第六章渠道布局与成员选择

1、第八章第八章 渠道布局与成员选择渠道布局与成员选择茅台酒布局全球销售渠道茅台酒布局全球销售渠道 目前免税店系统已成为各国外贸产品销售的重要目前免税店系统已成为各国外贸产品销售的重要渠道之一，而茅台正是瞄准了这一市场的广阔潜渠道之一，而茅台正是瞄准了这一市场的广阔潜力，欲以此作为茅台酒海外销售布局的起点。力，欲以此作为茅台酒海外销售布局的起点。 去年去年6月月3日，日， 贵州茅台贵州茅台酒厂有限责任公司宣布酒厂有限责任公司宣布将与全球最大的干邑世家将与全球最大的干邑世家法国卡慕酒业集团法国卡慕酒业集团达成战略合作协议。双方承诺在未来达成战略合作协议。双方承诺在未来5年的时间年的时间内，借助卡慕在

2、全球免税店的网络优势，将国酒内，借助卡慕在全球免税店的网络优势，将国酒茅台分销到全球茅台分销到全球25家销量最高的免税店一半以上家销量最高的免税店一半以上数量的店面内。数量的店面内。 茅台集团党委副书记赵书跃表示：茅台集团党委副书记赵书跃表示：“由于由于工艺的特殊性，现阶段茅台的产量要想快工艺的特殊性，现阶段茅台的产量要想快速提升并不太可能，在拓展国际市场的同速提升并不太可能，在拓展国际市场的同时，国内市场的销量势必会受到相应减少时，国内市场的销量势必会受到相应减少的影响，但国际化的全球市场，却是企业的影响，但国际化的全球市场，却是企业发展必须的方向。发展必须的方向。” 第八章第八章 渠道布局

3、与成员选择渠道布局与成员选择内容提要：内容提要：一、渠道布局的含义、参数与要求一、渠道布局的含义、参数与要求二、终端销售点密度决策二、终端销售点密度决策三、选择中间商三、选择中间商一、渠道布局的含义、参数与要求一、渠道布局的含义、参数与要求（一）渠道布局的含义（一）渠道布局的含义（P204）从分销渠道的空间广度、空间密度、渠从分销渠道的空间广度、空间密度、渠道成员选择等角度考察把商品推广到什道成员选择等角度考察把商品推广到什么区域销售么区域销售（二）渠道布局决策的基本参数（二）渠道布局决策的基本参数（P207）1、点决策、点决策选择和决定将欲设立分销渠道网点的地选择和决定将欲设立分销渠道网点的

4、地址，包括分销区位选择和分销活动具体址，包括分销区位选择和分销活动具体地点选择地点选择2、线决策、线决策考虑点与点之间交通及信息基础设施等考虑点与点之间交通及信息基础设施等的有无和选择的有无和选择3、面（域）决策、面（域）决策避免出现渠道成员间目标市场的漏洞或避免出现渠道成员间目标市场的漏洞或交叉重叠。交叉重叠。4、级决策、级决策分销渠道系统内批发商及零售商等成员分销渠道系统内批发商及零售商等成员有地位高低之分，会自然产生渠道成员有地位高低之分，会自然产生渠道成员级布局决策级布局决策（三）分销渠道布局的要求（三）分销渠道布局的要求（P209） 与市场营销策略保持一致与市场营销策略保持一致 与企

5、业能力保持一致与企业能力保持一致 优先占据优势渠道优先占据优势渠道 遵循循序渐进原则遵循循序渐进原则二、终端销售点密度决策二、终端销售点密度决策（一）终端销售点密度决策的任务（一）终端销售点密度决策的任务（P 215）保持企业各终端销售点的均衡发展保持企业各终端销售点的均衡发展促使各终端销售点的协调，减少各销售促使各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突点的冲突推动企业产品市场的有序扩张和可持续推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展，注重企业市场发展的短期战略和发展，注重企业市场发展的短期战略和长期战略的结合长期战略的结合（二）可选择的密度方案及其特点（二）可选择的密度方案及其特点类型类型分销商

