市场营销学复习自我总结书

1、市场营销学各章节知识点汇总一、理解市场及其相关概念，（包括经济学、管理学、企业的市场观，市场的发展本质，现实市场的存在所需具备的条件） 条件：市场营销学产生的时间、国家、市场营销学的性质、研究对象19001930年创建于美国，本质：是一门具体研究如何把握有效需求、整合市场资源、创造经济效益活动规律的应用性科学。研究对象;市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义） 理解市场营销的含义以及相关概念（需要、欲望、需求、交换、交易、效用），市场营销的最终目标、市场营销的核心含义没有查找到，其他二、市场营销管理的概念、本质。理解不同需求状况下营销管理的任务市场营销管理哲学的概念熟练掌握五种市场营销

2、观念的内容及特征顾客让渡价值的含义及构成要素顾客满意的含义及决定因素三、战略业务单位的特征熟练掌握波士顿咨询公司法的步骤及应用（第二个课件）掌握通用电器公司法的步骤及应用熟练掌握密集型增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题熟练掌握一体化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题熟练掌握多角化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题迈克尔·波特的一般性竞争战略的三种类型四、市场营销环境的概念市场营销环境的特点特点：客观性 差异性 多边性 相关性 复杂性市场营销微观环境的概念及其构成要素营销中介的构成理解各种竞争者的分类及其市场营销宏观环境

3、的概念及其构成要素个人可支配收入和个人可任意支配收入的概念及作用恩格尔定律及恩格尔系数的含义1理解企业应对环境威胁的对策五、消费者市场的含义消费者市场的特点全面理解影响消费者购买行为的主要因素和主要内容（教材p47）知觉的选择性（三种分类）马斯洛的需要层次分类理解相关群体（参照群体）的概念及其分类，各类别的典型人群，相关群体对个人行为的影响影响：熟练掌握消费者购买行为的类型：复杂的购买行为；不协调减少的购买行为；习惯性购买行为；寻找多样化的购买行为，并能结合实际进行分析。消费者购买决策过程的参与者（购买角色），消费者购买决策的一般过程（五个阶段）参与者：发起者 影响着 决策者 购买者 使用者过

4、程：1、确认需要。2、收集信息（个人来源 公共来源 商业来源 经验来源）。3、评价方案。4、决定购买。5、够后行为。六、组织市场的含义及其分类49页产业市场的特点（p49）产业购买者的购买行为类型：新购、修正重购及直接重购的特点产业购买决策的参与者产业购买者的决策过程（八个阶段）影响产业购买者决策的主要因素七、掌握市场营销信息系统的概念理解市场营销信息系统各子系统的功能与作用市场需求的含义（某一产品的市场总需求）某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品的总量。市场营销调研的含义八、STP营销的内容熟练掌握市场细分的概

5、念及提出者提出者：温德尔.史密斯（20世纪五十年代）了解市场细分的理论依据（同质偏好、分散偏好、集群偏好）掌握细分消费者市场的各种变量掌握细分产业市场的各种变量深刻理解市场细分的必要性和作用作用：1、有利于企业发展新的市场机会，开拓新市场 2、有利于企业选择目标市场和制定市场营销战略3、有利于企业集中，有效利用营销资源4、有利于企业提高经济效益 掌握市场细分的原则（有效性）AIO尺度包含的三个变量（活动、兴趣、意见）熟练掌握目标市场范围战略（五种类型）的特点及适用条件熟练掌握可供企业选择的目标市场战略（三种类型）的特点及适用条件战略：1、无差异营销战略。成本的经济性，顾客满意度低，适用范围有限

6、。 2、差异营销战略。满足顾客需要，提高竞争力，树立良好形象，吸引购买者，营销费用增加。 3、集中性营销战略。专业化满足顾客需要，集中资源，节约费用，经营者承担风险大，适合资源薄弱小企业条件：1、资源和能力。2、产品的同质性。3、市场的同质性，4、产品生命周期阶段。5、竞争对手的市场战略掌握选择目标市场营销战略的条件条件：1、资源和能力。2、产品的同质性。3、市场的同质性，4、产品生命周期阶段。5、竞争对手的市场战略市场定位的概念及方法 方法：1、根据产品属性和利益定位。2、根据产品价格和质量定位。3、根据产品用途定位。4、根据使用者定位。5、根据产品档次定位。6、根据竞争地位定位。7、多重因

