自然条件）两个部分，共确立了 81项 最

32、佳措施，此外专家们在改进该领域的绩效方面总共提出了 127条建议，这些建议都可以转化为旅游目的地在近中期的 可行性措施。目前完成测试的旅游目的地在"文化与遗产” 方面有4个被评价为优秀，但在“环境”方面仅有2个被评 价为优秀，专家反馈的建议也凸显了目的地管理在环境部分 所面临的挑战。旅游目的地在文化传承与遗产保护方面都做 出了卓有成效的工作，但随着游客数量的增加和地方经济的 发展，环境所受到的压力则是难以轻易处理的重要问题，需 要引起充分的关注。(2)组织。目的地的组织领域包括了 安全、信息和友好、目的地管理组织结构、市场和销售4个 部分，专家们在调研后提出了改进优化的150个最佳措

33、施和 217条建议。旅游安全保障体系和旅游公共服务体系建设是 任何一个旅游目的地成功运营的前提条件，检验结果证明5 个目的地的安全是得到充足保障的，但只有3个目的地能够 提供丰富信息、保有友好氛围。而目的地管理组织结构、市 场和销售两个评选项目中，均无优秀。目的地旅游管理涉及 众多公共部门和私人企业，是一个复杂的多中心治理过程， 其完善需要全社会的共同努力和组织结构的不断磨合，例如 海南岛旺季期间发生天价海鲜事件就是旅游目的地管理机 制僵化、组织反应迟滞的典型个案。而客源市场开发的针对 性、专业性和有效性欠缺则是长期困扰旅游目的地快速发展 的瓶颈因素，也是营销界亟须突破的领域。(3)服务。旅

34、游目的地在服务领域包括了住宿、饮食、配套服务和交通4 部分，专家们确定了 122个最佳措施和164条建议，目的地 在这4部分的绩效差异较大，每一个选项最高只有3家进入 优秀，占比不到一半。绝佳的美食、惬意的旅居以及地方特 色等都成为优秀旅游目的地的"标签”，也是其区别于“到 此一游”类观光景点群的重要凭借，应戮力而为。在7家经 检验的旅游目的地中，“交通服务”达到优秀的仅一家，还 有进一步提升的空间，一方面对外应着力打造现代化的立体 快速交通模式，另一方面对内应重点完善自行车游道、步游 道和公交出行网络。5结论与展望当前世界旅游业开始整体 进入转型升级阶段，逐渐从依托吸引物拉动的观光

35、大众游主 导模式转向为目的地驱动的休闲度假个性游模式。以城市和 区域为主的目的地发展可以更好地发挥出旅游经济的多元 带动功能，展现其作为战略性支柱产业的重大作用，推动地 方经济发展和文化繁荣。在此背景下，优秀旅游目的地评价 系统的发展与检验无疑对学界和业界都具有较为深远的意 义。从我国旅游目的地的规划、建设与管理来看，根据各级 旅游管理部门的公开数据可知，很多地方的规划与建设的工 作已经完成，甚至有些地方已经进行了多轮次详细规划和投 资建设，但硬件设施的日臻完善却弥补不了管理能力的不 足，有效信息的沟通、提供和互动尚不够通畅，组织管理的 模式构建和实际运营也存在职能交叉和协同不力，如何提升 目

36、的地管理软实力已经成为困扰其未来发展的难题。作为非 营利组织的世界优秀目的地中心很好地避免了众多商业性 旅游规划咨询机构的“盈利冲动”，转而聚焦于整合全球旅 游专家智慧形成学术创新与提升的平台，通过对全球各具特 色的旅游目的地的系统性评价，使其评价系统和检验结果具 有较好的启发和推广价值。优秀旅游目的地评价系统还需要 根据不同类型要求应用到更多旅游目的地进行检验，并逐步 构建起基于目的地评价数据库的年度分析报告，以实现对全 球优秀旅游目的地发展的持续监控和质量提升。2012年8月， 我国的黄山以“山地"自然景区类型成为第二个加入smed 的中国旅游目的地，由此可见研究型、开放式、平台

