沃尔玛引导重复消费优势研究

1、沃尔玛引导重复消费优势研究摘要：本文将首先介绍沃尔玛的企业概况，其作为世界 上领先的零售企业，不仅拥有非常大的市场占有率，而且有 相当大的顾客比例属于重复购买的回头客。之后分别分析其 产品策略、价格策略、促销方式、服务策略、公共关系以及 企业文化对于促使消费者做出重复购买决策的贡献。作为一 个跨国企业，沃尔玛的成功经验值得我们借鉴和学习。文章 的最后将根据之前的分析提出针对我国零售企业的营销策 略建议，主要包括通过改善服务水平、加强诚信建设、丰富 和提升企业文化等方向的努力来促进消费者的重复购买。关键字：沃尔玛；重复购买；营销策略一、沃尔玛简介（一）企业简介沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆

2、沃尔顿先 生于1962年在阿肯色州成立。1962年开办了其第一家连锁 商店，1970年建立起第一家配送中心，走上了快速发展之路。 1991年以326亿美元的营业额超过自二战后即名列美国第一 的老百货业盟主sears,成为全美也是全世界最大的零售商, 并在同年7月开始向海外拓展。1996年进入中国，在深圳开 设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。2010年，沃尔玛公司在几次蝉联财富世界五百强第 一之后再次荣登榜首，并在财富杂志” 2010年最受赞赏 企业”调查的零售企业中排名第一。2011年的世界500强排 行中，沃尔玛蝉联第一。截至2012年3月1日，已经在全 国21个省、4个直辖市的140

3、个城市开设了 370家商场，在 全国创造了超过106, 500个就业机会。（二）企业宗旨首先，沃尔玛提出”帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实 现了价格最便宜的承诺。其次，公司一贯坚持”服务胜人一 筹、员工与众不同”的原则，向顾客提供超一流的服务享受。 此外，沃尔玛推行” 一站式”购物新概念，顾客可以在最短 的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品。这种快捷便利 的购物方式正是现代消费者的不二之选。二、沃尔玛营销策略分析（一）产品策略对重复购买的贡献1. 一站式购物在沃尔玛，消费者可以体验” 一站式”购物（one-stop shopping）的新概念。力求商品结构富有变化和特色，满足 顾客的不同喜好，

4、使顾客可以及时得到新产品销售信息，在 店中一次购齐所需货品。顾客还可以享有送货上门、免费停 车等附加服务，节省了消费者的时间成本，从而使得其品牌 形象在消费者心目中有了一定的优势，吸引了消费者的重复 购买。2. 自主品牌沃尔玛主打的3个品牌分别是"great value"（中文 译为惠宜），主要覆盖食品和非食品；"mainstays” （中文 译为明庭），主要覆盖家居用品；"simply basic"（中文 译为简适），主要覆盖服装产品。由于省去了许多中间环 节，特别是广告推广和超市入场费用，加之可以通过规模效 益来降低生产成本，使得自有品牌产

5、品往往价格更低、质量 更好。质优价低的自主品牌更加增加了消费者对沃尔玛的美 誉度和忠诚度，增加了企业的特色和竞争力，吸引了回头客。3及时更新产品组合沃尔玛定期对顾客期望和反映进行调查，并根据数据的 反馈及时调整、更新商品的组合，从采购到商品陈列摆放， 力求从每个环节入手为消费者营造最终舒适的购物环境。这 使得产品种类能够第一时间符合人们的偏好和时尚倾向的 变化，吸引的更多的消费者，也使得消费过的顾客更加愿意 到沃尔玛来进行消费。（二）价格策略对重复购买的贡献沃尔玛能够风行世界，究其原因，首推无疑是”天天平 价”的承诺。它掌握了吸引消费者尤其是众多平民消费者的 终极武器，依靠消费者对价格的极度敏

6、感使其对沃尔玛培育 忠诚度。低价策略可谓是经营者都会竞相采取且屡试不爽的 营销方式，沃尔玛之所以可以做到与众不同，在于它不是被 动地为应付竞争而采取的，也不是为了一时的销售额或客流 量，低价策略称得上是它的一贯方针。沃尔玛倡导”三低” 的经营方式，即低进价、低成本、低加价，尽力从进货渠道、 分销方式、营销及行政管理等方面减少支出，极力倡导”天 天平价、始终如一”，努力实现比同行竞争者价格更低的承 诺。1. 保证进货最低价沃尔玛采购上不搞回扣，不需要供应商提供广告服务， 也不需要送货，但要求必须实行进货最低价。2. 控制办公开支沃尔玛严守办公费用只占营业额2%的低成本运行规范， 强调” 一分钱掰

