MBA资源-北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案

1、MBA 资源 -北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案各种资料大全！精品水晶，动人礼品欢迎下载各种资料大全！北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案刘大海于 1997年 12月-2001年 2月在北京商厦（超市）集团公司任企 划部经理，在工作期间：多次策划华联商厦及超市的开业方案的促销方案， 取得了相当的成效，使华联在北京商圈取得了一定的知誉度。其中华联商 厦（石景山店） 日的全新开业期间所举办的 "买 200送 400"的促销 活动较为成功和典型。应用： 该策划案要紧针对零售行业。专门对百货商场业态的开业及开业期间 所配合的促销活动有较强的针对性，同时对各类零售大中

2、型百货商场的日 常的节假日的专门促销，也有一定的借鉴性。同时本企划案对大中型百货 商场企划部经理在如何搞好开业活动及相间配套的促销活动，提升商场的 销售额，以达到提升企业的阻碍度。能够起到抛砖引玉的作用。内容：如何确保 "首战必胜"是所有新生项目的首要咨询题， 关于商场来讲，开 业时的兴衰决定了商场的命运。 为了确保 "首战必胜 "，不同的项目遇到的症 结也有所不同。商场开业成功所必须克服的症结咨询题是：既要有轰动的 场面，又要有实实在在的营业额，而要使经常发生矛盾的两者兼具，就要 求助于策划。解决商场成功开业咨询题可采取 "人气-商气-商机

3、"层递法，即在理念上 采取三个操作步骤：激发人气、营造商气、沉淀商机。激发人气要紧依靠 三个方法：礼宾举措、广场活动、新闻造势；营造商气就要紧紧围绕着"销售额二交易笔数X客单数"公式，在"礼宾"、"会员"、"幸运"、"欢乐"等节日 性概念上大做文章：沉淀商机能够通过 "低买高送，交易延伸 "的方式实现。 把上述三个理念性步骤整合起来策划，在同一个时空内实施策划，商场的 开业就会体现出惊爆度、知名度、惊奇度、美誉度成效，同时，也能够大 大地提升销售额。对零售业百货商场

4、业态来讲，它的开业活动是否别致新颖即 "首战是否 能大获全胜， "给人以耳目一新并最终一炮打响，关于此商场在该地区先声 夺人并立稳脚跟有着至关重要的阻碍。如果正式开业留下种种缺憾，将对 以后各项的开展造成相当的被动。另外，任何一个百货商场的生存，专门 重要的是看它的销售如何，销售业绩的好坏，这是任何一个企划活动策划 者与决策者都回避不了的咨询题。如何在商场开业形式上成功的同时，同 时也让商场有专门好的销售业绩，是摆在策划者面前的不容忽视与回避的 咨询题。北京华联商厦（石景山店）在 1998年 1月 18日通过短暂的试营业的 情形下，针对北京华联（石景山店） "人气

5、薄、商圈弱 "的具体情形，精心策 划了此次 1998年 4月 25日全新试营业企划案。本企划案要紧围绕 "人气- 商气-商机"这条线索及递进式解决思路来策划本案。 专门是紧紧抓住 "人气" 这一全然之全然， 开展了"来就送"、 "贵宾卡回娘家 "、 "幸运飞镖 "、 "欢乐转 盘"等各种形式的活动，创意了 "买 200送 400"的石破天惊式消费引导性优 待政策，历时十天的开业，制造了 2000 万元的营业额，比正常营业时的营 业额高出二倍多，充

6、分体现了 "人气-商气-商机"策划理念在确保商场 "首战必 胜"中的价值。人气：从全然上讲，本商圈中 "人气"比较薄弱，虽紧挨长安西街，但由 于留车不留人，商场背后永乐小区、 鲁谷小区属新建居民区， 入住不及 50%。虼耍绻 抵保挥腥缛肆骺驮矗善烫旄堑亍（12）谟颗炫热顺彼频?人气",必定造成开业时势态低糜，专门难为下一步的商气、商机提供可 靠保证。因此，围绕如何加大"人气"，策划者创意了各种活动，以使"人气, 旺盛，使商气、商机有充足可靠的保证。商气：有了较为充足的人潮涌向商圈内商场，随之而来

7、的各种商气就 有了产生环境，商气的形成，也就必定为今后本商圈内各种商机的产生提 供最大的可能性与机率。商气能够讲是为"商机"做了良好的过渡。因此本案在零售行业百货商业业态中，专门是在商场开业时期如何处理好"人气-商气-商机"这一层递关系，使商场在商圈中站稳脚步，做到首仗 必胜，最终在商圈中确立并巩固自己地位，本案有着一定程度上的借鉴意 义。案例：北京华联商厦第一家商场-阜成门店自1997年4月25日开业以来，在 北京百货商场中初步取得了一些阻碍。这种良好的态势也极大的鼓舞华联 商厦集团以更大的规模和更好的形象展现"企业形象"同时也努力

