第三章市场营销环境

1、第三章第三章 市场营销环境市场营销环境第一节第一节企业与市场营销环境企业与市场营销环境第二节第二节市场市场营销环境研究的内容市场市场营销环境研究的内容第三节第三节企业对营销环境的分析与对策企业对营销环境的分析与对策* * * * * * 本章小结本章小结主主 要要 内内 容容营销环境返回课程目录返回课程目录学习目标v 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。v 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。v 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。v 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第一节市场营销环境的

2、含义及特点v一、企业与市场营销环境v二、市场营销环境-企业赖以生存的条件返回本章目录返回本章目录1、营销环境的含义、营销环境的含义v 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。p49v 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2、市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客3、市场营销环境的特征v客观性v差异性v多变性v相关性 4、营销活动与营销环境v首先，市场营销环境是在不断变化之中；v

3、其次，企业营销活动受制于营销环境；v营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节市场营销环境研究的内容一、宏观营销环境v（一）、政治环境v（二）、经济环境v（三）、文化环境v（四）、科技环v（五）、法律环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。返回本章目录返回本章目录（一）政治分析v政治环境 指企业市场营销的外部政治形势和状况。 1、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个不同阶段的项具体的方针和政策及其变化的趋势。 2、国

4、际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。 1、经济发展状况、经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。 2、人口与收入、人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：（1）人口的数量和变化趋势。（2）从不同角度划分的人口的构成。主要可从以下方

5、面考虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。v 3、消费状况、消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 4、物质环境状况。、物质环境状况。企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，企业要避免由物质环境变化带来的威胁、最大限度

6、利用环境变化可能带来的市场营销机会，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势。主要有以下方面：（）全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源的匮乏、能源供应状况等；（）环境污染程度日益加剧。 （二）经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入（三）社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。v 营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：v 1、教育状况、教育状况。通常分析教育状况可利用现成的统计

7、指标，如某国家、地区的受教育程度、文盲率高低、在校大、中、小学生的人数和比率、受过教育人的性别构成等。 2、宗教信仰、宗教信仰。宗教对营销活动的影响可以从以下几方面分析：（1）宗教分布状况；（2）宗教要求与禁忌；（3）宗教组织与宗教派别。3、审美观念、审美观念。处于不同时代、不同民族、不同地域的人有不同的审美观念和美感，这将影响人们对商品及服务的看法，营销人员必须根据营销活动所在地区人们的审美观设计产品，提供服务。一般从以下几个方面分析：（1）对产品的要求；（2）对促销方式的要求。4、语言。、语言。企业在进行国际、国内营销活动时，要看到这种差异及其对消费者购买行为的影响、以针对不同的语言群体制

8、订相应的策略。研究语言环境要做到：（1）顺利地与各方面沟通； （2）准确地翻译；（3）制定适当的策略。5、亚文化群。、亚文化群。亚文化群可以按地域、宗教的、种族、年龄、兴趣爱好等特征划分。企业在用亚文化群来分析需求时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，分别制定不同的营销方案。（四）科学技术环境分析 科 学 技 术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 1、新技术的出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的直接和间接的冲击； 2、了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采用新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和发展；3、利用新技术改善服务，提高企业的服务质量和效率；4

9、、利用新技术对企业管理，提高管理水平和企业营销活动效率；5、新技术的出现对人民生活方式带来的变化及其由此对企业营销活动可能造成的影响；6、新技术的出现引起商品实体流动的变化；7、国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，以明确其技术上的可接受性。 （五）法律环境分析法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。二、市场营销微观环境v微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业内部环境生活资料消费者或生产资料的购买者供应企业误后续经销商竞争企业顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）公众 公众

10、指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众课堂研讨课堂研讨v请列举中国电信面临的机遇与挑战。 第三节 环境分析与营销对策v一、环境威胁与市场机会v二、企业对环境威胁的对策v三、企业对不同需求的对策返回本章目录返回本章目录 一、环境威胁与市场机会v环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。v市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常

11、规转移/减少v 面对环境对企业可能造成的威胁，企业 v 常用的方法有三种：v1、对抗策略，、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。、减轻策略，、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略，、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：v （1）企业原有销售市场的转

12、移；v （2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；v （3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。v 三、企业对不同需求状况的策略三、企业对不同需求状况的策略v 1、扭转性营销策略、扭转性营销策略，也称转变性营销。是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。面对这种情形，企业应通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或服务的信念和态度，为自己创造市场条件。2、刺激性营销策略、刺激性营销策略，也称激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销对策。企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利

13、益让这些人理解，通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。3、开发性策略营销、开发性策略营销，也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品和新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市场机会。v4、恢复性营销策略、恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以延续其产品或服务的市场生命周期。5、协调性营销策略，、协调性营销策略，也称同步营销

14、。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。6、保持性营销策略、保持性营销策略，也称维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形下，企业的任务是，通过及时发现消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格控制企业的成本，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。v 7、降低性营销策略，也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。企业一