英德红茶场营销策划方案设计

1、实用文档英德红茶市场营销策划方案目录背景及前言 2产品层次分析 3三、市场需求调研 4四、营销组合方案 16五、营销执行计划 17六、营销保障措施 17七、附录 17、背景及前言英德红茶始创于 1959 年，简称“英红” ，是与“祁红” 、 “滇红”并称的中国三大著名红茶之一。在半个多世纪的发 展历程中，经历了较大沉浮。从始创到 1998 年，为计划经 济年代的高峰期，此期间全市茶园面积达到 11 万亩，“英 德红茶”成为我国出口换汇的主要农产品之一，并深受英国 王室喜爱，被列为英国王室用茶。从 1999 年到 2009 年，为 计划经济转为市场经济时期的调整期，此期间国家取消出口 补贴，放开

2、市场，自由贸易、竞争，英德红茶以公有制为主 体的企业不适应市场竞争的要求，价格、销量锐减，一些茶 厂倒闭，茶园面积锐减，到 2008 年仅剩 2.3 万亩。从 2009 年到现在，英德红茶顺应国际红茶市场形势的好转，在英德 市政府农业产业政策的推动下，本土企业和茶农大量种茶， 同时也有一些英德以外的企业加入英德茶叶行业，投资大面 积种茶或创办销售企业。经过痛苦的 10 年调整期，英德红 茶新适应市场的产业平台和产业链已基本形成，品牌重新被 擦亮。但也存在一些问题，在国内市场，和众多红茶相比， 英德红茶竞争力还显不足，品牌影响力不够，产品销售主要 集中在珠三角、港澳地区。近年来英德市政府提出将英

3、德红茶打造成一张响亮的 城市名片，努力把英德红茶打造为广东省乃至全国茶叶第一 品牌。为实现这一目标，受英德市政府委托，我小组在广东 省范围内对英德红茶进行了需求调研，并在此基础上开发市 场营销组合，为英德市政府提供决策参考。二、产品层次分析英德红茶品质优异，除了具有优越的自然环境外，与选 用适制红茶的云南大叶种为主体，搭配凤凰水仙和推广成功 高香、优质大叶红茶新品种有关，实现茶园良种化，为“英 红”香高味浓的品质奠定优良基础。英德红茶产品分为叶、碎、片、末 4 个花色，各花色中文包含了不同等级的多个茶号。咖俳碱4.12%、氨基酸1.8%、茶多酚21%茶黄素0.81.2%、茶红素 812% 水浸

4、出物 38.16%，达到国际高级红 茶质量水平。上世纪九十年代初研究开发出品质超卓的金毫 茶产品，成为红茶之最，被誉为东方金美人；近 10 年来， 在生产传统红条茶的基础上，采用英红九号单一茶树品种开 发高档英红九号红茶，以其“外形条索肥壮紧结，色泽乌润 显毫，汤色红浓明亮，甜香馥郁悠长，滋味鲜爽醇厚，叶底 红软均匀明亮”的品质特点，得到了消费者的青睐和推崇， 已成为高端红茶。在英红九号红茶的带动下，英德红茶迅速 回升；近年来，又采用小叶黄旦、金萱、鸿雁十二号等中小 叶种茶树品种加工成花果香型红茶，开拓新型市场。英德红茶产品包括其所有能满足顾客需要和欲望的有 形产品和无形服务的总和，可分为核心

5、利益、基本产品、期 望产品、附加产品四个层次。（一）核心利益层 饮茶爱好者、养生消费群体购买的主要是英德红茶的饮 用价值、功能效用，英德红茶色泽乌润、条形紧直、香气高 锐、茶汤红亮、滋味浓醇、甘美怡神、既可清饮又可调饮， 并具有十大功效：提神消疲，生津清热，利尿，消炎杀菌， 解毒，强壮骨骼，抗氧化、延缓衰老，养胃护胃，抗癌，舒 张血管、有益心脏等。礼品消费群体购买的主要是英德红茶的礼品价值。（二）基本产品层英德红茶曾被列为英国王室用茶， 2010 年国家工商总局 已批准颁发了“英德红茶”证明商标，并荣获国家地理标志 保护产品等荣誉；主要品牌有：红岁英德红茶（深圳市红岁 茶业股份有限公司）、怡品

