反应时技术在品牌结构考察中的应用初探宝洁获奖论文

1、反应时技术在品牌结构考察中的应用初探摘 要 该研究在理论思考的基础上，探索性地将反应时测量技术应用于品牌结构的考察之中。通过对实验数据的分析，提出了采用反应时修正分数构造品牌结构的方法，并且对品牌的最小反应时和反应时标准差所具有的心理意义进行了探讨。该测量技术提供的客观量化数据有助于揭示消费者内在的品牌结构认知图式，减少以往测量方式中主观意识的噪音干扰。关键词 品牌结构 品牌联想 反应时修正值 最小平均反应时 品牌反应时标准差 1. 引言品牌在著名营销学者Aaker的著作品牌管理一书中的定义是：“品牌是一种相互区别的名字或符号（如标识、注册商标、包装），旨在识别一家卖主或一群卖主的商品或服务，

2、并将这些与竞争者区别开1。美国营销协会（AMA）对品牌也有类似的定义2。然而，品牌在市场中所具有的销售优势及其脱离具体的产品或劳务而具有的无形资产，都使它超越了单纯的识别功能。越来越多的证据表明，品牌名称并不是孤立地存在于消费者的记忆之中，每一个消费者对自己熟悉的品牌都具有丰富的知识。这些知识既包括功能、质量、效用等与品牌产品相关的部分，又包括如品牌的个性等品牌产品的抽象特性。它们又被称为品牌联想，决定了消费者对特定品牌的判断、评价与购买，是品牌魔力的来源。而由特定品牌名称及其品牌联想所构成的消费者对特定品牌的整体认知，被称之为该品牌的品牌结构。由于品牌结构影响了消费者考虑品牌时进入到他们头脑

3、中的信息3，因此，考察一个品牌的品牌结构，了解其内容和知识结构对于了解品牌、运作品牌有着重要的意义。品牌结构存在于消费者的记忆之中。本研究通过大量的文献检索与研究，探索性地将反应时技术应用于品牌结构的考察之中。通过实验数据与经验数据的相互映证，希望能够找到一种简单有效的品牌结构的测量方法。2. 理论背景2.1 图式理论与品牌结构图式的概念起初来源于神经学家Head，1932年心理学家Bartlett借用这一概念来解释人的高级心理活动。他认为人对各种事物的知识是以图式的形式存在于人的长时记忆之中的。图式是人对过去的反应和经验的一种积极的组织，是一种表征知识的抽象的数据结构。根据语义网络模型，它是

4、一个具有固定核心的连续不断的网络结构。其中每个节点代表了具有相对独立性的事物。而节点间的联系就确定了事物间的关系。各种事物根据它们之间的关系和近似程度组织在一起。在认知活动的各种过程和所有环节都需要激活相应的图式群。图式中的核心所保存的知识则为分析和理解过程提供预期，引导加工的进程4。品牌结构由于反映的是消费者对品牌的知识，因此它同样以图式的形式存在于长时记忆之中5。在品牌图式中，品牌名称是核心，品牌联想则以节点的形式，组成一个联结的网络。Aaker曾提出了一系列与品牌名称相联系的概念节点，包括产品属性、无形的因素如主观质量、顾客利益、相对价格、使用或运用、使用者或顾客、名人或普通人、生活风格

5、或个性、产品类别、竞争者、国家或地区、品牌历史或市场倒入时间以及包装等1。然而，由于个体经验的差异，不同的消费者对相同的品牌可能具有不同的品牌结构图式。主要表现为品牌联想构成的差异及其与品牌名称联系强度上的差异。消费者的品牌结构图式的形成主要决定于以往的品牌经验，在外界信息输入或新的品牌体验之后，品牌结构图式可能会相应发生变化。2.2 记忆信息的提取加工与品牌结构长时记忆系统所储存的信息是非活动的，因此不能用于思考和推理。只有在激活之后，进入到短时记忆系统的信息才能被意识所觉知678。根据记忆提取的激活扩散理论，对一个概念的加工能暂时激活该概念，并且这种激活能够沿着网络从一个节点到另外一个节点

