绍兴纺织企业品牌化升级之路研究

1、绍兴纺织企业品牌化升级之路研究摘要创建强势品牌对于绍兴纺织业尤为重要。 纺织业是我国具有比较优势的劳动密集型产业，也是绍兴市 的第一大产业。虽然绍兴纺织业规模庞大，但还存在没有掌 握产业链的主要环节、品牌意识不强等问题。基于顾客的品 牌资产模型及研究洁丽雅集团品牌化升级的成功案例显示， 绍兴纺织企业可通过选择品牌元素、营销方案和次级品牌杠 杆来创建强势的品牌，并借鉴其成功经验进行有效的品牌创 建和管理。关键词绍兴；纺织企业；品牌化；升级路经分析中图分类号f830 文献标识码b一、引言纺织业是我国传统支柱产业之一，也是我国具有比较优 势的劳动密集型产业。纺织业是绍兴第一大产业，其经济总 量约占全

2、市经济总量的半壁江山。截至2012年年底，绍兴 共有大小纺织企业6. 5万家，从业人员75万，其中规模以 上纺织企业1413家，职工人数37万人，完成总产值3234 亿元，产品销售收入3162亿元，实现利税225亿元，自营 出口总额172亿美元。虽然绍兴纺织业的规模庞大，但从目前所处的整个纺织 产业链来看，还没有掌握产业链的主要链节，仍局限在制造 领域这个不掌握定价权的环节，处于价值链中的最低层，产 业的国际分工地位较低。大量纺织企业集中在生产加工环 节，然而在行业最有价值、能创造出最多利润的技术开发、 产品设计、渠道终端等环节比较欠缺或者薄弱。绍兴纺织企业在品牌化方面也存在许多不足。虽然绍兴

3、 是个纺织大市，特别是柯桥区（原绍兴县）拥有大量的纺织 生产、贸易企业，但是纺织企业的知名、驰名品牌商标却明 显缺少，与庞大的企业数量不相符合，其最重要原因可能在 于纺织企业的品牌意识不强，或者想创建品牌，但缺乏理论 指导和实践经验，无法有效地进行品牌创建和管理。在当前的形势下，创建强势品牌对于绍兴纺织来说尤为 重要，讨论绍兴纺织企业品牌化具有一定的理论与现实意 义。本文将运用基于顾客的品牌资产理论模型，分析绍兴纺 织企业品牌化问题。在第二部将介绍基于顾客的品牌资产理 论模型，在第三部分将通过洁丽雅的案例来具体说明基于顾 客的品牌资产理论模型在绍兴纺织企业品牌化中的应用。二、基于顾客的品牌资产

4、理论基于顾客的品牌资产是指顾客品牌知识所导致的对营 销活动的差异化反应。基于顾客的品牌资产品模型是从顾客 的视角来探讨品牌资产，理解顾客的需求和要求并设计产品 与方案满足他们，是成功营销的核心所在，也是创建强势品 牌的重要手段。基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：一 个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所 知、所感、所见和所闻一一品牌存在心智之中。因此，营销 者面临的两个重要问题是：不同的品牌对顾客来说意味着什 么；顾客所拥有的品牌知识如何影响顾客对营销活动的反 应。企业必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同 时通过营销方案，把顾客的思想、感情、信念、感知和意见 等与品牌联系

5、起来。品牌资产来源于顾客的品牌知识，也就是顾客在长期的 经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。基于顾客的品牌 资产视角，品牌知识是创造品牌资产的关键，因为品牌知识 形成了差异化效应。企业必须找到一种能使品牌知识留在顾 客记忆中的方法。品牌知识有两大组成部分，分别是品牌认知和品牌形 象。品牌认知，反映顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。 在建立品牌资产的阶段，品牌认知是必需的，但并不充分。 品牌形象，指顾客对品牌的感知，反映了顾客记忆中关于该 品牌的联想。品牌形象可能反映产品本身的性能，也可能与 产品本身的特点无关。当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度 （品牌认知），并在记忆中形成了强有力的、偏好的、

