江景项目前期策划报告(终稿)

1、应山滨河项目应山滨河项目定位及整体营销方案定位及整体营销方案五星堂市场策划部2013年9月国际现代城五星堂国际现代城项目部2013年4月16日项目属性项目属性 市场调研市场调研 项目定位项目定位整体营销整体营销本案说明：本案主要结合项目属性和区域市场特色进行研究分析，对本项目进行本案说明：本案主要结合项目属性和区域市场特色进行研究分析，对本项目进行定位，并对整体营销进行战略性勾画。定位，并对整体营销进行战略性勾画。数据测算数据测算第一部分第一部分项目属性项目属性概述：概述：主要对本项目的区位，指标，及其项目属性进行基础分析，对本项目的特征及属性有一个细致全面的把控。项目区位项目基础指标项目资源

2、梳理项目swot分析项目战略思考地处北纬地处北纬29290505至至33332020，东经，东经1081082121至至1161160707湖北省主要气候类湖北省主要气候类型为：亚热带季风型为：亚热带季风性湿润气候。性湿润气候。广水市行政规划图广水市行政规划图广水市位于湖北省北广水市位于湖北省北部偏东，随州市代管。部偏东，随州市代管。因有全国八大名关之因有全国八大名关之一的武胜关而名扬四一的武胜关而名扬四海，素有海，素有“鄂北门户鄂北门户”之称。全市国土面积之称。全市国土面积26472647平方公里，人口平方公里，人口9090多万，辖多万，辖2020个乡镇个乡镇办事处和办事处和1 1个省管经济

3、个省管经济技术开发区。从南北技术开发区。从南北朝置县，迄今已有朝置县，迄今已有14001400多年的历史，文多年的历史，文化底蕴丰厚，历史人化底蕴丰厚，历史人文荟萃。境内风光秀文荟萃。境内风光秀丽，景色迷人，拥有丽，景色迷人，拥有徐家河、三潭两大徐家河、三潭两大4A4A级景区及中华山、大级景区及中华山、大贵寺两个国家级森林贵寺两个国家级森林公园。公园。项目所在位置项目所在位置项目地块位于应山办事处，应项目地块位于应山办事处，应山河沿岸，与滨河公园隔河相山河沿岸，与滨河公园隔河相望，滨河休闲带分布于项目周望，滨河休闲带分布于项目周边。边。项目规划指标项目规划指标n 项目南望滨河公园，东、北面临部

4、队，西靠成熟住宅区。项目地块属性为商住用地。n 规划总用地面积28017平方米（约42亩）。n 项目地块计容积率总建筑面积为81250平方米。n 项目处于净地状态，技术经济指标已确定。地块形状异形，弯角较多，建筑布局和园林规划上难度较大；项目地块周边状况：交通项目地块周边状况：交通 项目周边现状道路主要有地块东侧的应十大道，连接应广两地，汽车火车站，为市主干道路，居民出行必经之路。南侧东西向有滨河路，沿路滨河休闲带，环境极好。京港澳高速京港澳高速往十里、广水方向往十里、广水方向（火车站、大悟高铁站）（火车站、大悟高铁站）项目周边有1路公交车经过、3路公交车经过河对面区域。南门区域南门区域（汽车

5、站、长岭、陈巷方向）（汽车站、长岭、陈巷方向）北门区域北门区域（余店、蔡河、关庙）（余店、蔡河、关庙）应山城区项目地块周边状况：商业及生活配套项目地块周边状况：商业及生活配套 项目周边成熟商业配套分布于三环和应十路交汇处。项目门前滨河商业街可满足生活配套。目前周边配套及商业集中在此区域项目地块周边状况：市政配套项目地块周边状况：市政配套滨河公园，是广水市政府为丰富市民生活，美化城市环境，耗资上亿打造的沿应山滨河公园，是广水市政府为丰富市民生活，美化城市环境，耗资上亿打造的沿应山河综合型公园。河综合型公园。市一医院二部，市一医院为二级甲等医院，其二部为扩大规模、方便群众就医，共市一医院二部，市一

6、医院为二级甲等医院，其二部为扩大规模、方便群众就医，共享本院所有资源，实力强大。享本院所有资源，实力强大。广水市滨河公园集景观、娱乐、健身、文化、集贸为一体。包含滨河休闲带、滨河游乐场、滨河健身场、滨河植物园、滨河文化广场等。为目前应山居民怡情、娱乐、健身之首选场所，繁华度高。广水市第一人民医院为甲等二级医院，多次获得“文明优质服务示范医院”全国百姓放心示范医院”等，设备先进，医生技术过硬，医院实力雄厚。其二部位于项目附近，该部完全共享一医院医护、设备资源。滨河公园公立医院项目地块周边状况：市政规划项目地块周边状况：市政规划项目周边多为公园用地、商业用地、金融用地、文化景观用地。项目周边现状项

7、目周边现状n地块呈不规则的五边形，西南面主干路，东面临军事管制区；西北面为住宅小区。n项目总占地2.8万平，总建面81250平，容积率2.9，为中小规模房地产开发项目;n本项目地势略有高差，但在3米以内，黄土质，相对容易开发。项目资源梳理项目资源梳理 区域内位置好，交通便利，发展潜力巨大，依托成熟商业及休闲健身集聚地，人气旺盛，本项目可打造为片区内极具产品特色的、超高性价比的、高档次的、集商住休闲为一体的综合型中高端社区。配套：周边生活配套有中百仓储、轻工百货、佰特酒店、一医院二部、滨河公园等配套非常齐全。资源：项目与滨河公园完美契合，使住户可完全享受到滨河公园的景观资源。滨河公园为政府重点打

