房地产业中客户关系营销策略

1、房地产业中客户关系营销策略摘要：服务是一种无形？特殊的商品；房地产业不仅是 一种实物交换行业，也是一种服务行业，特别是其中的物业 管理，更具有服务产品的性质？现代 市场营销中客户关系 的管理愈来愈重要？房地产业的服务营销策略可分为基于顾 客关系生命周期的营销策略和基于客户关系模式的营销策 略，顾客生命周期可分成三个阶段，即初始阶段?购买阶段和 消费阶段，房地产业的客户关系营销策略依据这三个阶段进 行管理；而客户关系模式的营销策略，可分为直销式？定制式?培训和指导式？合作伙伴型？中间商式客户关系营销这五种 模式；通过这两大营销策略，房地产业服务营销和服务管理能实现较好的效果？关键词：房地产；客户

2、关系管理;服务营销一、服务与顾客生命周期 理论（一）服务的定义及特性菲利普？科特勒认为，服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或者利益，服务的消费不导致任何 所有权的产生？转移，等等？它的生产可能与某种有形产品联 系在一起，也可能毫无关联？克里斯廷？格罗鲁斯认为，服务 是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过 程，这种过程是在顾客与员工？有形资源的互动关系流中进 行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客解决 问题的方案而提供给顾客的？总之，服务是一种无形？特殊的商品，它具有不同于有 形产品的特性：1. 无形性服务是由一系统活动和过程构成，服务本身是看不见? 摸不着

3、的，没有物理的形状，消费者在消费之前见不到产品 的效益，在消费时却可以感知到？2. 不可分性服务的生产过程和消费过程是同时发生的，而且服务 产品与提供者无法分离，如导游员的讲解？著名歌手的表演 等？3. 差异性同一项服务会因为提供的时间？地点？环境等的变化 而使服务效益产生很大的差异？如同样的内容 不同的老师 讲授的效果不同？4. 无法储存性服务产品无形以及生产和消费的统一导致服务无法储存，由于服务产品的需求不稳定，变化大，导致潜在损失也 大？5. 过程性服务是一系列过程的结合，生产和消费同时进行，其 效益因提供者而异？6. 融合性服务虽然无形，但往往借助于有形实体加以体现，有 形与无形二者相

4、互结合在一起？如交通运输业通过交通工 具来提供服务？（二）顾客生命周期的阶段性特征由于服务是一种无形？特殊的商品，客户关系对服务 业来说具有突出的重要地位；而且现代市场营销已不是那种 简单的产品推销，它更加关注与客户建立？维持相互满意的 长期关系，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场 环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的 关系，从交易变成责任?从顾客变成拥楚？从管理营销组合变 成管理和顾客的互动关系，客户关系的管理在现代市场营销 中愈来愈重要（赵西珍,2004） ?因此，把握客户关系管理中顾 客生命周期的阶段性具有重要意义？毕业论文1初始阶段的高不确定性与企业没有接触的顾客

5、处在顾客关系生命周期中的 初始阶段，这是一个探索的阶段？这个阶段里，潜在顾客向企 业的老顾客咨询，视其需要考察企业的承诺？信誉？能力？诚 意等，然后考虑为获得服务所需支付的成本？服务的无形性 阻碍了顾客对企业服务的了解？经过衡量，顾客认为企业所 提供的服务大于自己所支付的成本，则顾客就会进入顾客关 系生命周期的第二阶段，即购买阶段？与此同时，企业虽然事 先就拟订了要提供的服务，但在很多顾客高度参与的服务项 目中，企业对某位具体的顾客真正的需求往往是模糊的，对 顾客的潜在价值也不清楚？因此，高不确定性是初始阶段的 基本特征？2购买阶段的临界性在购买过程中，潜在顾客根据其寻求的目标评估服务 并准备

6、出资购买？进入到这一阶段的潜在顾客，会与企业发 生实质性的接触，如通过电话或与服务人员进行面对面的接 触，因此，顾客对企业的认识开始逐渐清晰？如果顾客决定购 买服务，这就进入了顾客关系生命周期的第三个阶段，即消 费阶段？对于企业来说，如果顾客对它来说是有价值的，它必 将进一步确认顾客的需求，强化与顾客的关系？这个阶段是 顾客决定是否购买和企业是否进一步确认顾客需求的关键 阶段，顾客与企业关系的发展 达到了一种临界状态？因此, 具有临界性是购买阶段的基本特征？毕业论文3消费阶段的双重性在消费阶段，顾客可以感知企业处理问题并提供服务 的能力？如果顾客对自己所接受的服务感到满意，并觉得企 业提供的价