6、分销商数量数量市场市场覆盖覆盖面面竞争竞争性性控制控制力力适应产品适应产品独家独家一家一家小小小小强强特殊品新产特殊品新产品品选择选择有限有限中中较高较高较强较强选购品选购品密集密集众多众多广广高高弱弱日用品日用品（三）选择密度方案的参照标准（三）选择密度方案的参照标准（P217） 分销成本分销成本 市场覆盖率市场覆盖率 控制能力控制能力 竞争需要竞争需要案例资料：案例资料：IBM公司的渠道布局公司的渠道布局 IBM公司的国际战略思想，是先在海外市公司的国际战略思想，是先在海外市场建立营业据点并用线把据点连成渠道，场建立营业据点并用线把据点连成渠道，最后用线围成一定的势力范围，并使之充最后用线

7、围成一定的势力范围，并使之充实扩大。具体实践这一战略又可分为三个实扩大。具体实践这一战略又可分为三个阶段。阶段。 第一个阶段是从公司成立到第一个阶段是从公司成立到20世纪世纪50年代年代初期，经营的重点是向海外扩大营业据点。初期，经营的重点是向海外扩大营业据点。在公司创始人沃森一世的领导下，在公司创始人沃森一世的领导下，IBM公公司以美国母公司为中心，向欧洲扩充营业司以美国母公司为中心，向欧洲扩充营业据点，确立未来海外经营的基础。据点，确立未来海外经营的基础。 从从20世纪世纪50年代初期至年代初期至70年代中期，是年代中期，是IBM世界经营的第二个阶段。在这一阶段世界经营的第二个阶段。在这一

8、阶段中，中，IBM致力于将海外营业据点连成线，致力于将海外营业据点连成线，形成海外地域性经营渠道，实现高效的规形成海外地域性经营渠道，实现高效的规模经济。这一阶段的主要特征是：已经壮模经济。这一阶段的主要特征是：已经壮大的海外经营企业一律分设自主独立的海大的海外经营企业一律分设自主独立的海外子公司，如日本的外子公司，如日本的 IBM子公司、法国的子公司、法国的 IBM子公司等。子公司等。 公司总部成立了公司总部成立了 IBM WTC（World Trade Company），即世界贸易公司，统一管理），即世界贸易公司，统一管理海外一切资产（包括海外当地法人）。这海外一切资产（包括海外当地法人）

9、。这一时期，一时期，IBM的竞争战略采取了海外市场的竞争战略采取了海外市场渗透战略，即当地化。在各地的渗透战略，即当地化。在各地的“点点”（子公司）的基础上，逐步伸展，形成互（子公司）的基础上，逐步伸展，形成互为依托的经营渠道。利用规模经济所产生为依托的经营渠道。利用规模经济所产生的优点，以定价策略为武器，从而击败当的优点，以定价策略为武器，从而击败当地的竞争对手。地的竞争对手。 第三个阶段是从第三个阶段是从20世纪世纪70年代中期开始至今，是年代中期开始至今，是IBM公司的国际化进入世界战略的展开，它将地公司的国际化进入世界战略的展开，它将地域性渠道连成片，构成全球性的经营网络。域性渠道连成

10、片，构成全球性的经营网络。 以以 WTC为中心的为中心的IBM公司的世界战略是以当地公司的世界战略是以当地的高度融合战略为基础，从全球观点出发，向当的高度融合战略为基础，从全球观点出发，向当地传递世界情报，形成世界市场的统一战略。地传递世界情报，形成世界市场的统一战略。 IBM公司还对公司的组织机构进行调整，划分出公司还对公司的组织机构进行调整，划分出美国、欧洲圈、亚太圈三个部分。美国、欧洲圈、亚太圈三个部分。 同时，为了保持企业活力，同时，为了保持企业活力，IBM公司积极推动分公司积极推动分权化。权化。 IBM公司在向世界性企业成长进程中，正是通过公司在向世界性企业成长进程中，正是通过了建点

