第一章市场与房地产市场

1、房地产市场营销房地产市场营销第一章第一章 市场与房地产市市场与房地产市场场城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院2一房地产二市场与房地产市场三中国房地产市场发展状况目录目录城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院中国一半亿万富豪集中在房地产、能源和IT领域3 中国校友会网最新发布了我国首个针对亿万富豪的调查报告2010中国亿万富豪调查报告，报告对1999-2009年胡润中国百富榜、福布斯中国富豪榜等上榜的亿万富豪展开了调查统计分析。报告显示，涉足房地产、能源、IT三个行业的亿万富豪数量约占上榜亿万富豪总数的 50%，其中涉足房地产行业的富豪几乎占全部富豪的1/3。城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院

2、4 2013福布斯中国富豪榜发布，万达集团王健林凭借860亿元人民币的净资产首次登上榜首。20132013年福布斯中国富豪榜年福布斯中国富豪榜 其实在之前不久发布的胡润百富榜，王健林也已登顶，这次可谓将首富交椅坐得稳稳当当，财富上升势头强势。按照福布斯的统计，就在去年，王健林的资产还与860亿元相去甚远，为488亿元，一年间财富增长了372亿元。有媒体为他算了下账：王健林在12个月平均每天赚1.019亿元，1个小时的收入就能在北京买下一套424万元的房子。这样的赚钱速度谁能及？首富当之无愧。城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院一、房地产51、房地产的概念 房地产是指土地及地上定着物和同地上利用

3、相联系的地下改良物，同时还包括以上组成部分所衍生的各种权利。房地产=土地+定着物+衍生权利定着物=改良物（公共设施、建筑物等）+自然定着物城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院6（1）从实物形态上说，房地产是房产和地产相结合的统一物。 房产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、厂房、仓库以及商业、服务、文化、教育、卫生、体育等各行各业的用房等。 地产是指用于房屋建筑的土地及地上地下一定范围的立体空间，包括地面、地上一定的空间和地下相关的设施等。城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院7（2）从价值形态上说，房地产作为商品是使用价值和价值的统一体。 房地产商品的使用价值是指可以用来满足人们生产和生活等

4、各种需要。 房地产商品的价值是指人类一般劳动的凝结。城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院8 （3）从产权关系来说，房地产作为社会财富，又是一种资产，反映一定的经济权利关系。 由于房地产具有空间位置的不可移动性的特点,在房地产商品交易中，它的空间位置并不移动，而只是房地产权利关系（包括所有权、占有权、支配权和使用权）的转移和改变。城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院2、房地产的种类91）按开发程度划分： 房地产按开发程度的不同可分为：生地、毛地、熟地、在建工程、现房。2）按使用用途划分： 可分为商业、住宅、工业、农业、综合用途和特殊用途（如政府机关、学校、机场等公共设施和公益设施用地）等类型。城

5、城 乡乡 建建 设 学设 学 院院103）按是否有收益划分： 按房地产项目在使用过程中是否可以给使用人带来直接或间接受益，将其划分为收益性房地产、非收益性房地产。4）按建筑结构划分： 依据建筑材料、建筑结构形式、建筑层数划分出不同的类型。5）按照经营使用方式划分：城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院113、房地产的特征（1）不可移动性：不像其他商品那样，可以运输。这一性质使得区位环境条件在房地产质量、功能及交易价格的分析中格外重要。（2）异质性：不可能有两宗完全一样的房地产。（3）耐用性：房地产是最具耐耗性的物品。（4）高价值性：从个人或国家来看，其价值都比较高。城城 乡乡 建建 设 学设 学

6、 院院12（5）供给有限性：房屋可以建造，但土地资源有限稀缺性。（6）投资与消费的双重性：居住使用（消费性）；保值增值（投资性）。（7）房地产的法律属性：房地产具有排他性和垄断性，且这种特性是通过法律属性来加以界定和维护的。城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院二、市场与房地产市场二、市场与房地产市场131 1、市场的概念、市场的概念归纳现有的市场概念大体有以下三种：归纳现有的市场概念大体有以下三种：l（1 1）市场是商品（服务）交换的场所。）市场是商品（服务）交换的场所。l（2 2）市场是商品交换关系的总和。）市场是商品交换关系的总和。l（3 3）市场是指具有）市场是指具有购买欲望购买欲望和和