7、值也不错，则关系就可以持续下去，开展新的消 费行为，顾客与企业的关系生命周期进入循环；如果顾客感 到不满意，认为所接受的服务与付出的成本不相称，则顾客 与企业的关系将会终止？由于服务这种产品的生产和消费是 不可分的，服务产品在生产出来后，随即被消费，两者处于同 一过程？因此，消费阶段具有生产和消费的双重属性？实践中不少企业的服务与上述顾客生命周期的阶段 并不完全相符，但总体来说，企业服务与顾客的关系大致可 分为初始阶段?购买阶段和消费阶段？因此，基于顾客生命周 期的阶段性开发相应的服务营销策略，具有实实在在的意义?二、房地产业中的服务营销策略美国著名经济学家奥多？莱维特曾经指出，新的竞争已不是

8、发生在各个企业在其工厂中生产什么产品，而是发 生在其产品能提供什么附加利益？房地产不仅是一种物，同 时也是一种社会关系，体现在房地产上的这种社会关系具 体包括：经济关系？法律 关系？邻里关系？社区关系，等等? 而且，房地产还具有使用期限长？财产或权利流转复杂？专业 技术性强的特点？因此，消费者对房地产的现时需求，往往是 与今后自己那份房地产的权利保障和使用（或处分）便利性 联系起来考虑的？这就需要房地产企业提供优质的房地产管 理和服务来加以解决？作为房地产业主要服务环节的物业管 理，是“寓经营管理于服务之中，在服务中完善经营管理” 的以服务为核心的行业，物业管理的服务质量优劣已成为决 定开发企

9、业物业营销业绩的重要因素，处在激烈竞争环境中 的房地产项目，无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营 销品位?但是，我们也应该看到，我国物业管理市场作为房地 产市场体系中的要素市场还远未成熟，作为房地产开发企业, 率先认定服务管理营销理念，贯彻服务策略，有利于其获得 市场竞争优势（吴翔华,2005）?因此，房地产业中的服务营销 策略具有重要的作用？（一）基于顾客关系生命周期的营销策略顾客关系生命周期中的阶段会 影响 企业营销活动 的成效，因此，企业应该识别顾客所处的顾客关系生命周期 的阶段，并结合服务的六大特性从营销的角度管理好企业的 各方面资源，让顾客感到满意，争取让顾客进入下一个阶段 或进行

10、循环消费？换句话说，服务企业必须制定相应的阶段 性服务营销策略，对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同 的营销策略？1.初始阶段的有形化在初始阶段，营销的目标是培养潜在顾客的兴趣？服 务营销者可以借鉴传统产品营销的策略，如媒体广告？宣传 手册？免费试用？公共关系？人员推销等，并注意服务的不可 感知性？在对房地产的产品进行介绍时，企业可以在房地产 展销会上通过摆放楼盘模型？发放宣传手册？进行地产概念 主题展示？发送赠品和以影像图片等形式展示地产信息，来 吸引潜在购房者？由于与楼盘等有形产品相联系的服务本身具有不 可感知性，使得顾客很难判断与房产相联系的服务的优劣, 这就要求通过地产公司品牌？服务的

11、介绍及服务有形化等方 式，让客户提前感知此处地产服务的质量，促使其购买？所谓 地产服务的有形化是指房地产公司策略性地提供能被顾客 直接感知的服务产品的有形物，比如，提供 企业向潜在购 房者展示购买之后会享受到何种服务？出现了问题后通过 怎样的途径进行解决等，以帮助顾客识别此处房产服务的独 特性？服务的性价比等，实现初步服务营销的目的？服务有形 化策略是这一阶段的重点策略？另外，口碑宣传在房地产的 服务营销中同样具有重要的作用，消费者在购买房产时，通 常相信从亲戚？朋友？同事和专家那里获得的房产服务的信 息？好的口碑传播是信息交流中最有效的工具，对服务宣传 可以起到意想不到的效果；同时，也要注意

12、，口碑传播对潜在 顾客期望的形成有重大影响，顾客期望与顾客购买后的体 验进行比较，会影响房地产消费中的循环购买行为；而且这 种比较会形成新的口碑,从而影响更多的潜在顾客？因此，顾 客期望的高低对房地产服务营销具有重大影响作用？如何引 导适度的“好口碑”，利用好老顾客进行口碑宣传，对房地 产服务营销具有重大影响？ 2.购买阶段的需求管理进入购买阶段，企业应该让潜在顾客意识到接受企业 的服务是有价值的选择？当潜在顾客接触服务企业之时，往 往带着问题或者需求，服务提供者须将注意力集中到顾客的 特定需求或相应的问题上，并提出相应的服务产品或解决方 案？另外，由于服务是不可存储的，这导致服务提供者无法通

13、 过库存手段适应需求的波动，而只能存储需求，即采取需求 管理策略？论文代写房地产企业应该充分了解消费者的需求，按照美国心 理学家马斯洛提出来的需求层次理论，人的需求可以分 为五个层次，分别是：生理的需求？安全的需求?社交的需求? 尊重的需求和自我实现的需求？这五类需求依次由较低层次 到较高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不 一样，即会要求不同的产品可以满足消费者的不同需求？房 地产企业在了解消费者需求的基础上，要不断适应消费者的 需求，进行市场细分并锁定本企业的目标市场？南京市某居 住类房地产项目对目标市场的细分按照年龄？家庭结构？职 业？家庭收入？教育 程度？生活方式？购房动机?