6、独特 的品牌联想（品牌形象）时，就会产生基于顾客的品牌资产。基于顾客的品牌资产模型认为，企业可以通过选择品牌 元素、营销方案和次级品牌杠杆来创建强势的品牌。品牌元素指那些用以识别和区分品牌的商标设计，主要 包括品牌名称、域名（网址）、标识和符号、形象代表、品 牌口号、广告曲、包装等。根据基于顾客的品牌资产模型， 应该对品牌元素进行选择，以强化品牌认知，形成强有力的、 偏好的和独特的品牌联想，或者形成正面的品牌判断和品牌 感受。选择品牌元素要求具有可记忆性、有意义性、可爱性、 可转换性、可适应性和可保护性等标准，前三个标准是企业 创建品牌资产的攻击性战略，后三项标准是在提升和保持品 牌面临不同的

7、机遇和限制时，扮演防御性角色。一是品牌元 素要有内在的可记忆性，能使顾客容易回忆或识别；二是品 牌元素要有内在的含义，能告诉顾客品类的品质、品牌的特 殊属性和利益，品牌元素甚至要能反映品牌个性、用户形象 或者品牌的感情；三是品牌元素所表达的信息并不一定与产 品本身有联系，可以是一种内在的吸引力或可爱性；四是品 牌元素要能在品类之内和品类之间具有可转换性（如可支持 产品级的延伸或品牌的延伸），也能跨越地域和文化界限以 及不同的细分市场；五是品牌元素能灵活地适应一个时段的 变化；六是品牌元素要能获得法律的保护。企业制定和执行营销方案是创建品牌资产的主要途径。 企业可以综合运用产品策略、定价策略、渠

8、道策略和传播策 略来创建品牌资产。在产品策略方面，产品的有形和无形两 方面都很重要，成功的品牌通常在功能性和象征性利益两个 方面都能建立强有力的、偏好的和独特的品牌联想。在定价 策略方面，企业必须深刻理解顾客对品牌价格的感知，可采 取基于价值的定价策略来制定价格，基于价值的定价策略试 图在产品设计和配送、产品成本以及产品价格之间寻求平 衡。在渠道策略方面，企业要做到渠道要恰当地匹配品牌, 使渠道作为次级品牌联想的效应最大化；同时要将零售商的 “推动策略”与顾客的“拉动策略”相互结合；最后可以综 合考虑一系列直接或间接的分销方式。在传播策略方面，从 基于顾客的品牌资产的角度出发，所有可能的传播手

9、段都应 当按照它们影响品牌资产的能力予以评价，评价的具体标准 是各种传播手段影响品牌识知以及建立、保持或加强积极而 独特的品牌联想的效果和效率；另外，由于不同的传播手段 有不同的优点，能够达到不同的目的，因此需要将不同的传 播手段进行组合，使营销传播方案的整体大于部分之和。企业的品牌资产的创建还可以通过次级品牌来实现，其 主要依据是当一个主品牌与其他品牌相关联时，顾客会将有 关这些次级品牌的联想运用到主品牌上，即品牌资产可以通 过“借用”其他品牌的资产得以建立。当一个品牌的品牌形 象在某些方面存在不足时，用这种方法建立次级品牌联想是 非常重要的。利用次级品牌联想扩大品牌资产可以通过以下 实体来

10、实现：产品生产厂家、产品原产地、产品分销及其他 渠道成员、其他品牌（含成份品牌）；授权使用的形象；著 名的代言人、各种事件和第三方资源等。以上实体作为品牌 资产一个来源究竟可能发挥多大的作用，一方面取决于顾客 对次级品牌的认知程度，另一方面取决于将次级品牌的联想 传递给主品牌的难易程度。三、绍兴纺织企业品牌化典型案例分析洁丽雅集团始创于1986年，集团总部位于浙江绍兴诸 暨市。洁丽雅多年来始终坚持品牌发展战略，从加大科技创 新、提升产品质量、提高服务水平等多维度建设品牌的知名 度和美誉度。十多年发展历程，让洁丽雅由一个区域性品牌 成长为具有较高知名度的全国性品牌，企业实力、市场核心 竞争力也得到了快速提升，连续7年同类产品销量领先，连 续7年荣获“中国500最具价值品牌”，成为毛巾行业最高 价值品牌和毛巾行业第一个积极传播品牌文化的企业。洁丽 雅集团的品牌化升级之路是基于顾