浅议精准营销

1、浅议精准营销定西市烟草公司营销管理中心 居文芳摘 要 在科技开展的推动下，社会进步让人们越来越关注自我、强调个性，消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。现代科学技术的开展催生出了许多新的传播与沟通方法。近年来，精准营销受到理论界的极大关注，很多企业在大胆探索，烟草行业也在积极实践适应行业自身开展的精准营销之路。关键词 精准营销 市场 货源 信息 管理在科技开展的推动下，社会进步让人们越来越关注自我、强调个性，消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。现代科学技术的开展催生出了许多新的传播与沟通方法。近年来，精准营销受到理论

2、界的极大关注，很多企业在大胆探索，烟草行业也在积极实践适应行业自身开展的精准营销之路。一、精准营销(Precision Marketing)营销大师菲利普科特勒近年来提出了“精准营销。他认为，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播方案，还要注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的根底上，创立了精准营销理论体系，提出了较为完整的精准营销的概念：精准营销(Precision Marketing)就是在精准定位的根底上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通效劳体系，实现企业可度量的低本钱扩张之路。徐教授的观点指出了精准营销三个层面的含义

3、：第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而且这种手段是可衡量的。第三、就是到达低本钱可持续开展的企业目标。二、烟草商业企业的精准营销随着信息社会的到来，建立在网络和信息技术根底上的精准营销模式将是现代企业营销开展的方向。精准营销的内涵深刻，在新时期又极具优势，对于烟草商业企业来说，精准营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具或方式与顾客沟通，实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质的效劳。2009年9月，何局长在上海专题调研协同营销工作时，提出了行业精准营销新的思路，即：精确信息、精准投放、精

4、细管理。作为卷烟营销的市场主体，烟草商业企业要深入贯彻国家局“稍紧平衡的经济运行方针，积极开展卷烟市场及消费者调研工作，认真研究卷烟消费市场特点，准确把握市场需求及价格走势等，对货源供给实施合理控制、精准投放，对卷烟市场进行精准营销，努力实现货源供给的市场化水平，不断提升卷烟销售网络的运行质量。一市场细分是实施精准营销的根底。1、要实施精准营销，首先要在充分开展市场调研的根底上明确细分市场作为企业的目标市场，并且清晰地描述目标消费者对本企业产品效劳的需求特征。通过对卷烟消费市场进行全面、系统和深入的分析研究，准确掌握卷烟消费市场的需求特征及变化趋势，是实施精准营销的首要环节。 2、可以结合卷烟

5、品类划分，将卷烟消费市场划分为六大类，为公司开展市场及消费者调研工作明确目标，进而帮助我们针对不同的消费市场采取不同的卷烟需求预测方法，从而提高把握市场、预测市场的能力。1超高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在40元以上的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这局部消费市场对卷烟的消费需求，除了要求卷烟的高品质，同时具有显示社会地位的消费心理需求。2高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在20元至40元之间含40元的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这局部消费市场对卷烟的消费需求，习惯在商贸区和行政商务区购置，购置点和区域相对稳定，购烟选择上偏向于知名度、美誉度高的高档品牌

6、，对价格敏感度不是很高。3中高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在10元至20元之间含20元的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这局部消费市场对卷烟的消费需求，主要购置知名度高的卷烟品牌，满足交际需求和提升身份地位的心理需求。4中档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在5元至10元之间含10元的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这局部消费市场的消费习惯和购置价位相对稳定。5中低档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在3元至5元之间含5元的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这局部市场的消费群体受收入水平较低等因素的影响，消费习惯和品牌选择比拟不稳定。6低价位卷烟消费市

7、场，指主要以每盒零售价格在3元含3元以下的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这局部消费市场消费者人口基数大，收入水平偏低，卷烟消费根本上为满足生理需要，一般购置售点最廉价的卷烟，对于卷烟价格的敏感程度高于对卷烟品质、品牌、包装等的追求。二以市场细分为依据，深入开展卷烟市场与消费者调研工作，有目标、有针对性地进行市场需求预测，为有效组织货源、精准投放品牌提供根本保证。1、开展卷烟市场及消费者调研时，除了全面了解和掌握全市政治、经济、社会水平的总体开展情况以外，可以根据不同的卷烟消费细分市场，选取不同数量的目标样本，采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有针对性、有重点性地开展，提高信