7、购买能力购买能力的的消费者消费者。（一）市场（一）市场城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院2、市场的构成要素14市场=人口+购买力+购买欲望1）人口：构成市场的基本要素。2）购买力：是实现购买的物质基础。3）购买者的购买欲望：实现购买的重要条件。市场容量的大小市场容量的大小城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院3、市场的类型151）根据市场范围划分区域市场、国内市场和国际市场2）根据市场客体划分3）根据市场状况划分买方市场和卖方市场4）根据竞争程度划分完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院（二）房地产市场16 房地产市场是房地产商品交换过程的

8、总称，是连接房地产开发、建设与房地产使用、消费的桥梁，是房地产商品一切交换和流通关系的总和。 1、概念城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院17 既包括土地、房产及相关的劳务服务的交易行为交易行为，又包括土地所有权和使用权的有偿转让、房地产买卖交易以及租赁、典当、抵押等各类经济活动各类经济活动，房地产市场是所有这些交换和流通关系的综合，体现了市场中的当事人之间错综复杂的经济利益关系经济利益关系。城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院18 狭义的房地产市场是指进行房地产买卖、租赁、抵押等交易活动的场所，如房地产交易所、不动产交易所等； 广义房地产市场是指房地产作为一种商品交易对象进行交易所发生经济关

9、系的总合。城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院房地产市房地产市场主体场主体房地房地产商产商政府政府投资投资公司公司居民居民企事业企事业单位单位2 2、房地产市场的构成房地产市场的构成1 1）房地产市场主体房地产市场主体城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院2）房地产市场的客体： 主要指双方交易的对象房产和地产商品。 房产商品：住宅、厂房、办公楼、写字楼等；地产商品：土地的使用权。城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院中介中介机构机构咨询机构咨询机构评估机构评估机构经纪机构经纪机构3 3）中介机构中介机构城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院4）管理者、监督者 行政主管部门、财政部门、物价部门、工商行

10、政部门、税务部门。城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院1）区域性 房地产市场的区域性主要是由房地产的位置固定性和性能差异性所决定的。 房地产市场具有鲜明的区域性特点，不同区域的房地产市场之间相互影响也较小。房地产市场的特点房地产市场的特点“一手交钱，一手交货”“一手交产权，一手交钱一手交产权，一手交钱”城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院 2）供给调节的滞后性 房地产开发项目从申请立项到最后建成出售，是一个周期漫长、耗资巨大的经济活动，至少要耗时1年以上，有的项目甚至耗时10年以上。城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院 3）交易的复杂性 房地产交易形式多样，有买卖、租赁、抵押、典当等； 房地产

11、交易持续时间较长； 房地产市场的交易复杂，交易费用高。 城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院 4）与金融的关联度高 房地产的投资者、开发者、房地产的消费者，对于信贷的依赖性都很强。金融政策、市场利率的变动，也会对房地产交易的数量、价格等产生很大影响。城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院27 房地产市场明显的体现出“兴旺平淡萧条复苏兴旺”这样的循环往复的周期。5）鲜明的周期性市场城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院 6）政府干预性强房地产是国民经济的支柱产业，是国家重要的税收来源，而且房地产是普通人士收购的最大一宗商品，往往耗尽了普通人家一生的积蓄。房地产市场的不完全性，竞争性较弱而垄断性较强，

12、并且涉及社会福利和社会保障等，也成为政府倾向于对房地产市场多加干预的理由。政府一般通过金融政策、财政政策、土地利用计划、城市规划以及环境保护等手段，来鼓励或限制房地产开发，对房地产市场进行干预和调节。城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院1）按市场运行层次划分国家国家房地产公司房地产公司企事业单位企事业单位房地产消费者房地产消费者房地产消费者房地产消费者房地产消费者房地产消费者房地产消费者房地产消费者房地产一级市场房地产一级市场房地产二级市场房地产二级市场房地产三级市场房地产三级市场4、房地产市场的类型城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院30一级市场一级市场（土地市场（土地市场）二级市场二级市场

