跨境电商网页汉译英功能对等研究

1、    跨境电商网页汉译英功能对等研究    冯琳 许鸿敏【摘 要】本文基于功能对等理论，从消费者心理角度，研究跨境平台中产品名称及商品详情汉译英翻译。旨在提高跨境电商英文网页的翻译质量，满足消费者心理需求，激发消费者购买动机。研究发现，跨境电商产品翻译需在语义、文体风格、文化信息和商务功效等四个方面遵循对等原则，摒弃传统的“信、达、雅”，力求做到与原文“最自然、最贴切”的对等翻译。【关键词】功能对等理论；跨境电商；产品介绍翻译中图分类号：h159 文献标志码：a 文章编号：11007-0125（2018）30-0195-03在全球经济一体化进程不断加快

2、的大环境下，互联网带动跨境电商迅速崛起。研究报告显示，2013年全球电子商务交易总额达1050亿美元，2014年我国跨境电商交易额达4万亿元，同比增长30.6%，占进出口总额的14.8%。在阿里研究院与埃森哲联合发布的全球跨境b2c电商趋势报告中，预测2020年全球跨境b2c电商交易额将达到9940亿美元，惠及9.43亿全球消费者，以中国为核心的亚太地区以53.6%的新增交易额贡献度位居首位（邵益珍，2016）。跨境电商具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化和快速演变等特点。上述特点都是打开国际市场的关键。我国跨境电商业务已开拓到国际市场并与多个国家建立贸易关系。英语作为主要沟通语言是连接

3、各国贸易的商务纽带和交流载体。在介绍产品信息与客户沟通过程中，准确的英语表达有助于建立良好的客户关系，进一步拓展海外市场。因此，跨境电商平台对于产品英译的重视度亟需提高，应抓住不同国家顾客群体文化习俗和背景等差异，针对性地进行沟通和交流，避免因语言不当而错失订单。一、跨境电商产品翻译现状当前，跨境电商呈现出快速增长态势和巨大的发展潜力，日益成为外贸发展的重要增长点（高媛、郭立浦，2015）。平台语言建设趋向丰富，外文网页逐步完善。英语作为国际通用语言，具有不可替代性。我国跨境电商网站的英文界面中，经营主体对基本的英文词汇与语法使用情况整体令人满意，但仍存在诸多缺陷。语言缺陷最为突出，其中用词不

4、当所占比例最大。跨境电商经营主体在推广商品质量及細节、介绍企业经营模式或描述服务时，如果没有良好的语言基础，仅凭词典或机器翻译，难以选用恰当的词汇进行表达。另外，少数卖家的基本语言表述也存在不足，某些英文界面上甚至出现低级的词汇错误问题，如拼写错误、动词短语搭配错误和第三人称单复数混淆等（刘泽江，2016）。综上所述，首先，影响跨境电商英文网页中产品销售的主要原因之一是机器翻译引起的直译。传统的机器翻译只能做到最基础的逐字翻译，由于缺乏情感与思考往往会出现错译和直译。某些复杂句中存在着因语法错误导致的重复或漏译问题，没有突出核心词汇。其次，文化因素对网页翻译中也产生重要影响。每个国家都有特色的

5、文化，如果没有深入了解目标国家的文化背景而直接翻译，翻译失误在所难免。这将导致产品无法顺利进入目标市场，难以被消费者接纳。最后，网页翻译速度快慢是产品能否取得市场先机并力压竞争者的关键。当今，跨境电商竞争激烈，产品上新速度快。不少网页由于更新缓慢、翻译滞后，无法及时把最新产品推广给各个国家的消费者，导致商家错失最佳推广时机。语言障碍对于跨境电商未来发展及商品销售具有不可估量的消极影响。网页翻译普遍出现词汇不规范、语法不正确、语言不地道等问题，导致内容条理不清晰。网页翻译总体缺乏专业化理论指导，无法提供给消费者最直观的商品信息。网页的信息翻译是影响消费者购买的第一原因。在激烈的市场竞争中，企业生