6、茗英德红茶（怡品茗茶叶有限公 司）、英红英德红茶（广东英红茶业股份有限公司）、英红王英德红茶 （英红王茶叶贸易有限公司） 、鸿雁英德红茶 （广 东省农业科学院茶叶研究所）、GT （英德市三圣红茶业有限公司） 、我和你牌英德红茶 （英德市我和你食品有限公司） 、 积庆里英德红茶（积庆里茶业）、老一队英德红茶（一鑫绿 色农业科技有限公司）、德福缘英德红茶（广东德福缘茶业 有限公司）。（三）期望产品层 人们消费英德红茶主要是希望其可以绿色、健康、无污染。（四）附加产品层 人们到专卖店、茶馆消费英德红茶可以同时品鉴茶叶，欣赏茶艺表演；网购可以快递到家，并享受有线上的售后服 务。三、市场需求调研（一）调

7、研的目的和任务 为进一步推动英德红茶高质量发展，不断提升英德红茶品牌形象和影响力，通过调研广东区域消费者对英德红茶的 认识、消费倾向、购买行为的特点等，了解广东区域英德红 茶品牌经营的现状，为市场细分及市场定位提供科学依据， 推动英德红茶品牌进一步发展。调研目的和任务主要有以下几点：1、通过客观深入地对英德红茶市场调查和分析，充分 了解消费者通业务的需求和价格定义水平。2、了解潜在客户规模及分布状况。3、根据调查研究分析来确定产品的定位、营销渠道、 市场前景， 做出市场潜力测评、 市场推广将面临着市场风险。（二）调研的对象 广东区域茶叶消费者（三）调研的内容1、收集广东区域茶叶消费者基本信息。

8、本部分所要调研的主要信息点包括： 性别、 年龄、 月 收入等。2、探究广东区域茶叶消费者的饮茶习惯、 购买心理、 动机及其购买行为特点， 为市场细分及生产定位提供科学 依据。本部分所要调研的主要信息点将包括： 消费者平时的饮茶习惯频率、种类、消费支出； 消费者获取信息的渠道； 消费者购物模式的因素动机、 影响因素、 获取途 径。3、了解广东区域茶叶消费者对英德红茶的认知、评 价。4、了解目前阻碍英德红茶发展的因素。（四）调研方法 本次调研主要采用文献查阅和问卷调查相结合的方式 进行。主要以问卷调查为主，文献查阅方法为辅。1、文献查阅。本次调研组通过上网查阅浏览资料，对 英德红茶的品质、品种等资

9、料进行初步梳理，为本次调查研 究提供了重要的理论和事实依据。2、问卷调查。问卷调查是本次调研的主要方法。依据 研究的目的与任务，进行问卷调查。问卷调查主要采用网络 渠道进行。（五）设计问卷 通过查阅网上相关文献，大致了解英德红茶的市场，对 消费者资料的调查，总结分析，进行问卷设计。（六）调研执行计划1、准备阶段（ 2018 年 11 月 1 日-3 日）：组成调研小 组进行研究课题内容的讨论 ; 小组具体任务分配，分工协作；完成调查问卷的具体制作。2、 实施阶段（2018年11月4日-5日）：通过问卷 星网上发放调查问卷，进行问卷调查，回收问卷数量不少于200 份。3、数据分析并形成报告（20

10、18年11月6日）：筛选、 整理、分析调研数据，并形成报告。（七）数据结果分析本次调查共收到网上问卷调查样本268份。图1:调查群体性别比例男.4515%立 54 85%分析：根据图1饼状图可知，男生占比 45.15%，女生占 比比男生多百分数十左右，为54.85%。图2:调查群体年龄分布选项小计比例90后11241.79%80后78； 29.1%70后4416.42%60后3111.57%其他3 )1.12%本题有效填写人次268分析：根据上图可知，本次调查人群中，80、90人数占问卷调查的70%图3:调查群体地区分布选项小计比例珠三角8933.21%粤东9936.94%粤西2910.82%

11、粤北2910.82%其他22 8.21%本题有效填写人次268分析：根据上图可知，本次调查人群中，珠三角地区和 粤东地区人数占问卷调查的70%图4:调查群体收入情况选项小计比例3000元以下47 、17.54%3000 元-6000 元119|44.4%6000 元-8000 元4115.3%8000 元-12000 元34 12.69%12000元以上2710.07%本题有效填写人次268分析：根据上图可知，本次调查人群中，收入主要介于 3000-6000 之间，其次为 3000元以下、6000-8000 元、 8000-12000元。从图表中可以看出，消费者得收入差距大， 收入集中在 30