13、(房地产增量市房地产增量市场场)三级市场三级市场(房地产存量房地产存量市场市场)市场供市场供应方应方政府政府房地产开发商房地产开发商业主业主市场需市场需求方求方房地产开发商、房地产开发商、投资者投资者业主业主业主业主市场竞市场竞争争供应方垄断供给，供应方垄断供给，需求方竞争需求方竞争在特定物业类在特定物业类型和特定区域型和特定区域内开发商垄断内开发商垄断竞争竞争接近完全竞接近完全竞争市场争市场市场价市场价格格政府主导，政府主导，开发商参与开发商参与开发商主导定开发商主导定价价双方协定，双方协定，自由议价自由议价城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院1）土地使用市场：是按国家对城市土地使用权的有偿

14、出让和获得土地使用权者将开发的土地使用权有偿转让的场所。2）房产市场：是指房产的转让、租赁、抵押等权益转让而形成的交易场所，包括房屋现货和期货的交易场所。3）房地产金融市场：是指通过银行等金融机构，用信贷、抵押贷款、住房储蓄、发行股票、债券、期票，以及开发企业运用商品房预售方式融资等而形成的市场。4）房地产劳务市场：是指物业管理，室内外装饰、维修、设计等活动的市场。5）房地产技术信息市场：是指为各类房地产业务提供中介、技术咨询、房地产交易、行业情况预测分析及有关资料的市场。 2 2）按组成要素划分）按组成要素划分城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院 3 3）按物业类型划分）按物业类型划分 居住

15、物业市场（普通住宅、高档公寓、别墅等市场） 商业物业市场（写字楼、商场、商铺、酒店等市场） 工业物业市场（标准厂房、高新技术产业、研究与发展用房等市场） 特殊物业市场 4 4）按覆盖（影响）范围划）按覆盖（影响）范围划分 国际性、全国性、地方性房地产市场国际性、全国性、地方性房地产市场城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院33城城 乡乡 建建 设 学设 学 院院三、中国房地产市场发展状况1、中国房地产市场发展历程1）萌芽阶段(1845年1949年)2）休眠阶段(1949年1979年)3）复苏阶段(1979年1991年)4）快速发展阶段(1992年至今)19781991199920072010第一

16、阶段：中国房地产市场萌芽阶段1.3.4中国房地产市场发展历程重点发展重工业，还不存在完全意义上的房地产市场。新中国成立战争摧残 一穷二白19781980198619881958从1958年开始，房地产收归国有，中国房地产从此消失。199119791980198619881958契机1979年开始经济体制改革1980年4月 邓小平提出“出售公房，调整租金，提倡个人建房买房”的设想拉开了住房制度改革的序幕。19911986年1月，国务院召开城镇住房制度改革问题座谈会住房制度改革正式启动1988年4月，中华人民共和国宪法规定，土地使用权可以依法转让。197919801986198819581991新

17、中国土地拍卖“第一槌”。拍卖现场，经过数轮较量，竞价升至万元时，时任深圳特区房地产公司经理骆锦星站起来，高高举起号牌：“万！”。 1987年12月1日创下三天一层楼的“深圳速度”的深圳国贸大厦最早一批被改革开放之风洗礼的城市南国土壤：八十年代中期的广州、深圳等197919801986198819581991真正意义上走上了市场化的发展之路供求关系不合理虚假繁荣可以说，海南房地产泡沫破裂之后，中国的房地产才在阵痛中。1989年以“海南”房地产泡沫破裂为标志的中国房地产严冬如期而至。”海南“地产泡沫王石、潘石屹、冯仑。探索阶段：炒作与调整19781991199920072010第二阶段：19931

18、9941997199819911999炒作期繁荣调整期萧条1992年邓小平同志的南巡讲话房地产开始迅速发展起来掀起了房地产开发的高潮炒作最严重区域：北海、大亚湾、海南等地199319941997199819911999炒作期繁荣调整期萧条负增长亚洲金融危机199319941997199819911999炒作期繁荣调整期萧条1998年中国的福利分房制度终止，货币化分房方案正式启动。暴风雨来临前的沉寂期房地产快速发展阶段19781991199920072010第三阶段：200020012002200319992007200520042006市场回暖宏观经济稳定发展 房地产泡沫已得到控制 房地产市场