8、造的“一核六带”绿地生态结构中的重要一环。交通：位于应十公路一公里内，沿滨河景观道路，倚军民桥而连通三环路，过双桥可达滨河商业圈，越军民路可到老城区商业圈。交通极其便利。区域：三里河片区，为政府重点打造的集休闲购物、娱乐居住为一体的全新片区，目前该片区休闲设施完备、景观绿化完善、商业氛围浓厚，居住环境宜人规划：项目所在的三里河沿河片区地块为政府重点打造的公园用地和二类住宅用地。项目项目SWOT分析分析优势（优势（S S）：）：劣势（劣势（WW）：）：机会（机会（OO）：）：p区域内独享滨河公园资源。p差异化产品策略。差异化产品策略。p高赠送户型填补市场空缺。高赠送户型填补市场空缺。p该片区为政

9、府规划的重点打造区域。p整体房地产市场的火爆局面。p项目与应十大道暂未连通。p项目靠近军事管制区。p项目体量有限，居住密度较高。p暂无公共交通经过项目入口。p区位优势: 应山商业中心。p地段优势：与滨河公园交融。p景观资源：共享优美的滨河景观。p配套优势：中百仓储、轻工超市生活配套成熟。威胁（威胁（T T）：）：p目前已在售的同质化竞争项目。目前已在售的同质化竞争项目。p市场风险。p政策风险。基于资源的战略思考基于资源的战略思考结合片区资源，从商业价值最大化的角度考虑，本项目务必结合片区资源，从商业价值最大化的角度考虑，本项目务必采取采取综合开发综合开发。卖点梳理宜围绕。卖点梳理宜围绕产品特色

10、、景观产品特色、景观资源和成熟配套资源和成熟配套展开。展开。当其他期房项目还在努力通过各种手段，给客户制造未来愿景以吸引购买时，当其他期房项目还在努力通过各种手段，给客户制造未来愿景以吸引购买时，本项目，则是在已经成熟的商业氛围上，在成熟景观环境上，给客户以看的见摸的本项目，则是在已经成熟的商业氛围上，在成熟景观环境上，给客户以看的见摸的着的真实体验。故建议在营销过程中，巧妙的运用着的真实体验。故建议在营销过程中，巧妙的运用“借借”为己用的方式，注重实际为己用的方式，注重实际体验，以体验，以“实在实在”的态度，吸引客户购买。的态度，吸引客户购买。项目的打造，宜突出高雅居住氛围、优美居住环境，以

11、高附加值拉升项目档次。本项目建议：本项目建议： 政策解读 宏观经济 区域文化 广水市场第二部分第二部分市场调研市场调研概述：概述：主要针对近期新政进行解读，从项目大势出发，分析市场走向。通过对区域市场数据信息的收集和分析，对区域市场形势进行研判，并结合片区特点得出分析结论政策解读政策解读政策政策经济经济动态动态 房地产调控长效机制正论证 公布还需3个月 。 上半年房地产贷款新增1.3万亿 同比激增130% 。 上半年GDP为24.8万亿元 同比增长7.6% 超八成经济学家预期房价仍将上涨 。近期，土地市场地王频现，地价亦屡次刷出新高，一线城市土地热进一步升温，目前相关部门已进行关注，人民日报也

12、做出质疑。由此看来，未来政策市场的两极化趋势将进一步加强。中国房地产业协会副会长朱中一8月14日在“2013博鳌房地产论坛”上做主题演讲时表示，房地产调控长效机制目前仍在论证阶段，预计需要3个月才能公布。国务院有关部门制定的全国城镇化发展规划和促进房地产市场平稳健康发展的长效机制还处在论证阶段，估计可能还要三个月左右的时间才能逐步的清晰和大家见面。专家进一步表示，政府调控的目的，从未说过是让房价下跌，而是保持房地产市场的稳定健康增长。调控机制遥遥无期人民银行公布的上半年金融机构贷款投向统计报告显示，6月末，主要金融机构及小型农村金融机构、外资银行人民币房地产贷款余额13.56万亿元，同比增长1

13、8.1%，增速比上季度末高1.7个百分点。增量上看，今年上半年，房地产贷款增加1.3万亿元，同比多增7326亿元。而去年上半年，房地产贷款仅增长5653亿元。换句话说，上半年房地产贷款增量同比增长了130%。该信息间接反映近期房地产市场回暖。作为经济背景，上半年GDP为24.8万亿元 同比增长7.6%。也显示出目前整体经济环境较好，房地产行业有一个稳定、优势的发展背景。楼市回暖 经济稳定增长宏观经济宏观经济工农业发展提速，广水市经济形势大好。工农业发展提速，广水市经济形势大好。 2012年全市完成生产总值192亿元，增长15%；社会消费品零售总额71.6亿元，增长18.5%；城镇居民人均可支配

14、收入、农民人均纯收入分别达到17200元、8140元，增长13%、15%。2013年全市完成农业总产值62亿元，增长12%。2012年全市规模工业总产值290亿元、增加值79亿元，分别增长30%、24%；新增规模企业24家，为近年来增加最多的一年；税收过百万元的企业达28家、过千万元的达7家2012年，引进到位资金52亿元，增长67.2%，在招引新能源、新材料、新医药项目上实现新突破。争取国家项目资金9.3亿元，实施投资过500万元项目440个，预计完成固定资产投资156亿元，增长35%。2012年全市外贸出口5200万美元，增长23.4%；利用外资1958万美元，增长22.2%；新增个体工商