12、00-6000元占大多数，为 44.4%，占样本量 17.54%人消费者月薪在 3000以下，其次为、6000-8000元、 8000-12000元，因此针对这种情况， 结合图2调查群体年龄 分布情况可知，80,90占比较大，且购买力弱，应该推出较 低端的茶叶市场。图5:喝茶频次选项小计比例极少5821.64%偶尔（每月2-4次）61Rk22.76%有时（每周2-4次）47 )17.54%有，几乎每天10238.06%本题有效填写人次268分析：根据上图可知，本次调查人群中，80%勺人都有喝茶的习惯，可见广东地区茶叶市场还是比较大的。图6:茶叶品种选择选项小计比例绿茶12747.39%普洱茶1

13、3550.37%乌龙茶5520.52%红茶16561.57%花茶5922.01%其他207.46%本题有效填写人次268分析：根据上图可发现，广东地区人群喝茶品种中，喜 爱喝红茶的占比较大，其次为普洱茶、绿茶。图7:价格方面选项小计比例500元及以下15557.84%500 元-2000 元6925.75%2000 元-5000 元35 )13.06%5000元以上9(3.36%本题有效填写人次268分析：根据上图可发现，购买茶叶价格也主要在500元以下，其次为500-2000元，说明低端市场占比较大。变量交叉分析:XY500元及以下500 元-2000 元2000 元-5000 元5000元

14、以上小计90后/3000元以下27(96.43%)1(3.57%)0(0%)0(0%)2890 后 /3000 元-6000 元40(83.33%)8(16.67%)0(0%)0(0%)4890 后 /6000 元-8000 元13(76.47%)4(23.53%)0(0%)0(0%)1790 后 /8000 元-12000元8(80%)1(10%)1(10%)0(0%)1090后/12000元以上4(44.44%)4(44.44%)1(11.11%)0(0%)980后/3000元以下10(76.92%)2(15.38%)1(7.69%)0(0%)1380 后 /3000 元-6000 元22

15、(66.67%)6(18.18%)4(12.12%)1(3.03%)3380 后 /6000 元-8000 元4(40%)6(60%)0(0%)0(0%)1080 后 /8000 元-12000元6(46.15%)2(15.38%)4(30.77%)1(7.69%)1380后/12000元以上5(55.56%)2(22.22%)2(22.22%)0(0%)970后/3000元以下2(50%)2(50%)0(0%)0(0%)470 后 /3000 元-6000 元8(36.36%)8(36.36%)6(27.27%)0(0%)2270 后 /6000 元-8000 元1(33.33%)2(66.

16、67%)0(0%)0(0%)370 后 /8000 元-12000元1(12.5%)4(50%)2(25%)1(12.5%)870后/12000元以上1(14.29%)2(28.57%)1(14.29%)3(42.86%)760后/3000元以下0(0%)1(100%)0(0%)0(0%)160 后 /3000 元-6000 元2(13.33%)6(40%)7(46.67%)0(0%)1560 后 /6000 元-8000 元1(9.09%)4(36.36%)4(36.36%)2(18.18%)1160 后 /8000 元-12000元0(0%)1(33.33%)2(66.67%)0(0%)3

17、60后/12000元以上0(0%)1(100%)0(0%)0(0%)1其他/3000元以下0(0%)1(100%)0(0%)0(0%)1其他/3000元-6000元0(0%)1(100%)0(0%)0(0%)1其他/6000元-8000元0(0%)0(0%)0(0%)0(0%)0其他/8000元-12000元0(0%)0(0%)0(0%)0(0%)0其他/12000元以上0(0%)0(0%)0(0%)1(100%)1分析：调查结果显示英德红茶的购买力集中在收入水平为3000-6000元的中等收入人群，购买水平500元/年的占大多数，其中 90后居多；购买水平500-2000元/年的以3000-

18、6000元的80后、70后居多。说明购买力伴随着收入 水平和年龄增长会逐渐提升。可为市场定位及定价提供参 考。图8:茶叶消费动机选项小计比例自己消费21379.48%社交需要8130.22%馈赠送礼6423.88%投资，收藏9(3.36%其他8(2.99%本题有效填写人次2681分析：根据上图可发现，在茶叶消费动机中，自己消费 为主，占比79.48%，其次为社交需要、馈赠送礼，分别占比 30.22%、23.88%。图9:影响购买茶叶主要因素选项小计比例价格折扣53W19.78%品质18368.28%功效8431.34%包装精美21J7.84%店铺品牌及信誉4115.3%购买者的评论3412.6