7、成两半花”，从而比竞争对手更节约开支。3. 采用仓储式经营沃尔玛采用仓储式经营，在商品销售成本上力争规模效 益。商品多以大包装出售，以减低单独包装的成本。价格不 是标在每件商品上，而是统一标于货架，只要通过扫描商品 的条形码，收银机便会准确地收取价款，从细节上控制销售 成本。4. ”薄利多销”原则这一原则虽然早已被广泛应用，但像沃尔玛公司这样实 行力度之大，范围之广，时间持续之久，运用之成功，则难 有之可与其媲美。这样的优惠价格使得公众普遍认为去沃尔 玛公司购物是物有所值。这一”比任何一家公司都走得更 远”的薄利多销原则并没有使沃尔玛公司遭受损失，反而使 公司赢得了更多的回头客、更多的利润。（

8、三）促销方式策略对重复购买的贡献沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠而尽量缩减广告费 用，为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取 最佳的效果。在促销方式中，沃尔玛特别重视发挥活动行销 （eventmarketing）的作用。这样低成本而又涉及面广的促 销方式在保证了产品低价的基础上很好的吸引了更多的消 费者，不仅回馈了老顾客，增加了其对品牌的忠诚度，还以 优质低价的产品形象吸引了新顾客，并激起其再次消费的兴 趣。（四）服务策略对重复购买的贡献零售企业要在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉 的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情 的服务。沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出

9、发，郑 重承诺”高品质服务”和”无条件退款”，以其超一流的服 务吸引着大批顾客。1.日落原则日落原则起源于公司创始人山姆沃尔顿的名言：”如 果你今天能够完成的工作为什么要把它拖到明天呢？ ”这 是沃尔玛公司的行为准则，它要求对待顾客要一视同仁地日 清日结，今天的工作必须在今天日落之前完成。日落原则的 核心就是立即服务，这一原则是与尊重个人、注重顾客服务 及精益求精的信念一脉相承的，够体现出沃尔玛时刻为顾客 着想的经营宗旨。今天，日落原则已是沃尔玛企业文化的重 要部分，也成为沃尔玛在顾客服务方面倍受赞赏的重要原 因。2. ”比满意更满意"原则许多年前，山姆沃尔顿就对其员工提出了一个颇为

10、苛 刻的要求，即：要向每一位顾客提供比满意更满意的服务。 他认为：”让我们成为顾客最好的朋友，微笑着欢迎有心光 顾本店的所有顾客，提供我们所能给予的帮助；不断改进服 务，给予他们更好的服务，这种服务甚至超过了顾客原来的 期望。沃尔玛应该是最好的，它应能提供比任何其它商店更 多更好的服务。”沃尔玛正是为顾客提供了如此细致的服 务，才使得顾客乐于在这种亲切的环境里轻松购物。3. ”十步服务”原则所谓”十步服务”，又叫”三米微笑”原则。就是沃尔 玛公司要求员工：无论何时，只要顾客出现在你十步距离范 围内，员工必须看着顾客的眼睛，主动打招呼，并询问其是 否需要帮什么忙。同时，员工的微笑还有其量化标准，

11、即对 顾客微笑时要露出”八颗牙齿”。此举无疑拉近了企业与消 费者之间的关系，使得到沃尔玛购物成为一种消遣和放松。4. 无条件退款的承诺顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一 个月内退还商店，并获得全部货款。这使消费者免去了后顾 之忧，也增加了顾客对商场的商品质量的信任，增加了重复 购买。5方便顾客消费的店址选择在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因 素。除了选在商业中心或居民区附近外还尽量延伸到一些发 展程度比较低的地市，不仅方便了当地居民的消费购物，也 扩大了自身的业务范围和品牌的影响力。（五）公共关系策略对重复购买的贡献沃尔玛这个大零售企业不仅在本企业的建设方面堪称 一

12、流，它也时刻关注社会，它知道社会的发展与自己密切相 关的，在他获得利润获取成功的同时尽最大努力为社会作出 应有的贡献，用实际行动回报社会。1.注重环保的生态商店沃尔玛时刻关注社会，在环保这方面也给予了高度重 视。沃尔玛的生态商店有别具一格的设计。店铺的建材尽量 选取环保材料，店铺的设计也充分考虑能源的充分利用。店 铺的陈列、设施、餐具等尽量选用可循环利用的材料，店内 收款台旁还设有小型回收箱，顾客可将自己不需要的包装物 投到箱内。此外，沃尔玛与厂商共同开发绿色商品，并及时 了解消费者和居民对于商店环保工作的意见和要求，及时组 织生态商店环保座谈和讲座等活动。于细微之处皆可见其注 重生态保护的细

13、致用心。2慷慨捐赠公益事业沃尔玛十分重视对对非盈利组织和公益事业的捐赠。沃 尔玛在为顾客提供更多的实惠、尽量缩减广告费用、行政开 支等等各方面的成本时錨铢必较、分毫必争，但另一方面在 对非盈利组织和公益事业进行捐赠时，却不吝金钱，十分慷 慨。2011财年，沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善捐赠资金累 计3. 19亿美元、物资累计超过4. 8亿美元。这使得沃尔 玛在公众心目中树立了良好的企业形象。虽然社会舆论发生 作用的时间会长一些，但是一旦发生作用便会对企业的经营 状况产生巨大而深远的影响。3. 惠及当地的”本地采购”原则沃尔玛在不同的国家都坚持从当地采购大部分的产品， 不仅更适合当地人的需求，也节

