营销与策划毕业论文范文

1、河南工程学院毕业论文“利海·托斯卡纳”营销策划方案及分析学生姓名 钮佳佳 系（部） 工商管理系 专 业 营销与策划 指导教师 翟趁华 2009年6月8日河南工程学院毕业论文毕业设计（论文）开题报告题目名称：“利海·托斯卡纳”营销策划方案及分析学生姓名钮佳佳专业营销与策划班级06级二班一、选题的依据和意义 在实习期间我更多的了解到一些关于房地产销售的促销策略和销售方法，而且我亲身经历了“我的loft圈圈我来建”这个活动的过程,之所以写促销方案的一个原因也是“促销”噱头的吸引在营销传播过程中显得愈加重要，当然“报广和短信”这两个渠道也为我们的促销提供了很重要的传播平台。理论和实

2、践的结合让我更好地理解了营销和销售的区别和它们存在的现实意义，二者缺一不可。房地产及住宅产业正逐步成为国家的支柱产业。房地产营销已经进入一个新阶段,房地产商必须将营销置于经营的核心地位,房地产营销的生命在于不断的创新。所以房地产营销创新的研究,对满足消费者的需要,促进房地产市场的发展,具有很强的现实意义。二、国内外研究综述 国内：国内著名学者陈旭，宋远方研究了客户关系管理的内涵和思想，澄清客户关系管理与其他管理理论的关系。安实等分析了客户关系管理价值创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了项目的理念基础和人为因素。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但

3、纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。国内不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中的使营销策划走向误区。国外： 品牌发展和管理方面的世界顶级专家保罗·唐波拉，马丁·特鲁特在与客户亲密接触：通过客户关系管理实现品牌价值最大化一书中，讨论了品牌建设中的客户关系管理。说明了要想品牌获得成功。必须转向以客户为中心，建立严格以客户为中心的机制，将所有精力放在客户身上，并给员工授权为客户提供好的服务。不仅在房屋开发上，就是在抵押贷款服务上公司也力求为购房者提供各种类型的贷款产品，以满足客户的不同需求。国外比较重视客户对品牌的忠诚度，但忠

4、诚度往往是房产商在日益激烈的市场竞争中能否保持胜利天平的最终砝码，国外的一个房地产公司的成与败，忠诚的客户功不可没。三、设计（或研究）的内容在房地产营销策划的基础上，以“我的loft圈圈，我来建”这个活动为背景，对利海托斯卡纳的营销策划方案进行了简单的分析，发表自己的一些建议，以及展望房地产行业的发展趋势。四、毕业设计（论文）所用的方法 本人亲身经历此策划活动，把实践与理论相结合，阅读大量关于房地产销售方面的书籍与信息，了解掌握房地产营销的各种案例，运用4p组合策略分析，stp分析以实际活动为基础对其进行简单的描述。五、主要参考文献与资料获得情况1张在晖.wto与房地产营销m，湖北人民出版社，

5、2001年;2叶剑平.房地产营销m，首都经济贸易大学出版社，2001年;3苏亚民.现代营销学m，首都经济贸易大学出版社，2002年;4任泉.wto知识全书m，经济日报出版社，2000年;5倪时峰.房地产营销策略与技巧m，广东经济出版社，1997年;6王晓东.国际市场营销m，中国人民大学出版社，1998年;7杨永康.房地产经营概论m，中国铁道出版社，2000年;8肖勇.报战：中国房地产媒体营销100案m，海天出版社 2005年;9金汉渠.上海房地产投资与开发m, 华东师范大学出版社，1993年;10prentice hall.internet marketing in real estatem，

6、supper saddle river，n.j.，2001;11leishman, chris.real estate market research and analysism，basingstoke，2003六、指导教师审批意见 年 月 日毕业设计（论文）的评价意见指导教师评语：分数： 签名： 年 月 日评阅人评语：分数： 签名： 年 月 日答辩小组评语：答辩小组成员签字：分数： 签名： 年 月 日答辩委员会意见（同意给优、良、中、及格、不及格等次）分数： 签名： 年 月 日内容摘要:房地产业作为经济支柱性产业，涉及建筑、金融、商业、机电、材料、旅游、饮食、广告、服务等多种产业，房地产行业

