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文档简介

1、、调查的背景30 到 40 个之多，每月则达 130-140目前，广州住宅市场竞争较为激烈，每周推出的楼盘有个之多，各商家大打概念战，推出各种概念盘，以求标新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广 中也层出不穷，有许多专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前广州市场的概 念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘 如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出，如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所同意， 则在专门大程度上依靠于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。二、调查目的本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对

2、广告主张的同意程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、媒体公布和推广方式，力 求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。三、调查内容1广告效果评估的标准进行差异效果评估以消费者为中心， 以消费者的认知与认可为基准； 以广告预定目标为标准， 评估。2 广告效果的评估内容总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容：广告促销效果好的广告创意与媒体公布方案能促进商品的销售广告本身的沟通效果目标消费者对广告创意及信息的认知度、认可度调查测试中的具体项目简单概括为:促销效果方面A/S值，即销售量增加额与广告费用增加额的比值广告媒体方面:所投放媒体的读者率广

3、告注目率(接触率) 广告的有效接触率(报纸的精读率)广告创意效果方面：消费者对广告内容的认可程度消费者感受广告内容的可信度(内容与现实的接近程度)3.广告对消费者心理的阻碍模式广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注意 (Awareness)、认知 (Knowledge)、喜好(Liking)、选择 (Preference )、确信 (Conviction )和购买(Purchase ),可大概表达为如下模型：认知时期指特定的广告到达消费者并开始为其注意，但现在期消费者只有看过的粗 略印象，在广告调查中，一般用 广告注目率来表示。广告的接触率可从

4、现在期 算起。它是一种客观状态的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节 有较详细的认识和经历，讲明该广告在一定程度上能吸引消费者注意，进入现 在期我们可称广告投放较为有效，因此广告的有效接触率可从现在期算起。行动时期那个指标反映的是消费者的 态度取向问题，是一个主观指标，它表明了广 告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得了较为成功的效果。在现在期广告不仅获得了消费者的认同感，发挥了广告本身的沟通效果, 而且也起到了促进销售的作用。4.调研过程模型广告效果调研测试将基于以下模型:宀定車转化广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试要紧是获得广告投放后一段时期内或测试时点 的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。四、项目执行方案1.调查方案受访者在最近两年之内有购

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