11、、连线和布面三个阶段，实现了在地区化了建点、连线和布面三个阶段，实现了在地区化经营基础上的全球统一战略。经营基础上的全球统一战略。 三、选择中间商三、选择中间商（一）选择中间商的原则（一）选择中间商的原则（P221）把分销渠道延伸至目标市场原则把分销渠道延伸至目标市场原则分工合作原则分工合作原则树立形象原则树立形象原则效率原则效率原则共同愿望和共同抱负原则共同愿望和共同抱负原则（二）评价中间商（二）评价中间商1、中间商来自历史因素的优劣势、中间商来自历史因素的优劣势地理位置地理位置经营某种商品的历史和成功经验经营某种商品的历史和成功经验经营范围经营范围经营规模及市场开发等方面的经营实力经营规模

12、及市场开发等方面的经营实力2、来自战略和管理因素的优劣势、来自战略和管理因素的优劣势经营机制和管理水平经营机制和管理水平经营方式经营方式自有分销渠道和商圈自有分销渠道和商圈信息沟通和货款结算政策信息沟通和货款结算政策3、评价中间商的常用指标、评价中间商的常用指标增长率增长率:待选分销商在前三年中年销售额的待选分销商在前三年中年销售额的平均增长率平均增长率网点比网点比:待选分销商所拥有的终端网点其待选分销商所拥有的终端网点其所处区域市场的所有目标终端网点所处区域市场的所有目标终端网点差距比差距比:待选分销商在上年度卖得最差的产待选分销商在上年度卖得最差的产品品牌销售额卖得最好的产品品牌的销品品牌

13、销售额卖得最好的产品品牌的销售额售额资信比资信比:待选分销商在上游厂商中发生过较待选分销商在上游厂商中发生过较大资信问题数没有发生过较大资信问题大资信问题数没有发生过较大资信问题数数 窜货比窜货比:待选分销商上年度没有发生过倾销窜待选分销商上年度没有发生过倾销窜货的产品品牌数其所有分销的产品品牌数货的产品品牌数其所有分销的产品品牌数分销比分销比:待选分销商不是区域总分销的产品品待选分销商不是区域总分销的产品品牌数其所有分销的产品品牌数牌数其所有分销的产品品牌数销售费用比销售费用比:该分销商的总销售费用该分销商的总销售费用 /分销商分销商的总销售额的总销售额(或总销售量或总销售量) （三）选择中

14、间商的方法（三）选择中间商的方法1、强制评分选择法、强制评分选择法对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，就从事商品分销的能力和条件用打分的就从事商品分销的能力和条件用打分的方法来加以评价方法来加以评价2、销售量分析法、销售量分析法分析备选中间商近年来销售额水平及其分析备选中间商近年来销售额水平及其变化趋势，在此基础上，对有关中间商变化趋势，在此基础上，对有关中间商实际能够承担的分销能力进行估计和评实际能够承担的分销能力进行估计和评价，从而选择最佳中间商的做法价，从而选择最佳中间商的做法3、销售费用分析法、销售费用分析法总销售费用比较法总销售费用比较法单位商品销售费

15、用比较法单位商品销售费用比较法费用效率分析法费用效率分析法4、配额择优法、配额择优法案例：中小饲料企业如何选择中间商案例：中小饲料企业如何选择中间商 当前的饲料工业领域，全国有一万多家每小时生当前的饲料工业领域，全国有一万多家每小时生产饲料产饲料1吨吨5吨的中小饲料企业。吨的中小饲料企业。 近几年来由于选择中间商不当，为数不少的企业近几年来由于选择中间商不当，为数不少的企业被中间商拖垮，或蒙受巨大经济损失。被中间商拖垮，或蒙受巨大经济损失。 中小饲料企业应当如何来选择连接自己与其他生中小饲料企业应当如何来选择连接自己与其他生产者、养殖户之间的中间商，发挥中间商的饲料产者、养殖户之间的中间商，发

16、挥中间商的饲料商品流通中介及开拓市场的巨大作用呢？商品流通中介及开拓市场的巨大作用呢？ 诚信诚信度量中间商的第一把尺子度量中间商的第一把尺子 因为中间商良好的商誉为饲料等商品增加了无形因为中间商良好的商誉为饲料等商品增加了无形的附加价值，使所售商品身价倍增。并能够得到的附加价值，使所售商品身价倍增。并能够得到中间商周边养殖户的恒久信任，重复购买率会显中间商周边养殖户的恒久信任，重复购买率会显著增高，对市场的拓展也极为有利。著增高，对市场的拓展也极为有利。 若选择的中间商商誉不高，就较可能出现短视行若选择的中间商商誉不高，就较可能出现短视行为。认为养殖户对饲料商品的信息掌握不全，采为。认为养殖户