15、户5570家、限上商贸企业30家。年末金融机构存款余额、贷款余额分别达到180亿元、47.8亿元，增长19.4%、19.5%。区域宏观经济发展区域宏观经济发展广水市工业广水市工业“一拖三一拖三”：工业飞速发展带动城市化进程：工业飞速发展带动城市化进程风机制造十里工业园区以风机制造为主导，兼顾石油化工、纺织品制造、精密部件的工业模式，在广水已经全面铺开，风机制造闻名全国。纺织公司纺织品制造精密部件区域内部发展趋势区域内部发展趋势未来未来5 5年应山街道区域内将流入年应山街道区域内将流入2020万乡镇人口万乡镇人口 包括三潭及中华山区域，广水市人口约89万，面积约2641平方千米。 应山街道为行政

16、、教育、商业中心，居民相对较多。 市内人口流动方向为各乡镇向应十广街道流动。 随着政府规划和城市化进程的推进，目前全市的经济重心依然在应山街道。但呈现由应办向十办发展的趋势，三里河区域为连接带。近年来，广水市工农业发展快，整体经济呈一片繁荣景象。以应山街道为中心的城市规划，使得该片区无论在商业配套还是在居住环境上，近年来都有了极大的改善。以目前的形势来看，未来几年广水市由各乡镇流入应山街道办的人口将大增，也为该片区的房地产提供了巨大的市场。居民的生活配套齐全、较高端消费区域丰富，使得本项目更具卖点和吸引力。经济的发展，导致居民对居住条件、居住环境及居住相关的服务，提出了更高的要求。宏观经济状况

17、区域文化区域文化广水市为中国书法之乡，自古文化气息浓厚，古代广水出现连舜宾、郑獬、连南夫、李庭芝、杨涟、聂洗等名人。龙泉寺、渡蚁桥更是与古代文豪李白、宋氏兄弟结缘并留下千古佳话。高贵凌霄 ”( 高贵山 ) 、“宝林拥翠”( 宝林寺 ) 、“天涧云深”( 龙兴沟 ) 、“印台半月”( 印台山 ) 、“军山环秀”( 马坪军山 ) 均已成为全国闻名的风景名胜。广水宗教信仰有佛、道、伊斯兰、天主、基督诸教。其中佛教早在唐代即流传至境内。明清两代最为兴盛，全县市寺庙百余座，著名宝林寺曾由明太祖敕赐增修。广水人对于宗教的信仰程度较深，至今仍保留着许多对神佛偶像的尊崇，大部分广水人依然初一、十五坚持上香拜佛

18、的习惯。对广水人宗教文化的了解，易于在与客户交流中，更容易找到话题，避免谈到客户忌讳的话题；同时，在项目细节制作上，可利用此点增加本项目的品质感与亲和力。广水人比较重视的节日为：春节、元宵节、清明节。广水人较多在外地务工或经商，常年在外，集中返乡期为春节及清明节期间。通过实地数据分析，近年来，暑假及开学日期，广水人返乡比例逐年上升。返乡高峰时节，亦为购房高潮期，掌握返乡时段，可更好的调节销售策略，针对性推广和挖掘客户资源。散步与健身：广水人对于健康的追求强烈，每天傍晚本项目地块周边，均有上千人集聚，或广场舞健身，或跑步，或散步。增加该时段项目展示，对于扩大项目知名度极有好处。麻将：有评论称广水

19、是“被麻将拖垮的城市”，足以反映麻将对广水人生活的影响力。后期可针对性做现场活动吸引到访，或提供免费麻将设施供娱乐等，均可有效促进客户到访。广水市场广水市场上半年，全市在建项目26个，共完成房地产开发投资45240万元，同比增长7554万元，增长比率为 16.7 %。其中二季度，全市共完成房地产开发投资 24207万元，同比增长6236万元，增长比率为25 % ；环比增长3174万元，增长比率为16 %。今年上半年，全市共完成商品房开发面积 262519 平方米，其中商品住房195382平方米，1596套。同比减少99911平方米，776套，减少比率为48 %。今年二季度完成商品房开发面积14

20、3660 平方米，同比增长31660 平方米，增长比率为22 %；环比增长24801 平方米，增长比率为21 %，其中商品住房 150088平方米，1163 套，环比增长104794 平方米，730套，增长比率为 168%。开发投资状况开发投资状况上半年，全市共完成商品房销售面积 189683 平方米，其中商品住房销售面积180318平方米，1382 套，同比增长106141平方米，687 套，增长比率为41%。今年二季度完成商品房销售面积 97955 平方米，环比增长6227 平方米，增长比率为6.8 %，其中商品住房销售面积93872平方米，705 套，同比增长59378 平方米，443

21、套，增长比率为63 %， 环比增长7426平方米，增长比率为8.9% 。上半年广水市房地产市场销售前三名分别为：国际现代城项目；翡翠山湖项目；宝利城市印象项目。商品房销售状况商品房销售状况上半年，全市商品房价格略有上涨，其中多层销售均价为1889 元/平方米，电梯房销售均价为2790 元/平方米，同比分别上涨18元/平方米，20 元/平方米，上涨比率分别为0.9 %、0.7%。其中应山城区房地产商品住房多层销售均价为2250 元/平方米，电梯房销售均价为3020 元 /平方米，环比分别增长49元/平方米，51元/平方米，增长比率分别为2.1%、2.7 %。至今年二季度末，全市可供销售的商品房面

22、积 966715 平方米，环比增长27656 平方米，增长比率为2.9%，其中商品住房面积763171 平方米，5875 套，环比增长9913 平方米，增长比率为1.3 %。价格与供应量价格与供应量应山城区及周边在售项目12个，预计年内新增在售项目3个。主要分布于应十大道和三环路沿线。项目体量均不大，竞争相对缓和。目前在推为120平米以上中大户型，该项目目前120平方米以下户型已完全售罄。该项目为广水市规模最大的项目，目前绿化、园林、道路、泳池、幼儿园、羽毛球馆等均以完备，居住环境好。近期其配备的公立小学已进入工程准备阶段，预计后期会对其销售起到巨大的推力。目前在售为86平两房和118三房、1

