统一茶饮料营销方案

1、2014年财经管理学院商品创意陈列大赛方案 题目： 幸福之家 参赛团队名称： 恒· 追梦 参赛选手： 梅文洁 粟少俊 刘佳 董伟 唐舸 付宗露 领队联系方式：指导教师： 朱彪 摘要 90年代以来，被称为“新饮料时代”以年增17%的速度风靡世界。在我国，茶饮料一出现便在饮料界掀起一股新的浪潮，市场份额跃居我国茶饮料份额第二，有着巨大的竞争力，目前中国茶饮料市场品牌集中化的趋势较明显。统一茶饮料以“绿色健康，统一在行”为诉求点，又将我过茶饮料引入到纯茶饮料的时代。 中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于

2、中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。   统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表。茶饮料分类及其陈列的方式与消费者的购买习惯有密切的关系，它不仅影响消费者购买商品的效率，也关系到消费者对一个超市的整体印象及评价，对于超市而言还是其收益的重要决定因素之一。本文从超市营销实训室的商品分类及陈列的调查和

3、消费者的采访入手，剖析二者之间的内在联系，发现问题并且解决问题。 “家是幸福的港湾” 因此此次商品陈列以幸福之家为主题， 突出家的温暖，亲情的纯洁。 关键词：统一 茶饮料 绿色健康 目录 1、 统一的市场分析42、 陈列主题73、 陈列目的84、 陈列形式95、 陈列内容设计106、 预期效果12七、 物料清单13 一、统一茶饮料市场分析 1、市场背景 （1） 行业背景 近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。 AC尼尔森的一项调查

4、表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。 （2）政治、法律背景   受2008年经济危机的影响，全球经济都处于疲软形势，我国为应对这场经济危机，国家财政拨款40000亿用于拉动内需，刺激消费。在这样的大背景之下，我国的经济受到的冲击较小，居民的消费信心有所加强，对于快速消费品饮料行业来说，这是一个很好的消息。   2010年12月，中国饮料工业协会正式发布了中国饮料行业“十二五”发展规划建议，规划建议中提出了节水、节能、减排、环保的目标值。此外，更加注重食质量量安全、更加注重区域品牌

5、和全国性品牌的共同发展。 据中国饮料工业协会保守估计，未来五年，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。 2、 文化背景  古语有言：开门七件事柴、米、油、盐、酱、醋、茶，中国人有着几千年的饮茶习惯，茶文化也成为了中国的典型文化之一。因此在很多场合，品茶更是成为了一种高品质生活的体现。  茶含有丰富的维生素C、E、维生素A原以及钾、磷等微量元素；而茶饮料则是天然的、健康的饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效。近几年，随着人们生活质量的提高，加上各种群体

6、性疾病，如SARS、禽流感、猪流感等等疾病爆发，引起了人们对身体提抗力及养生保健的重视。相对于药物，人们更愿意选择的是在日常饮食中就能进行预防保健。在这样的生活理念的趋势下，20世纪90年代在欧美国家发展最快的，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求的茶饮料也迅速的融进了中国人的生活中。 3、市场现状（1）市场规模  中国饮料工业协会公布的数据指出，2009年全国饮料总产量为8130万吨，增长率达26.05%，是2005年3380万吨的2.4倍；全国人均饮料年消费量达到60kg，是2005年的2.3倍。预计2010年全国饮料总产量将达1亿吨左右。2009年全国饮料利税总额

7、为341.5亿元，是2005年128.7亿元的2.65倍 目前茶饮料生产企业近40家，其中大型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。2008年在上海召开的中国饮料行业会上，行业分析认为茶饮料市场规模以每年30%左右的速度增长。 （2）市场的构成 目前中国茶饮料市场品牌集中化的趋势较明显。据统计，销售排名占前十位的茶饮料品牌，市场份额超过75%。其中，统一、康师傅、王老吉、雀巢、哇哈哈的市场份额占有率达到70%左右。  在众多品牌茶饮料构成的市场中，以台湾两大品牌统一、康师傅及本土品牌哇哈哈构成了三足鼎立的形势。其中统一及康师傅两大品牌

8、更是处于垄断地位，是市场的领导品牌。但各大食品饮料品牌在看到饮料市场巨大的消费潜力后，旗下的新品、名品更是层出不穷，如达利园的青梅绿茶、碳酸饮料巨头可口可乐的原叶系列茶饮料等等都成为了市场新秀、消费者新宠。 统一、康师傅的市场领导地位坚不可摧，哇哈哈等本土企业斗志昂扬，国际企业奋起直追，从发展看，饮料市场的未来格局尚不明朗，但最终会在各种竞争之下各品牌的市场份额会达到一个比较合理的局面。 4、 市场局限 （1）品牌竞争力度大，产品同质性严重。  首先，产品同质性过高使得各个品牌产品的目标市场过于重复，在进行目标消费者细分，产品定位存在很大的困难。新品要成

9、功，名品要发展，很重要的一点就是如何找到并维护产品与竞争对手之间的差异化。 其次，若不是绝对的品牌拥护者，产品同质性过高会使这部分消费者在进行 消费时因为竞争者的广告宣传、促销手段、新品上市或者受到其他竞争对手的忠实消费者的影响等等方面选择竞争对手的产品。 （2） 同一品牌之间不同产品的相互竞争 目前的饮料市场品牌之间的竞争已经达到白热化，每一个企业在开拓市场，保持市场销售份额的同时，同品牌产品的竞争也是企业不可忽略的局限之一。例如，统一旗下的绿茶、冰红茶、奶茶等茶饮料，虽然产品的销售诉求点各有差异，但在同一个市场环境下，消费者对于这些产品概念的区分程度