8、息收集的准确性。2、有针对性、有目的性地开展全市卷烟需求预测工作。结合市场调研分析报告，不同周期的预测，重点考虑不同的因素、分析不同的指标；根据不同的卷烟消费细分市场，对不同卷烟的消费需求，有侧重点、有针对性地开展卷烟市场需求预测，不断提高预测准确率，为有效组织货源奠定根底。值得注意的是，随着社会经济水平的不断开展，卷烟市场消费水平的不断提升，超高档卷烟消费市场、高档卷烟消费市场、中高档卷烟消费市场、中档卷烟消费市场、中低档卷烟消费市场这五类卷烟市场的需求预测总量是不断提升的，而低价位卷烟或者低档卷烟的需求总量是日趋下降的。此外，由于受货源、方案等因素的影响，零售客户提报的订单需求量往往被放大

9、失真，在开展市场预测时，要注意剔除这些非市场因素，并积极主动引导市场消费。三深入开展“量价存分析，全方位精准掌握各类市场信息，为实施精准营销提供可靠的信息支持。1、以市场需求、社会库存、营销动态为重点内容，定期开展市场调研分析、消费者调研分析，建立并完善消费者信息库，撰写市场及消费者调研分析报告，了解和掌握市场及消费者卷烟需求变化等。2、以市公司营销管理中心为预测主体，参考营销部、客户经理作为预测人员提供的根底信息依据，准确把握消费者的真实需求，努力提高市场预测的准确率，为培育卷烟品牌、调整产品结构提供真实可靠的市场信息。3、继续完善零售客户月末库存调查工作、客户库存日盘查工作，准确掌握社会库

10、存，建立市场销售价格监测体系，及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势。4、定期召开经济运行分析会议、需求预测分析会议，综合分析卷烟销售状况和经济运行趋势，努力提高认识市场、把握市场、分析市场的能力和水平。5、定期组织开展市场督察考评工作，通过走访客户，深入了解市场销售趋势、消费者需求反映等，为了解和掌握市场需求、开展需求预测提供重要参考依据。6、充分挖掘和利用现有计算机网络等信息技术与设备，进一步完善零售终端信息采集上报监控机制，准确把握市场。密切关注卷烟价格、社会库存等信息，更加关注宏观经济信息、市场消费趋势、供需适销状况等方面信息的准确收集、分析和运用，提高信息的采集效率和利用价值。四实施货

11、源组织投放的精准营销全过程管理：有效组织，科学投放，密切跟踪，全面分析，合理调控。1、以需求预测为根底，建立以市场需求为导向的货源采购机制，努力组织适应市场需要、满足消费需求的有效货源。充分发挥预测对采购的指导作用，积极与工业企业沟通协商；依据半年需求预测编制半年采购方案，依据季度调整结果编制半年协议增补方案，依据月度需求预测与库存情况编制月度采购与调运方案。增强货源组织的主动性，主动适应品牌开展变化，主动寻找适销对路品牌，主动响应市场变化。严密控制存销比，适时调整采购方案，防止购进品牌库存积压或者脱销断档，逐步提高有效组织货源的能力。2、在卷烟销售中，由总量控制向精细化的准确投放转变，从“三

12、个维度区域、时间、类别和“五率覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率入手，以市场真实需求为导向，参考卷烟零售价格、社会库存等重要信息指标，时时跟踪、适时调控，做到卷烟投放与市场真实需求根本吻合，实现卷烟销售平稳运行。1准确开展国家局卷烟零售客户42类分类工作。国家局卷烟零售客户42类分类是卷烟投放的重要依据，准确维护客户的经营业态、市场类型等根底信息，确保客户分类准确无误。2将在销品牌分为紧俏、顺销、新品三大类。订单满足率低于80%的品牌，一般划分为紧俏品牌；订单满足率大于等于80%的品牌，一般划分为顺销品牌；上市时间缺乏一年的，一般划分为新品牌。顺销品牌根本满足市场需求，紧俏品牌报省局公司审

13、批通过后，适当限量、均衡投放。3为保证货源投放工作的稳定性与连续性，积极与工业企业沟通，努力做好货源衔接工作，按月制订货源分配政策。严格按照国家局客户42类分类，结合本市经济开展水平、季节假日等因素，制订统一的货源分配政策与投放方法。每周经营决策例会根据全市价格信息、市场投放反应及综合信息分析评价，微调下周货源投放策略。4在货源投放过程中，对一些重点培育品牌，市场需求量较大、需要高度关注的品牌等，从“三个维度区域、时间、类别和“五率覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率入手，以市场真实需求为导向，参考卷烟零售价格、社会库存等重要信息指标，进行密切跟踪，并通过信息采集上报机制适时反应每月、每周，

