学习情境二分析电信企业营销机会

1、任务一任务一 分析电信市场营销环境分析电信市场营销环境任务二任务二 分析电信客户购买行为分析电信客户购买行为 掌握营销环境因素对企业的营销活动产生的影响掌握营销环境因素对企业的营销活动产生的影响 了解营销活动与环境的基本关系了解营销活动与环境的基本关系 了解营销环境中既存在机会也存在风险了解营销环境中既存在机会也存在风险 了解客户购买行为的形成过程了解客户购买行为的形成过程 掌握客户购买行为的分析方法掌握客户购买行为的分析方法 掌握影响客户购买行为的因素掌握影响客户购买行为的因素 掌握客户需求和购买行为特点掌握客户需求和购买行为特点 掌握电信客户的购买决策过程掌握电信客户的购买决策过程 初步具

2、有分析宏观环境因素对企业营销活动影响的能力初步具有分析宏观环境因素对企业营销活动影响的能力 初步具有分析微观环境因素对企业营销活动影响的能力初步具有分析微观环境因素对企业营销活动影响的能力 学会分析营销环境中隐含的机会和潜伏着的危险学会分析营销环境中隐含的机会和潜伏着的危险 初步具有分析消费者购买行为的能力初步具有分析消费者购买行为的能力 初步具有根据购买行为特征提出针对性营销策略的能力初步具有根据购买行为特征提出针对性营销策略的能力 能规范撰写电信客户行为分析报告能规范撰写电信客户行为分析报告一、分析电信市场宏观环境一、分析电信市场宏观环境二、分析电信市场微观环境二、分析电信市场微观环境三、

3、分析营销环境中的机会与风险三、分析营销环境中的机会与风险 案例案例2-12-1手机市场的差异化需求手机市场的差异化需求 趣味讨论：如果由你来设计这款手机，趣味讨论：如果由你来设计这款手机，你觉得老人专用手机与目前市场上常见的、你觉得老人专用手机与目前市场上常见的、适合年轻人用的手机相比，应该要有哪些不适合年轻人用的手机相比，应该要有哪些不同或应具有哪些特别的功能呢同或应具有哪些特别的功能呢? ? 从市场营销的角度考察消费者的收入，从市场营销的角度考察消费者的收入，通常从以下通常从以下4 4个方面分析。个方面分析。 人均国民收入。人均国民收入。 人均个人收入。人均个人收入。 个人可支配收入。个人

4、可支配收入。 个人可任意支配收入。个人可任意支配收入。要点警句要点警句 个人可任意支配收入与生活水准成正比！个人可任意支配收入与生活水准成正比！要点警句要点警句 个人可任意支配收入与生活水准成正比！个人可任意支配收入与生活水准成正比！ 人们把恩格尔论述的消费支出中食物支出人们把恩格尔论述的消费支出中食物支出与总支出之比的关系，称为恩格尔系数，即与总支出之比的关系，称为恩格尔系数，即恩格尔系数恩格尔系数= =食物支出食物支出/ /总支出总支出100%100%要点警句要点警句 恩格尔系数与生活水准成反比！恩格尔系数与生活水准成反比！ 消费除受收入及支出结构影响外，还受消费除受收入及支出结构影响外，

5、还受储蓄状况和信贷条件的影响。收入的主要流储蓄状况和信贷条件的影响。收入的主要流向是消费和储蓄。向是消费和储蓄。 案例案例2-22-2小故事、大世界小故事、大世界东西方消费观念的巨大差异东西方消费观念的巨大差异 趣味讨论：是不是在任何情况下都提倡趣味讨论：是不是在任何情况下都提倡贷款消费？对普通居民消费者来说，贷款消贷款消费？对普通居民消费者来说，贷款消费的前提是什么？费的前提是什么？ 政治是经济的集中表现，因此在现实生活政治是经济的集中表现，因此在现实生活中往往难以区分政治因素与经济政策。中往往难以区分政治因素与经济政策。 案例案例2-32-3政府适时调控的必要性政府适时调控的必要性 趣味讨

6、论：政府适时调控为什么是必要趣味讨论：政府适时调控为什么是必要的？的？ 对企业施行管理的立法。对企业施行管理的立法。 对社会及消费者的保护立法。对社会及消费者的保护立法。要点警句要点警句 市场经济是法制经济，企业需守法经营。市场经济是法制经济，企业需守法经营。 自然物质环境对市场营销所造成的威胁和机会主要体现自然物质环境对市场营销所造成的威胁和机会主要体现在以下几方面。在以下几方面。 某些自然资源的即将短缺将带动替代品市场的兴起。某些自然资源的即将短缺将带动替代品市场的兴起。 能源成本的变化。能源成本的变化。 环境污染日益严重。环境污染日益严重。 政府的环保措施力度不断加大。政府的环保措施力度