7、的竞争与发展具有联动性。而房地产市场竞争发展到今天，已达到一个新的境界，市场竞争在手段上、表面的短兵相接都已逐渐难分高低，并从产品设计、产品销售、产品服务的产品阶段的竞争，从价格战、概念营销等的竞争，逐渐转向全面的、深层次的竞争，转向企业内部更高层次持久的竞争。在这旷日持久的竞争中，企业要取得持久竞争的优势，就必然需要一个全方位的营销策略。房地产销售是一个运用整合营销传播学的过程，从最初的以产品为核心，到现在的以顾客为核心，针对顾客进行媒体组合传播，是在根据市场变化而变化的。品牌营销，特色营销，文化营销，打造优良的居住环境，都是房地产营销策划必须倚重的内容。产品只能满足客户的物质需求，品牌才能

8、满足客户的精神需求，随着客户需求的日趋差异化，多元化和个性化，品牌的核心诉求，也应当丰富化，多元化，这样才能满足客户多变的需求，从而留住客户的心。广东利海集团正是以“打造中国绿色地产”的品牌理念进驻郑州，营造一个“和谐，恬静，优雅”的意式风情社区。这次“我的loft圈圈”活动也正是“以客户为中心”的客户关系管理为中心来展开的。关键词: 房地产 营销策划 客户关系管理 目录前言··················

9、83;·················································

10、83;·············································1一、利海托斯卡纳简介··

11、3;·················································

12、3;·······························2（一）开发商广东利海集团················

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14、83;··············2（二）郑州利海托斯卡纳的整体规划································

15、3;···································2（三）loft公寓·············

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17、·································2二、促销的整体方案···············&#

18、183;·················································&#

19、183;·····················2（一）活动主题···························

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21、····················2（二）活动目的····························

22、3;·················································

23、3;··················2（三）活动对象······························&#

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25、183;················2（四）起止时间································

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27、···············3（五）奖励设置·································

28、3;·················································

29、3;·············3（六）操作流程及注意事项··································

30、83;··············································4三、促销方案分析··

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32、···········································5（一）stp分析·····

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34、83;··········································5(二)策略组合分析······

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36、;····································51、产品策略············

37、3;·················································

38、3;·····································62、价格策略···········

39、83;·················································

40、83;······································63、营销渠道分析··········

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42、··································64、促销手段···············

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44、;·····································7四、结束语和建议···········&#

45、183;·················································&#

46、183;·································8 (一)良好的客户关系管理··············

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48、··················8（二）非业主进行投机······························&

49、#183;·················································&

50、#183;·······9（三）从客户和市场需求出发········································

51、;······································9（四）把握楼盘“卖点”趋势·········

52、83;·················································

53、83;·····················9（五）重视营销与策划的关系··························&

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55、#183;9参考文献致谢河南工程学院毕业论文前言郑州作为河南省的省会，发展越来越快，尤其是近几年在各级领导的带领下愈加繁荣。在这个人流的集散地也聚集了很多人才，每一个渴望成功的人都希望在这个地方安居乐业。这也是郑州有那么多都市村庄的原因，可见，住宿租房成为了他们共同面对的难题。不断飙升的房价使他们在承受工作压力的同时更承受着生活的重负，都市村庄是目前为止能够解决这个问题的较好办法，但是脏乱差的环境的却很影响生活和工作心情，并不低的租金使本来就不高的佣金显得捉襟见肘。利海托斯卡纳4.8米loft的问世更好地解决了外来年轻工作人员的住房问题，在生活愉快的同时工作也显得更轻松。“我的loft我来建”

