陜北紅棗的市場化道路探析

1、陝北紅棗的市場化道路探析摘要陝北紅棗歷來以皮薄肉厚，入口香甜、營養價 值高而備受人們歡迎，成為陝北的土特產之一。然而好的產 品卻沒有相應的品牌知名度，以致價格偏低，市場銷售沒有 達到預期效果。本文以陝北巨鷹棗業公司為例，分析瞭陝北 紅棗在營銷中出現的品牌傳播效果不佳、宣傳投入不足、渠 道通路不暢等諸多問題，並結合相關市場營銷理論，提出瞭 相應的解決措施關鍵詞市場營銷；綠色營銷；產業化營銷中圖分類號f327 文獻標識碼a 文章編號 1005-6432 (2010) 48-0018-021前言巨鷹棗業公司(以下簡稱“巨鷹公司”)創建於1993年, 擁有總資產5000多萬元，年綜合銷售6000多萬元

2、。17年來 巨鷹公司累計共收購原棗5萬噸，帶動農戶1200餘戶，累計 銷售收入6億元同時"巨鷹灘棗”被國傢認定為綠色食品、1996年公司產品被評為陝西省名牌產品；1999年巨鷹牌商標被評為陝西 省著名商標；2001年公司順利通過瞭is09002 體系認證；2003年公司被陝西省人民政府授予“優秀龍頭食 品企業”；2008年被中國食品工業協會評為“全國食品工業優秀龍頭食品企業”、被中際名牌發展協會授予“中著名品牌”、獲“陝西省農業產業化重點龍頭企業”的榮譽 稱號清澗巨鷹公司紅棗暢銷全國50多個大中城市，並出口美 日本及東南亞地區，市場占有率約占幹制品大棗市場30%的份額。隨著企業的發展

3、與壯大，行業第一成為瞭巨鷹公司 的目標2巨鷹公司目前面臨的主要問題在巨鷹公司（特別是其灘棗業務）快速發展的同時，其問題也隨之出現，表現為以下六點：2.1產品質量供應商（棗農）沒有建立強烈的品牌意識,在種植過程中 達不到科學管理，出現產品質量參差不齊的現象，對巨鷹公 司的品牌聲譽帶來負面影響2.2產品品類混亂新品種更新速度慢，紅棗幹制品與鮮食品品種搭配比例 不當，造成紅棗老化嚴重2.3重建設、輕管理新建棗園起點低，發展太快，重規模、輕管理，廣種薄收 現象普遍存在2. 4紅棗樹抗病害能力較差表現為棗樹春季病蟲害，夏季落花、落果，秋季遇雨裂果、黴爛等問題，出現減產甚至絕收的現象，嚴重挫傷瞭農民種棗的

4、積極性，影響巨鷹公司紅棗產業的可持續發展2.5技術不過關紅棗絕大多數品種一般隻能保鮮23個月貨架期，紅棗的保鮮技術很落後；而且提前成熟和延期成熟的技術與設施 都不完善2.6品牌知名度低知道陝北紅棗的人很多，但是知道巨鷹公司的人卻很少,公司的宣傳力度不夠3引入綠色營銷理念,發展紅棗產業3. 1引入綠色營銷理念對於紅棗的產業化經營而言，選擇正確的市場營銷戰意義重大,這關系到紅棗產業化經營能否進一步健康發展。近年來，綠色消費和綠色營銷因符合人們的環保意識和健康 消費需求而成為國際、國內農產品市場的主潮流。在國內形 成農產品買方市場和國際市場競爭激烈的情況下，積極推行 綠色營銷，綜合運用綠色營銷組合，