6、存、盈利的关键在于其是否具备识别和满足消费者需求的能力。跨境电商网页的翻译应充分关注消费者的需求，尤其是心理需求。消费者心理学是研究顾客在购买商品和服务行为中表现出来的各种心理现象。具体分为： 消费者对商品的认识过程、情绪过程和意志过程及三者的融合、交汇和统一的表现及其消费者需求动机行为等心理活动的普遍倾向、消费者的需求动态及消费心理趋势等（李东芹，2009）。动机是购买的驱动力。因此，本文从功能对等理论出发，针对跨境平台网页中语言表达及文化差异，指导产品名称及商品详情翻译，达到提高翻译质量，打开消费市场和吸引消费者的目的。二、功能对等理论翻译原则和商务翻译特点在1964 年出版的翻译科学探索

7、一书中，奈达提出了“动态对等”概念，后来他认为“动态”二字容易引起误解，于80 年代将其改为“功能对等”。“功能对等”理论的核心是译文读者对译文的反应与原文读者对原文的反应应该是基本一致的，进而他将翻译定义为“翻译是在译语中用最贴近、最自然的对等语再现源语的信息，首先是意义上的对等，其次是风格上的对等”（nida，2004：13） 。奈达提出了一个新的翻译评价标准，他指出：翻译准确与否取决于译文读者对原文的理解程度，也就是把译文读者反应与原文读者反应进行对照，看两者是否达到最大限度的对等 。其次，他提出的“最贴切、最自然的对等”标准也不同于传统的“忠实”标准，这增加了对译者的翻译要求。因为“忠

8、实”只是基于原文，而“对等”则是要同时结合原文读者与译文读者的感受。第三，他用新的眼光看待翻译过程。传统的翻译过程为原文译者译文；而奈达认为翻译过程还应包括译文读者对原文的理解和评价（谭载喜，1999）。奈达强调的对等是强调翻译的交际功能。对于商务翻译来说，最大的要求是能与客户进行良好的沟通交流，这与翻译理论恰好契合。翁凤翔在论商务英语翻译的4es 标准中说： “在研究了中外翻译家的翻译标准后，我们认为对等的概念可以作为商务英语翻译标准的基础。商务英语翻译标准是信息灵活对待，概括为4es。”在这当中，他认为，在商务英语翻译中，第四个e 可表述为：原文的商务功效与译文的商务功效对等（余炫朴，20

9、14）。因此，功能对等理论在研究语言特点、注重信息表达和分析逻辑关系等方面对商务翻译具有重要的指导意义。商务翻译与日常英语不同，通常具有以下特点。（一）专业性词汇。商务英语词汇具有很强的专业性，并且词义专一，体现了商务英语用词的正式精确（苗锡璞，2011）。如“custom”一词在商务英语中表示“海关”，“custom duty”即关税，切莫与传统英语“习俗”之意混淆。常见单词“position”通常译为“职位”，在金融行业中为专业术语“头寸”。“a long position”多头寸一般指投资者买入期货合约，赚取差价利润。当涉及到贸易、金融、法律等专业性极强的行业时，商务英语具有专业术语。例

10、如，“letter of credit”信用证、“inquiry”询价、“par value”面值、“clean bill”光票、“summons”传票、“defense”辩护词等。商务英语在专业领域的选词更为客观严谨。选用“liability”表示“责任”一词相较于“responsibility”更为规范；“expiry”代替“end”表达“到期”更为得体、正式。（二）固定句型。商务英语讲究严谨约束，通常使用一系列固定句型直接明了地表达专业信息。在回复对方邮件时可用“i am writing to confirm you that.”；希望得到回复时可用“i am looking forwa

11、rd to hearing from you”；告知决定时可用“in reply to your e-mail dated may 5， we decided that.”。但在一些特定的场合，如表达歉意、结束合作时，则应使用委婉的语气，讲究人情世故。过度的直白会给客户带来不好的印象，影响未来合作。在做出退让时，通常要表明我方的合作诚意，如“considering our long-term business relationship， we will make an exception and accept your requirement ”，为以后的合作创造条件；通知不乐观的消息时，“w