17、对饲料商品的信息掌握不全，采用一些欺诈行为而得暂时蝇头小利。养殖户一旦用一些欺诈行为而得暂时蝇头小利。养殖户一旦对所购商品不满意，可能永远也不会光顾这家中对所购商品不满意，可能永远也不会光顾这家中间商了。养殖户还会将这不好的信息传递开去。间商了。养殖户还会将这不好的信息传递开去。 中间商的商誉好，也能够减少货款回收的难中间商的商誉好，也能够减少货款回收的难度。度。 因此中小饲料企业在选择中间商时，要围绕因此中小饲料企业在选择中间商时，要围绕诚信深入全面地收集中间商的信息资料。诚信深入全面地收集中间商的信息资料。 比如拟选择的中间商在当地的影响，人们对比如拟选择的中间商在当地的影响，人们对其评价

18、如何，在当地人心目中的可信度怎样其评价如何，在当地人心目中的可信度怎样等，最好能够查阅到多年的历史资料。等，最好能够查阅到多年的历史资料。 中小饲料企业在选择中间时，不能被表面现中小饲料企业在选择中间时，不能被表面现象所掩盖，要以诚信作为第一把尺子去象所掩盖，要以诚信作为第一把尺子去“量量身定选身定选”中间商。中间商。 经济实力经济实力必须考察的因素之一必须考察的因素之一 作为中间商必须要有经济实力，这是及时实现货作为中间商必须要有经济实力，这是及时实现货款的回收，保持企业稳定的现金流量的关键，必款的回收，保持企业稳定的现金流量的关键，必须考虑中间商的资金实力。中间商能否按时结算，须考虑中间商

19、的资金实力。中间商能否按时结算，包括在必要时预付货款，在很大程度上取决于中包括在必要时预付货款，在很大程度上取决于中间商的财务状况和资金实力。间商的财务状况和资金实力。 在饲料市场上，赊销历来是一把不断挥舞的双刃在饲料市场上，赊销历来是一把不断挥舞的双刃剑，大凡中间商都有一大笔的赊销款，这与饲料剑，大凡中间商都有一大笔的赊销款，这与饲料市场面向的是农村广大养殖户及养殖专业户有关。市场面向的是农村广大养殖户及养殖专业户有关。 有的农户先赊购饲料回家，待到养殖产品上市销有的农户先赊购饲料回家，待到养殖产品上市销售后才付货款。若遇养殖失败，往往一大笔货款售后才付货款。若遇养殖失败，往往一大笔货款难以

20、回收或拖延时间，这是难以改变的市场现实。难以回收或拖延时间，这是难以改变的市场现实。 一旦选择的中间商经济实力不够，就会带来损失一旦选择的中间商经济实力不够，就会带来损失或中间商放弃经营。如若放弃，赊销的货款收回或中间商放弃经营。如若放弃，赊销的货款收回的可能性几乎为零。的可能性几乎为零。 中间商的经济实力及信用可以通过金融机构、专中间商的经济实力及信用可以通过金融机构、专业的资信调查机构、相关客户和行业组织、中间业的资信调查机构、相关客户和行业组织、中间商内部等途径获得，从这些渠道获得的信息比较商内部等途径获得，从这些渠道获得的信息比较准确可靠，所花成本也不高。准确可靠，所花成本也不高。 同

21、时注意拟选择的那些中间商企业，组织内部是同时注意拟选择的那些中间商企业，组织内部是否有明确的经营方针和理念，或个人有无如赌博、否有明确的经营方针和理念，或个人有无如赌博、酗酒、懒散等不良习气，个人家庭是否和谐，债酗酒、懒散等不良习气，个人家庭是否和谐，债务及其偿还情况等。务及其偿还情况等。 经营范围经营范围需要仔细考究需要仔细考究 选择中间商时，还要仔细考究中间商的经营范围。选择中间商时，还要仔细考究中间商的经营范围。除了本企业的产品外，中间商还销售许多相关或除了本企业的产品外，中间商还销售许多相关或互补品，无形中有时会增加中间商的销售量。互补品，无形中有时会增加中间商的销售量。 如有的中间商