5、靈活組合產品、渠道、價 格和促銷等策略,進而促進農產品結構合理化和農業經營效 益的全面提高3. 1. 1樹立綠色營銷觀念綠色營銷觀念是在綠色營銷環境下企業生產經營的指導思想。綠色營銷觀念註重的是社會利益更明確，定位於節 能與環保，立足於可持續發展，放眼於社會經濟的長遠利益 與全球利益3. 1.2設計綠色產品產品策略是市場營銷的首要策略，企業實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的 綠色產品3.1.3制定綠色產品的價格價格是市場的敏感因素，定價是市場營銷的重要策略, 實施綠色營銷不能不研究綠色產品價格的制定。一般來說, 綠色產品在市場的投入期，生產成本會高於同類傳統產品

6、, 因為綠色產品成本中應計入產品環保的成本。企業所制定綠 色產品價格隨著人們環保意識的增強，消費者經濟收入的增 加，消費者對商品可接受的價格會逐步與消費觀念相協調。所以，企業營銷綠色產品不僅能使企業贏利，更能在同行競 爭中取得優勢3.1.4綠色營銷的渠道策略綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道, 策略上可從以下幾方面努力：(1) 啟發和引導中間商的綠色意識，建立與中間商恰當的利益關系，不斷發現和選擇熱心的營銷夥伴，逐步建立穩定的營銷網絡(2) 註重營銷渠道有關環節的工作。為瞭真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到

7、綠色裝 卸、運輸、儲存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營 銷渠道的一系列基礎工作(3) 盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗,降低渠道費用3. 1. 5搞好綠色營銷的促銷活動綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠 色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為3.2以農副業的產業化來帶動紅棗的產業化陝北地區是陝西省重要的農牧業基地和小雜糧生產基地，而且陝北地區的平均海拔在1500米左右，環境污染輕，農 業生產區域具備藍天、綠水、淨土等綠色產品的生產條件。陝北的農產品遠銷國外，有良好的口碑，利用其口碑效應加 大對紅棗的推廣，讓更多的人認可陝北紅棗。陝北地區農產 品本身成熟

8、時間上都是一年一熟，營養價值更是名副其實。地區施行退耕還林使得農產品生產地減少，產量自然得下降, 其價值也有瞭提升的空間，紅棗更是其中的領頭產業，所以 在價值上紅棗也可以更上一層樓。農副業走精品化路線是必 然的趨勢，陝北紅棗既是陝北地區的特產，又有著領軍陝北 農業的地位，在大趨勢的帶領下，紅棗產業也會蓬勃發展，更 上一層樓4陝北紅棗市場化道路策略分析 鑒於上述問題，筆者認為巨鷹公司應該考慮實施以下策略來應對：4.1加快優勢品種向最適合生產區域集中，實現品種合理佈局以本地優良品種為主，建設優質高產無公害棗園。積極穩妥地引進外地優良品種，采用壯苗，實行科學栽植，確保建 一片、成一片、見效一片4.2

9、加大科技投入，強化優質高產紅棗無公害生產把基地建設與產品開發結合起來,實施從基地建設到栽培管理全過程的標準化生產。把新棗園建設與低產劣質老棗 園改造結合起來；因地、因樹制宜，采取改土肥田、加密補稀、 高接換頭、整形修剪、保花保果、品種改良、施專用肥、科 學防治病蟲害等綜合管理技術措施。堅持技術培訓先易後 難、規模從小到大的原則，分期分批抓典型,樹樣板,總結經 驗，示范推廣。不斷提高紅棗產量、品質，著力打造陝北黃河 沿岸紅棗著名品牌，以質量贏得市場4.3大力扶持紅棗龍頭企業,普及科學的加工工藝以工業化的發展思路引領紅棗產業經濟,使紅棗產業從以農業形態為主轉變為以工業形態為主。實行名企聯合入股 組

10、建陝北紅棗有限責任公司，將分散運作的紅棗種植業、采 收處理與儲藏加工業、相關的科技服務和營銷體系有機地結 合起來，優化紅棗資源，合理配置技術、資金、人力資源等生 產要素，整合紅棗品牌。根據市場需求，形成合力，加大紅棗 生產潛能和市場開發，加強紅棗保鮮、儲藏和包裝技術等工 作，建立切實可行的紅棗質量監控體系，全面提升陝北黃河 沿岸紅棗的內在品質4.4強化棗農科技興棗文化素質培訓以人為本，以培育紅棗產業經濟可持續發展能力為指導 思想，堅持“開發紅棗、科技扶貧”方針，按照縣紅棗科技服 務中心、鄉站、村棗農協會示范的紅棗科技服務思路，建立 多層次紅棗科技服務網絡，全力培育提高陝北黃河沿岸貧困 棗區的人