6、平行地扩散，最大限度地激活与之密切相关的一系列的其它概念。各节点被激活的程度取决于它们与输入的概念之间的距离，距离越近激活程度越大。这些被激活的概念能够进入短时记忆，被意识觉知，从而参与到选择或决定等复杂的认知过程。然而，由于注意的有限性，短时记忆只能同时对7加减2单位的信息进行加工。图式作为长时记忆中知识组织的一种形式，其核心部分的知识是相对稳定的，在激活之后可以作为分析和理解过程中进行推理的信息来源。品牌结构作为消费者对于品牌的知识图式，在消费者产品评价和选择中扮演了一个很重要的角色，是很多消费者认知过程的基础。在推论形成9、类化10、产品评价11、说服12、和品牌资产23等消费行为研究中

7、，其基础假设都认为，消费者将品牌名称作为提取线索从记忆中获取相关的品牌联想信息，从而作出产品评价。由于品牌结构存在于消费者的长时记忆之中，因此，如果要利用这些信息工作或思考，首先要将品牌结构图式激活，使相关的信息从非活动的长时记忆系统提取到活动的短时记忆系统之中。消费者在接触到一特定品牌时，对品牌名称或信息的加工，会激活其长时记忆中该品牌的品牌结构图式。被激活的进入到短时记忆中的品牌联想，是消费者品牌评价、购买决策等消费行为的认知基础。2.3 品牌结构的了解与测量在以往的研究中12，对于品牌结构的探索主要采用自由联想的测查方法。首先收集大量的消费者对某一品牌的自由联想数据，通过主试编码找出与该

8、品牌相联系的品牌特质节点；然后通过对节点自由联想频率的统计，来确定节点是否属于品牌的核心结构。如果节点的自由联想频率较高，则属于品牌的核心结构，否则属于边缘部分。该测查方法需要大量的被试参与，数据获得的成本较高。而且在自由联想过程中被试的主观参与与编码的过程中主试的主观意识的加入，都会对结果产生影响。2.4 本研究的理论假设本研究通过对记忆理论的思索，提出采用反应时来对品牌图式进行测量。反应时是实验心理学所使用的最为方便的反应变量之一。它可以作为产生一种行动以前所进行的内部过程的复杂性的指标，因为内部过程越复杂，它所消耗的时间必然越长。在对品牌结构的测查中，心理过程表述为：品牌名称作为一个输入

9、刺激，会激活消费者长时记忆中有关品牌的图式。该激活平行扩散，由于构成品牌结构核心部分的品牌联想与品牌名称联系最紧密，所以被激活的程度最强；而在由核心向边缘扩散的过程中，激活能量逐渐减弱。节点激活的程度决定了消费者在完成心理任务过程中信息提取的难度，信息提取越难，完成心理任务所需时间越长。而反应时通过记录被试完成心理任务的时间长短，反映出各节点被激活的程度，从而来测查品牌图式的构成。本研究的理论假设是：反应时能够表征品牌联想与品牌名称之间的联系强度。反应时越短，品牌联想与品牌名称距离越小；反应时越长，品牌联想与品牌名称距离越大。在品牌名称提示下，利用反应时测量各品牌联想的激活程度，可以比较精确地

10、了解品牌结构。3. 预实验3.1 预实验目的选取用于反应时实验的品牌及相关特质词语。3.2 被试来自北京农业大学、北京工商大学、人民大学、北京大学共185名本科三年级被试，男女比例相当。3.3 实验过程3.3.1 采用5点语义量表进行品牌熟悉度与好感度测试，选取本科生比较熟悉的品牌，包括舒蕾、耐克、双星、索尼和爱华五个品牌。 3.3.2 要求被试完成一项自由联想任务，在10分钟内对舒蕾、耐克、双星、索尼和爱华五个品牌各自具有的特性进行开放式自由联想。3.3.3 在完成10分钟的干扰任务之后，再次要求被试根据相关提示对舒蕾、耐克、双星、索尼和爱华五个品牌的特性进行自由联想，以获取尽可能丰富的品牌

11、联想词汇。3.4 实验结果对自由联想结果进行定性分析与编码统计。由两个主试进行编码，根据词义将所有的品牌联想词汇用双字词表达，对于有歧义的词语协商后确定。整理后结果作为正式实验中反应时测试的刺激材料。并得到各个品牌联想的自由联想频率。4. 正式实验4.1 被试来自北京农业大学和林业大学大三学生共88名，男女比例相当。4.2 实验材料和仪器本实验采用E-Prime编程，被试进行计算机反应。通过预实验收集的品牌联想词汇，经整理后转化为刺激材料。4.3 实验流程：4.3.1 被试根据指导语完成练习后，进入正式实验。4.3.2 正式实验指导语“今天您参与的实验主要是了解您对一些品牌和产品的看法。答案没