19、9%试喝品鉴6223.13%食品安全认证证书38C14.18%广告效应9(3.36%本题有效填写人次268分析：根据上图可发现，影响购买茶叶主要因素中，茶 叶品质方面占比最大，为 68.28%，其次为茶叶功效方面，为 31.34%。因此在茶叶推广销售过程中，要突出茶叶品质和功 效方面。图10：渠道获取茶类商品的信息方面选项小计比例网站广告48 )17.91%电视广告36 )13.43%电台广告31.12%宣传单7( -2.61%楼群入户广告6(-2.24%手机媒体6323.51%朋友推荐24591.42%本题有效填写人次268分析：根据上图可发现：1、绝大多数消费者获取茶叶 信息渠道主要为朋友

20、推荐购买，很少有人在电视广告、宣传 单和入户广告渠道获取茶叶信息，但是目前网络如此发达， 手机和网站渠道占比也不够高。2、在传播过程中，消费者最信任的是亲戚朋友推荐这种口头传播模式，其次是手机媒 体，因此茶叶销售在品牌宣传或者是产品宣传的时候选择的 首选媒体应该是手机媒体。图11:消费者获得茶叶的途径选项小计比例超市购买5620.9%茶叶专卖店购买13951.87%茶馆4717.54%茶叶市场70>26.12%网购6022.39%别人赠送8933.21%不曾购买过茶叶269.7%本题有效填写人次268根据上图可发现：绝大多数消费者购买茶叶主要在茶叶 专卖店购买，虽然目前网络如此发达，网购

21、占比也不够高， 仅为 22.39%。图12:品尝过英德红茶占比选项小计比例有.I13851.49%没有9836.57%可以尝试一下3211.94%本题有效填写人次26851-49%分析：根据上图可发现，品尝过英德红茶占比占 51.49%。 图13:消费者对英德红茶的口感评价选项小计比例很好喝7549.67%一般6140.4%不好喝00%没尝试过159.93%本题有效填写人次151分析：多半数人喝够之后，感受很好喝占比最多，接近半，其次为是一般，不好喝的占少数，这样的结果很喜人， 说明英德红茶行业目前还不错。图14:英德红茶吸引消费者的特点选项小计比例香气及口感11274.17%提神2818.5

22、4%保健功能（促进消化、抗癌、抗氧化、降血脂 等）5838.41%本题有效填写人次151ao6Q2D38.41%分析：根据上图可知，消费者较多的关注香气和口感方面，占比为74.17%，其次为保健功能方面。 图15:阻碍英德红茶的发展因素选项小计比例英德地区商业不够发达70)26.12%宣传不够18569.03%自身品质需要改善6925.75%价格过高43 )16.04%其他14； 5.22%本题有效填写人次268分析：根据上图可知，消费者主要觉得英德红茶目前宣传力度还不够，这方面占比69.03%，其次为英德地区商业不够发达，占比 26.12%。主要原因是英德地处广东粤北山区， 交通市场等较小，

23、阻碍英德红茶的进一步发展。结论：1、消费者得收入差距大，收入集中在3000-6000 元占大多数，为 44.4%，占样本量 17.54%人消费者月薪在 3000 以下，其次为、 6000-8000 元、 8000-12000 元，因此针对这 种情况，并结合群体年龄分布情况可知， 80,90 占比较大， 且购买力弱，应该推出较中低端的茶叶市场。2、调查发现， 80%的人都有喝茶的习惯， 且喝茶品种中， 喜爱喝红茶的占比较大。可见广东地区红茶市场还是比较大 的。3、根据购买茶叶价格方面可知，购买茶叶价格主要在500 元以下，其次为 500-2000 元，说明中低端市场占比较大。 茶叶消费动机中，自

