品牌整合海王的难题

1、【企业管理】品牌整合海王的难题 海王从没像今天如此引人注目：“翌日舒服一点儿”、“三十岁的人， 六十岁的心脏”、“关键时刻，怎能感冒！”这些都差不多成为大 众皆知的电视广告，它使海王一举成名。然而在国内知名保健产品无不“享 受”媒体质疑的情形下，海王也不例外。然而，尽管如此，海王集团董事长 张思民坚持把保健品当企业品牌资产来经营。事实上，了解海王的人都明白，海王集团是一家制药企业，其开发的要 紧产品并非保健品，而是药品。海王 2001年的保健品销售额仅仅为药品的 1/ 4。不仅如此， 1998年海王的技术开发中心被国家有关部委定为“国家级技 术开发中心”，并被承诺设置博士后工作站，同时顺利通过

2、国家 GMP 认 证，从而拿到了生产新药的“许可证”。明显，其优势在制药。* 海王为何倾力于品牌建设？ * 然而，张思民发觉不管自己的研发能力和生产能力再强，也补不齐“市 场营销能力不强”这块木桶短板。因此，他把业内知名营销顾咨询叶茂中请 来做诊断，通过大伙儿的分析，海王的品牌经营咨询题完整地出现出来：第一，全国每年的药品和保健品市场空间至少上千亿元，而海王2000年往常的销售业绩只是两三亿，这和海王的研发与生产能力在全国的位置极不 相称。其次，也是咨询题最关键的，确实是缺少一个统一的品牌治理和规划。 更缺少一个能统领各个产品的核心价值理念。多青年来，海王营销体系走的 是大医院渠道，用心于处方

3、药的推广，而处方药的推广比较重视它的专业名 称，因此，海王十几种医药产品难道有十几种不同的名称，所有产品差不多 上各自为战，甚至连标识都不尽相同。明显，当时的海王既没有刻意打造一个统一的品牌，更谈不上对品牌价 值的积存。 2000年市场调查发觉，海王早年起家产品金牡蛎的知名度甚 至高于海王这一企业品牌。因此，海王前几年的市场启动屡战屡败也就不足 为怪了。* 保健品是海王品牌的敲门砖？ * 在海王找到了自己的“病根”之后，专门快提出了自己的解决方案： 第一，提炼出企业品牌的核心价值理念确实是“健康成就以后”。让企 业的所有产品（不管保健品依旧药品）、包装、销售等各个环节都围绕这一 主题进行整合传

4、播，统一品牌形象。其次，在促销上向非处方药（OTC）和保健品倾斜。因为，相对药品来 讲，保健品和 OTC 的销售对广告的依存度较高，通过大规模的广告，能够迅 速提升品牌的知名度。第三，集中优势兵力，主推最有市场前景的产品，塑造海王品牌形象。 海王从目前可上市的产品中为自己打造了四大明星产品：面向保健食品市场 的是海王金樽和海王牛初乳，银得菲是非处方感冒药（OTC产品），只有银杏叶片是处方药。至于目前大名鼎鼎的“巨能钙”，海王只是控股，并未参 与直截了当经营。第四，整合媒介资源，提升广告投放效率。以往海王广告投放不成功， 除了品牌整合欠缺外，更要紧的是广告投放策略有误。这次海王采取的是主 攻央视

5、黄金时段，外加各地卫视台。同时，它的非黄金时段对海王的目标客 户来讲，往往恰是黄金时段。例如，银杏叶片的目标客户是中老年。他们往 往早睡早起，常被称为“垃圾时段”的白天，正好被海王以较低价位利用。* 海王做品牌仅靠做广告？ * 第五，“上天”与“入地”必须同步进行。海王 2001 年在电视广告中的 投放约有一个亿，这连全国前十名都排不上，但海王的策略第一是投放的节 奏和频道整合，而不是规模，即刚开始时，要大密度。现在并不急于有销 量，而关键是看渠道建设和终端服务是否跟上。为此，负责海王生物广告代 理的深圳名派广告公司总经理高锦民，专门大一部分时刻不是去电视台，而 是在海王各个终端零售店持续去查

6、找咨询题。因为海王和他签订的是业绩与 代理费挂钩的风险代理协议，如果销售上不去，他也拿不到那么多的广告代 理费。按照高锦民的思路，保健品广告不是万能的，然而没有广告是万万不能 的。专门是没有大的品牌促销，也不可能造就大的品牌。只是当他与海王各 地分公司经理讲这句话时，却把它倒了过来：没有广告的确是不能的，但希 望完全靠广告拉动销售是万万不能的。因为，促销的成功与否不仅看你能否 “上天”，更看你能否有效“落地”。* 海王的品牌运作战果如何？ *从 2001 年起，海王按照以上策略开始了大规模的品牌整合和促销活动。 我们几乎打开电视，就能够看到海王的四大明星产品。这种广告拉动，的确 成效惊人。从海

7、王生物 2001年公布的年报看，其主营业务收入为 7.6 亿元， 比 2000 年增长了近四倍！仅海王金樽这一项产品，上市仅半年销售收入就达 一个多亿。目前，海王的保健品收入依旧迅猛增长，其收入已从药品收入的 1/4 上升到各占 50%。另外，海王银杏叶片的广告“三十岁的人，六十岁 的心脏”，被业内评为 2001 年十大赏心悦目电视广告。能够讲，海王品牌整 合初期战争相当不错，不管销售业绩依旧品牌知名度、美誉度都有了一个质 的飞跃。面对海王广告传播效应的迅速扩大，张思民自己却对此颇不以为然，他 对记者讲：一个企业最终赢得市场是靠它的技术，而不可能靠它多么杰出绝 伦的所谓广告创意。按照张思民的思

