广告专业相关知识

1、广告专业知识 4广告业现状中国将超过英国成为世界第四大广告市场“我们预测今年中国的广告份额将会增长 5.4% ，超过英国成为世界 第四大广告市场 。” 实力传播在一份关于 2009 和 2010 年的英国广告支出预测报告中这样表示。早在三个月前预测评估中， 实力传播认为英国今年的广告市场价值将会下降 8.7% ， 现在，这个预测数值增大到了 10.5% 。而对于 2010 年的预测数字也有所变化，从之 前的增长 2.3% 变为下降 1.4% 。实力传播表示， 世界广告业面临着不稳定的因素，因此各广告商都在削减他们的开 支。但并不是所有的广告市场都在萎缩。实力传播控制下的 79 个市场中，有 2

2、5 个仍 在发展，它们多是新兴的年轻广告市场，但也包括非常重要的中国和印度市场。世界上第一则电视广告花了多少钱？美国于 1920 年首先研试电视机， 1936 年英国开始在伦敦建立第一座电视台。 1940 年美国造出了世界上第一台电视，并于 1941 年播放了第一条商业电视广告。也是世界 上第一则电视广告。 1941 年 7 月 1 日晚间 2 点 29 分，纽约市的全国广播公司 （ NBC ）旗下的“ WNBC电视台在棒球赛播出前的10秒钟时段播出了宝路华钟表公司（ Bulova Watch Company ）的广告。当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，并

3、搭配了公司的口号旁白： “美国以宝路华的时间 运行！”这则广告宝路华仅仅花费 9 美元。此后，电视广告成为美国商家发布产品信息的主要渠道，尤以日用清洁类如肥皂 等厂商为甚。 由于在当时人们热衷的长篇电视连续剧频繁插播肥皂广告，人们把这些电 视剧称为了“肥皂剧”。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，而在中国 大陆，电视广告的出现却与电视的首播相差了足足 20 年！1958 年 5 月 1 日晚 7 时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国大陆电 视的诞生日，同年 9 月 2 日正式播出。 然而当时的中国，由于受计划经济的高度集中 化，以及政治意识形态的影响，电视广告被认为是多余的东

4、西，甚至是“资本主义”的 东西，因而大陆电视广告在当时是绝对没有立足之地的。 观念的改变是从 1979 年 1 月 14 日开始，一篇刊登在上海文汇报上的为广告正名的文章引起了人们思想 的震动， 并预示着一个新事物即将出现。文章作者是在上海广告公司外贸设计科工作的 丁允朋先生。这篇文章完全扭转了以前认为广告是“摆噱头、 吹牛皮，资本主义生意经” 的观点，被认为是新中国广告业恢复的第一声号角。1979 年 1 月 25 日，上海电视台向上级主管机关呈送了经营广告业务的请示报告， 当晚便得到批准。 1979 年 1 月 28 日（农历正月初一） 15 时 05 分，上海电视台播放37 天。中国大陆

5、第一条商业电视广告“参桂补酒”，这是中共十一届三中全会后的第 当时这条 1 分 30 秒的广告价格为 300 元人民币。 就在这条广告播出的前半分钟， 主管 技术的一位负责人却以“要犯大错误”为由说不能放，这让播放的技术员不知所措，广 告面临夭折的危险。当时负责此事的同志以领导已批准为据，据理力争并当机立断，新 中国的第一条电视广告才得以顺利播出。根据当年制作人的回忆，广告分为四个片段：第一段是买参桂补酒；第二段买者 去长辈家；第三段是买者到了长辈家；最后，老先生一见到这个酒非常高兴。这便是中 国大陆首条电视商业广告。 让人遗憾的是这则广告的画面至今下落不明。这是中国电视 广告史上的首条商业广