24、己消费为主，其次为社交需要、馈赠送 礼。4、影响购买茶叶主要因素中，茶叶品质方面占比最大， 其次为茶叶功效方面。因此在茶叶推广销售过程中，要突出 茶叶品质和功效方面。5、在获取茶叶信息渠道方面，绝大多数消费者获取茶 叶信息渠道主要为朋友推荐购买，很少有人在电视广告、宣 传单和入户广告渠道获取茶叶信息，但是目前网络如此发 达，手机和网站渠道占比也不够高。在传播过程中，消费者 最信任的是亲戚朋友推荐这种口头传播模式，其次是手机媒 体，因此茶叶销售在品牌宣传或者是产品宣传的时候选择的 首选媒体应该是手机媒体。6、口感方面，多半数人喝够之后，感受很好喝占比最 多，接近一半，其次为是一般，不好喝的占少数

25、，说明英德 红茶行业目前还不错。且消费者较多的关注香气、口感和保 健功能方面。7、现阶段，消费者购买英德红茶方式是实体店购买， 网购还没有形成规模，消费者信任的传播模式是亲朋好友的 口口相传和手机媒体的广告。8、根据调查还发现，消费者主要觉得英德红茶目前宣 传力度还不够，其次为英德地区商业不够发达。主要原因是 英德地处广东粤北山区，交通市场等较小，阻碍英德红茶的 进一步发展。四、营销组合方案茶叶市场作为最为成熟的传统市场之一，铺天盖地的广 告、眼花缭乱的产品已经让客户越来越挑剔，需要通过有效 的营销组合来增加产品的差异化程度，建立强势品牌。（一）产品策划1、做大做强品牌。消费者调查显示，英德红

26、茶的香气 口感、保健功能是吸引消费者的主要原因，要突出英德红茶 核心产品特征，着重塑造高香茶、生态茶、保健茶的品牌形 象，并与其悠久的茶文化历史相结合，加大饮品红茶、保健 红茶、药品红茶和衍生产品的研发，在消费者心中树立优良 的品牌形象。2、提高产品品质。消费者调查数据显示，消费者购买 茶叶最关注的是茶叶的品质。建立优质的茶叶生产基地是保 障茶叶鲜叶原材料质量的最有效方法，要做好英德红茶生产 地的管理，加强病虫害综合防治技术的推广应用，坚持以绿 色无污染防治为基础，推广农业绿色肥料。做好茶叶加工企 业的监管，从源头把好茶叶质量安全关。全力打造“优质、 生态、安全”的英德红茶。3、分类设计包装。

27、消费者调查数据显示，购买茶叶多 数以自己消费为主，其次为社交需要、馈赠送礼，要针对不 同的消费人群， 进行不同的包装设计， 既有简约环保的包装， 又有美观大气的包装。（二）价格策划 消费者购买力多样，要采取有针对性的定价策略。根据 不同人群推出从几十元到几百元不等低、中、高不同层次价 位的产品， 尽可能满足不同层次的消费需求； 对于礼品茶叶， 可采用高质高价策略；对于消费能力较弱的群体，采用折扣 定价策略，可以在原始定价基础上，根据产品的购买数量或 购买金额，给予适当折扣或赠送小礼品来灵活调整价格。（三）渠道策划 此次消费者调研发现，消费者有多种多样的渠道购买英 德茶叶，但主要方式是茶叶专卖店

28、购买，这是因为消费者对 专卖店的茶叶质量比较放心；其次选择在茶叶市场和超市购 买，部分也会选择网购。由调查结果推断，英德红茶销售渠 道可以采取以下方式进行发展：1、立足地区品牌优势，加大力度培养专营经销商，在 繁华地域建立品牌专卖店或在大型超市、商场设立销售专 柜。2、找准市场需求，向茶叶市场批发市场提供货源，茶 叶批发市场的经销渠道比较简单，这种销售方式可以进一步 减少英德红茶的流通环节。3、随着网购大规模发展，网上交易越来越频繁，成交 额也越来越大，虽然现在网上茶叶销售规模还不是占主体地 位，但可以预见网上茶叶的交易量将会越来越大，英德红茶 可以建立自己的网上店铺。（四）促销策划 促销可以

29、诱导消费者购买欲望，促进消费者购买行为产 生。要选择有效方式迅速而生动地传递促销信息。消费者调 查数据显示：绝大多数消费者获取茶叶信息渠道主要为朋友 推荐购买，在传播过程中，消费者最信任的是亲戚朋友推荐这种口头传播模式，其次是手机媒体。由调查结果推断，英 德红茶可采取以下促销策略：1、邀请知名人士代言发布产品宣传信息，用名人的公 众影响力，来提高产品的知名度，吸引目标受众；加强与现 有消费群体的联系、 互动，将消费群体转化为有效宣传群体， 在朋友圈开展口碑营销活动。2、通过手机媒体进行软文转发，增强宣传的可读性， 借助网络传播力、影响力来扩大宣传。3、调查数据显示，未喝过英德红茶的人群并不排斥