12、e are sorry to inform you that.”表达更为礼貌。（三）缩略词。商务英语中的缩略词会突显商务文本的专业性及规范性。如：qc（quality control）品质控制、eta（estimated time of arrival）预计到达时间、b/l（bill of lading）提单等。缩略词具有语言简洁、使用方便、记忆方便、信息量大等特点。多数缩略词都是首字母缩写。翻译时，要求译者了解缩略词全称，理解其意义，灵活处理缩略词。（四）特殊句式。商务英语在句式上保持着简洁严谨的风格，具有信息明确的特点。大多使用被动句与定语后置来强调信息内容而非动作执行者，避免因过多使用第

13、一、二人称给人造成主观臆断的印象。例“finally， a temporary arbitration organization was formed to try to reconcile the disputes and differences between the employer and the contractors.”用被动句强调动作的发生。商务英语准确性的特点决定了其句式中出现长句、复合句、并列复合句的频率较高，语句层次多且关系复杂但句子严谨清楚。例“in order to facilitate business in consideration of the present

14、monetary stringency， the corporation， on behalf of which i am studying this proposition， is willing to base transaction on trade by barter and would import any articles， which you would ship to the united states.”除主謂结构外，还有一系列从句和定语起到补充信息、紧密逻辑的作用。译者在进行长句翻译时应尽可能全面的展现信息，用最简洁的语言表达最专业的信息，避免口语化，提高沟通效率。商务翻译

15、中专业词汇、固定句型、缩略词及特殊句式的使用，使得商务文本更严谨、更正式、更高效。因此，翻译时，必须强调语言规范化，避免口语化及复杂化，确保双方能准确理解，顺利进行商务沟通。传统的翻译理论追求的是“信、达、雅”，但多用于文学翻译。对于目的性极强、用途明确的商务英语来说，奈达的功能对等理论则更具现实指导作用。三、功能对等理论视角下的跨境电商产品介绍翻译（一）语义对等优先论。“语义对等”即原文语义信息与译文语义信息对等。这并不意味着完全直译，将原文的每个字逐字翻译成目的语并不能保证语义完全通顺。不同语言之间存在着差异，不存在每个字都能找到对应的翻译。真正的语义对等应是译者在了解原文的内容后，最大程

16、度地再现原文意义和形式。传统的观点认为翻译的过程是单向的，译者是连接原文和读者之间的桥梁，翻译最终在乎的是读者的反应。根据奈达的对等理论，翻译还应包括译者对原文的理解，强调“最贴切、最自然”的对等翻译。例如，下述例子是速卖通跨境电商网站中同类产品相同信息的不同表达。例1.because every computer display different，pictures and objects will be slightly a little color.例2.there will be a color error because of the different screens shown.

17、 also some reason of taking photo. when you receive items. may be the color is little different as the pictures shown.（由于拍摄光线影响以及显示器不同，图片与实物相比会有色差，尽请谅解）例1明显是逐字翻译，没有考虑语法和主语，与原文意义不符合。相比而言，例2在主语和语法上有所提高，但没有进行信息合并，把每个短句都独立为一个句子，失去了整体的逻辑性，语义不够严密。根据语义对等优先论，译者应在了解原文的基础上最大程度地再现原文意义，故可译为“due to the shooting

18、light and different displays， there will be a little difference on the color. please understand. thank you！”既保留原文意义，又达到语义通顺的要求。（二）文体风格对等论。“文体风格对等”即原文文体风格信息与译文文体风格信息对等。跨境电商产品翻译文体风格就是商务翻译风格，要求语言简明易懂，表达准确。产品介绍要包括尽可能多的信息，经过信息筛选，注意信息分类，突出重点。例3.plus size m-4xl men jacket male casual slim fit mandarin coll