11、口素質和自我創新能力；突出發揮科技創新在紅棗 產業化生產中的主導作用。全力提升紅棗在生產中的科技含 量，堅持以市場為導向，以科技進步為動力，以特困地區為重 點，扶貧扶智，幫助棗農樹立正確的市場觀念和質量品牌意 識，增強競爭意識。4.5提高品牌知名度和美譽度,為拓展市場鋪墊基石目前“巨鷹灘棗”出現瞭叫好不叫座的現象，雖然是中 國著名品牌，但市場上知道的人較少，重復指定購買的頻率 更低。因而如何利用已創立的品牌來開拓市場，成為該公司 的當務之急。應該從宣傳公司本身和紅棗兩個方面出發，讓 人們聽到紅棗能聯想到巨鷹公司，讓巨鷹成為紅棗的另一個代名詞4.6市場宣傳上，多渠道宣講紅棗營養價值，增強人們購買

12、欲望改變人們一般印象中紅棗地位是紅棗宣傳的主要任務。紅棗的營養價值是毋庸置疑的，但是越是強大的功能卻越是 凸顯不出其優勢，所以根據不同品種、不同形式的紅棗將其 功效也分門別類宣傳，讓消費者接受更直接的信息4.7產品包裝上要體現高檔次，綠色因素既然是綠色產品，包裝紅棗所用的器皿就必須是符合國傢綠色產品包裝的材料，包裝上還得體現出巨鷹紅棗的特點 以及與其他紅棗的差異。包裝應該以企業標識和綠色產品標 志為主，凸顯綠色產品的形象和產品本身具有的優良品質4.8延展產業鏈條，加大紅棗深加工環節的開發一般意義上紅棗加工步驟分為：原料一質檢一曬制一翻 動一去雜一成品。可是隨著時代進步，棗類產品中早已經不 是單

13、一品種的出售，有棗類的飲料、酒水、小吃等。新產品 開發是一個復雜的知識運用過程。在該過程中，企業不僅要 應用已有的各種相關科技知識，而且要從企業外部獲取有關 的科技知識、市場知識和其他知識，還要創造新的知識巨鷹公司新開發的紅棗醋飲、保健棗醬、紅棗果飲與石雕、木雕及苦菜茶等產品，既體現瞭地方特色，又發現瞭新的 賣點。但是棗類飲料市場競爭激烈，巨鷹公司如何從中脫穎 而出呢？巨鷹公司控制著陝北地區大量的紅棗資源，但是在 棗類飲料市場卻沒有很好的排名，而且棗類飲料市場從目前 情況來看發展狀況良好，巨鷹公司有著絕大多數公司沒有的 優勢：(1) 公司本身就是紅棗產業大戶，在原材料的爭奪上, 不論是棗源品質還是價格上都占據瞭絕對的優勢(2) 公司的產品本身就具有一定的知名度和美譽度，進 入市場和打開市場難度大大降低(3) 公司本身實力雄厚，又有當地政府保護，可以做到 部分地區行業壟斷，然後再逐步壯大、搶占市場5結論發展特色產業，帶動當地經濟的發展是近年來社會主義 新農村發展中的重要任務,這需要政府部門的正確引導，更 需要農民從意識上加以改變。提髙技術和管理水平。陝北紅 棗隻是一個特例，但卻反映出陝北地區農副產品發展具有極 大的市場空間。通過企業引入營銷理念,提高品牌意識，加強 上下遊合作，拓展營銷手段等有效方式，陝北紅棗一定能夠 走上規模發展的市場化道路，贏得較好