23、64三房产品，该项目地处较偏远，周边生活配套稀少，靠近工业区。项目内园林景观效果较好，缺点为楼间距过近，户型设计有较多不合市场需求的地方，别墅产品由于户型问题，销售进度缓慢。其86平两房较受市场欢迎。 目前二期在售，户型为116和132的产品，该项目位置较偏僻，产品档次低，社区几乎无绿化，建筑里面陈旧，但其主打低价路线，使其销售速度较快。产品面积区间为113-136，户型设计一般，该项目主要卖点为交通便利，配套成熟。 u本项目主要竞争对手为三环路沿线应山河周边各项目、应山老城区项目、迎宾路沿线各项目。u该区域项目在推产品多为中大面积，故与本项目不构成直接竞争。u从广水人的购房习惯出发，广水办事

24、处的人较少会到应山购房，应山人几乎不到广水办事处购房，亦不会到乡镇购房，故本案市场部分直接将广办及其他乡镇项目不作为竞争项目分析。u主要竞争对手为云锦新城和翡翠山湖。本项目所在地u该片区属于房地产项目较多的片区，目前在售项目及未该片区属于房地产项目较多的片区，目前在售项目及未来房地产项目开发均在此片区；来房地产项目开发均在此片区；u临近滨河公园，风景优美，周边客流量大，属于市民健临近滨河公园，风景优美，周边客流量大，属于市民健身娱乐休闲的首选之地，项目开发销售过程中，可充分身娱乐休闲的首选之地，项目开发销售过程中，可充分利用该优势。利用该优势。u该片区内，鑫世家项目销售周期短，云锦新城预推效果

25、该片区内，鑫世家项目销售周期短，云锦新城预推效果很好，认筹量较大，说明同环境下，住宅产品受关注度很好，认筹量较大，说明同环境下，住宅产品受关注度高；高；u该片区目前商业发达，生活配套齐全；该片区目前商业发达，生活配套齐全；u相对于其他片区来说，项目所在片区的住宅价格，已领相对于其他片区来说，项目所在片区的住宅价格，已领衔全市，成为标杆。与本项目资源相似的云锦星城项目，衔全市，成为标杆。与本项目资源相似的云锦星城项目，亦可为全市第一个突破均价亦可为全市第一个突破均价40004000元元/ /的。的。u从广水市房地产发展的状况来看，目前整体市场存量较从广水市房地产发展的状况来看，目前整体市场存量较

26、多，但供需仍未饱和，国民消费剧增的广水市场，需要多，但供需仍未饱和，国民消费剧增的广水市场，需要高品质高档次的住宅产品。高品质高档次的住宅产品。第三部分第三部分项目定位项目定位概述：概述：通过对项目资源的整合，客户来源的分析，以及区域客户的习惯偏好，给出项目相关定位，并以此延伸至推广形象。整体定位客户定位形象定位推广形象整体定位整体定位以居住为主导的, 具备健身、文化娱乐、购物等多种功能的资源型高尚居住生活区。 住宅是项目的核心利润点,也是项目的核心产品线 。中小面积的高赠送率产品是项目的形象贡献点。区域资源的整合者,公园家概念的发起者和倡导者。 基于区域及项目本体分析，梳理出项目价值体系 区

27、域规划价值特色化宜居区域，公园-家完美融合。 区位交通价值广水市交通网络发散的核心位置。 稀缺的资源价值靠近滨河公园，与公园景观完美融合，瞰河赏园。 稀缺产品价值中高端的产品类型，高赠送率加百变户型。 产品及附加价值环境、配套、商业、品牌、服务。Value system五大基础价值点构筑项目价值体系客户定位客户定位私企业主私企业主拆迁户拆迁户园区及市政工作人员园区及市政工作人员公职人员公职人员 当地从事当地商业生意或开小型工厂，资金实力较强，是应山本地客购房的主力。 来源：老城区旧改迁出人员。其他市政改造拆迁地迁出人员。 工业园、市政工程的高端管理人员、包工头等具有较强购买力的人员。 事业单位

28、、公务员、老师以及其它工厂白领等。市内客市内客乡镇客乡镇客乡镇进城客乡镇进城客投资客投资客 目前广水市各乡镇配套不足，常住人员稀少，房地产项目少，且档次均较低。 大量向往城市生活的乡镇人口会流入到市区，形成强大的购买力。 各乡镇人口常年在外地经商、工作的具有购买力的人群。 各乡镇县事业单位领导及家人。 适婚年龄且向往城市生活，但购买力偏低的乡镇客户（在外地打工者）。 各乡镇经济条件较好的，但暂无自住需求，手上有钱，但并无专业投资知识的人员及家庭。 在外省市经商的广水人，常年在外，偶尔回乡的非专业投资客户。 乡镇征地拆迁，靠赔偿获取巨额金钱赔偿和房产赔偿的人，该部分客户购买力强，且无投资经验。外

29、地迁入客：外地迁入客：部分与公职人员重合，属于外地调入本地企事业单位工作的客户。“广水女婿广水女婿”：部分广水女性由于常年在外务工，在外地结婚，结婚后迫切需要带丈夫定居广水的客户。部队人员：部队人员：部分部队人员，或部队干部，由于常年居住在广水，也会在本地购房，且购买力较强。寻亲访祖客：寻亲访祖客：熟悉广水历史文化者皆知，历史上广水曾大规模移民至安徽宁国，至今宁国人依然保留着与广水人一直的方言、生活习惯等，随着近年广水政府与宁国政府频繁走动，越来越多的宁国人选择回到广水，并购房居住。潜在购房客户：外地迁入客及寻亲访祖客潜在购房客户：外地迁入客及寻亲访祖客 游离客户游离客户偶得客户偶得客户游离客