37、化的旅 游目的地评价系统已经逐渐为国人所认可。国内学者对此应 当引起重视，一方面积极参与国际化平台的发展与完善，另 一方面也应考虑尽快构建出中国化的学术研究共同体。从世 界优秀目的地的总体发展来看，其价值取向逐渐聚焦于两个 方面，一是可持续旅游，偏重于自然，强调社会与环境责任 的实现，从绿色目标及测度、多样性保护、能源与资源节约、 温室气体减排等角度进行思考，这几乎已经成为社会共识， 并影响到游客的消费选择；二是可实现旅游（accessible tourism,有译''方便旅游"），着眼于人文，关注旅游福利 的公平提供，倡导为老弱病残等提供旅游服务便利，构建面 向所有

38、人的目的地（destination for all）o相对于对可持 续旅游的耳熟能详，可实现旅游在欧美发达国家旅游目的地 是正在引起关注的新领域，加拿大服务于生理受限人士旅游 与文化需求的组织k e roul就因为构建了魁北克'可实现道 路（accessible road,或译残疾人道路、生理受限人士道 路）”而获得了联合国世界旅游组织2011年的尤利西斯奖, 以表彰其作为非政府组织在旅游目的地发展上的创新贡献。 中国作为具有丰富地域差异性和文化多元性的旅游目的地 国家，也应该推进相关组织在旅游目的地评价方面积极探索 学术性、独立性和整合性的系统设计，并紧跟国际旅游目的 地发展潮流，为

39、成为世界第一旅游目的地国家打造更好的基 础。致谢：衷心感谢世界优秀目的地中心协调官豪尔赫格 雷罗博士 (dr. jorge guerrero运营主任塞萨尔卡斯塔 涅达博士 (dr. c e sar castaeda)、魁北克大学管理学院博 士生乔治娜弗洛雷斯(georgina arreola flores)等人 为本研究的完成所给予的大力协助。参考文献：1 程道品，程瑾鹤，肖婷婷.旅游公共服务体系与旅游 目的地满意度的结构关系研究一一以桂林国家旅游综合改 革试验区为例j.人文地理,2011 (5)： 111116.2 洪基军.旅游规划已步入创意时代j.旅游学刊， 2013 (10)： 811.

40、3 姜尧.旅游目的地老年居民对旅游发展感知探讨 以桂林为例j.学术交流，2011 (8)： 1718.4 焦玲玲，章锦河，刘丽基于ipa理论的会展旅游目 的地形象研究一一以苏州市为例j.资源开发与市场，2011(10) ： 954960.5李洪波，陈金华.生态旅游目的地等级评价的理论分析j.人文地理，2006 (6)： 6266.6 李玉新.乡村旅游目的地生态化开发模式研究j.开发研究，2010 (4)： 5962.7 刘国华，王红国.旅游目的地形象测量：基于国外文 献的研究j.旅游学刊,2010 (6)： 8387.8 龙江智.旅游竞争力评价范式：反思与启示j.旅游 科学，2010 (2)：

41、 2639.9 马伏英.古镇型旅游目的地商业地产开发初探以丽江、阳朔、凤凰为例j怀化学院学报，2011(9)： 1115.10 曲颖，李天元旅游目的地形象、定位和品牌化： 概念辨析和关系阐释j旅游科学，2011 (4)： 1019.11 邵秀英，王向东.论红色旅游目的地的开发与建设 以山西省左权县麻田抗战根据地为例j.人文地理， 2006 (2)： 3236.12 邵雪诗，马丽卿.基于传播学视角的旅游目的地形 象研究综述j浙江海洋学院学报(人文科学版),2011(2)： 5360.13 苏章全，明庆忠，廖春花.休闲度假旅游目的地复 杂系统及其反馈模型分析j.北京第二外国语学院学报， 2011 (1)： 1016.14 万津津，