7、不断加大。 当代科学技术的迅猛发展，对电信企业营销的影响主要当代科学技术的迅猛发展，对电信企业营销的影响主要表现在以下表现在以下4 4个方面。个方面。 电信产品的科技成分更高，对消费者的知识层次要电信产品的科技成分更高，对消费者的知识层次要求升高。求升高。 电信产品的技术成本降低，人力服务成本相对增加。电信产品的技术成本降低，人力服务成本相对增加。 交易方式、流通方式将向更加现代化的方向发展。交易方式、流通方式将向更加现代化的方向发展。 对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的理念等。至全新的理念等。 社会文化对营销的影响可以表现在以下社

8、会文化对营销的影响可以表现在以下4 4个方面。个方面。 不同的审美观。不同的审美观。 不同的价值观。不同的价值观。 不同的民俗传统。不同的民俗传统。 不同的宗教信仰。不同的宗教信仰。 案例案例2-42-4文化的烙印文化的烙印 趣味讨论：婚纱经营前后的巨大差异是由什么原因造趣味讨论：婚纱经营前后的巨大差异是由什么原因造成的呢？电信企业如果在某一地区获得了成功的营销经验，成的呢？电信企业如果在某一地区获得了成功的营销经验，到了另一地区，是否可以完全照搬复制呢？到了另一地区，是否可以完全照搬复制呢？ 要点警句要点警句 小成就靠个人，大成就靠团队。小成就靠个人，大成就靠团队。 团队的力量高于一切！团队

9、的力量高于一切！ 电信产品的营销渠道从根本上可分为直接渠道和中间商电信产品的营销渠道从根本上可分为直接渠道和中间商渠道两种方式，这两种渠道互补配合，很好地实现了电信产渠道两种方式，这两种渠道互补配合，很好地实现了电信产品向消费者的转移。品向消费者的转移。 电信中间商渠道有很多优点，主要表现在以下方面。电信中间商渠道有很多优点，主要表现在以下方面。 中间商的广泛分布能使企业产品销售达到其自行销中间商的广泛分布能使企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度。售所不能达到的广度和深度。 中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者、用中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者、用户需求取得一致，正确

10、定位目标市场，找到销售对象。户需求取得一致，正确定位目标市场，找到销售对象。 中间商在市场销售方面拥有丰富的知识、先进的技中间商在市场销售方面拥有丰富的知识、先进的技术和完善的硬件设施，能有效地开展分销活动。术和完善的硬件设施，能有效地开展分销活动。 消费者是企业产品或劳务的购买者，是企业营销过程消费者是企业产品或劳务的购买者，是企业营销过程中所直接面对的销售对象，也是企业的服务对象。中所直接面对的销售对象，也是企业的服务对象。 海内外个人（家庭）消费者。海内外个人（家庭）消费者。 海内外生产者。海内外生产者。 海内外中间商。海内外中间商。 海内外政府机构。海内外政府机构。 海内外社会团体。海

11、内外社会团体。 案例案例2-52-5紫金矿业污水泄漏事件紫金矿业污水泄漏事件 趣味讨论：企业发展的同时如何兼顾社趣味讨论：企业发展的同时如何兼顾社会公共利益呢？会公共利益呢？（1 1）从容型竞争者）从容型竞争者（2 2）选择型竞争者）选择型竞争者（3 3）凶暴型竞争者）凶暴型竞争者（1 1）品牌竞争者）品牌竞争者（2 2）行业竞争者）行业竞争者（3 3）一般竞争者）一般竞争者（4 4）广义竞争者）广义竞争者（1 1）对利润的追求有所不同）对利润的追求有所不同（2 2）营销目标组合中侧重点有所不同）营销目标组合中侧重点有所不同（1）从容型竞争者）从容型竞争者（2）选择型竞争者）选择型竞争者（3）