8、在北京猛 烈的市场竞争中占有一席之地。因此北京华联商厦第二家商场-石景山店于 1998年1月18日试营业。背景分析：地理位置：北京华联商厦（石景山店）地处北京西部的石景山区，尽 管紧临西长安街，但该商场位置不属于十字路口型人流集合地，交通虽方 便，但属于"留车不留人"景况；商场背后永乐小区，鲁谷小区属新建小区， 居住率只有50%，商机人气先天不足。竞争商圈：石景山区商业相对市中心来讲，较为落后，本区只有一座同业态中型 商场-星座商场，但该商场仅离华联商厦（石景山店）仅三公里，且同处西 长安街沿线，事实上必定要面临竞争。商业氛围：从现在的宏观角度来看，当时 95-97 年能够

9、讲是国内贸易零售行业 "百 货商场 "进展的黄金时期，百货商场能够讲是开一家，火一家，但华联商厦 （石景山）入市适逢 "黄金期 "低峰回落期，各种困难已初见端倪。当时，百货商场常见的促销手段"全场打折""买就送赠品"也都普遍应 用，已无专门新奇感，无形当中都加大了促销方案的策划和实施难度。另，北京华联商厦（石景山店）通过紧锣密鼓筹备，同时为正式开业 作好预备。该商场于 98年1月 18日进行了试营业，要紧是为磨合商场各 个部门及有关环节，以便为今后正式开业打下良好的基础。同时在试营业 期的组织了一些促销活动，如买

10、100送50，来就赠礼品、幸运转盘、喜悦 抽奖?等等活动。正面成效：使华联商厦（石景山店）有了一个初步良好的 印象，每天初步达到销售额； 相对负面成效： 当地居民顾客初步 "领教"了商 场促销的种种好处， 但如以后再做类似活动， 他们相对已失去 "新奇感"，无 形当中增大的正式开业的惊奇度、惊爆度。北京华联商厦（石景山店） 北京华联商厦（石景山店）地处北京石景山区，长安街西部南侧，经 营面积 12000平方米共分五层（一层：化妆品、鞋） ；二层：女士服装，三 层：男士服装，四层：大小家电，五层：小吃广场） 。特点：商场门前有一 5500 平方米的大广场。

11、从以上各种背景分析情形可看， 做好本项 "全新开业及促销案 "是有一定 难度的， 作为企划部负责人，以上这些咨询题也与公司上层领导多次召开 会议，分析优劣与利弊，尽管明知有相当难度，但也要求务必成功。即：（1）必须在开业气概上务必要 "一炮打响 " ，体现宏大规模的特点 （惊 爆度）（2）通过此次开业，务必要在周边居民中留下深刻的印象（3）在同行业态中留下较好的知誉度（4）促销活动务必与众不同， 使顾客有 "新奇感" ，且易传播 （惊奇度）（5）本促销活动务必能够提升销售额（6）本促销活动的确能让顾客感到 "实惠"

12、，最终增加 "华联"美誉度（7）此次企划促销案能够便于操作实施（8）其它 在明确了以上八点，最终在此次策划的核心矛盾焦点在 "销售额 -毛利- -顾客实惠 "这一咨询题上即：商场要提升销售，意味着毛利的增加，价格偏 高顾客购买不主动 -形不成人气；顾客要实惠，商品要降毛利，但商场销售 额同样要受缺失 -失去商机；在如何解决这一咨询题时，企划部与上层领导 最终采取 "舍弃一头（毛利），确保两头（顾客人流、销售额） "-以确保 "人 气"为本。后来的结果证明这一思路是明智的、正确的。此次开业活动分两部分： 1、开业庆典

13、 2、促销活动时刻： 1998年 4月 25 日-5月 4日（ 10天）一、 开业庆典1、开业庆典仪式：（ 4月 25日上午） 为体现开业活动当日喧闹专门、宏大壮观的场面，庆典活动各项规格 都比试营业期间有了提升，除了常规的军乐队、和平鸽、鼓乐队之外，还 专门组织了石景山区街道各居委会的 "老年秧歌队 "参加表演，使许多人认为 不登大雅之堂 " 老年秧歌队 "也出尽了风头，让开业观众顾客耳目一新； 同时， 企划部还利用 " 首钢" 在石景山区的优势，专门邀请了 "首钢工人威风锣鼓队 " ，这是他们在参加过亚运会开幕