7、素定位。九、四种竞争者的反应模式市场领导者的各种战略市场挑战者的各种战略战略：正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻市场追随者的各种战略战略：紧密追随 有距离追随 有选择追随市场补缺（利基）者的含义十、理解并掌握产品的整体概念（五个层次）层次：核心产品 有形产品 期望产品 附加产品 潜在产品掌握根据消费者的购买习惯划分的产品类别类别：便利品 选购品 特殊品 非渴求物品产品组合及相关概念概念：产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品线（产品大类）、产品项目的组合。（1） 产品线：又称产品大类，是指密切相关的一组产品。（2） 产品项目：是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（3

8、）熟练掌握产品组合的测量尺度。产品线延伸策略的概念及方式延伸方式：向上延伸 向下延伸 双向延伸产品生命周期的概念概念：是指产品从开始进入市场营销直到退出市场营销所经历的时间过程熟练掌握产品生命周期各阶段市场特点及营销决策（产品引入期的策略特点以及适用条件，成长期的营销决策、成熟期及衰退期的特点）十一、品牌的含义，商标的概念，品牌与商标的关系含义：是一个或者一群生产者，经营者，为了识别其产品，并却别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。商标：是按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分，受法律的保护。熟练掌握各种品牌决策的含义品牌延伸（扩展）的概

9、念及特点概念：即用已获成功的的品牌声誉，退出改进型产品或新产品。包装的分类及作用各种包装策略的特点特点：1、类似包装策略：节省包装设计，制作成本，扩大影响，促进销售。使用用质量水平大致相当的产品。2、组合包装策略：可以满足多种需求，提供方便，扩大销售。3、再使用包装策略：包装设计的要求（p118）1、 保护商品，造型美观。2、要与产品的价值和消费水平相适应。3、节省费用，减少资源。4、要现实出产品特色。5、要符合民族习惯，宗教信仰。新产品开发的程序十二、定价的影响因素因素：1、市场需求因素。2、企业的营销目标。3、产品成本因素。4、市场竞争因素。5、政府政策。定价目标、三种基本导向的定价方法名

10、称目标：1、维持生存。2、当期利润最大化。3、市场占有率最大化。4、产品质量最优化。名称：1、成本导向定价法。2、需求导向定价法。3、竞争导向定价法。价格折扣和折让的主要方式及概念。方式：1、现金折扣。2、数量折扣。3、功能折扣。4、季节折扣。5、折让。6、运输折扣慨念：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。地理定价策略的种类，差别定价策略种类：1、FOB原产地定价。2、统一发货定价。3、分区定价。4、基点定价。5、免收运费定价。差别定价策略：1、顾客差别定价。2、产品形式差别定价。3、产品部位差别定价。4、销售时间差别定价。撇脂定价和渗透

11、定价的含义撇脂：以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取利益。渗透：以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。心理定价的策略策略;1、尾数定价。2、整数定价。3、如意定价。4、声望定价。5、招徕定价。6、习惯定价。十三、分销渠道的含义、分销渠道的层次层次：1、直接渠道和间接渠道 2、 长渠道和短渠道短：生产商零售商顾客。 长：生产商代理商批发商零售商顾客3、宽渠道和窄渠道理解渠道的长度及宽度决策密集式分销、独家分销和选择分销全面理解影响渠道设计的主要因素 物流的概念批发商的主要类型、零售商的概念类型：1、商人批发商（完全服务批发商 有限服务批发商） 2、经纪人和代理商（产品经济人 制造商代表 销售代理商 采购代理商 佣金商） 3、制造商和零售商的分店和销售办事处：（销售分店和销售办事处 采购办事处）含义：指向最终消费者个别的，直接的销售他们的日常生活所需的商品和服务的机构和组织。类型：商店零售商，非商店零售商 零售商集团各种运输方式的特点十四、促销的本质（实质）本质;传递和沟通信息促销组合的含义及四个构成要素（方式）要素：广告促销 人员促销 营业促销 公共关系人员推销的概念、三要素、概念：企业通过派出推销人员与一个或者一个以上可能成为购买的的人交谈，叫口头陈述，以推销