消费者市场概述与购买决策过程

1、第三章消费者市场消费者市场n第一节 消费者市场概述n第二节 消费者行为模式及影响因素n第三节 消费者购买行为与购买决策过程第一节 消费者市场概述n一、消费者市场的含义及特点n二、消费品的分类一、消费者市场的含义及特点 消费者市场是指消费者个人或家庭消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。所和领域。 消费者市场又称为最终产品市场，消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。意义。消费者市场的主要特点n（

2、1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品，）消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要。购买的目的是满足人们生活的需要。n（2）营销对象广泛，购买人数多而分散。）营销对象广泛，购买人数多而分散。n（3）购买频率高，零星购买，成交额小、时间分）购买频率高，零星购买，成交额小、时间分散，多为小型购买。散，多为小型购买。n（4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。识，属非专业购买。n（5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。二、消费品的分类n按耐用程度和使用频率来分按耐

3、用程度和使用频率来分n按商品的性质和用途来分按商品的性质和用途来分n按消费者的购买行为和购买习惯来分按消费者的购买行为和购买习惯来分按商品的耐用程度和使用频率来分n耐用消费品耐用消费品使用寿命较长，一般可以使用寿命较长，一般可以重复使用，消费者购买此类产品的次数重复使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为和购买决策较谨慎。少，购买行为和购买决策较谨慎。n易耗消费品易耗消费品使用寿命很短，或只能一使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购买频繁，多为习惯次性使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购买。购买或随意购买。按商品的性质和用途来分 通常把消费品分为吃、穿、住、行、通常把消费品分为吃、穿

4、、住、行、医药、燃料等七项，各大项又分为若干医药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。小类。 这种分类的优点在于能够与消费者这种分类的优点在于能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握其购买力的投向。律相联系，从而掌握其购买力的投向。按消费者的购买行为和购买习惯来分n日用品日用品消费者日常生活的必需品及日用小消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。n选购品选购品在品种规格方面较日用品复杂、价在品种规格

5、方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。n特殊品特殊品一般为高档商品和特殊需要的商品。一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。第二节 消费者行为模式及影响因素 n一、消费者行为模式n二、影响消费者行为的主要因素一、消费者行为模式购买者购买者需求刺激需求刺激购买者购买者“黑箱黑箱”购买者购买者反应反应消费者购买行为详细模式营

6、销刺激营销刺激产品产品价格价格分销地点分销地点促进销售促进销售其他刺激其他刺激经济经济技术技术政治政治文化文化外部刺激外部刺激购买者购买者个性心个性心理特征理特征购买者购买者决策的决策的心理过程心理过程购买者购买者“黑箱黑箱”商店选择商店选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择时间选择时间选择数量选择数量选择购买者反应购买者反应二、影响消费者行为的主要因素n购买者因素购买者因素购买者的行为受到其自身因素，购买者的行为受到其自身因素，如文化、社会、个人及心理等不同影响。如文化、社会、个人及心理等不同影响。n产品因素产品因素产品的质量、特色、款式、价格产品的质量、特色、款式、价格以及售后服务等等。以及

7、售后服务等等。n销售者因素销售者因素指生产经营者的企业形象与服指生产经营者的企业形象与服务质量。务质量。n情境因素情境因素指对购买决策有影响的各种环境指对购买决策有影响的各种环境因素。因素。影响消费者行为的购买者本身的因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭身份地位身份地位个人因素个人因素年龄年龄职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式心理因素心理因素性格性格动机动机感知觉感知觉后天经验后天经验态度信念态度信念购买者购买者文化因素 文化因素对个人的需求和购买行为文化因素对个人的需求和购买行为影响极为深广，其中，最主要的有文化、影响极为深广

8、，其中，最主要的有文化、亚文化和社会阶层三个方面。市场营销亚文化和社会阶层三个方面。市场营销者要注意文化环境的变化，从意识观念者要注意文化环境的变化，从意识观念方面影响购买者的行为。方面影响购买者的行为。社会因素 消费者行为不但受到文化因素的影消费者行为不但受到文化因素的影响，同时还受到社会因素的影响，如相响，同时还受到社会因素的影响，如相关群体、家庭、社会地位的影响。在生关群体、家庭、社会地位的影响。在生活方式、行为态度、信息沟通、行为一活方式、行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者希望得到他人的认同，体化方面，消费者希望得到他人的认同，实现消费过程的心理满足。实现消费过程的心理满足。个