30、户游离客户重要客户重要客户核心客户核心客户学校教师、工厂高级管理人员、当地生意老板、政府高级公务员、关系户企业高层、各县经商者、部分“赔富”客户。打工阶层、本地新婚需住房的民众。其他流动人口区域客户分析区域客户分析区域客户构成区域客户构成客户置业目的客户置业目的区域客户置业需求区域客户置业需求区域客户敏感点区域客户敏感点广水市客户构成主要为：应十客户约占40%，以应山客户为主；乡镇客户约占50%，以蔡河、关庙、陈巷客户为主；其他客户约占10%。自住以乡镇进城客户为主，购房为了方便在城市内生活、工作或学习；另有部分回乡客购房作为改善性自住，或在外地已有房，回乡为父母购置住所；投资客户则倾向于在该

31、片区购买住房，简单装修后用作出租，小投入保持稳定收益，并抱有对房价上涨后带来巨大收益的侥幸期望。投资客户考虑到投资成本及转手等因素，较为青睐50-90的小2房，小3房为主的户型；自住客户则倾向于80-100 的 2房、100-120 的3房等舒适型居家型产品。改善型自住客户偏向于140左右的舒适3房。县乡客户则更倾向于赠送面积较多，总价较低的单位。广水客户购房较偏好居住环境，对居所所处环境资源要求较高。偏爱悠闲生活，注重生活情趣，且愿意为该方向上的较高额消费买单。形象定位形象定位定位思路：定位思路：以中端形象入市，品质提升以拉升项目档次以中端形象入市，品质提升以拉升项目档次后期通过环境、服务提

32、升档次，增加产后期通过环境、服务提升档次，增加产品附加值，把整体形象拉高。品附加值，把整体形象拉高。中端形象入市细节及服务拉升档次受项目规模和园林面积限制，建议以中端形象入市，切合实际打造差异化产品，亦可节省相关成本。形象环境外立面大堂产品园林景观物业管理泛会所商务配套细节体现品质，品质提升价值隔音玻璃新风系统灯光系统安防系统服务智能化形象定位形象定位-滨河片区滨河片区首席首席河景公园社区河景公园社区定位差异化定位差异化通过前期分析得出，通过前期分析得出，周边周边资源挖掘资源挖掘是本项目占是本项目占位市场高度的位市场高度的杀手锏杀手锏。形象推广形象推广 取中央位置而俯瞰全城，城中央、公园中央、

33、景中央，确立项目高取中央位置而俯瞰全城，城中央、公园中央、景中央，确立项目高档次，优资源的定位。档次，优资源的定位。 公馆释义为诸侯的离宫别馆或宫室，古时公家所建造的馆舍，也指公馆释义为诸侯的离宫别馆或宫室，古时公家所建造的馆舍，也指大官或富家的住所。取该义，显项目档次。大官或富家的住所。取该义，显项目档次。 该案名推广语建议为该案名推广语建议为“屹中央而俯全城，临河亲园，升屹中央而俯全城，临河亲园，升级一座城市的居住品质级一座城市的居住品质”“居城中央，河岸公馆居城中央，河岸公馆”。建议案名建议案名中央公馆中央公馆中央公馆居城中央河岸公馆立城之中央，亲河景而俯瞰全城。新古典主义建筑、尽显公馆

34、档次。推广形象LOGO创意设计推广形象项目VI设计（名片信封）推广形象推广形象推广形象广水新天地 广水中央 天赋上品广水中央，再造一片天地，河岸府邸，诠释高尚公园生活。推广形象LOGO创意设计推广形象项目VI设计（名片及信封效果）推广形象推广形象推广形象御景湾屹湾之畔御河之景都市中心，应山河畔，御景美宅。第四部分第四部分营销战略营销战略概述：概述：成功的对项目及产品进行定位后，本章将阐述整体营销战略思路、营销铺垫、节点建议及相关准备工作等内容。进度节点展示包装硬件及人员进度节点进度节点依据项目体量，初步建议整体依据项目体量，初步建议整体分两期分两期开发，这样可以降开发，这样可以降低一次性开发的

35、风险，也会减少资金压力低一次性开发的风险，也会减少资金压力项目西面部分（蓝色色块）部分为一期 ，一期主要包含6栋住宅，二期为项目南面部分（黄色色块），包含5栋住宅。20142014年年9 9月月各项准备工作完毕，工程动工各项准备工作完毕，工程动工；二期开盘销售，工程收尾。20152015年年2 2月月一期销售过半，二期开始动工；一期销售过半，二期开始动工；第一批产品拿到预售许可证，各项开售前准备工作皆完成。4月开盘销售。2013.112013.11月初月初20142014年年1 1月月20152015年年1212月月楼盘扫尾楼盘扫尾推售二批单位推售二批单位2014.92014.9月月. .20

36、14.12014.1月月2015.22015.2月月售楼处已经装修完毕；户型销售资料需要12月份到位；部分现场包装需要12月同步到位。1月18日开始定向认筹；2月初各项包装准备工作到位；完成开盘前准备。首批开盘活动、二批单位推售活动；利用开盘良机持续销售工作；10月份样板房开放二批单位持续推售；二期产品2月份开盘；通过各种营销手段促进剩余房源销售；推售首批单位推售首批单位蓄客期蓄客期热销期热销期持销期持销期2014.42014.4月月2015.122015.12月月样板房开放样板房开放2014.32014.3月月二期开盘二期开盘工程进度工程进度2013年年9月份月份2013年年12月份月份竣工