6、告，标志着中国现代广告市场的萌芽。同年 3 月 15 日，我国第 一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。 由于时间和操作上的原因，这条电视广告 甚至是用英文解说的，只是配上了中文字幕。尽管“出卖主权，丧权辱国”的帽子随之 而来，但播出的两天内去往南京路询问这个表的就有 700 余人。同年四月广东电视台开始了广告业务，一年后，中央电视台也播放了广告。产品 是上海汽水厂的幸福可乐，广告语：清爽可口，芬芳提神。从此，电视广告遍及全国各大城市。电视广告成为电视观众获得商业信息的主要 渠道， 对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用，广告收入更是我国电视业的主要经 济来源。广告投放不是想做就做的有这样一

7、家大型的国营服装企业，看到很多同行通过做广告取得了一定的品牌效益， 也心里痒痒的，跃跃欲试。当这家企业的回款有一些好转时，就凑钱拍了一个广告。我 们先不谈广告目的与诉求是否合理，单是他们的动机就很耐人寻味了。后来又过了段时间，当这家企业又有了一些资金之后，就又选择了一个很便宜的时 段打了两个星期的广告，还通知企业的所有人员注意收看，好像他们一夜之间就能改头 换面，一鸣惊人似的。结果，其广告除了在企业内部与行业内有一些作用外，对于广大 的消费者根本没有起到一点儿作用。诸如此类的案例不能不说是我们企业的悲哀。广告投放，我们需要对产品有一个深刻的了解，因为不同的产品其生命周期是不一 样的，相应地广告

8、投放计划也不同；同时，还要了解市场上的产品状况、媒体状况及竞 争品牌状况等。现在很多企业不是没有媒体计划，而是所谓的媒体计划只是在媒体上的发布计划，而不是媒介的有机组合计划。产品在不同的生命周期阶段里面，广告行为是不一样的。如果产品属于导入期阶段， 那么介绍产品的广告就要占主要位置；如果是处于导入期末期和成长期初期，这个时候市场需求突然增大，竞争品牌会相继加入竞争，这个时 期品牌又成为广告宣传的重点。也就是说，在产品生命周期的每一个阶段里面，企业做 广告的目标和重点也应该有所区别和调整。一个产品在进入一个市场时，市场的状况也是不一样的。这里要考虑的，一是消费 者的情感接受状况，二是这个产品在该

9、区域内属于哪一个产品周期。也许这个产品在其 他区域已经是成熟产品，但在该区域才属于导入期状态。所以，分析区域市场的状况同样是作为媒体组合计划的一个组成部分。一家企业在市场上的营销运作，一定要考虑市场，搞明白这个市场到底有多大的潜 能，在这个潜能里又有几个主要品牌与自己竞争，这些品牌的特点都是什么，在共同炒 热市场时，什么时候以品牌宣传为主，什么时候以建立市场链、巩固品牌为主，还有什 么时候以宣传产品的特点，与竞争品牌共同创造需求，什么时候宣传品牌的特点，与竞 争品牌产生差异化竞争等等。因此，只有了解了市场上的行业状况，再根据当时的市场特点，才能制定出相应的 广告策略。 大家应该还记得， 当我们

10、的企业在中央电视台黄金段的广告招标中斗智斗勇， 志在必得时， 国外名牌企业则采用地方媒体， 或采用其他与我们不同的策略在中央媒体 上发布广告。为什么呢？这就是国外品牌在广告策略的高明之处。国外名牌的广告是为了市场的明天，是为了今天赚钱，明天还能赚钱，而我们很多 企业的广告行为都是只看到今天，却没看到明天，所以很容易就死在了今天的晚上，看 不到明天的太阳。中国国际电视广告艺术节三亚落幕12 月 13 日晚，第四届中国 （三亚 ）国际广告电视艺术节在三亚湾举行颁奖晚会，张也 等知名演员献艺，王刚、陈好等荣获最佳广告代言人奖。中国（三亚 ）国际电视广告艺术节是国内电视广告行业最具国际性、专业性和权威