14、式后第二次重大活动，数十面大鼓，威风 雄壮气概。把整个开幕仪式推向高潮。 5500 平方米的广场人头攒动，摩肩 接踵宏伟简洁的开业庆典式达到了理想的成效。2、广场演出 为使此次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性，不至于显现一 开业庆典完毕，即人丁冷落的现象，即如何能够较好地始终如一" 保持人气"、"坚持人气 "、"增加人气 "，企划部同样做了大量有关策划。开业十天中， 每天下午 3：30-5：00，在广场上举行各种文艺演出，为此演出，专门花费 近 10 万元，按专业标准制作了一个活动拼装舞台， 可拼成舞台、 T 型台等； 旁边带活

15、动更衣间和化装间。每个演出团体只演出一场，保持节目的不重 复的新奇性，充分满足观众顾客的心理， 如"有首钢歌舞团 "、"东方霸王花 "、 "东方时尚模特表演 " 、"都市原创歌曲演唱会 "、"中外进行曲军乐演奏 "等等， 演出的同时，同时由主持人穿插介绍华联商厦的一些背景和知识，使现场的观众对 "华联"的认知度几乎近 90%。因此头两天杰出的演出终止后，从 第三天起有时不到下午 1 点，就有人在舞台边等候位子。一时刻，整个商 场门前广场成了一个人的海洋，文化的广场。之因此选择

16、下午3： 30 左右，要紧是商场每天下午 3：30-5：00 是一个相对人流低峰期， 通过广场演出活 动，把人流低峰期变成高潮期，这关于商场提升来客数和当日销售额有着 至关重要的作用。二、 促销活动1、华联商厦 "石破天惊，买 200 送 400"（此次保销活动核心）起初，企划部也预备做"贺开业庆典o全场7折"，但这种形式已在京城 商场促销中显现过多次新奇度较低。不管是对提升销售，依旧扩大阻碍， 可能难有大的作为。活动产生：由于前边已介绍了，第一是在这次开业促销销售中是确保 销售额，依旧保毛利，依旧都保，公司上下最终达成共识：如果都保，有 可能哪头都没做

17、到，最终以牺牲部分毛利，来换取较高销售额，只有如此 才能确保来之不易的人气和商气，同时较高的绝对销售额对经营者和销售 者来讲差不多上一种信心的保证。形式：以哪种形式显现在顾客面前，同时让顾客同意，是一个专门重 要的咨询题，如果形式不行，再好的内容，别人也不能领会。常规的如"全场折""满100送"，顾客都尝试过，有似曾相识之处，"新奇度"较低。 通过企划部精心策划运算决定以 "买 200送 400"的形式显现。即顾客拿 200 元人民币即可换取一张价值 400 元的礼金卡（有防伪标志，北京特种印刷 厂印制），然后顾客

18、即可拿此 400 元礼金卡在商场内使用。使用规则如下：1 、 本卡须在有效期内使用2、本卡须一次购足 400 元以上，不足部分用现金补足3、本卡每次只能在同一专柜使用一张，不得累加使用4、本卡使用时不找零5、特例商品不参加（如家电、某些品牌化妆品）它幸免了促销活动如"全场打折X折"的常规思维，通过对同一事物，转 换角度进行思维和操作，达到了预想的目的，即常规事物中一样是买 A 送 B, B一样是三A，如果是买A送B, B三A人们必将产生强烈的"好奇心", 而一件事物能够引起人们的好奇心这正是任何一个策划者所期待的和追求 的。原理：本活动购物在 400 元

19、时，优待程度最大即 5 折，但随着购物的 增加，相应打折程度同时在递减；按照统计，全场同一专柜单价相加到 40 0 元的货品种类组合约在 30%左右，因此整个促销活动平均打折约在 7 折左 右。以上使用这种 "买 200 送 400"这种形式， 给任何购物阶层差不多上一种 极大的购物欲冲击。这时，正逢美国动作大片石破天惊在北京放映， 广告铺天盖地。我这时赶忙将这种效应引用在这次促销中， 即在买 200送4 00前边加了 "前缀" ，即成"华联商厦石破天惊，买 200送400"，一时成了街 头巷尾的琅琅上口的广告语， 某种程度上也能够讲