12、凶暴型竞争者）凶暴型竞争者（4）随机型竞争者）随机型竞争者 事实上，竞争者分析的内容相当广泛，以上只是从某事实上，竞争者分析的内容相当广泛，以上只是从某些侧面对竞争者进行分析。些侧面对竞争者进行分析。 如果要想对竞争有更充分的了解，还必须从以下方面进如果要想对竞争有更充分的了解，还必须从以下方面进行全面分析，从而制订出相应的变通策略。行全面分析，从而制订出相应的变通策略。 产品研究与开发。产品研究与开发。 产品制造过程。产品制造过程。 采购。采购。 目标市场。目标市场。 销售渠道。销售渠道。 服务能力。服务能力。 财务管理。财务管理。 企业文化。企业文化。 案例案例2-62-6“贵族的没落贵族

13、的没落” 趣味讨论：面对趣味讨论：面对3G3G时代，手机制造商如时代，手机制造商如何能利用好当前营销环境中的机会呢？何能利用好当前营销环境中的机会呢？ 机会的成功概率 高 低 第 1 类机会 第 2 类机会 第 3 类机会 第 4 类机会 大 小 机会的吸引力 出现威胁的概率 高 低 第 1 类威胁 第 2 类威胁 第 3 类威胁 第 4 类威胁 大 小 威胁严重性 抢先。抢先。 创新。创新。 应变。应变。 减轻。减轻。 转移。转移。 反抗。反抗。 总之，企业分析市场营销环境的目的如总之，企业分析市场营销环境的目的如下。下。 把握市场环境变化发展的趋势。把握市场环境变化发展的趋势。 发掘新的市

14、场机会，捕捉市场机遇。发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。 及时发现环境威胁，为企业采取积极及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减小风险赢得时间。措施避免或减小风险赢得时间。 任何一个企业都生存在特定的社会经任何一个企业都生存在特定的社会经济环境中，都是在与其他企业、目标消费者济环境中，都是在与其他企业、目标消费者和社会公众相互协作、影响、竞争和监督中和社会公众相互协作、影响、竞争和监督中开展市场营销活动的。开展市场营销活动的。 营销环境中充满机会和威胁，是影响企业营销环境中充满机会和威胁，是影响企业营销活动最重要的因素。营销活动最重要的因素。 根据各种环境力量对企业活动的影响，根据各种环境

15、力量对企业活动的影响，可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。境两大类。 宏观环境是环境中间接影响企业营销活宏观环境是环境中间接影响企业营销活动的、不可控制的、较大的社会力量，包括动的、不可控制的、较大的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境和社会文化环境。政治环境、法律环境和社会文化环境。 微观环境是环境中直接影响企业营销活微观环境是环境中直接影响企业营销活动的各种行动者，包括企业内部的环境力量、动的各种行动者，包括企业内部的环境力量、供应商、营销中介、消费者、竞争者供应商

16、、营销中介、消费者、竞争者5 5种力量。种力量。 分析营销环境的目的在于把握环境变分析营销环境的目的在于把握环境变化的趋势，及时发现市场机会和威胁，为企化的趋势，及时发现市场机会和威胁，为企业调整营销策略、利用市场机会、回避商场业调整营销策略、利用市场机会、回避商场风险提供依据，从而提高企业的应变能力，风险提供依据，从而提高企业的应变能力，以适应不可控的环境因素的变化。以适应不可控的环境因素的变化。一、分析电信居民客户购买行为一、分析电信居民客户购买行为二、分析电信集团客户购买行为二、分析电信集团客户购买行为 任务任务1 1：居民客户购买行为分析。：居民客户购买行为分析。任务任务2 2：集团客

17、户购买行为分析。：集团客户购买行为分析。 唤起 引发 导致 刺激 需求 购买动机 购买行为 表现在以下表现在以下4 4个方面。个方面。 突发的社会现象和自然现象。突发的社会现象和自然现象。 正常的工作和生活需要。正常的工作和生活需要。 电信产品本身。电信产品本身。 通信广告。通信广告。 消费需求的多样性。消费需求的多样性。 消费需求的层次性。消费需求的层次性。 高层次需要 自我实 现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 低层次需要 生理需要 消费需求的发展性。消费需求的发展性。 消费需求的惯性。消费需求的惯性。 消费需求的从众性。消费需求的从众性。 消费需求的伸缩性。消费需求的伸缩性。消费需求的