37、短信销售持续期主体/内装/立面正式开盘蓄势认筹期营销中心进场样板房交付条幅、其他主流媒体投放关系媒体推广报纸/直邮主体开始施工项目阶段项目阶段活动节点活动节点媒体推广媒体推广展示节点展示节点主体、小区景观绿化全部交付媒体推广主体包装2014年年2月份月份2014年年12月份月份主题活动认筹期解筹、开盘二期开竣工展示包装展示包装作为营销启动前期的推广方式，项目主体的围栏广告，能很好的释放项目基础信息，或做概念解析以吸引受众眼球，引起关注。主体工程开始以后，在工程楼面出来以后，可做灯光字、横幅或是覆盖型楼体广告。此广告方式可释放基础的项目名、电话及工程进度相关信息。右图中红色标注地为临时售楼中心。

38、主要原因为目前项目南面道路未连通应十大道，目前客户到访还是要经过军民桥，且此面客流量多，临时售楼部选择此处，昭示效果好。此处为一期地块，临时售楼选择此地，亦可增强产品展示的效果。后期项目南面道路连通后，考虑在南角商铺做正式售楼部。后期项目南面道路连通后，考虑在南角商铺做正式售楼部。售楼部包装建议：售楼部包装建议：n作为客户第一印象，装修宜高端、大气、上档次，给到访客户以视觉冲击感。n功能性硬件齐备，如：大型沙盘、区位图、项目画面平面展示等。n现场灯光、装饰、盆栽等均应精致细腻。n建议分隔洽谈区，隔离出VIP洽谈室，以保证折扣协商等步骤时，提高成功率。为增加客户到访量，建议在东正街附近或其他客流

39、量大的区域做外展售楼部。外展售楼部兼顾外展和售楼的双重功能，既能收集客户资料和意向，又可对项目进行形象展示，起到巨大的作用。外展售楼部建议租用街铺，40平方米左右，做精装修，放置项目户型模型，如空间足够，可放置小型沙盘。建议派专车往返于项目售楼部与外展售楼部之间，以保证最快速的使客户到访现场，防止客户流失。为增强展示面效果，使客户更亲切的体验本项目的居住环境，给到访客户视觉刺激，建议首批选择B户型4-1做样板房，建议楼层为13楼。样板房为精装样板房。样板房的风格建议为：现代简约风格。看房路线的设置原则为：出售楼中心后，选择最大化展示项目园林、楼盘规模路线。前期需考虑与施工区隔离封闭，使用喷绘美

40、化视觉效果。看房通道周边为展示区，建议此部分绿化及小品装饰提前进行。在建筑主体外架未拆之前，看房通道的安全性须第一，其次才是展示美观和体验感受。硬件及人员硬件及人员预约客户预约客户 接听客户电话接听客户电话 核审客户资格核审客户资格 专人预约专人预约专人专线专人专线 整理分类整理分类 预约时间预约时间 通常要天左右通常要天左右 登门拜访登门拜访 置业顾问全面介绍置业顾问全面介绍参观现场参观现场坚定信心坚定信心 再次参观现场再次参观现场 签约签约 1 1）接待）接待2 2）专业顾问介绍）专业顾问介绍 整合四块主要内容整合四块主要内容（区域分析）（产品分析）（资源展示）（区域分析）（产品分析）（资

41、源展示）（置业分析）（置业分析） 项目周边滨河公园风光项目周边滨河公园风光赠送精美礼品赠送精美礼品 到预客户到预客户 提高成交率提高成交率 现场杀客客户满意度现场杀客客户满意度培训方式授课、沙龙、辩论、座谈、交流4个培训阶段第一阶段：1月2月第二阶段：3月5月第三阶段：6月7月第四阶段：8月12月1.常规培训 2.针对性知识培训3.节点前培训 4.考核后纠正培训 培训模式市场与知识u房地产基础知识u项目周边地产市场的调研u当前楼市走势的分析共享项目知识与卖点u案场规章制度与接待礼仪u销售统一说辞培训u销售百问的培训销售政策与技巧u销售政策培训u销售技巧培训u客户分析营销总监（销售主管）置业顾问

42、置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问总经理公司后台 技术支持（销售经理）第五部分第五部分营销策略营销策略概述：概述：本章将分别从4PS及阶段性营销上，阐述整体营销策略、阶段性策略等内容。产品策略价格策略促销活动阶段性策略推广策略产品策略产品策略目前针对广水市场特色，给出两种分批策略：策略一：以策略一：以100套房源为一批进行正常推售；套房源为一批进行正常推售；策略二：融入策略二：融入“饥饿营销饥饿营销”概念，首批在强推广的基础上，概念，首批在强推广的基础上，仅推出仅推出50套产品，制造产品稀缺性以拉升期望值与成交价格。套产品，制造产品稀缺性以拉升期望值与成交价格。而后以每而后以每50-10

43、0套为单位进行加推；套为单位进行加推；根据项目的实际情况，以一批或多批次的推盘原则，保持在一定时间阶段的推售量。首批推盘为房源较多的户型，平价出货，营销热销抢购氛围，穿插部分好户型，避免户型的单一性，形成推售单位的户型均好性。每批推售单位各栋品质存在一定差异化，通过不同品质产品的同时推出，相互产生价格差，拉动全部产品的销售。具体的首批产品组合方式的确定，受工程进度制约。双层控制策略：将具备销售资格的产品，划分在推和预加推范围；在推产品，可正常销售，正常销控；预加推产品，销售说辞中一律不提，不得推售，但如有开发商内部关系户，或其他原因导致的必要推售，需经开发商领导签字后，方可销售。预加推产品与在