30、英 德红茶，而是有意向尝试，因此，可以通过派发试饮品，来 开发潜在消费者。4、产品促销要以茶文化为牵引，可以通过茶博会、茶 叶博物馆，充分展示英德红茶的茶产业、茶文化的独特魅力 和实力。五、营销执行计划（一）行动安排1、加大对中低端茶品的研制及产量，丰富茶种，提升 现有高端茶品的品质，对茶叶种植过程进行监督控制， 严控化肥、 土壤等因素的指标。 该项任务由产品部执行。2、产品包装根据购买人群细分为自封袋装、罐装、盒 装（分简装和礼盒装），颜色以木色为主色调，强调产 品的原生态及健康。 及净含量一般为 100g、120g、150g、200g、250g、400g、500g，另有独立袋泡茶净含量一般

31、 为 2 g ；针对中高端产品，建议设计简洁大方的礼盒装 为主。该项由广告设计部执行。3、立足产品，在广东区域内加大对英德红茶专营店的 铺设密度， 专营店尽量选择大型超市出入口、 小区周边 临街商铺等人流量大， 选购便捷的位置。 将茶叶批发市 场中茶品较次的产品及门店进行回收、 整治， 解决批发 市场上红茶品质参差不齐的问题。该项由市场部执行。4、提升物流效率，缩短茶叶从产地到加工的时间，保 障茶叶的品质。该项5、充分利用手机软文、微信公众号、微博等互联网+手段进行网络宣传。 软文建议采用轻松幽默、 温暖走心 的风格。该项由宣传策划部执行。6、在专营店及商场专柜、批发市场等销售渠道均提供 试饮

32、体验，鼓励客人进门店试饮，结合茶艺观赏、茶叶 知识普及等方式， 建立与客户间的信任感。 该项由销售 部执行。7、完善售后服务。提高售后客服人员的素质，通过售 后服务建立与客户的连接，追踪产品的口感、品质，了 解客人的喜好，增强信任感，为口碑营销建立基础。该 项由销售部及客服部执行。8、定期开展促销活动。结合中秋、端午等中国传统节 日，开展折扣、赠品等形式的促销活动，活动可采取地 面推广、网络销售、 某商场或超市购买商品满额赠送试 饮等多种形式结合进行。 该项由市场部牵头、 销售部和 宣传策划部配合执行。（二）职责范围1. 政府方面（1）对现存“红茶市场”进行规范，制定茶叶批发市 场建设标准，

33、规范管理， 对不符合标准和要求的要限期整改。 严格限制新建传统的“农贸市场”性质的批发市场。鼓励和 支持有利于马连道整体市场的功能提升，具有现代交易工具 的交易市场的建设。（2）支持和扶持交易平台、茶业服务体系的建设。制 定优惠政策，鼓励建立统一的网上交易平台，建立茶叶交易 机构，鼓励物流服务，信息服务及茶业发展的社会化服务体 系的建设。建立金融、进出口服务平台，为全球茶商开展全 球合作创造条件。（3）加强对市场新功能的推广，尽快形成茶叶市场的 品牌效应。强化茶叶市场形象如商机、服务、平台、功能等 方面的推广。（4）加强环境的建设与改善。加大物流设施，网络通 讯等茶商自身不能解决的社会产品的投

34、资力度。结合英德红 茶茶叶及茶文化特色，创造经营的良好环境。最终，把英德红茶市场打造成 6 大中心：信息中心、 交易中心、服务中心、采购中心、推广中心和物流中心。大 力发展第三方物流，促进茶叶大交易、大流通。（二）企业方面1. 强化品牌意识。把做优产品质量当作提升品牌核心竞 争力的重中之重工作，从茶叶采制加工工艺入手，打造突出 个性、彰显特色、引领时尚、适应不同消费者需求的红茶品 牌，并做好品牌的推广，提高品牌知名度及市场占有率。2. 拓宽销售渠道。准确把握国内红茶市场供求关系和消 费结构变化，抓紧调整优化红茶产业结构，转变流通方式。 目前电子商务的兴起应该引起茶企的关注，根据日渐流行的 网上