14、购房次数等 因素，将市场细分为四个类型:2030岁左右的首次置业行 为？3040岁的二次置业行为？4050岁人群的二次置业行 为？4050岁人群的多次置业行为？通过对这四个细分市场的 评估，该项目最终确定了的目标市场是第二和第三类市场 （吴翔华,2005）?对顾客的需求管理除了 了解顾客需求和适应消费者 需求之外，还应该主动引导消费者的需求，在观念和行为上 实施引导方案？房地产业近些年来的概念地产越来越热，很 多房地产企业打出旅游概念主题？体育概念主题？休闲 概念主题等，使房产不再仅仅是满足居住的房屋，而且也变 成一种满足人们休闲？爱好和生活理想，乃至体现个人地位 的物质实体？这种营销方式其实

15、就是先让消费者具备了对某 种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功 的？在行为上引导消费者的方式有房地产的广告？情境模 拟?展台布置？终端促销等？广告是房产信息和房产企业信息 的传递，是房地产企业与消费者沟通的一种形式？情境模拟 可以分两种，一是模型模拟，企业可以设计一些诸如房产的 推广塑料模型，房产改进模型等让消费者在拆装组合中体验 户型等，进而引导消费者的需求；二是网络模拟购物，也可 以在网络上建立免费网站，模拟营销场所，仿真商品，让潜在 购房者有近乎真实的消费体验,从而激发潜在购房者对房产 和企业服务的需求？此外，在房地产博览会等场所，装潢美观 的展台布置，缤纷热闹的终端促销

16、活动，都会对购房者需求 的引导产生良好的效果(蔡瀚,2006)?3. 消费或使用阶段的流程管理在消费或使用阶段，营销者必须让顾客对企业的服务 感到满意？在这一阶段，服务提供者传递企业的核心服务和 价值给顾客，顾客和服务提供者之间的服务接触要大大高于 前两个阶段，而服务接触中存在着大量的关键时刻？(1) 管理关键时刻策略所谓''关键时刻”是指,服务提供者将服务质量传递 给顾客，和顾客发生交互关系的过程？ “关键时刻”不仅是 顾客的敏感期，也是房地产企业对顾客展示其服务质量的重 要机会？关键时刻的把握有利于增强顾客的品牌忠诚度；而 一旦没有把握好“关键时刻”，造成顾客离去，就不能实

17、现 商品的价值，而且还可能产生负面口碑宣传者？因此，管理关 键时刻是这一阶段的重点策略？房地产业中从业人员必须对 关键时刻发生的时间？频率有良好的把握，这一方面要求从 业人员具备相关的素质，另一方面，企业要对房地产从业人 员进行相应的培训，使购买阶段顺利过渡到消费或使用阶段?(2) 管理服务消费流程策略服务产品具有不可分性的特点，即服务的生产过程？ 消费过程是同时发生的，顾客感知的服务质量主要是一种过 程质量？为了提高顾客总的感知质量，服务提供者要在管理 好关键时刻的同时，管理好整个服务消费流程？营销者通过 采用服务流程图的形式，把服务传递形成图式，考察各个部 分是怎样相互契合的？房地产企业中

18、的产品方面？市场 研究 方面？行政事务方面？计划方面？广告方面？促销方面等是如 何共同协作，实现房产营销策略的？通过这样的服务传递图， 就能简便的检查出企业的整个消费流程是否有效地实现了 顾客的需要？(二)基于客户关系模式的营销策略客户关系营销模式有直销？定制？培训和指导？合作伙 伴型关系营销？中间商五种模式，结合这五种模式，对房地产 业的客户关系模式的营销策略进行分析？1.直销式客户关系营销产品的销售是制造商直接将产品和服务送达顾客手 中，完全按照顾客的要求生产产品和服务，降低了公司的成 本，形成了一对一的高品质顾客互动，创造出与顾客之间更 强的关系？房地产业中也存在着直销市场，通过报刊？杂志的 广告方式实现，比如中外房地产导报就是一个重要的房地产直销市场?2 定制式客户关系营销根据客户的特定要求，在企业力所能及的范内推出合适的产品，精心制定解决方案，满足客户的特定需求，从而 满足市场不断变化的需求？房地产定制的例子并不多见，原 因在于房地产业是个投资成本大？周期长？资金密集型的行 业，但是少数顾客仍有资金实力要求房地产定制？所以，针对 这部分顾客，进行定制式客户关系营销是行之有效的营销方 式？毕业论文3 培训和指导式客户关系营销 人们在使用产品的时候，由于种种因素的限制，往往不