11、性 的业界年度盛会，从 2005 年永久落户三亚以来，已成功举办三届。本届广告艺术节于 12 月 11 日开幕，主题为“和谐广告，诚信传媒”。在颁奖晚会上，主办方评出了最佳广告质量、最佳广告创意、最佳公益广告、最佳广告代言人等奖项。王刚、陈好、陆毅、许晴、黄晓明等 19 位明星获得最佳广告代言人奖。张也、刘媛媛，潘嘉丽等著名歌手也纷纷登台，为艺术节献唱助兴据了解，在今年的广告节期间，三亚还举办了全国城市电视台优秀电视节目评选、全国城市电视台抗灾救灾优秀电视节目表彰会等活动。而颁奖晚会的实况也将在中央电视台综艺频道播出。不要让地铁广告成为背景虽然目前的传播规律越来越倾向一对一的精准传播，但是地铁

12、这个纯粹大众的传播媒体似乎越来越受到重视。在与客户的接触中，我们发现，在预算允许的前提下，尝试投放 新媒体是广告主必须做的一件事情。而这里面也包括很多户外广告。但是，对于户外广 告的效果这个老问题，很多人却有了更新的结论。绝对的覆盖每一年，好利来市场部唐总监都要对所有媒体的效果以及投资回报进行排序，这 不是单纯地评估某一媒体，因为他们各自的功能不同。对于唐总监而言，电视和户外广 告两个往往都必须投放，户外大牌广告由于单价比较高， 覆盖面低也许不是很好的选择, 而地铁的人流量则足以保证好利来的广告覆盖，但是它也相对封闭，公交的好处就在于 它的流动性和开放性。很显然，客户看重地铁的绝对是人流，有了

13、人流就有了一个覆盖率的保证。还有一些地铁沿线的商业也很适合做地铁广告。客户在选择所谓的某种传媒平台的 时候，现在还要选择环境和表达情境，地铁的环境比较匆忙，适合及时性的产品信息, 比如沿线商业促销等等。因此，从这一点上来说，地铁虽然是大众媒体，也同时兼具着 分众的效果。而对于地铁这样的户外媒体来说， 一个很重要的规律就是人们的行动轨迹是有规律 和秩序的，而这种规律和秩序就保证了对于广告的接触率。对于户外广告效果的研究表明，首先习惯性是存在的，上班、上学，逛街购物，交 通工具的选择是一种习惯，路线是固定的，户外媒体因为这些秩序的存在，各种资源之 间是可以互补的，但是当广告主聪明地找到了跟消费者相

14、关的资源的时候，就可以把这种资源加大。而另一方面，人们在不同的时间上街，心情是不同的，这个结论与电视传 播的黄金时间是晚上不同，户外媒体传播的黄金时间是周末跟早上。相对的效果有停留的地方，受众才有对媒体的回忆率，媒体组合是很好的形式，但是，前提是 无论是电视还是户外，创意必须是一致的，不断地提示才有助于记忆。在香港地铁，广 告会不断地变，你会发现扶手电梯的广告板绘出来，而且越来越有创意，比如整个电梯 乘坐完，受众会发现电梯广告板讲的是一个故事，因此，地铁广告的创意和形式就显得 很重要。千万不要让你的广告成为公共交通的背景，这对目前的广告主和广告公司来说 是一个挑战。此外，香港的地铁广告形式比较

15、多，到处都是广告，柱子上、甚至地面上，未来随 着其他城市特别是二线城市地铁建设的加快，广告创意将有更广阔的空间地铁广告创意时代即将来临地铁建设将会在较长时间里成为中国基础设施建设投资的重点之一。 目前中国人口过 百万的 34 个城市中，有 20 个超大城市和特大城市正在建设和筹建自己的轨道交通。 其中，北京、上海、广州正在续建地铁，南京地铁已接近完工，西安、沈阳、成都、大 连、青岛、哈尔滨、郑州、天津、长春、重庆、武汉等城市也已拟建地铁及轻轨交通。地铁广告发展前景广阔地铁作为一个现代和特殊的交通类广告载体，兼有普通户外交通媒体与室内POP、灯箱媒体的传播特性，其优势是非常明显的。然而，一方面是