44、售产品的数量比例为1：10。价格策略价格策略中等价格入市中等价格入市即保证项目的高档次和高品质感，同时又容易客户接受，降低入市消化风险。整体最大化收益整体最大化收益中价入市，小步快跑，聚集人气和市场关注，保证项目成功销售，实现整体最大化收益；小幅走高、小步快跑小幅走高、小步快跑提高后市预期，试探市场反应后，可小步高走，提高预期，催逼观望者行动购买。 中开高走：中开高走：同类物业价格呈上同类物业价格呈上涨态势背景下使用；涨态势背景下使用；以中高价格入市，以中高价格入市，即略高于片区同类即略高于片区同类物业价格；物业价格；通过小幅阶段性调通过小幅阶段性调价实现整体均价上价实现整体均价上升。升。中开

45、高走策略中开高走策略综合本项目定位及产品、资源优势，建议综合本项目定位及产品、资源优势，建议“中开高走，择机上扬中开高走，择机上扬”的价格策略。的价格策略。区域区域市场市场资源资源配套配套规划规划产品产品营销营销品牌品牌市场形式；升值前景区域规划；相关配套自然资源（广场、山、水）市政设施（交通、公共配套）实用性与使用率；采光与通风；赠送面积与附加值户型创新；建筑质量。规模；容积率；智能化；内部配套；梯户及景观均好设备及材质。推广形象；现场价值展示；专业阵容。开发商品牌物管品牌；客户与合作伙伴品牌。核心核心均价均价均价由资源、规划、区域、产品、营销与品牌多方面决定u 在房地产价格确定方法在房地产

46、价格确定方法中最常见的有成本法、中最常见的有成本法、收益法、市场法、长期收益法、市场法、长期趋势法与假设开发法。趋势法与假设开发法。u 市场法是使用最多的房市场法是使用最多的房地产定价法。地产定价法。u 假设开发法主要用来确假设开发法主要用来确定土地价值与在建工程定土地价值与在建工程价格，而对于销售楼盘价格，而对于销售楼盘定价使用很少。定价使用很少。房地产项目房地产项目定价方法定价方法成本法成本法收益法收益法市场法市场法假设开发法假设开发法长期趋势法长期趋势法合理定价方法确定均价合理定价方法确定均价价格太低不能产生价格太低不能产生利润，定得太高又利润，定得太高又限制需求。图中归限制需求。图中归

47、纳了在制定价格的纳了在制定价格的3 3种主要考虑因素种主要考虑因素成本规定了某价格成本规定了某价格的最低底数的最低底数竞争者的价格和代竞争者的价格和代用品的价格提供了用品的价格提供了在制定价格时必须在制定价格时必须考虑的标定点考虑的标定点独特的产品特点是独特的产品特点是其价格的最高限度其价格的最高限度低价格低价格高价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本成本竞争者的价格竞争者的价格和代用品价格和代用品价格顾客评估顾客评估独特的产独特的产品特点品特点4C4C定价模型定价模型需求、成本、竞争（沟通）、便利需求、成本、竞争（沟通）、便利以竞争定价（市场比较）和成本定价为主要方法以

48、竞争定价（市场比较）和成本定价为主要方法成本定价方法：假设本项目综合成本为2500元/，为保证不低于30%的利润，则均价应不低于3250元/。价格调整：价格调整：根据市场变化进行调整。根据市场变化进行调整。根据客户预期价格进行调整。根据客户预期价格进行调整。根据实际认筹情况进行调整。根据实际认筹情况进行调整。综合以上定价方法，根据成本定价法，得出本项目均价为根据成本定价法，得出本项目均价为3250元元/。根据比准均价定价方法，得出本项目均价为根据比准均价定价方法，得出本项目均价为3183元元/；结合本项目产品差异化特色结合本项目产品差异化特色,即高赠送反算均价，单价提升即高赠送反算均价，单价提

49、升400元元/；结合各项折扣及优惠损失，建议本项目首批产品结合各项折扣及优惠损失，建议本项目首批产品入市均价为入市均价为3800元元/。得出价格表得出价格表确定平面因素价确定平面因素价差差确定层差确定层差确定楼栋价差确定楼栋价差折扣为暂定折扣，后期可考使用提单价放折扣的方式进行价格操控。折扣为暂定折扣，后期可考使用提单价放折扣的方式进行价格操控。促销活动促销活动p 活动时间：认筹期间p 活动内容：客户当日认筹，交一定量的定金，开盘抵一定量的房款。自X月X日开始，认筹客户每周周末参加暖场活动，并成功签到的，将会在开盘时候抵一定量的房款，优惠可以累加，但每周仅限签到一次。该活动能促进客户到访，增加

50、现场人气，提升活动效果，且增加认筹客户不签约的机会成本，增加解筹率。活动案例：认筹活动周进千金活动案例：认筹活动周进千金p 活动时间：开盘日p 购房抽奖：客户解筹（成交）后，可参与现场抽奖，大奖为LED电视、冰箱，小奖为各种实用小家电。此方式为形成抢购气氛，促进客户成交。p 送装修基金：凡认筹客户开盘日解筹的，前30名可享受万元装修基金的奖励。即认筹客户当日成功解筹后，可获得一万元装修基金，派送方式为：一次性付款客户，直接从总房款中扣除；按揭客户，需按揭放款后，凭相关证件和证明到售楼部办理装修基金领取手续后领取。p 抽奖奖品产生的费用，算入营销推广费用中的活动费用。万元装修基金活动，所赠送的一