20、是 "信手拈来 "，整个促销 主题能够讲是符合以下几点： （1）鲜亮时代性；（ 2）易识别性；（3）、特色 性；（4）易传播性；（5）冲击性；（6）可操作性。事实上，此次 "买 200送 400"的活动，相当于 "全场 7 折"，这时期百货 有 30% 多的毛利，让利尚在承担范畴之内。但关于宽敞顾客消费者来讲却 确实带来莫大实惠。专门是对一次性购物在 400元左右的顾客最最经济划 算，让顾客真真正正感受到了购物带来的快感，充分满足了人们的购物欲。活动花絮 ：（1）、当企划部把稿件拿到报社、 广播电台、 电视台审稿时后要到 （播） 出时

21、，媒体工作人员的第一反应是 -你们华联搞错了，应该是 "满400送 20 0"。一电视台播音员在配音时 "主动"把"满200送 400"念成"满400送200"，? 第二反应是不相信是确实，通过讲明后，都啧啧称奇。（2）、街头百姓看到本广告，都在打听，相互琢磨，往常只听讲过"买 100送50" ，如何能"买200送400"呢？一时在北京商圈众讲纷纭（3）、活动进行到翌日，早晨 6：30（商场 9：00 开门）就有人排队等 候购买 400 元礼金券，队伍长达 1.5公里。从以上

22、几点看出，此次活动运用 "反向思维 "原理做到出奇制胜并充满悬 念。2 辅助性促销活动（1）剪角回收 "来就赠 " 只要凭北京晚报精品购物指南和华联 DM 快讯广告剪角，即可 换取小礼品一份。（2）贵宾卡回娘家 凭华联商厦会员卡购物（不管金额）大小，会员顾客都可获小礼品一 份（3）幸运飞标 凭购物小票满 30 元即可投飞标一次（按照成绩领奖）（4）欢乐转盘凭购物小票满 50 元，即可转盘一次（设不同奖项奖品，其中一等奖为 VCD 一台）（5）其它媒体运作： 事实上，此次开业促销活动取得圆满成功，仅有商场本身的宣传是远 远不够的。之因此开业 "买

23、 200送 400"有比较广泛的认知度，并起到了预想 中的成效，这当中各种媒体的妥善良好运用与操作有着密不可分和不可替 代的作用。1、报纸： 选择北京晚报精品购物指南在开业庆典 10 天前即开 始宣传。2、电视台选择专业广告公司，为 "石破天惊买 200送 400"制作了 15 秒的电视广 告，分别在BTV-1、BTV-2。石景山区、丰台区、海淀区、门头沟区地点有 线台播出。3、电台将声音从 "电视广告 "中剥离作为电台广告，在北京音乐台 北京交 通台中播出。4、DM 快讯北京华联商厦专门设计了本期 DM 快讯（对开，正背四色）发 行 15 万

24、份，由大学生入户直投到周边居民区；商场组织职员在街道散 发（已与当地工商局广告科备案）5、宣传车由石景山区区委出面和谐，市容办，综合办同意 " 华联宣传车 " 在长安街西线（公主坟 古城）进行宣传。6、商场美工 运用各种手段把卖场内装饰起来，营造开业喜庆氛围（包括看板、展 现板、POP海报、店内广播等）7、软性广告（有关报道）在此之前，邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和终止 后，以本商业现象为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道。 成效：通过精心的策划，缜密的组织，全方位多角度的宣传，各部门 和谐配合和努力的工作，终于换来了可喜的回报。开业期的广场文化活动与 &qu

25、ot;买 200 送 400"（及辅助促销活动）的配合， 起到了良好的成效。开业当日销售额达 260余万。相当于平常的 4 倍多。 活动 10天中日平均销售 200万左右，为日平均 3 倍多。10天销售额总计 2 000 多万。与此同时北京各大报纸都把此次活动作为一种现象来报道，在较短时 刻，北京华联商厦石景山商场家喻户晓，使华联商厦的知誉度稳步上升； 同时在商厦广场上开展大型歌舞演出活动在京也开了先河，一方面使华联 商厦在进行类似活动更有信心，同时带动北京其它商场文化活动的开展， 使北京百货商场从往常的单纯促销让利，向更加丰富杰出的形式转变即 "广 场文化 "的

26、形成；以后，京城百货业态竞争将 "打折"以各种形式活动的显现， 竞争进入到了白热化的程度。讲明： 在零售行业中，一样任何一个新的百货商场入住该地区，都面临着一 个"商圈 "大小与强弱的咨询题事实上 "商圈"从某种程度上来讲是一个 "人气 "强与弱、厚与薄的关系，人气强了、人气旺了，就意味着有相对确立与稳 固商圈。即 人气 -商气 -商机，最终形成稳固商圈， 为商场的今后进展打下良好 的基础。人气：在此次开业活动中 "人气 "的集合能够讲是一切活动开展之全然， 就围绕着如何集合 "人气