14、省了运输成本和风险，提供 了当地的就业岗位，助力了当地的经济发展，减少了在东道 国可能遭到的对国外企业的排挤和政治风险，做好了和当地 公众的关系。沃尔玛坚持”本地采购”原则，在中国的商店里95%以 上的商品都是中国制造，在各地开店的同时，也积极开发当 地商品的采购，从而促进和推动着当地经济的发展。通过全 球采购，沃尔玛每年还将大量的中国产品销往海外。同时， 沃尔玛注重人才本土化。目前沃尔玛中国超过99. 9%的员工 来自中国本土，商场总经理100%由中国本土人才担任，有力 地带动了当地的就业。(六) 企业文化对重复购买的贡献在世界各地的任何一间沃尔玛连锁店中，你都会感受到 一种强烈的与众不同。

15、这种长期以来形成的企业文化即是沃 尔玛精神一勤恳、节俭、活跃、创新。丰富独特的企业文化 使沃尔玛的每一位员工都能在轻松、随意、团结的家庭式工 作环境中为共同的目标奋斗，使沃尔玛保持强劲的向心力和 旺盛的斗志。沃尔玛公司一直非常重视企业文化的作用，力图通过充 分发挥企业文化对形成良好企业机制的促进和保障作用，增 强企业的凝聚力和战斗力。公司创始人山姆沃尔顿为公司 制定了三条座右铭：”顾客是上帝”，”尊重每一个员 工”、”每天追求卓越”。这三条座右铭成为沃尔玛企业文 化的精髓。同时，他还总结了”事业成功的十大法则”，并 常常与经理们和同仁共勉。十大法则是：(1)忠诚你的事业;(2) 与同仁建立合伙

16、关系；(3)激励你的同仁；(4)凡事 与同仁沟通；(5)感激同仁对公司的贡献；(6)成功要大力 庆祝，失败亦保持乐观；(7)倾听同仁的意见；(8)超越顾 客的期望；(9)控制成本低于竞争对手；(10)逆流而上， 放弃传统观念。这使得沃尔玛的员工十指抱团、齐心合力， 为企业找到了持续和快速的增长点，间接地刺激了消费者的 热情，促进了消费者的重复购买。三、对我国零售业的启示众所周知，我国零售企业与沃尔玛有着十分明显的差 距，除了规模不大、竞争力不强，技术上的落后，员工整体 素质不高等原因之外，企业文化建设的落后也是一个不可忽 视的瓶颈。总结沃尔玛公司的成功经验，为进一步促进我国 零售业的发展提供了

17、有益的启示。（一）依靠优质的服务争取更多的顾客优质、贴心的服务已被沃尔玛的成功案例生动地证明了 其对于顾客经久不衰的吸引力，从”超期望服务”到”十步 服务”，沃尔玛倡导给顾客带来最大的心理满足。我国零售 业也越来越重视服务在其培养竞争优势及谋求长足发展中 的作用，但真正始终、全面地提供微笑服务的却寥寥无几。 只有真正从顾客的立场出发，尊重顾客、服务顾客，才能充 分赢得顾客的信任。（二）注重诚信，回馈新老顾客，重视长远收益沃尔玛采取各种措施保护消费者的利益，如在销售食品 时，从保质期结束的前一天开始降价30%销售，保质期到达 当天上午10点全部撤下柜台销毁，充分体现了公司”诚信 为本”的宗旨。这

18、与我国企业普遍存在的欺骗消费者盛行的 现象形成鲜明的对比。要想活得长远的发展，我国企业有必 要像沃尔玛学习，把目光放长远，诚信经营，培养顾客的忠 诚度。（三）建立健全企业文化制度，以文化推动企业的发展沃尔玛的口号是”零售业大同小异，所不同的是沃尔玛 的员工”。沃尔玛”以人为本”的企业文化可谓其成功必不 可少的一个主要因素。正是对员工足够的重视和优厚的待遇 充分激励了员工的积极性，使员工将自身的发展与企业的成 长紧密结合在一起，以自身发展推动企业成长，以企业成长 为自身发展提供更为广阔的平台。这种良性互动则将最终的 利益赋予了沃尔玛的消费者，使得消费者可以在沃尔玛得到 更好的购物体验。总结通过研究沃尔玛吸引顾客的种种因素，吸收和借鉴其中 优秀的经验和做法，并把它们适当地运用到我国企业自身的 管理和经营活动过程中，相信不久的未来，我国也会出现一 批具有强大竞争力的零售企