10、并不会与企业所设想的那么清晰明白。因此，要如何协调各自品牌旗下不同产品之间的竞争，保证企业总的市场占有率不断提升，并且单个产品的市场销售额能够相互支撑也是企业目前存在的局限之一。 （3） 产品销售存在较明显季节性。 在饮料市场发展中，由于饮料产品的特性，在生产销售的过程中存在着较明显的季节性。夏天会是饮料销售的旺季，企业会加大生产力度，通常情况下也都能满足市场的需求。随着冬天的到来，温度降低，消费者对饮料产品的需求急速下降，即便是企业降低生产产量，扩大促销力度，通过向经销商压货等等途径，市场的需求量仍是低于产品的供应量。而且这是由于外在的气温条件造成的，并不是能通过各种营销

11、手段，广告手段就能改变的，因此，在面对这样不可逆转的市场制约条件时，饮料企业要如何突破季节性带来的影响是赢取更大份额的又一途径。 （4）统一茶饮料的SWOT分析：  优势： 统一在茶饮料的行业中的地位不可小视，统一冰红茶和冰绿茶在市场中占了一定的比例。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。统一在全国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大卖场、超市，其他的小终端就交给经营商。近年，与网吧联手的销售渠道使原有的分销网络更加健全。另外，统一茶饮料的价格相对来说比较低，吸引了不少消费者。  劣势：&#

12、160;相对于其他品牌的茶饮料，统一饮料的品种过于单一，很少出新产品。推广速度较慢，这很难吸引追求时尚的年轻人的购买欲。另外，在广告宣传上，统一也比康师傅要逊色的多，这些无疑都是制约统一茶饮料扩宽市场的主要因素。 在竞争日益激烈的茶饮料市场，产品更新换代速度加快，统一要强化自己的品牌特色，在这市场竞争中发挥优势。 机会： 茶饮料市场潜力巨大。中国茶饮料市场规模和增长速度带给了统一一定的发展空间 细分市场有待开发，虽然目前市面上的茶饮料类别已经很多，但各品牌纷纷将这些茶定位于年轻的消费者，而对于其他的细分市场似乎还没有企业深挖 鉴于康师傅冰红茶在

13、形象上宣传的成功，统一冰红茶也推出“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”，在全国大学校园举办。此外，统一还针对康师傅突出“冰”的概念，根据品牌特色，将饮料用火红的颜色在冬天“暖”了一把。             2000年-2004年数据显示，茶饮料市场前三名的宝座被康师傅、统一和娃哈哈牢牢占据。从2000年-2002年，康师傅的市场份额从8.0%上升到15.4%。而自2003年以来，其市场份额开始下降，位居第二的统一的市场份额逐年上升，从2000年的3.3%增加到

14、2004年的7.2%，这显示出统一企业的发展潜力。 威胁： 在竞争日益激烈的茶饮料市场，产品更新换代速度加快，统一要强化自己的品牌特色，在这市场竞争中发挥优势。  从上述对统一茶饮料进行的SWOT分析中，可以看出，统一的品牌和产品线过于单一化，营销模式有待改进。因此，统一企业应着重对于目标市场的再细分，产品品种、种类的多样化，强化自己的品牌特色。在销售的淡季（主要是冬季），应推出与节庆有关的产品进行喜庆促销。2、 陈列主题统一茶饮料和其他品牌当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生

15、代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。 统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追

16、求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。 针对康师傅的营销战略，统一企业利用希望通过其拳头产品“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶的市场份额。塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。由于统一冰红茶的消费群-15-23岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，都受到广大年轻人的热烈欢迎。3、 陈列目的以幸福之家为主题

17、商品的陈列是吸引顾客的眼光，引起顾客的兴趣和购买的欲望，商品陈列的目的远远不止将商品摆放得漂亮，更让消费者买的放心，用的舒心。第一，利于商品的展示，要使顾客一进门，就知道店里有哪些商品，有没有自己所需要的商品。第二，利于商品的销售，使顾客在最短时间里，以最直接的方式，找到自己所需要的商品。第三，利于刺激顾客的购买欲望。将重点商品、新进商品、稀罕商品、流行商品摆在顾客一进门就可以看到的区域内，可以达到良好的刺激购买的作用。第四，利于提供商品最新信息，有经验的经营者都会将最新商品摆在最前面、最上面，目的就是为了将最新信息告知顾客，以一种无声的方式对顾客进行引导。第五，利于提升商家和商铺形象，一个良

18、好的，陈列有序的、易于购买的商品环境，使顾客看着高兴，拿着方便，容易引起顾客的好感，提升商家和商铺的形象。4、 陈列形式主题陈列：以幸福之家为主题，可满足家庭的需要，炎热的夏天家中常备清凉统一茶饮料，方便家庭，促进感情。所设计的心形之家造型依次一层一层展开。阶梯陈列：呈现出整个设计的立体感，吸引顾客的注意力，来参加这个促销活动。五、陈列内容设计亲情是一股涓涓的细流，给心田带来甜甜的滋润；亲情是一缕柔柔的阳光，让冰冻的心灵无声溶化；亲情是一个静静的港湾，让远航的疲惫烟消云散。亲情是父母额上增多的白发，是父母眼中无限的关怀和盼望，亲情是黑暗中的一束灯光，给你的无可替代的家的感觉与温馨。是的，世间最美的感情便是人间的亲情 ，幸福的港湾。 FAMILY这个单词的每个字母都拆开来，并赋予其中几个字母以家庭中的某个角色，演绎了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事。 故事中的F（爸爸）和M（妈妈）在I（孩子）小的时候细心呵护下茁壮成长。小时候，爸爸是家里的