16、地铁经济的如火如荼，另 一方面地铁广告却显得有些创意不足。从广告主的角度看， 相当部分广告主未能充分认识到地铁的优势。 随着经济水平的 提高，越来越多的人在出行时将优先考虑地铁。有数据显示，在某年元旦假期中，广州 地铁 3 天就运送乘客 193.7 万人次。习惯了在大众媒体进行粗放式广告投放的企业， 也许尚未意识到，地铁已经开始成为城市中人们生活的一部分。特别是，在乘坐地铁的 乘客中，相当比例的收入属于中上水平，消费能力比较高，这也是地铁的千人成本比其 他媒体高的重要原因。从广告公司的角度看，主观上国内广告公司入门门槛低，数量多，水平参差不齐， 很多广告公司对地铁这种媒体缺乏研究，自然也就无法

17、为客户进行广告投放了；客观上 地铁作为一个新兴媒体，其发展过程比较短，国内广告公司在这方面积累的经验不多从地铁媒体自身经营来看，从注重技术到开始关注营销，同样是新手上路。由于地 铁运营管理的特殊性， 月台内广告在画面更换上需要避开列车运行和调试， 造成了业内 对地铁媒体的反应速度有些偏见，认为其较其他户外媒体如公交车车身、户外候车亭等 来得迟缓。但实际上，上海与广州地铁在建筑结构上已经与北京地铁大相径庭，站厅与 列车月台位于不同的楼层空间，站厅内的广告画面更换已经完全不受列车运行的限制， 一般情况下当天晚上就能完成。关注地铁文化 关注地铁广告地铁，已经越来越成为城市中人们出行的重要交通工具，对

18、于城市生活也带来了重 要的影响，地铁文化渐渐浮上水面。在 2001 年，台湾著名画家几米的最新作品地下 铁刚问世一个月就创下了 6 万本的销售纪录。 “天使在地下铁入口跟我说再见的那一 年，我渐渐看不见了。 15 岁生日的秋天早晨，窗外下着毛毛雨，我喂好我的猫， 6 点 零5 分，我走进地下铁。 ”这本以地铁作为故事发生背景的连环漫画， 还被拍成了电影， 制成电影音乐原声大碟。作为更加直接的表现，地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。一方面，令 人赏心悦目的广告内容广告形式能够美化环境，很好地点缀站台点缀车厢。另一方面， 由于地铁环境作为一个相对封闭的空间，乘客对广告的注意力会大幅上升，

19、在这种情况 下，缺乏创意的广告将会引起乘客的逆反、批判心理。在这种情况下，地铁广告的创意 提上了议事日程，地铁广告创意时代即将来临。广告投放更加务实理性 创新高表现为来年经济前景投下“信任尽管遭遇空前严峻的国际金融危机， 但是 11 月 18 日举行的素有“中国经济晴雨表” 之称的央视 2009 年黄金资源广告招标，还是以 92.5627 亿元再创新高的表现为来年 经济前景投下“信任票”。与以往每届不同的是， 此次招标会呈现出“外冷内热”的格局：活跃在现场的主要 以本土企业为主， 而知名外资企业却很少进入到热门标的的角逐当中。 品牌专家李光斗 表示， 中国本土企业对于中国经济明年的信心比较充足， 而金融海啸对国际品牌的影响 要远远大于对本土品牌的影响，外资在这次央视广告招标表现上比较谨慎。据招标公布的企业及其行业名单显示，契合我国扩大内需、 刺激消费政策指向的日 化用品、医药卫生、食品饮料等传统中标大户中标额大幅增加。 在这些企业“你争我抢” 央视这块优势资源的同时，很明显出现了两种不同的广告投放策略。一种以纳爱斯为代表的企业， 注重利用央视平台直接给品牌带来提升， 从而吸引关 注，带动销售 :纳爱斯集团以总价 3.