王芳 物流新型营销模式顾客满意度分析

1、物流新型营销模式顾客满意度分析国际商贸系 王芳摘要：当前物流在电子商务的影响和引领下出现了新的模式,在新的营销模式下，物流为顾客所带来的服务价值是否得到提升，引发了社会学者和专家的研究分析。本文顺应现实的需要，选取个例为具体的研究对象，利用科学专业的模型，采用实证分析方法研究电子商务模式下的物流新型营销在顾客满意度方面带来的变化，并为今后新型物流方式的长远发展提出有效性的建议。关键词：第三方物流 信任 结构方程模型 网络营销的兴起，带动了物流的迅速发展。物流作为商家与顾客之间的桥梁，为电子商务营销模式的发展贡献了不可或缺的力量。网络购物与传统买卖不同，物流所传递的物品带给顾客的不仅仅体现在商品

2、自身的价值上，另外附加物流的服务与信誉。顾客与厂家之间只是通过物流传递的物品进行交流，没有直接的接触关系。因此，对于营销方而言，第三方物流公司所提供的服务价值非常重要。顾客在这种新的电子商务模式下对企业的信任程度是否有所改变，成为当前社会和企业内部研究的重点。 一、电子商务模式下顾客满意度的形成因素电子商务模式下，顾客主要通过对企业网上产品和服务的满意和忠诚体现出顾客对此模式对企业价值的认可。与现实中的顾客忠诚相似，回头客是评价企业顾客满意度一个非常重要的显性指标，顾客在初次购物以后，会在下次有类似需求的时候继续消费同一家企业的产品，在这个过程中，顾客对企业带来的不仅仅是一次消费，更多的是积攒

3、在商品中的顾客忠诚。因此，对于网络形式下的新型营销模式来说，维持较高的顾客忠诚度是当前需要不断努力的工作重点。尤其是虚拟的电子商务模式下，顾客通过网站信息和产品图片的静态展示来了解商品信息，网络平台中的各种信息的新颖程度和吸引顾客感兴趣的点是该模式下取胜的首要因素。只有首先抓住浏览客户的眼球，吸引顾客进一步了解产品信息，进一步与客服代表进行沟通，在这个过程中，客服人员的解答水平和技巧是一个企业需要注重的细节，另外，客服代表的服务态度直接决定了顾客购买的欲望。因此，网页产品信息新颖度、图片的美感、客服的服务质量、网站的浏览速度等都是影响电子商务模式下顾客满意度形式的主要因素。 二、顾客满意度与顾

4、客信任之间的区别与联系顾客满意与顾客信任均是衡量顾客对企业忠诚度大小的标准。顾客信任与顾客满意的忠诚度有所不同，顾客满意是顾客信任的前提，只有顾客对企业存在较高的满意度，才可能对企业产生信任感。顾客信任相对顾客满意是比较稳定的一种关系状态，其形成的过程较长，不容易受外界因素的变化，因此，顾客信任对一个企业是非常宝贵的财富。因此，企业努力将顾客满意度转化为顾客信任，维护忠诚客户，不断开发新的顾客群体，维持公司较高的信誉。顾客满意的过程是微妙的，其形成过程是依赖客户内心的反应，这种心理反应外在化的形式是顾客对企业产品和服务的长期支持。专业研究显示，顾客信任与顾客满意二者之间呈正相关。因此，在电子商

5、务营销模式下，卖家促进消费增长的一种表现即为顾客对企业的信任。影响顾客信任的一个主要因素是顾客满意，而顾客对电子信息平台下的网络店铺的接受程度是影响顾客满意的正相关因素，三者之间层层递进。由以上推论，我们作出如下的假设条件：H1：网络店铺的风格和内容设计对顾客的满意度产生直接的影响；H2：顾客下单之前的客服态度与顾客满意度的高低直接正相关；H3：第三方物流公司运输和送货的服务价值高低直接影响顾客满意；H4：企业的售后服务为企业增加顾客满意度；H5：顾客满意度与顾客信任呈正相关； 三、调查问卷设计和收集数据的分析本文将以顾客的整个网络消费过程为主线，呈现整个交易过程中影响顾客信任的各个要素。将众

6、多要素和要素之间的衔接处设计出了20多个问题，并对每个问题采用5分积分制，分值越高，满意度越高，相反，分值越低说明满意度越低。我们采取抽样调查方法对设计的问卷进行选取固定样本，对样本人群主要从网络购物的一个主体当代大学生。本次我们选择某高校电子商务专业四个年级的全体学生为抽样调查的对象。2012年10月针对调查问卷的内容和方法征求专家、老师和同学们的建议，认为问卷设计的内容总体能够反映学生对淘宝网购物的满意程度，按照大家意见进一步完善问卷内容后，按照班级将问卷发放至每位同学手中，并在课外时间解答学生有关问卷内容的疑问，并在规定时间内收回问卷。本次调查，发放调查问卷200份，收回188份，其中有

7、效问卷120份，有效问卷率达到64%。四、问卷的信度和效度问卷信度是指问卷指标在被重复运用后，由于一个指标带来的相同结果的大小或者程度。固定的误差对问卷信度并不直接产生影响，它是以固定的方式影响问卷的结果，前后不会产生矛盾，而随机产生的误差大小直接影响了问卷信度。比较多种专业的信度评价方法，我们在此采用内部一致性方法对量表的因素产生的信度进行评价。通常采用Cronbach 系数进行估算，此处值的大小与内部一致性正相关。对Cronbach 的值进行层级划分，Cronbach >0.7高新度，0.7> Cronbach >0.5可接受信度，低于0.35为低信度。另外，还可以采用复