56、这个活动再使更多目标消费群体了解这个产品的同时，带动更多的亲戚朋友同事来认可它，新客户不但有更多的优惠，老业主也有一部分的物质奖励，一举两得非常划算。而且老业主的说服力要远远大于销售人员，这也正是运用了口碑营销原理。来客登记表和成交客户资料中明确的显示，在项目获知途径中“业主介绍”所占的比例越来越大。而且四米八loft从2009年3月5日开始认筹到4月18日正式开盘超额完成了二百套的任务，截止到5月5日整幢楼三百二十套基本售完。我的圈圈活动对此次销售提供了重要的帮助。一、利海托斯卡纳简介（一）开发商广东利海集团托斯卡纳是意大利的一个省位于中西部，在其中有众多享负圣名的圣地：拂罗伦萨，比萨，西耶

57、那，阿西西等。当年文艺复兴就在此发源，有着深厚的历史沉淀和文化底蕴，在托斯卡纳的社区代表着一种恬静优雅的生活方式。开发商“广东利海集团”是广东十强的开发商，在全国几大城市均开发有高档项目，像南湖托斯卡纳，南宁亚洲国际，长沙米兰春天，广州君临天下。色彩鲜艳的外立面，坡屋顶，尖尖的塔楼，纯正的意大利风格，也正是利海的标志特色。（二）郑州利海托斯卡纳的整体规划郑州利海托斯卡纳占地280亩，建筑面积43万平方米，所在位置是南阳路环向西500米路南，东面的秦岭路开通以后非常有利于社区的出行。是一个集多层洋房，叠拼庭院，小高层，loft公寓为一体的意大利风情社区，每一种产品特色各异。住户有4200多，将近

58、一万人，停车位2000多个。绿化面积42%，容积率2.4。（三）loft公寓4.8米挑高的loft公寓是托斯卡纳的一个特色产品。它是有单层面积38，48，75平米三种户型，可以作两层用小复式的格局，实用面积约60，76，120平米，总价分别约是16万、23万，36万左右。20层的高层，3梯16户。相比一般的小高层、多层，实用性比较大,价格也比较低，在性价比上能够满足很多外来工作租房的年轻人。二、促销的整体方案(一) 活动主题：托斯卡纳泛销售活动（二）活动目的： 1、促进公寓下筹，深度挖掘客户资源，增加来访量，营造现场销售氛围。2、对有较大客户挖掘潜力的业主采取送礼至办公地点或居住地点，希望更加

59、清晰了解目标客户来源，使今后推广工作更精准化，对于成交数量较大的企业单位，拟进行具有针对性的定向营销。（三）活动对象：1、现有业主2、25号楼公寓认筹客户3、利海地产河南公司全体员工4、有较大客户挖掘潜力的其他人士（四）起止时间： 2009年3月21日（周六）5月31日（周日）（五）奖励设置：1、介绍成交公寓产品，泛销售奖励由原1500元/套提升至2000元/套（税前）2、介绍成交主地块产品，泛销售奖励由原奖励调为统一3000元/套（税前）3、介绍客户下筹25号楼公寓可获得圈圈积分4、介绍客户到现场看房可获得圈圈积分5、参加活动也可获得圈圈积分，具体积分标准及兑换如下：积分标准：（1）介绍客户

60、到访： 50分/组必须亲自带客户到现场并参观样板房，凭板房盖章进行积分登记介绍客户必须报备介绍人个人资料介绍客户积分不封顶(2) 介绍客户下筹或认购： 250分/台客户下筹前必须已在销售前台报备(3) loft圈圈会员：凡成功介绍两台以上（含两台）客户下筹或认购的，可自动升级为loft圈圈会员再介绍客户将享有在上述积分标准上翻倍的特权。积分兑换（如下表）奖励等级对应积分物业管理费奖品项目数量备注一级5000分2000元联想品牌电脑套装二级4000分1500元32寸液晶电视三级3000分1000元1匹冷暖空调四级1200分800元格兰仕光波炉五级600分600元美的电磁炉六级400分400元利海