12、有对错之分，请根据指导语认真作答。在实验过程中有任何疑问请立即向实验人员提出”“该实验主要是想了解您对一些品牌的看法。实验开始后，屏幕上会呈现一个品牌名称，呈现时间是10秒。请在这段时间内回想一下你有关该品牌的记忆。”“接着在每个+之后都会出现一个词语，如果你认为这个词语能用来形容或描述该品牌，请按是键反应；如果不能，请按否键反应。请尽量准确并且快速地作出反应。”4.3.3 正式实验开始后，屏幕上会出现一个品牌名称，该品牌名称会在屏幕上停留10秒钟。在这段时间中，被试被要求尽量回忆与该品牌名称有关的事情或体验，以激活被试长时记忆中有关母品牌的图式。10秒后，品牌名称消失。品牌联想词汇将依次呈现

13、。被试被要求尽快判断屏幕中央出现的词是否能够用来描述或评价刚才出现的品牌，并做出反应，反应时被记录。4.3.4在该实验中，为防止疲劳效应的影响，每个被试只对两个品牌（共五个品牌）进行特质属性判断。品牌的呈现与特质的呈现均为随机呈现。4.3.5测谎设置：为了防止被试在完成任务过程中单纯求快的虚假反应，设置了测谎任务。在呈现给被试的刺激中，有5个品牌特质词语前后重复出现了两次。如果被试不进行判断而直接反应，则对相同的刺激词可能会有不一致的“是”“否”反应。如果不一致的反应达到3次以上且反应时明显偏快的个体数据为无效样本，不进入数据分析。4.4 统计分析4.4.1 4名被试的反应时不能符合测谎设置满

14、足的条件，在分析中去除。共84个有效样本。4.4.2 根据Sterberg的回归分析的结果，从对数字进行编码、作出决定到最终给出反应共需397毫秒14。这是一个认知事件的时间下限，少于这一时间就很难完成一项判断或决策事件。因此在数学处理的时候，将397毫秒以下的反应时数据剔除。3个标准差以上的反应时极值数据也剔除。剩下的数据进入最后的结果分析。4.4.3 采用E-Prime和SPSS10.0作为统计工具，该反应时实验得到的原始数据包括爱华、舒蕾、索尼、耐克、双星五个品牌的被试反应时数据以及各联想特性的肯定反应频率数据。5. 结果与讨论5.1 基本结果在采用原始的反映时数据建构各个品牌的品牌结构

15、的过程中遇到了一些障碍。由此数据得出的品牌结构的结果与实际的认知具有很大的差距。例如数据表明，耐克品牌标准分数最小的两个特质为传统与保守，而无论是从实际经验还是从预实验的联想频率统计来看，“时尚”（联想频率达到了73.51%）都是耐克的突出特性之一。本研究尝试将实验得到的另一组数据即各特性的肯定反应频率作为修正系数对原始反应时进行修正。修正公式为：反应时修正值=原始反应时/肯定率。下表列出了五个品牌反应时修正值前十位的特性。单位：毫秒表1 五个品牌的反应时修正值 爱华舒蕾索尼耐克 双星特质修正值特质修正值特质修正值特质修正值特质修正值高档857芳香981高档756运动774耐用945名牌104

16、9飘逸1034新颖908名牌786休闲1016新颖1096亮泽1107时尚935动感828舒适1067实用1111舒适1159精致950舒适829运动1084轻便1124柔顺1298精美1035前卫851实用1087耐用1135清爽1337耐用1047耐用852实惠1145漂亮1167年轻1477名牌1089高档871优秀1198新颖1096漂亮1521漂亮1125优秀880动感1304信赖1179实惠1578昂贵1138精致899便宜1357休闲1185锔油1600专业1144时尚919轻便1364表2 预实验自由联想频率统计（各品牌前五位） 下面两表是预实验中自由联想的定量与定性结果。 爱

17、华舒蕾索尼耐克 双星知名品牌82.7%中高档次82.16%质量很好96.76%昂贵90.27%实用74.59%质量较好79.46%质量不错77.3%名牌88.11%名牌85.41%质量较好67.57%中高档60.54%柔顺顺滑62.7%昂贵78.92%高档83.78%中档偏下58.92%耐用57.84%价格偏高51.35%精致71.35%时尚73.51%耐用52.43%实用53.51%滋养47.03%耐用65.41%舒适64.32%普通38.92%表3 预实验自由联想结果定性分析爱华：中档偏上价格、中等偏上质量的随身听，稍逊索尼、耐用、实用、外形普通。总体感觉消费者对爱华的好感一般偏上，大约在