35、购物探索网络销售渠道。3. 创新红茶品种。严格按照“优质、生态、安全”的要 求，搞好红茶产区布局，适度扩大生产规模，大力开发饮品 红茶、保健红茶、速溶红茶、凉水红茶、调配红茶、药品红 茶和衍生产品的研发。（三）行业协会1. 开展英德红茶学术交流 , 活跃学术思想 , 促进英德红 茶发展 , 推动自主创新；2. 普及英德红茶科学技术知识，传播茶叶先进生产技 术、经营管理经验和茶叶产销信息。3. 弘扬茶文化，开展茶文化活动，向民众和青少年普及 饮茶知识，推动茶叶消费。4. 开展科技奖励、继续教育和培训工作，培养和举荐茶 叶技术和高技能人才。（四）经销商 对于所有的茶叶经营者来说，开茶叶店，茶的品质

36、质量 是根本， 销售的动力， 想要让茶叶生意经营获得不错的利润， 就要懂得一些销售技巧和方法。目前，茶叶由传统的营销模 式已经向网络销售、体验式营销为主的新的营销模式转变， 茶叶市场也发生着翻天覆地的变化。1、大众成为消费主体。随着国家一些政策的适时出台， 高端酒水、茶叶的消费受到极大的影响，销售量下降，英德 红茶市场也受到极大影响。因此，一方面，英德红茶各品牌 根据市场变化，及时对高端高价的礼品茶、公务茶、商务茶 价格作出了调整，价格更趋于理性 ; 另一方面，普通大众消 费市场的需求不降反升，产品价格也稳中略升，中低档产品 为市场消费主流。2、茶商“触网”转型。自 2013 年起，淘宝、天猫

37、、京 东、当当、 1 号店等，相继成为茶商进驻的互联网平台。随 着微信商城的上线，传统茶商，特别是低端茶叶经销商再次 迎来机遇。 虽然现在电商发展迅猛， 但电商发展到任何阶段， 门店都不会消亡，因为茶叶营销是非常复杂的体系，不可能 完全依靠电商去完成。在茶叶网店“井喷”的今天，为解除 消费者对茶叶网店“看不见、摸不着”的顾虑，线上交易、 线下体验的OTO电商模式应运而生，且在品牌茶商的产品营 销中较为流行。尤其在线下体验环节，注重茶文化体验式的 商场型茶城将发挥现场品茶、玩茶、社交等重要功能，从而 拉动线下的茶叶销售。3、茶文化体验式经营。目前，价格亲民、品质上乘的 品牌产品已成公众首选，茶商

38、发展品牌必须依附于具有茶文 化体验式的经营环境，比如“北京马连道” 这种的体验式、 商场式的茶叶经营环境，受青睐程度最高。（五）宣传方式 在传播媒体的转变的影响下，企业品牌推广营销方式也 在发生着一系列的变化，传播媒体的实时性和互动性越来越 符合用户的个性化需求，茶叶品牌的营销也是如此。1. 转变营销思路。传统传播媒体下的茶叶品牌的营销观 念是将产品定以合适的价格，然后在市场中将其推广出去， 而新媒体下茶叶品牌的营销观念是通过整合发布与自己品 牌有关系的话题和内容来吸引有兴趣的用户关注、讨论和分 享，最终围绕品牌形成一定的群体社区，从而建立目标群体 与产品、品牌的关系。简单说，以前的卖的是茶叶

39、，现在卖 的是价值观念，所以现在很多茶叶企业都有自己的微信公众 平台。2、整合营销向聚合营销转变。整合和聚合的差别在于， 整合是整合出一个总的观点，直接面向大众推广 ; 聚合则是 围绕一个主题，聚集与这个主题相关的各个观点，大家可以 选择自己喜欢的观点去支持。传统传播媒体下的茶叶品牌的 推广是通过整合各个方面的信息，将茶叶品牌的形象固定 后，借助媒体强力的推广出去。但现在的媒体则是在这基础 上，通过筛选、聚合出一系列与品牌、茶品相关的内容，供 人们进行选择，所以很多茶叶品牌都有自己的网站，会发布 自己的观点，吸引感兴趣的用户，将其聚集到一个网站来。3、营销要更注重互动性。在报纸电视等传统传播媒