61、会联盟商家礼品七级200分200元食用油及大米说明：凡每次介绍客户到场，被介绍人均可获得精美礼品一份。积分说明：例一：介绍一台新客户到场参观样板房，此新客户最终成交一套公寓，奖励如下：介绍人：圈圈积分250分、泛销售奖励2000元/套（税前），250分可兑换物业管理费200元，200分礼品（食用油及大米）、剩余50积分将清零。新客户：可获得额外优惠50元/平米。例二：介绍四台新客户到场，新客户未能成交。奖励如下：介绍人：圈圈积分200分，200分可兑换礼品（食用油及大米）。新客户：无任何奖励。（六）操作流程及注意事项 1、介绍到访(1)客户到访，前台登记介绍人与被介绍人资料（首次介绍且没有生活

62、护照者，在前台领取并作初始登记）；（2）介绍人初始登记实行编号制度，并在生活护照上作相应编号，以便管理；(3)介绍人都可获得该阶段积分兑换礼品目录（按阶段调整）。2、获取积分到访：(1)每次到访按规定在样板房等地获得相应盖章后，离开前凭所获盖章在前台进行确认，再加盖“托斯卡纳品质生活之旅”印，获取本次积分手续完成；（2）样板房盖章由相应物业管理人员负责，盖章、署名并注明日期；(3)获介绍到访客户离开前签领精美礼品一份。成交：（1）确认成交后，填妥成交内容的标签，贴于生活护照相应位置，再加盖“托斯卡纳品质生活之旅”印，获取本次积分手续完成；(2)标签内容：成交客户姓名、房号、成交日期、介绍人署名

63、；(3)本次成交积分与本次到访积分不同时积累。3、积分兑奖（1）兑换时间设置与活动期间每个周六、周日；（2）介绍人携带生活护照，凭身份证或其他个人有效证件到项目现场兑换奖品，并做好登记；（3）所积累积分不低于所兑奖品，该已兑奖的护照作废，由工作人员回收后再发放奖品。可同时领取新的护照。（4）礼品按上述奖品设置的数量准备，首要准备的是四、五、六、七级礼品。护照现有护照，发放时对相关条款作好解释工作。（5）签章前台确认章两个（一个备用），样板房确认章四个（一个备用）。印章内容建议：确认章“托斯卡纳品质生活之旅”，确认章“欢迎再次光临托斯卡纳”（6）标签500张，做成可书写贴纸形式，大小根据书写便利

64、制定，内容如下表：成交客户姓名：成交物业：成交日期：介绍人签署： 三、促销方案分析（一）stp分析一个产品按照营销步骤都需要一个stp过程，包括：市场细分，目标市场，市场定位。loft公寓主要按照客户的年龄，收入水平把整个房地产消费者进行细分，之后锁定的目标群体就是刚刚毕业或刚刚开始工作的年轻人，手头上没有太多的钱，主要居信现状都是租房，没有额外的钱但又想拥有自己的居住空间。可以承担承担较小的首付月供，压力会比较小。所定位的就是小户型，过渡房，或者想作投资的客户。面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。loft公寓品牌定位的关键点就是寻找一个个

65、性鲜明独特，又区别竞争对手且符合消费者利益需求的差异化品牌诉求点，满足了很多目标客户的需求。(二)策略组合分析市场营销策略分为产品策略、传播渠道策略、定价策略和促销四大策略。包括市场调查和市场预测的市场研究是房地产产品定位的首要环节。而市场细分则是产品准确定位的前提。销售渠道策略解决房地产开发公司采用直销还是代理中介销售方式问题。销售渠道选择应考虑产品、市场、企业本身和代理中介条件诸因素。房地产开发经营公司可采用利润最大化定价和需求弹性定价的供求关系定价策略、以及低开渐高定价、高开渐低定价、稳定价格定价和优惠价格定价等促销定价策略、房地产促销手段可分为人员推销、广告、营业推广和服务等方面。1、