8、合信度系数进行工具信度的测量。一般信度系数以0.65为界限，测定模型内部一致性的大小。如内部一直性高，那么说明所选择的测量样本对象的变量与潜变量之间较为一致。问卷效度是测定各个测量值之间出现的偏差反映出所测量的特性在各个量值之间真实存在的差异大小。一般情况下，专业人员采用三种效度来评价样品对象的效度。三种效度中区分效度是评价各个变量之间存在偏差的大小，采用分析变量间AVE的平方根与变量间存在的相关值大小进行两个变量之间的区分效度的评价。在此过程中运用到专业的Visualpls 软件进行计算，得到表1的结果，因此，该项问卷调查的信度和效度两个方面的指标得到较为可信的验证结果。六、结构方程模型分析

9、及结论表1 因子的信度和效度统计值ConstrutComposite ReliabilityAVECronbach Alpha网络店铺设计0.847880.651220.74291售前客户服务0.790.58790.6472物流运输配送0.79960.56040.6881售后跟踪服务0.801030.580010.50002顾客满意0.915020.845310.85347信托0.814330.7812310.853312综上所述，网络店铺吸引力、售前客户服务的满意度、第三方物流的服务价值大小、及时的售后服务均对顾客的满意产生直接的影响，进而导致顾客对企业信任度的大小，即最终影响到顾客的忠诚度

10、。这个推理过程在此看来是合乎逻辑的，我们进一步通过软件进行检验，进一步分析调查问卷取得的数据，得到表2的结果。表2 路径系数及T检验值路径系数T值H1网络店铺设计满意0.1351.81H2售前客户服务满意0.1782.863H3物流运输配送满意0.2012.677H4售后跟踪服务满意0.2663.291H5满意信任0.82223.66满意度R=0.37信任R=0.68根据表2的计算结果，作出如下分析：H1网络店铺设计满意的路径系数为 0.135（T 值为 1.81），这个数值说明，顾客首先接触到的网上店铺在4个因素中为顾客的满意度做出了一定的努力，但不是影响顾客满意度高低的重要因素，但同时仍然

11、需要企业对该项因素加以重视，不断提升网站信息给顾客消费带来的美感。吸引消费者的网页设计是增加消费机会的首要步骤，因此，淘宝网在此项目中做出了一定的努力，能够基本满足顾客浏览商品信息的需要。因此。在网络店铺设计方面，淘宝网要不断创新形式和内容，及时更新产品信息，增加顾客的浏览量。H2售前客户服务满意的路径系数为 0.178（T值为2.863），售前客户服务对顾客满意的影响度较H1有所增加，客户服务的态度与服务信息的质量在较大程度上影响客户的满意度。因此，企业要切实做好售前服务工作的基础细节工作，从细微和贴心的服务上不断增加顾客满意程度。H3物流运输配送满意的路径系数为0.201（T值为2.677

12、），数值显示物流公司的运输配送过程对顾客满意度产生的影响较前两个因素均有所增加。淘宝网店铺所采用的物流运输体系与企业的信誉有着直接的关系，企业的订单产生后把商品转接到物流公司，货品在达到顾客手中完成物权转移之前的过程中的质量和一切其他问题均由物流公司承担责任。第三方物流要充分保证物品的安全性与性能的完好性，并在较短的时间内送至顾客手中，完成该项交易物权与财权划分责任的最终过程。当前大多数物流企业的送货速度难以控制，也存在相当一部分商品在物流途中被破坏或丢失的现象，因此，网上店铺经营商要做好与物流公司和顾客两方的责任划分和灵活协调工作，与物流公司的长期友好合作是实现双方互利共赢的前提条件。H4售

13、后跟踪服务满意的路径系数为 0.266（T值为3.291），数值显示企业的售后服务对顾客满意度的高低影响至关重要。在所设计的调查问卷中，有关产品售后的问题主要涉及顾客收到商品后产生的心理反应，顾客在感知商品与网上店铺展示的是否一致，与自己内心的期望值是否存在偏差。另外，商品在运输过程中是否存在破损，或产品本身存在质量问题影响使用，商家要及时跟踪做好退换货工作的协调与安抚顾客情绪，做好必要的解释甚至赔偿工作，看似有章可循的工作环节，但是需要商家热情周到的服务态度和认真负责的理念与顾客保持沟通与交流，努力实现对顾客各方面的承诺，实现双方的共赢。H5满意信任的路径系数为0.822（T值为23.66），充分显示出顾客满意度与顾客信任之间的密切关系。二者之间的相关系数达到68%。通过去淘宝网上店铺在顾客信任产生过程中相关因素的量值分析，电子商务模式下依靠第三方物流营销的新方式已成为当前市场营销的主要阵地，因此，企业要取得长远发展，必须致力于该模式下顾客满意度的提升。具体上讲，企业要从以下两个方向进行努力，一方面售前抓住顾客的购买心理，设计吸引顾客的产品展示信息，为顾客提供优质细心的售前服务；另一方面提升物流配送的服务质量，缩短商品运输周期，保障产品质量，