19、ar solid jackets new 2017 mens fashion overcoat brand clothing.这是跨境电商某一品牌男士夹克网页的标题。尽管该标题呈现出所有的信息，但没有突出核心词汇。翻译冗长累赘，没有达到商务翻译简洁明了的要求。在语义上没有重点，只是纯碎的词汇堆叠。此等译文会给消费者带来视觉上的繁琐，激发不了购买欲，无法实现文体上的功能对等。例4.2017 spring flare sleeve split o-neck/ female tops women sweater clothes/ new fashion korean new.相比而言，上述女装网页的

20、简介信息分类更加明确。用“/”隔开后，每一部分的信息表达更为突出，且把重点信息放在开头，使消费者一目了然。尽管还存在形容词顺序不正确的问题，但在视觉上信息简明扼要，达到了商务翻译的最基本要求，摒弃了冗长、累赘的不足。（三）文化信息对等论。“文化信息对等”即原文文化信息与译文文化信息对等。 道勒拉普在分析影响翻译过程的种种因素时指出：“我们对翻译的理解是基于对特定语言对language pair的观察，而本地的研究结果，未必适用于其他国家和地区的语言对之间”（余炫朴，2014）。不同国家都存在着文化差异，这些文化差异或多或少都会造成人们理解上的偏差。商标翻译是一个有目的的选择过程，而它的最终目的

21、就是说服消费者购买其产品，因此商标的命名要顺应不同消费群体所具有的不同的消费心理（龙仕文 周兵，2012）。产品信息翻译要注意文化差异、社会差异所带来的思想的不同，直观地展现产品特色，顺应消费者购买心理，刺激消费。跨境电商要打开国际市场，吸引国外消费者，就要把这些差异尽可能缩小。一些差异还来自于中西方人们思想和思维方式不同。中国人生长在封闭的大陆型地理环境，缺少与其他文明的碰撞与融合，表现得更为内向，缺少批判性思维和好奇心。而西方人大多处于海洋性地理环境，在与其他文化不断征服与碰撞的过程中，形成了创新、好动的性格（陈德胜 王念，2016）。故汉语讲究抛砖引玉，而英语则更加直白，偏向于开门见山。

22、在语言表达上，汉译英也要注重思维方式不同产生的文化差异。譬如，中文表达中“衣服的大小、裤子的长短、鞋子的大小”，英文表达中“大小”“长短”常译为“size”尺寸更妥当。文化差异造成中西方价值观及个性的差异。中国人追求集体主义，具有从众心理，对产品的印象多来自其他消费者的评价及推荐。西方人则追求个人主义，崇尚个性化产品。某数码品牌产品介绍为“for all of you”（适合所有人），符合中国人思维。若改为“just for you”（为你量身打造）则更加突显西方人追求独一无二的思维。西方文化是以个人价值观为中心，强调个性和独立。故产品翻译应体现产品的与众不同。 譬如雪碧的的广告语为“obey

23、 your thirst”（服从你的渴望），理光复印机广告语“we lead. others copy”（我们领先，他人效仿）等都是西方人创新思维和个性的体现。（四）商务功效对等论。“商务功效对等”即原文的读者反应与译文的读者反应对等。商务功效在商务翻译中是最重要的结果。商务功效的对等能直接影响产品受消费者欢迎的程度。判断产品翻译是否成功的标准在于它是否激起了消费者的购买欲，产生了多大的经济效益。语义、文体、文化的对等，都是为了最终的商务功效而服务的，打开市场，吸引消费者。为了突出商务功效，翻译时应注重产品的特点。例如一款跑鞋的产品翻译，应体现他的透气性和轻薄性，强调“breathable”和“light weight”。对于电子产品的翻译，应着手于它的专业性。例如对手提电脑的产品翻译，“full aluminum”“intel apollo lake n3450”“dual brand wifi”以及“m2 ssd slot”等，都体现了它性能上的特点。“商务功效”即吸引消费者，呈现给消费者最直观的商品分类。译者要了解该产品的风格及个性，用最直观的、简洁的方式呈现给消费者，达到盈利的目的，这才是商务功效的真正意义。四、结语跨境电商是21世纪最蓬勃、新兴的产业，再一次让世界关注了中国经济