66、产品策略产品策略是房地产营销策略的首要因素，房地产企业的产品，必须要符合市场的需要，因此产品就成了房地产营销组合中最重要的一环。可以说，购房最基本的目的是为了带给自己以安全感、家庭感，而这个层面的要求，所有的房地产开发商几乎都可以让人得到满足。所以为了真正吸引消费者，房地产产品营销的作用必须要倚重房地产产品的一些延伸内容，比如产品的个性，文化，品牌内涵，无论多么成熟的市场，始终会有市场缺口和未被充分满足的市场机会。目前我国城市的楼市尚处于起步阶段，市场的缺口和机会更多。利海托斯卡纳的loft产品，区别于市场上的一般产品也就是一般的平层，买多少用多少，甚至于除去公摊得房只有80%，而loft公寓

67、挑高4.8米160%的空间使用率，是市场极其稀缺的产品，也正因为它的稀缺性吸引更多人，满足了很多人的需求。2、价格策略在房地产企业营销过程中，除了房屋产品的质量以外，恐怕就要算价格因素最为重要了。消费者对于房屋产品的价格最为敏感，开发商也对价格的制定充满兴趣，定价高可以获得高额的利润，但对于刺激消费者购买来说却是不利的，这影响到投资回收的周期，贷款利息支付，促销费用的投入等方面的问题，弄不好可能就是“偷鸡不成蚀把米”；定价低了，虽然房屋在短期内会被抢购一空，但是开发商恐怕要少赚大量的利润。因此制订一个合理的价格是十分重要的，一方面要可以让大众接受，另一方面又要满足开发商利润最大化的条件。lof

68、t公寓由于位置相对是劣势地价拿价比较低，比一般的房子每平方要高出5001000元，所以在同样的行情同样的地理区域下，比一般的单层面积单价高，但相对比于它的使用率对客户来说又是很有吸引力很值得的，在销售情况中可以看出来定价非常合理。3、营销渠道分析目前房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销委托代理推销，这两种是普便也是最常用的，还有近几年兴起的网络营销房地产超市等。（1）企业直接推销即房地产企业依靠自己的营销人员销售房地产产品，也称为直销或自销。其优势在于可以帮企业省下很大的委托代理销售费用（一般相当于售价的1.5%3.0%），但缺乏销售经验和推销网络是这种销售渠道的致命缺陷。（2）委托代理

69、推销即房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品。委托代理商可分为企业代理商和个人代理商。利海集团采用的就是以委托企业代理商的方式进行销售，代理公司为河南合富辉煌房地产顾问有限公司。在这里，河南合富辉煌代理商承担了寻找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的任务。（3）网络营销网络营销的起源是互联网和电子商务的告诉发展，如今房地产市场营销也开始运用起这种较新颖的营销手段来。国内如搜房网中房网等网站的出现就为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道。许多开发商也主动利用因特网资源进行网络营销，起到了良好的效果。互联网的好处不言而喻，消费者利用它足不出户就可以了解楼房内部、外部结

70、构的每一个细节，甚至提前模拟装潢设计，这就为购房者提供了诸多方便。随着网络和计算机的不断升级，房地产网络营销具有非常大的发展空间和潜力。（4）房地产超市营销这是一种全新的营销渠道。它的出现表明房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式，进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家认为，房地产超市的概念将给我国楼市营销理念方式带来一次改革和突破，为解决当前部分地区商品房销售困难提供新的思路和转机。4、促销手段拥有良好的企业形象不一定就能成功，优秀的企业懂得如何将这一潜在的优势转化为利润。因而可以说，成功的决定性因素在于销售，而销售很关键的一个因素在于传播渠道的运用。（1）报广报广主要包括报纸和广告。房地产广告是由房地产企业出资，推出的与房地产产品关联的表现形式和构思产品和服务的促销方式，广告促销有其独特的功效，是一种王牌手段，它可以为房地产企业的产品和产品树立长久的良好的形象。租房不如买房，月供600买两房，告别租房时代。25元一杯的咖啡不算贵，月供20的loft享受幸福时光。在家不要打老婆可以打篮球，真正爱就应该在朝朝暮暮。毕业后我们的家在loft。（2）短信爱情很简单：1+1=3！二人世界浪漫温馨，三口之家其乐融融，利海托斯卡纳38平米loft，16万平米双层两房！爱上只需一瞬间，错过却是一辈子！利海托斯卡纳loft，15万的60平米双层两房！买