18、9点量表数字6.5的位置。舒蕾：价格适中、质量一般、柔顺、香味特别、润发、亮发、锔油、滋养、品牌一般。总体感觉消费者对舒蕾的好感一般，大约在9点量表数字6的位置。索尼：高质量的名牌随身听，精致耐用，价格较高。总体感觉消费者对索尼的好感度较高，大约在9点量表数字8的位置。耐克：优秀的运动品牌，高档昂贵，动感前卫。总体感觉消费者对耐克的好感度较高，大约在9点量表7.5的位置。双星：结实、耐用、适合穿着打球、式样比较土、中档鞋。总体感觉消费者对双星的好感度一般，大概在9点量表接近6的位置。该结果由两位实验者综合原始结果得出。主试间的一致性较高。将表1中根据反应时修正值由大到小排列的各品牌特性所表征的

19、品牌特点与表2、表3中的预实验的自由联想结果进行比较，可以看到， 三者之间具有较高的一致性。因此用反应时修正分数来构造品牌结构是可行的，修正值的大小表征着一特定品牌联想与品牌名称的联系强度。相比之下，采用自由联想所获得的品牌印象，更多是关于品牌的档次、价格等较综合的特点，即消费者综合品牌经验所得到的品牌总体印象。而采用反应时则不仅可以考察品牌的综合特点，也可以考察更细致的品牌或者产品的特性，了解更多的品牌细节。以实验获得的耐克品牌的反应时修正值为例，耐克的品牌结构可以图式如下（图中横轴上的数字为反应时修正值的标准分数）：耐克运动舒适名牌动感耐用高档精致优秀前卫昂贵休闲品位潇洒漂亮时尚创意精美年

20、轻自信实用轻便专业实惠悠久实干沉稳 5 6 7 8 9图1 用反应时修正值构造的耐克品牌结构从耐克的品牌结构图式可以看到，不同的联想特性与品牌名称的距离不一样。与品牌名称联系紧密的联想特性，是消费者品牌印象的主要来源。而与品牌名称距离较远地联想特性，对消费者品牌印象影响较小。考虑到短时记忆的容量(7±2)， 消费者只能同时加工59个联想特性，本研究认为与品牌名称联系最紧密的59个联想特性构成了品牌的最核心结构部分，并决定了消费者的品牌印象。5.2 最小平均反应时的心理意义最小反应时是一个绝对值，它表征的是被试进行信息搜索与加工并最终作出判断的最快的速度。本研究所指的最小平均反应时是相

21、对于各品牌来说，其平均反应时最小的品牌联想所具有的反应速度。在本实验情境中，被试在作判断反应之前有10秒的时间对图式进行激活，因此可以认为各品牌图式的核心部分是同等程度被激活的。但是，由原始反应时求出的各品牌的最小平均反应时却存在着较大的差距。根据已有的研究结论15，积极的情感能缩短被试的判断反应时。因此，本研究对品牌的最小平均反应时与品牌好感度、熟悉度之间的关系进行了比较。 图2 品牌最小平均反应时、熟悉度、好感度数据对比表4 各品牌的最小平均反应时与品牌熟悉度、好感度数据比较耐克爱华舒蕾双星索尼熟悉度2.853.132.93.043.21好感度7.096.545.826.258.21最小反

22、应时774ms857ms1034ms945ms756ms从上图我们可以看到，最小反应时数据（为了直观比较，上图中的反应时数据进行了等比例的缩小，同时除以100）与好感度数据之间存在较明显的负相关，品牌好感度越高，最小反应时越小。而与品牌熟悉度的关系不明显。进一步作相关分析，得到好感度与最小反应时之间的相关系数为-.896，相关显著性为.04，达到了.05的显著相关。而熟悉度与最小反应时之间的相关系数为.353，相关不显著。该结果与以往的研究结果相对应，因此，在同等激活条件下，最小平均反应时数据在一定程度上可以用来了解消费者对品牌好感度的大小。如果从反应时来判断，被试对以上五个品牌的好感从高到低