8、路，不管药品依旧保健品，都能够把它 定位在大健康这一领域。通过大健康这一概念将药品和保健品整合在一起， 打造海王这一企业品牌。* “海王”为何看来仍不够“美”？ * 然而，人们略微留意一下就会发觉，在各种促销攻势下，海王的品牌价 值越来越表现在其保健产品上，而却没能体现出张思民以医药为根基的大健 康产业这一思路。更为严峻的是，目前国内能将保健品做出美誉度的寥若晨 星，流星般的产品比比皆是。这事实上专门大程度上跟这一行业目前的市场 特点有关，甚至能够讲是做保健品天生的硬伤：第一，目前的保健产品市场存在着严峻的信誉危机。由于保健产品既不 是药品也不是一样食品，它的成效就既不可能像药一样药到病除，也

9、不可能 像食品一样解饱充饥。那么它的价值往往要通过长期服用，才能让消费者感 受到。然而，许多企业为迅速掠夺市场，过分夸大它的功效，甚至将药的成 分加入其中，把保健品的理智消费变成了一种时尚和治病手段，这几乎是在 摧残这一本来前景专门好的市场。据最近北京联合大学的一项调查显示：消 费者中认为保健品完全按它所宣传那样有效的只占 3%。其次，保健产品如何讲是一种大众消费品，它的促销往往要靠广告拉 动。而大规模的广告促销往往也是媒体品头论足的最好对象。仅仅最近半年 里，媒介对包括海王在内的知名保健品生产企业（专门是产品）连篇累牍地 提出了各种疑咨询。第三，保健品行业有个特点，它卖的常常是概念和感受，它

10、的定价往往 与传统企业定价策略背道而驰：它并不是以生产成本为定价的起点，而是以 消费者肯为此付多少为参考依据。它的成本也要紧是销售成本，换句话讲， 确实是要紧都花在广告上了（但高锦民并不同意此观点，他认为知名品牌的 规模都较大，它的单位广告成本领实上专门低）。因此，保健品行业总给人 们留下一个低技术、暴利产业的印象。* 海王仅仅安心 3.15，就足够吗？ *然而不幸的是，正是这两项产品受到媒介攻击最多。那个地点我们暂且 不去辨论那些攻击是否合理，但至少讲明，海王尽管想让自己的保健品树立 起良好的品牌形象，但的确太难了。因为，这些年消费者早已被良莠不齐的 保健品市场搞怕了，真亦假来，假亦真呐。*

11、 药品与保健品，捆绑的“夫妻”？ *因此，如果我们回过头来看一下海王的品牌推广，就会发觉目前的品牌 传播成效并未按起初设计的那样进展。因为，尽管保健品广告传播对品牌知 名度的推动作用十分明显，但海王的品牌核心价值到底是什么，看起来越来 越模糊。专门海王最早靠开发保健品金牡蛎起家，现在又在保健品市场红红 火火，让人误以为海王定位在保健品市场。借此，我们能感受到海王起初之因此将保健品和医药品牌捆绑在一起， 做成一个企业品牌进行推广，无非是出于两种理由考虑：一是让海王所有子品牌达到资源共享，让医药技术为保健品提升信誉 度，让保健品的促销迅速提升海王品牌的知名度，扩大医药的零售；另一个 确实是保健品大

12、规模促销，会产生良好的现金流，能够为企业解决短期利、人益。* 靠保健品整合品牌，难堪大任？ * 然而，从目前推广的结果看，海王目前的品牌整合策略看起来没有考虑 到如此做的负面成效，即保健品促销可能给整个企业品牌建设带来的种种风 险。第一，通常一个企业的品牌必须有准确、清晰、具有差异化的品牌核心 价值，同时必须在较长时期内，能连续地坚持此定位，让品牌的每一次营销 活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消 费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值才会在消费者大脑中烙下 深深的烙印，并让品牌成为对消费者最有感染力的消费指南。然而，保健品的生命周期大都较短，不适于长期表现

13、一种明确的品牌价 值。其销量对广告的依靠性较强，建立美誉度和忠诚度较难，易受到媒介的 攻击，专门难让消费者从现在的保健品促销中，联想到海王是一家依靠高科 技的医药企业。那么，它的品牌增值和品牌溢价如何体现呢？其次，保健品与医药在销售渠道、促销方法上完全不同，专门难让彼此 资源共享。目前处方药已被禁止在大众媒介刊登广告，而且从 2003 年起，国 家将取消药“健”字号产品。如此靠广告拉动的保健品在促销上，就专门难 再打出类似“保肝护肝”这种专门有诱惑力的诉求。因此，今后的品牌传播 中，医药和保健品在品牌借力上将更加困难。* 品牌与回款能否一举两得？ *所以，企业通过保健品市场取得大量现金回流，本

14、无可厚非。 2001 年海 王生物的每股现金流量净额为 -0.37 元，可见现金对企业压力之大。据张立军 介绍：这要紧是由于药品的销售一样差不多上通过与大的医药批发商签订协 议，采取的方法差不多上赊销，从而占用了企业大量现金。而保健品要紧是 现金交易，无疑随着保健品收入比例的持续增加， 2002 年海王的净现金流会 得到改善。然而，品牌建设和改善回款如何讲是两回事。对品牌的建设应该看作是 一种长期投资，而不是在为企业解决短期利益的一种手段。企业在经营策略 上考虑长短期利益相结合，天经地义，然而否要通过品牌整合来实现？就要 缜密考虑。我们能够看一下“脑白金”的促销，它什么原因不打企业品牌？ 它的广告什么原因只关注知名度 ,而不注重美誉度？因为它的思路专门清晰： 只做产品，不做品牌，只要能解决它的短期利益