51、万元购房款，需反算到单价上。此方式对于按揭客户而言，即为变向的低首付，即降低了客户一万元的首付款。p 本项目产品卖点即为高赠送率，对于客户而言，即是让客户有占便宜的感受，万元装修基金将扩大化该感受，进一步促进成交。活动案例：购房抽大奖，万元装修基金限量发送活动案例：购房抽大奖，万元装修基金限量发送p 活动时间：新品加推活动p 活动内容：本方式适用于加推高赠送率单位时使用，即客户签定单后，可参与抽奖送面积活动。建议采用转盘的模式，奖项分别为：1、 2、 3、 4，每位定单客户最多可参与一次抽奖，最终以其抽到的面积数量，按其定单单位的单价进行计算，得出房款项即为对应的优惠金额。p 该优惠产生的销售

52、额损失可计入折扣范围。活动案例：高赠送单位送完再送活动案例：高赠送单位送完再送p 活动时间：持续销售期间p 活动内容：暖场活动宜安排在周末。一般情况下在推广上不做渲染，现场也仅提供必需的接待，可考虑做现场横幅突出活动主题。p 活动的开展以置业顾问运用折扣、优惠、奖励等促销信息邀约客户到访为主。p 在开学季、春节期间，可适度扩大活动规模，作例如：开学期购房送书包图书削笔刀等文具；春节到访拜年送红包等。p 该类活动的规模可大可小，可灵活操作，可与其他活动合并举行，费用低，但对销售促进效果好。活动案例：暖场活动活动案例：暖场活动p 活动时间：销售期间p 活动内容：此类活动可单独举行，亦可与其他节点活

53、动同步举行，本项目认筹期在春节，开盘活动可与认筹活动部分重合，即在认筹活动中增加赠送春节礼品，如中国结、对联等，亦可邀请书法名家现场书写春联，延伸活动可做小型名家对联拍卖会等，突出广水文化，契合春节时机。开盘活动可与元宵活动同步举行，提升人气，也可增加可炒作的噱头。p 2014年植树节、清明节、端午节、儿童节、中秋国庆等均可展开主题活动，提升项目人气，促进客户到访和成交。活动案例：节日活动活动案例：节日活动阶段性策略阶段性策略尽早展开推广，此案定案后即可开展话题炒作、信息释放。以网络渠道为开端，制造影响力的话题进行炒作，逐步铺开至全媒体炒作，互动话题连接线下活动，制造未销先热的气氛。推广伏笔的

54、设置建议选用对 “公园生活”的概念化演绎，推广以画面、视频、名人专访等手段，描述“公园生活”的清静、宜人、健康、悠闲的生活场景。让受众对公园生活产生美好的憧憬和向往。营销物料及现场展示需提前落实，以真实体验获得客户的信赖与追捧，让到访客户所见、所闻、所感均有神而往之的情绪，进一步刺激需求。饥饿营销展开根据客户积累量和蓄筹量的变化采用根据客户积累量和蓄筹量的变化采用与与相结合相结合的方式。的方式。定向认筹： 认筹锁定房号，每批客户最多锁定1套房源，每套单位1个预选客户；常规认筹： 不确定房号，解筹当天现场选房，确定购买房源。认筹策略是项目客户积累的重要手段，通过客户积累，最终实现项目开盘的火爆场

55、面，保证项目开盘热销。认筹期间，需展开各项推广工作，户外、派单、短信等信息释放手段须全部启动，以保证认筹效果。认筹期一般为认筹期一般为1212个月，认筹客户量与所推房源量的比例达到个月，认筹客户量与所推房源量的比例达到2 2：1 1时，时，为理想开盘状态。同时，认筹蓄客量可作为开盘价格调整的依据。为理想开盘状态。同时，认筹蓄客量可作为开盘价格调整的依据。认筹优惠建议：50005000抵抵2000020000即认筹时交纳订金5000元，开盘成交时直接在总房款里扣除20000元作为优惠。认筹客户量与所推房源量的比例达到认筹客户量与所推房源量的比例达到2：1开盘条件：开盘条件：开盘方式：开盘方式：开

56、盘前针对认筹量及认筹客户趋势调整价格；开盘前一天进行内部解筹，针对关系户、内部客户、极有诚意的客户，进行提前解筹，并做好销控；采用公开开盘的方式，配合现场礼仪活动，可增加剪彩、抽奖等内容，邀请电视台做新闻报道等。推广方式上，户外、短信、网络、横幅、T牌等推广渠道全部启用；诚意客户按照签到顺序进行依次解筹。利用开盘折扣的限时性，促进客户成交。具体流程及人员分工等，后续会有认筹-开盘执行方案。p 推广：内容定期更新，围绕推广主线展开，但需话题新颖，能吸引受众眼球。p 活动：不定期做加推的现场活动，以小恩惠吸引客户到访，并制造热销氛围。p 节日：抓住节日契机，迎合氛围开展主题活动，吸引客户互动，做热现场。p 折扣：销售线巧妙运用折扣，采用限时、几率性抽奖等方式，吸引客户到访成交。p 整合：在抓住常规客户的基础上，整合资源，挖掘客源，促成成交。p 拓展：挖掘新的客户资源，找出潜在客户，做针对性推广，以吸引成交。p 服务：以良好的服务、优秀的展示制造口碑，针对性策略促进客户介绍成交。p 总结：收集客户信息，系统分析，用数据化结论修正推广渠道、客户来源、客户偏好，以更高效挖掘客户资源，促成成交。持续销售：保持项目促销信息的活跃性。持续销售：保持项目促销信息的活跃性。推广策略推广策略形象展示形象展示人员推广人员推广话题活动话题活动以针对性较强