27、"，使此次开业活动在集合雄厚 "人气"上做了大量策 划活动工作，因为在那个地点没有了 "人气"，以后的 "商气"-"商机"最终成 为无源之水，空中楼阁。因此，此次开业活动中，把集合 "人气 "当成头等任 务来抓，使之商气、商机、有着扎实雄厚的基础以下活动的开展，无一不 是为集合人气而精心策划：A、辅助活动 来就赠：只要开业当天来华联商厦的人，即送小礼品一份。讲明：争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民，来也不让人 "白来 " （有小礼品赠），使之最终形成滚滚人潮，形成

28、 "人气 "。 贵宾卡 "回娘家 "：凭华联会员卡购物 （不管金额大小），会员顾客都 可获小礼品一份。讲明：吸引 "会员 ",集合"人气" 幸运飞镖：凭购物小票满 30 元即可投飞镖一次 讲明：吸引小额度顾客，集合 "人气 " 欢乐转盘：凭购物小票满 100 元即可转盘一次（最高奖为 VCD） 讲明：吸引大额顾客，提升客单价，并集合 "人气 "B、广场活动： 开业庆典：军乐队、威风锣鼓、舞龙舞狮等声势浩大的演出，吸引 群众参观。讲明：通过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观， 达

29、到集合 "人气"的目 广场演出：开业三天内，每天下午 3：00-5：00 举行五彩缤纷的杰 出演出。讲明：下午 3：00-5：00 是一个相对客流低潮期，通过杰出演出吸引人 潮，达到集合 " 人气" ，形成人流高峰期。C、媒体运作：报纸、电视、广播、 DM、宣传车、软性新闻报道等全 方位立体轰炸，使商圈内外尽人皆知。讲明：动用一切宣传手段，使人观注华联开业，集合不同层次人潮形 成"人气"。促销活动： "买 200 送 400"活动讲明：充分利用 "反向思维 " 原理，供众多顾客对活动充满好奇心来

30、到商 场内，同时主动购物，形成源源人潮，形成 "人气 "。从以上各项活动作用来看，活动的最终目的是以围绕住如何集合"人气"并留住 "人气"来展开工作的。当有了雄厚的、旺盛的 "人气"为基础后，此 后的商气 -商机就有了可靠基础，商机的咨询题也就能够迎刃而解。下面用公式来概述此次活动创意和动机销售额（S）二交易笔数（A）'客单价（B）事实上交易笔数（A）大致是与商场来客数成正比的，而客单价与商场 物价高低，顾客购物多少，顾客购买力等有关系，因此欲提升销售额S、 A与B任何二个因素增加都可阻碍 S增加，有关于B

31、来讲A的阻碍条件较小， 而 B 的因素较为复杂。因此关于企划者来讲，只要摸准情形，策划活动时， 针对以上两点，都可见到明显成效。此次活动针对交易笔数（A）提升的因素（ 1）、举行大型开业活动；（ 2）、举行大型广场演出；（ 3）、来就赠活动；（ 4）、各种辅助小型促销活动（ 5）、其它以上这些都为了吸引商圈内的人到商场，只要顾客到商场（邻近）并 进入商场都能够讲是潜在消费者，只要是消费者就意味着有交易金额，交 易笔数 A 自然上升。此次活动针对客单价（B）提升的因素：（ 1）、买 200 送 400 （须一次性用完，只要用礼金卡消费客单价必定要大于等于 400 元，客单价是平常数倍）（ 2）、

32、幸运飞标（凭小票 30 元）（ 3）、欢乐转盘（凭小票 50 元） 以上这些都为鼓舞顾客购物，同时购物越多，优待的程度就越大，目 的是努力提升客单价 B。因此这两者如果结合的好，必定能够增加销售额（S）;事实上这两者 是相辅相成，互为促动的。例如讲此次开业庆典活动，有顾客事先不明白， 参加开业庆典以后他也参加 "买 200 送 400"活动，如此平均客单价就相应提 升；有的顾客是听讲 "买 200送400"，然后他又动员其它人来，如此又增加 了来客数。因此只要策划活动时，使活动对 A、B 这两方面因素有针对性， 销售额S最终将会有相应的提升。商气-当此次开业活动围绕 "人气 "开展各项活动时，在 "人气"有了旺盛 的集合后，相对来讲，商气的形成也就自然而来，因为种种丰富多彩、花 样繁多的活动，也在 "引诱"并"打动"顾客的购买欲，使之 "乘兴而来，满载 而归"。商机-能够讲是商场开业