9、人因素 个人因素是指对购买者行为有明显个人因素是指对购买者行为有明显影响的外在特征，如年龄与生命周期阶影响的外在特征，如年龄与生命周期阶段，职业、经济收入与生活方式等具体段，职业、经济收入与生活方式等具体因素。企业制定营销策略时，应对目标因素。企业制定营销策略时，应对目标市场的个人因素有正确的把握，从而作市场的个人因素有正确的把握，从而作出相应的决策，吸引消费者的注意和购出相应的决策，吸引消费者的注意和购买。买。心理因素 心理因素指消费者出于心理性的原心理因素指消费者出于心理性的原因而影响其购买决策与购买行为。其中因而影响其购买决策与购买行为。其中包括消费者的性格与自我观念、动机、包括消费者的

10、性格与自我观念、动机、感知觉与后天经验。感知觉与后天经验。马斯洛需求层次论自我自我实现需求实现需求尊重需求尊重需求社会需求社会需求安全需求安全需求生理需求生理需求第三节 购买行为与购买决策过程n一、消费者购买行为的内容n二、消费者购买行为的类型n三、购买决策过程一、消费者购买行为的内容 购买行为是指消费者在购买过程中购买行为是指消费者在购买过程中外现的活动、动作、反应和行为的总和。外现的活动、动作、反应和行为的总和。不同的消费者由于购买需求、动机和个不同的消费者由于购买需求、动机和个性特点的不同，在购买过程中的行为表性特点的不同，在购买过程中的行为表现有所不同。现有所不同。 西方市场学家把购买

11、行为内容简称西方市场学家把购买行为内容简称为为“5WH”，对这几个方面的调研，对这几个方面的调研，有利于进行市场营销决策。有利于进行市场营销决策。“5WH”购买行为内容购买行为内容购买行为内容买什么买什么What如何买如何买How由谁买由谁买Who为何买为何买Why何时买何时买When何处买何处买Where购买什么n指购买多少商品或服务，购买多少。指购买多少商品或服务，购买多少。 消费者购买什么商品，由消费需求消费者购买什么商品，由消费需求所决定，研究购买需求，有利于确定商所决定，研究购买需求，有利于确定商品组合，保证适销对路。品组合，保证适销对路。为何购买n指购买的原因，或是购买动机分析。指

12、购买的原因，或是购买动机分析。 消费者的购买动机就是驱使消费者消费者的购买动机就是驱使消费者产生购买行为的内在原因。了解与掌握产生购买行为的内在原因。了解与掌握消费者的购买动机，对企业进行营销决消费者的购买动机，对企业进行营销决策有着十分重要的意义。策有着十分重要的意义。何时购买n指消费者的购买时间。指消费者的购买时间。 购买时间往往与消费者的生活习惯购买时间往往与消费者的生活习惯及所购商品的种类特性有关。摸清消费及所购商品的种类特性有关。摸清消费者对各类消费品的购买习惯和规律，对者对各类消费品的购买习惯和规律，对企业组织货源，安排营业时间及开展各企业组织货源，安排营业时间及开展各种促销工作有

13、密切关系。种促销工作有密切关系。何处购买n指消费者的购买地点。指消费者的购买地点。 一般来说，购买地点与购买的商品一般来说，购买地点与购买的商品种类有关。因此，根据商品的性质进行种类有关。因此，根据商品的性质进行恰当的商店选址，是营销成功的前提条恰当的商店选址，是营销成功的前提条件。件。由谁购买n指购买角色。指购买角色。 一般地，消费通常以家庭为单位进一般地，消费通常以家庭为单位进行，购买决策由家庭中一个或几个成员行，购买决策由家庭中一个或几个成员所决定。在家庭的购买活动中，由其所所决定。在家庭的购买活动中，由其所起的不同作用，可以分为以下几类购买起的不同作用，可以分为以下几类购买角色。角色。