14、提交月末、周五的经营例会，作为制定月投放政策、调整州投放方法的信息依据。5继续完善信息公示机制，通过 订货员电访、客户经理拜访及 短信平台，准确宣传告知客户可供货源数量、品牌规格信息、卷烟投放方法等，公平公正公开投放各类卷烟。五完善品牌规划，加强重点骨干品牌培育，促进品牌培育工作精细化、精确化，为推行精准营销工作提供品牌支持。1、围绕国家局“532”和“461”的品牌开展目标，以培育“兰州烟、“浙产烟和适合本地市场实际的重点骨干品牌为出发点、进一步完善品牌开展规划，严格执行品牌引入、退出及评价机制，建立健全具有持续开展潜力的品牌体系。2、划分培育品牌层次，分类分层次开展品牌培育工作。1核心培育

15、品牌。依据公司和工业企业品牌开展规划、品牌的综合竞争实力、全国重点骨干品牌含视同、市场需求等因素，在工商协商的根底上，确定2-5个核心培育品牌规格以及具体培育目标，在市场投放过程中密切关注。2重点培育品牌。通过与工业企业积极沟通，市公司对每个工业企业确定1-2个重点培育品牌规格以及具体培育目标，确定的重点培育品牌必须是前20名全国性重点骨干品牌三类以上、含视同品牌，在日常销售中进行重点跟进分析。3高度关注品牌。这类品牌规格主要是市场需求量比拟大，货源供给比拟紧张，一般处于成熟期，能够反映市场需求及价格走势变化的品牌规格。为了确保货源供给平稳、市场价格稳定，对这类品牌规格的投放、培育要进行密切跟

16、踪，适时调整投放策略与培育方法。4新引入、导入期品牌。这类品牌规格必须是综合竞争实力较强的品牌，但由于新引入，或者处于导入期，品牌认知度有待提升，故对此类品牌确定具体培育目标，进行跟进培育，直到其顺利稳步进入成长期。六深入开展工商协同营销工作，有效降低营销本钱，是深入推行精准营销工作的必然要求。1、工商双方本着培育品牌，经营品牌，维护品牌，互利双赢的态度，统一思想，积极沟通，重点从以下方面开展协同营销工作1市场营销协同，提高有效组织货源的能力。消费者调研：公司建立市场信息收集及消费者调研机制，主导制定消费者调研方案，主导实施消费者调研并进行调研结果分析。工业企业就调研方案提出需求和建议。公司与

17、工业企业共享局部调研分析结果，帮助工业企业了解本地市场消费习惯及其品牌的主要消费群体特征。需求预测：公司基于消费者调研，结合历史销售数据进行年度和半年度需求预测，把握本地市场需求的总体趋势。工业企业协同从自身的品牌定位与规划角度提供需求预测结果。双方加强沟通与协商，共同确定预测数据。2产销衔接协同，保证货源投放的连续性与稳定性。半年购销协议：公司提供半年需求预测信息给工业企业，工业企业反应品牌开展规划、可供货源信息给公司，双方协商确定半年购销协议；月度方案：公司根据月度需求预测结果，每月在固定时间将下月需求量提供给工业企业，并与工业企业协商确认月度供货数；批次调运：公司加强与工业企业就批次调运

18、和在途货物的沟通，通过协商确定最优调运批量和调运周期，并通过加强联络，实时掌握卷烟发货、到货情况；库存管理：公司进行卷烟库存水平的跟踪与控制，向工业企业提供相关品牌规格的销售信息、库存水平信息和订单满足情况等；持续改良：公司在加强与工业企业货源信息共享的根底上，积极探索供给商管理库存、一体化物流运作等新营销模式，以持续提高库存控制水平，持续改良客户需求响应速度。3货源投放协同，进一步提高货源投放市场化水平。货源投放策略：公司综合考虑辖区内卷烟市场的消费实际等，结合品牌培育策略，以国家局42类客户分类为依据，制定货源投放策略。工业企业从本厂品牌定位与目标市场选择角度提供货源投放策略建议。4品牌培育协同，促进品牌培育目标的实现规那么制定：公司基于对本地市场的研究，与工业区企业协商制定本地品牌开展规划包括品牌组合策略、营销组合策略、建立品牌评价指标和生命周期识别指标体系，明确品牌的引入、退出方法，并提供给工业企业。品牌策略制定：公司基于对各品牌规格的评价及