18、可诱导性。消费需求的可诱导性。 求实动机。求实动机。 求廉动机。求廉动机。 好胜动机。好胜动机。 求利动机。求利动机。 偏好动机。偏好动机。 从众动机。从众动机。 求俏动机。求俏动机。惠顾动机。惠顾动机。 求新动机。求新动机。 案例案例2-72-7让让“不好意思不好意思”创造利润创造利润 趣味讨论：客户经理如何利用趣味讨论：客户经理如何利用“不好意不好意思思”促成购买行为形成？促成购买行为形成？ 在一项购买决策过程中，人们可能以各在一项购买决策过程中，人们可能以各种不同的身份出现并扮演不同的角色，如图种不同的身份出现并扮演不同的角色，如图2-52-5所示。所示。 购买决策 倡议者 影响者 使用

19、者 购买者 决定者 倡议者：首先想到或建议购买某一电信产倡议者：首先想到或建议购买某一电信产品或服务的人。品或服务的人。 影响者：其观点或建议对最终购买决策有影响者：其观点或建议对最终购买决策有直接或间接影响的人。直接或间接影响的人。 决定者：对整个或部分购买决策做出最终决定者：对整个或部分购买决策做出最终决定的人。决定的人。 购买者：购买决策的实际执行人。购买者：购买决策的实际执行人。 使用者：电信产品购买后，直接使用或消使用者：电信产品购买后，直接使用或消费所购产品或服务的人。费所购产品或服务的人。 为何购买（为何购买（WhyWhy） 购买什么（购买什么（WhatWhat） 何时购买（何时

20、购买（WhenWhen） 何处购买（何处购买（WhereWhere） 如何购买（如何购买（HowHow） 谁来购买（谁来购买（WhoWho）（1 1）购买者收入）购买者收入（2 2）电信产品价格）电信产品价格（3 3）电信产品效用）电信产品效用（1 1）文化状况）文化状况（2 2）社会阶层）社会阶层（1 1）相关群体）相关群体 所属群体。所属群体。 非所属群体。非所属群体。 相关群体对电信客户购买行为的影响。相关群体对电信客户购买行为的影响。（2 2）家庭）家庭 家庭类型。家庭类型。 家庭生命周期。家庭生命周期。（1 1）动机）动机（2 2）感觉）感觉（3 3）学习）学习（4 4）态度与信念）

21、态度与信念 驱策力 刺激物 提示物 反 应 强 化 （1 1）年龄与人生阶段）年龄与人生阶段（2 2）性别、职业和受教育程度）性别、职业和受教育程度（3 3）生活方式）生活方式（4 4）个性与自我形象）个性与自我形象 案例案例2-82-8做心系客户的有心人做心系客户的有心人 趣味讨论：客户经理小王从哪些层面上趣味讨论：客户经理小王从哪些层面上影响客户购买行为？影响客户购买行为？ 认 知 需 要 收 集信 息 比 较选 择 购 买决 策 购 后评 价 电信企业，包括电信业务宣传、营业推电信企业，包括电信业务宣传、营业推广、业务咨询、产品目录、营销人员讲解、现广、业务咨询、产品目录、营销人员讲解、

22、现场展示等方面获得的信息。场展示等方面获得的信息。 相关群体，包括家庭成员、亲朋好友、相关群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等提供的信息。同事、邻居等提供的信息。 公共信息，包括报纸、杂志、广播、电公共信息，包括报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和政府评审机构发布的信息。视等大众传播媒介和政府评审机构发布的信息。 个人经验，客户本人通过对各种产品的个人经验，客户本人通过对各种产品的试用、查看、联想、推理、判断等获得的信息。试用、查看、联想、推理、判断等获得的信息。 相关群体的态度。相关群体的态度。 意外情况。比如家庭收入减少、产品意外情况。比如家庭收入减少、产品涨价或有其他更需要购买的

23、东西等而改变或涨价或有其他更需要购买的东西等而改变或放弃原有的购买意图。放弃原有的购买意图。 电信营销人员的态度与素质也会改变电信营销人员的态度与素质也会改变客户的购买决定。客户的购买决定。 案例案例2-92-93G3G上网卡校园营销升温上网卡校园营销升温 趣味讨论：大学生的通信消费需求呈现趣味讨论：大学生的通信消费需求呈现哪些特点？购买决策如何进行？哪些特点？购买决策如何进行？ 1 1集团客户购买者的数量较少，对电信集团客户购买者的数量较少，对电信产品的需求量和购买规模较大而且使用频繁。产品的需求量和购买规模较大而且使用频繁。 2 2集团客户对电信产品具有引申需求，集团客户对电信产品具有引申