14、购买角色n倡议者倡议者即最初提出购买某种商品或服务的人。即最初提出购买某种商品或服务的人。n影响者影响者指其建议或看法影响最后购买决策的人。指其建议或看法影响最后购买决策的人。n决策者决策者指部分或全部购买决策最后决策的人。指部分或全部购买决策最后决策的人。n购买者购买者实际执行购买决策的人。实际执行购买决策的人。n使用者使用者指消费或使用该产品或服务的人。指消费或使用该产品或服务的人。为谁购买n指购买方式。指购买方式。 由于商品的特性不同，消费者的付由于商品的特性不同，消费者的付款方式、购买行为方式也有不同。了解款方式、购买行为方式也有不同。了解消费者是怎样购买商品的，有助于广告消费者是怎样

15、购买商品的，有助于广告宣传等促销方式的确定。宣传等促销方式的确定。二、消费者购买行为的类型 消费者在购买商品的过程中，由于投入的消费者在购买商品的过程中，由于投入的程度不同，对品牌、产品的性能特点的认知不程度不同，对品牌、产品的性能特点的认知不同，因而其购买行为是明显的不同。归纳购买同，因而其购买行为是明显的不同。归纳购买类型的方法主要有三种：类型的方法主要有三种：n按购买者的投入程度和品牌的差别程度按购买者的投入程度和品牌的差别程度n按购买过程中解决问题的程度按购买过程中解决问题的程度n按购买者的消费心理和个性特点按购买者的消费心理和个性特点按购买者的投入程度和品牌差别程度来区分n（1）复杂

16、的购买行为）复杂的购买行为购买贵重的、不常购买贵重的、不常买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂的了解与认知过程。的了解与认知过程。n（2）减少失调感的购买行为）减少失调感的购买行为对于选购品对于选购品的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感受，需要找出理由求得自我心理安慰。受，需要找出理由求得自我心理安慰。n（3）习惯性的购买行为）习惯性的购买行为价格低廉、较为价格低廉、较为熟悉，购买后很少对商品进行评论。熟悉，购买后很少对商品进行评论。n（4）追求多样化的购买行为）追求多样化的购买行为品牌差别明品牌差别明显，

17、新产品不断出现，重复购买时不断更改显，新产品不断出现，重复购买时不断更改花样。花样。按购买过程中解决问题的程度区分n惯性反应行为惯性反应行为消费者对价值较低、频繁购消费者对价值较低、频繁购买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。费偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。n有限解决问题有限解决问题消费者对某一类商品的性能、消费者对某一类商品的性能、特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买行为复杂，需要

18、解决部分问题后才购买。行为复杂，需要解决部分问题后才购买。n广泛解决问题广泛解决问题消费者面对一种从没有购买消费者面对一种从没有购买使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一切问题并进行评估才作出购买决策。其购买行切问题并进行评估才作出购买决策。其购买行为是最复杂的。为是最复杂的。按购买者的消费心理和个性特点来分n习惯型购买行为习惯型购买行为熟悉、信任度高、形成偏好，熟悉、信任度高、形成偏好，购买行为迅速、果断。购买行为迅速、果断。n理智型购买行为理智型购买行为冷静、慎重，反复考虑、比冷静、慎重，反复考虑、比较选择，不易受促销和现场气氛影响。较选择，不易受

19、促销和现场气氛影响。n经济型购买行为经济型购买行为考虑价廉实惠，对时尚流行、考虑价廉实惠，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑。品牌等非价格因素不作考虑。n冲动型购买行为冲动型购买行为不愿多投入时间和精力，容不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引。易被广告、促销、包装等因素吸引。n情感型购买行为情感型购买行为联想力丰富，易受商品外观、联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显。命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显。n不定型购买行为不定型购买行为对商品既不熟悉，也无偏好，对商品既不熟悉，也无偏好，缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买。缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买。三、购买决策过程确认确认需求需求信息信息搜集搜集评估评估选择选择购买购买决定决定购后购后行为行为1、确认需求消费者实际状态消费者实际状态需求状态分析需求状态分析确认需求确认需求消费者期望状态消费者期望状态 确认需求是消费者购买决策过程的起确认需求是消费者购买决策过程的起点。消费者在形成购买决策的过程中，实点。消费者在形成购买决策的过程中，实际状态和期望状态之