40、介 下，茶叶品牌的营销方式是茶企单方面的宣传，说什么就是 什么，大众只是被动的接受，这就好像在宣讲，企业为树立 自己的微信，高高在上的在台上讲，用户在下面听。现在就 不同了，随着微博、微信、网站的建设，茶叶品牌拉近与消 费者的距离，通过这些平台和消费者交流分享，企业与消费 者之间是平等的对话，消费者也有权利发表自己的意见和观 点，企业也会根据消费者的需求做出营销策略的调整。 过这种互动，培养了信任感的同时也无形的在宣传着加盟品 牌的经营理念和产品。六、营销保障措施（一）政策保障地方政府要充分认识到发展英德红茶产业的重大意义， 以当地政府为主导，与专业的研究机构或者院校进行充分合 作，围绕对茶产

41、业发展影响重大的课题，如全球茶产业发展 的方面，茶产业生产经营方面的前景技术，英德红茶产业历 史与现状，站在更高层面上去审视英德红茶的发展，科学、 客观地制定产业发展总体规划。为战略性的发展规划和政策 制定提供数据与遵循。（二）组织保障英德红茶的营销渠道整合涉及茶农、中间商、零售终端 等多个营销主体，还牵涉农业、工商、卫生、质量监督等众 多行政部门的监督管理，英德地方政府应切实加强规划组织 实施，建立规划特色农业产业化经营综合管理实施部门，加 强沟通协调，切实推进英德红茶的营销渠道整合。特色农业 产业化经营综合管理实施部门应转变服务观念、加强服务意 识、提升服务水平，提供全面良好的综合服务。通

42、过发挥综 合管理实施部门的优势，加强地方农业、工商、卫生、质量 监督等各个行政部门的参与意识与功能，促使特色农业产业 化各经营环节协调、配套发展。特色农业产业化经营综合管 理部门还应集中力量，对英德红茶产业化经营管理信息网络 的大力开发和利用，广泛调动力量，收集最新、最准确的英 德红茶产销量、市场和行业等相关信息，为特色农业产业化 经营提供信息服务，为英德红茶营销渠道成员决策提供依 据。（三）人力资源保障企业中人才的获取，一般通过两种途径。第一是在公司 内部培养，通过选拔选择管理人才。第二，是从公司外部引 进高水准人才。大多数公司采取两种渠道并行的方式。公司 骨干的力量，一贯是公司的重要发展资

43、源。因此，公司需要 重视人才的引进和发掘培养。 坚持以人为本的管理理念。 此同时，建立起完善的组织发展机制、激励制度、绩效考核 制度，用制度的规范来保障人才。使每位员工都认可公司理 念，愿意为公司做出最大的风险，在人员保障上确保公司营 销策略的有效实施。（四）开发网络营销渠道随着网络技术的发展和消费者购物方式的变化，越来越 多的企业发展网络渠道。网络渠道的优点是可以帮助企业节 约成本，提高销售业绩，给企业带来更多的机会。企业可借 助于天猫，京东，微信等网络平台，实现直接从公司到达消 费者。网上直接销售可降低企业销售成本，企业可直接对消 巧者进行降价促销，使消费者买到低价产品。营销人员利用 网络

44、渠道了解客户需求，开展各种促销活动，提高公司的市 场占有率和知名度。企业还能及时接受用户对茶叶的反馈， 并且对反馈做出改进，提出相关服务，解决售后问题，完善 企业营销渠道管理模式。在公司组织机构中增加信息部，重点负责公司网络营销 方面涉及的网络信息化工作，为公司重点发展的网络推广、 网络营销等做出有利的支持作用。 另外，增设了客户服务部 对于高端农产品企业来说，产品的质量、售前售后的服务对 于公司品牌的传播、口碑的建立都十分重要，因此，增设专 门的客户服务部 24 小时在销售平台和电话服务中为消费者服务。（五）媒体宣传保障 借用英德政府搭建的各种商贸平台及多元化的媒体宣 传途径（如：微博、直播），多方面的进行产品的推广宣传， 吸引更多的消费人群，推介特色的定制服务及产品，努力入 围一些重大活动的指定产品，扩大知名度，在市场发展中赢 得消费者良好的口碑。通过软广告、硬新闻、公益活动等方 式，将企业的营销与公益相结合的方式，进行宣传，比如每 购买一份红茶，将有一部分资金捐助贫困儿童，既可以保障 企业的市场知名度，又很好的展现了企业的社会责任，更加 加强企业品牌美誉度传播，这将有利于提高企业营销战略目