24、需求，尤其对电信新产品需求较为强烈。尤其对电信新产品需求较为强烈。 3 3集团客户的需求是缺乏弹性的需求，集团客户的需求是缺乏弹性的需求，受价格涨落影响的程度较小。受价格涨落影响的程度较小。 4 4集团客户购买行为多属于理智性购买。集团客户购买行为多属于理智性购买。 5 5决策慎重，参与购买决策的人数较多。决策慎重，参与购买决策的人数较多。 6 6集团客户根据其行业特征不同，对电集团客户根据其行业特征不同，对电信产品的需求各有侧重。信产品的需求各有侧重。 7 7集团客户购买者的地理分布相对集中。集团客户购买者的地理分布相对集中。 一般分为直接重购、修正重购和全新购一般分为直接重购、修正重购和全

25、新购买等买等3 3种类型。种类型。 直接重购。直接重购。 修正重购。修正重购。 全新购买。全新购买。 认识 需要 确定 需要 说明 需要 物色 运营 商 征求 建议 选择 运营 商 购买 决定 绩效 评价 案例案例2-102-10需求需求+ +产品产品+ +服务赢得客户服务赢得客户 趣味讨论：客户经理张丽的营销体会对趣味讨论：客户经理张丽的营销体会对你有哪些启发呢？你有哪些启发呢？ （1 1）电信居民客户购买行为是在一系列）电信居民客户购买行为是在一系列相关因素的影响下的连续行为，通过刺激唤相关因素的影响下的连续行为，通过刺激唤起需求，需求引发购买动机，购买动机导致起需求，需求引发购买动机，购

26、买动机导致购买行为。购买行为。 刺激是电信客户需求产生的直接动因。刺激是电信客户需求产生的直接动因。 购买动机是客户在某种需要的驱动下，购买动机是客户在某种需要的驱动下，产生的购买某种电信产品的欲望和意念。产生的购买某种电信产品的欲望和意念。 只有当客户对电信产品有了某种需要并只有当客户对电信产品有了某种需要并期望得到满足时，才会产生购买动机。期望得到满足时，才会产生购买动机。 （2 2）电信消费需求受经济、社会、心理）电信消费需求受经济、社会、心理等多种因素的影响，呈现出千差万别、纷繁等多种因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态，但从总体上看，各种需求之间复杂的形态，但从总体上看，各种需

27、求之间存在着以下共性。存在着以下共性。 消费需求的多样性。消费需求的多样性。 消费需求的层次性。消费需求的层次性。 消费需求的发展性。消费需求的发展性。 消费需求的惯性。消费需求的惯性。 消费需求的从众性。消费需求的从众性。 消费需求的伸缩性。消费需求的伸缩性。 消费需求的可诱导性。消费需求的可诱导性。 （3 3）在电信产品购买活动中，人们可能）在电信产品购买活动中，人们可能以各种不同的身份出现，扮演不同的角色，以各种不同的身份出现，扮演不同的角色，主要包括倡议者、影响者、决策者、购买者主要包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者，不同的角色对购买决策产生不同和使用者，不同的角色对购买决策产

28、生不同的影响。的影响。 （4 4）研究电信居民客户购买行为时，通）研究电信居民客户购买行为时，通常采用常采用“5W1H5W1H”分析方法，即：分析方法，即： 为何购买（为何购买（WhyWhy）；）； 购买什么（购买什么（WhatWhat）；）； 何时购买（何时购买（WhenWhen）；）； 何处购买（何处购买（WhereWhere）；）； 如何购买（如何购买（HowHow）；）； 谁来购买（谁来购买（WhoWho）。）。 （5 5）电信居民客户购买行为是电信客户）电信居民客户购买行为是电信客户在购买动机支配下，为满足个人、家庭的消在购买动机支配下，为满足个人、家庭的消费需求而购买电信产品或服务的活动以及与费需求而购买电信产品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。这种活动有关的决策过程。 其购买决策过程可以分为认知需要、收其购买决策过程可以分为认知需要、收集信息、比较选择、决定购买和购后评价集信息、比较选择、决定购买和购后评价5 5个个阶段。阶段。 客户购买什么电信产品，是由以下因素客户购买什么电信产品，是由以下因素综合作用的结果。综合作用的结果。 经济因素。经济因素。 社会因素。社会因素。 文化因素。文化因素。 心理因素。心理因素。 个人因素。个人因素。 （6 6）相关群体是能直接或间接影响一个）相关群体是能直接或间接影响一个人的态度、意见、信仰、行为或