23、依次为：索尼、耐克、爱华、双星、舒蕾。该排序也与自由联想的定性结果相一致。 5.3品牌反应时标准差的心理意义品牌反应时标准差是同一品牌各特质的修正反应时的标准差。在该研究中，品牌反应时标准差是由修正反应时去掉肯定率小于50%的特质数据后求出。它反映的是品牌结构图式中，各特质节点的距离变异。如果标准差较大，则表明在品牌结构图中，各品牌联想之间的距离较大。那就意味着当被试接受品牌名称刺激后，各个品牌联想被激活的程度明显不一样，因此，被试的品牌结构较为清晰；如果标准差较小，则表明在品牌结构图中，各品牌联想之间的距离较小。被试接受品牌名称刺激后，各个品牌联想被激活的程度近似，因此，被试的品牌结构不是很

24、清晰。表2.7 最小反应时与标准差结合的心理含义因此，从理论角度考虑的话，品牌反应时标准差在一定程度上反映了消费者对品牌的熟悉程度。消费者对品牌越能达到特质水平的了解，则其品牌反应时标准差越小。如果将最小反应时与标准差数据结合在一起的话，将有如下表的心理含义：最小反应时标准差快慢大消费者对该品牌具有较高的好感，对品牌特性有清晰的认识，长时记忆中品牌结构清晰。能够区分出品牌的核心特性与边缘特性，并且核心特性比较容易提取，进入到工作记忆中帮助消费者的决策。消费者对该品牌好感度较低，但对品牌特性有较清晰的认识，熟悉度较高。小消费者对该品牌有较高的好感，但对品牌特性并不是非常熟悉。长时记忆中品牌结构较

25、不清晰。核心特性与边缘特性的分别较差。消费者对该品牌好感度较低，且对品牌特性没有很好的区分度，品牌结构较不清晰。将品牌反应时标准差与消费者品牌熟悉度的数据进行比较，结果如下表与图所示：表5 各品牌的反应时标准差与品牌熟悉度数据比较单位：毫秒耐克爱华舒蕾双星索尼熟悉度2.853.132.93.043.21标准差203.41309.97417.76371.48357.04图3 各品牌的反应时标准差与品牌熟悉度比较从上表和图（图中标准差数据为了直观比较，进行了等比率缩小，均除以100）可以看到，在舒蕾、双星和索尼三个品牌上，反应时标准差确实与品牌熟悉度有一定的反比关系，但是对于爱华和耐克品牌的数据来

26、说，与整体预想有所背驰。因此品牌反应时标准差与熟悉度之间的关系还不能有一个明确的结论。表5中的结论也有待进一步的论证。6. 总结本研究对于心理学基本测查工具反应时在品牌结构考察中的应用进行了初步的探索与分析。根据研究结论，反应时修正值反映的是品牌特质联想与品牌名称之间联系的紧密程度。反应时修正值越小，表明该品牌特质联想与品牌名称之间联系越紧密。并且在品牌图式被激活之后，该特质联想越容易进入到短时记忆中成为消费者品牌评价的信息来源。借由该量化指标，可以了解品牌的核心联想特性。在该研究中，由反应时修正值所构造的品牌结构与预实验中的自由联想结果互相映证，并与经验数据相符，因此该测量指标具有一定的效度

27、。另外对品牌理解有帮助的测量指标为最小平均反应时，通过对最小平均反应时的比较，可以了解消费者对品牌的好感度大小。该测量方式既可以对群体数据也可以对个体数据进行分析。并且由于测量过程中主观意识的较少参与，结果更具有客观性。该测量方式在实际中的灵活使用能够帮助市场研究人员对一特定品牌在消费者心目中的品牌结构与品牌概念有较准确与深入的了解。对于该品牌结构探查方法的使用，本研究尚处于探索阶段。而对测量指标的理解，也尚属一家之言。在今后的研究中，对于各个指标的测量效度，需要进一步的证据来证实。该探查方法存在的另外一个不足就是无法构造出理想的品牌结构的认知图式，在该图式中，各联想特性不仅直接或间接与品牌名

28、称有不同距离的联系，并且相互之间也有网状的联接。后续的研究工作还需要理论基础的进一步挖掘与测量手段的改进。参考文献1Aaker DA, Keller KL. Consumer evaluations of brand extension. Journal of Marketing, 1990, 54(January):27-412Bhat S, Reddy KS. The impact of parent brand attribute associations and affect on brand extension evaluation. Journal of Business Rese

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