22、原本是销售饲料，如若增加畜禽苗如有的中间商原本是销售饲料，如若增加畜禽苗种的销售，可能带来相应饲料及相关产品销售量种的销售，可能带来相应饲料及相关产品销售量的增加。的增加。 同一中间商销售几家企业产品，尽管市场竞争激同一中间商销售几家企业产品，尽管市场竞争激烈，若企业的产品有性能优越、质量更好的产品烈，若企业的产品有性能优越、质量更好的产品实力，自然赢得养殖户的青睐，也会增加销量。实力，自然赢得养殖户的青睐，也会增加销量。 经营地点经营地点重点考察对象重点考察对象 现实的饲料市场，凡是通公路的地方都有中间商。现实的饲料市场，凡是通公路的地方都有中间商。中小饲料企业在选择中间商时，必须考虑中间商

23、所中小饲料企业在选择中间商时，必须考虑中间商所经营的地点所在的市场范围是否与本企业产品的预经营的地点所在的市场范围是否与本企业产品的预计销售地区相一致。比如，产品在重庆地区，中间计销售地区相一致。比如，产品在重庆地区，中间商的经营地点就必须至少在该地区内。商的经营地点就必须至少在该地区内。 其次，由中间商的经营地点来看，他所面临的销售其次，由中间商的经营地点来看，他所面临的销售对象是否是企业所希望的潜在顾客，这是个最根本对象是否是企业所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。的条件。 此外，还要考察中间商的经营地点是否有利于产品此外，还要考察中间商的经营地点是否有利于产品的批量储存与运输，相关信息

24、的扩散，以及该地区的批量储存与运输，相关信息的扩散，以及该地区的养殖业发展情况等因素。的养殖业发展情况等因素。 良好的合作态度良好的合作态度必不可少必不可少 良好的合作关系是商业交往中必不可少的条良好的合作关系是商业交往中必不可少的条件，所以选择中间商时，必须考虑中间商与件，所以选择中间商时，必须考虑中间商与客户的关系如何，包括与上游客户的关系和客户的关系如何，包括与上游客户的关系和与下游客户的关系。与下游客户的关系。 这一信息可通过对中间商的历史记录获得。这一信息可通过对中间商的历史记录获得。只有中间商与上、下游的客户保持良好的关只有中间商与上、下游的客户保持良好的关系，才能使物流、资金流等

25、流动顺畅，避免系，才能使物流、资金流等流动顺畅，避免产品滞销、积压或货款收不回来的情况发生。产品滞销、积压或货款收不回来的情况发生。 选择中间商时，应选择能与企业共同合作的选择中间商时，应选择能与企业共同合作的伙伴。中间商持合作态度，才能积极地配合伙伴。中间商持合作态度，才能积极地配合生产企业的促销措施，并在实际经销过程中生产企业的促销措施，并在实际经销过程中不遗余力，提高产品的销售量。不遗余力，提高产品的销售量。 而且，中间商持良好的合作态度，会积极主而且，中间商持良好的合作态度，会积极主动地上缴货款，或在企业收货款时予以配合，动地上缴货款，或在企业收货款时予以配合，而不会寻找托辞来推迟货款上缴的时间。而不会寻找托辞来推迟货款上缴的时间。 经营能力经营能力选择中间商的关键指标选择中间商的关键指标 中间商的经营能力包括中间商的管理能力、促销中间商的经营能力包括中间商的管理能力、促销能力和综合服务能力等。能力和综合服务能力等。 饲料产品一般用地方性的广告促销和售后服务人饲料产品一般用地方性的广告促销和售后服务人员相结合的方式推销比较合适，饲料产品需要有员相结合的方式推销比较合适，饲料产品需要有效地储存，中间商销售过程中多数还要求送货上效地储存，中间商销售过程中多数还要求送货上门。门。