19、明显转暖中国房地产市场进入新一轮的发展时期2000200120022003199920072005200420062001年，投资投机狂潮开始出现关键词：北京申奥成功温州炒房团911事件正式成为WTO成员涨幅迅速温州炒房团从2000年开始温州人开始在上海、杭州、苏州、厦门、北京、宁波、金华等地置业。“温州的房地产开发规模相当于江西一个省的总量，而温州市区的人口不过100万多一点。”在炒透本地楼市后，温州人开始大规模向外扩张，这就有了“温州购房团”。火车炒房团飞机炒房团2001年福布斯中国富豪榜中开发商占28人200020012002200319992007200520042006全面恢复200

20、2年，土地市场规范化政策出台 招拍挂2003年关键词：地王别墅供地SARS2003年，地王现象出现2003年3月，SARS爆发，短暂”寒冬“出现2003年2月，国土资源部叫停别墅供地，低密度住宅成”抢手货“200020012002200319992007200520042006繁荣景象2004年，房价大涨2004年关键词：土地拍卖加息（9年来第一次加息）个人集资建房房地产热潮从北京上海一线城市向内陆转移200020012002200319992007200520042006繁荣景象2005年，走低回落 短暂低迷期2005年关键词：调控一季度房价上涨19.1%3.26 国八条4.27 新八条 调

21、控文件密度加大，但房价一直坚挺200020012002200319992007200520042006繁荣景象2006年，一个字“涨”2006年关键词：加息 国六条 金融业开放 2006年4月27日深圳市民邹涛发起“不买房”运动2006年4月28日再次加息 抑制需求2006年5月17日国六条2006年12月 中国金融业全面开放外资、热钱涌入2006年，房地产行业“多事之秋”，密集的调控政策难以撼动房价高攀2000200120022003199920072005200420062007年，疯狂地暴涨2007年关键词：地王频出 上市筹资 宏观调控 2007年，地王频现 面粉比面包贵 2007年房地

22、产市场热潮推动土地市场的火爆，珠三角区域土地价格上涨迅猛，频频出现地价标王和抢地现象，土地价格在房地产商品价格中的结构比重越来越大，并呈现加速提升趋势。 但到年末，受到国家政策和楼市成交量萎缩等原因影响。土地流标现在屡次上演。2007年4月20日碧桂园在港上市 缔造了中国内地房地产企业在港最大筹资额 25岁的杨惠妍因此跃升为内地女首富2007年 上海汤臣 天价11万/平米2007年 北京商品房预售均价首次突破万元，达12436.2元/平米2007年是疯狂的一年。 房价完成了在这一轮中国经济景气周期中的冲顶表演，各大房地产商竞相圈地和上市筹资。 但到下半年，此前屡屡收获甚微的宏观调控终于让这只停

23、步下来的舞鞋放慢了节奏，市场观望情绪浓厚，房价企稳。 给予房地产开发商更沉重打击的是，资本市场的机会窗基本关闭，被大量的土地储备吸干了现金的一些开发商面临资金链断裂的局面。房地产行业全面调整阶段19781991199920072010第四阶段：2008201020092008年，寒流 下跌 低谷2008年关键词：土地市场降温中介倒闭上市“流产”销量萎缩 降价促销持币待购2008年1月 房市转淡中天置业、长河地产、创辉租售等一批房地产中介倒闭2008年3月 因认购不足 恒大地产被迫放弃在港IPO计划 是中国房地产业面临命运转折的具标志性事件2008201020092009年，需求重新释放 楼市火

24、爆2009年关键词：救市效果初显成交量回升 全面回暖房价普涨经济复苏投资客2009年，房市百态之一楼脆脆 2009年6月27日6时左右，上海闵行区莲花南路罗阳路口一幢13层在建商品楼发生倒塌事故，造成一名工人死亡 2009年，房市百态之二楼歪歪 第一个楼歪歪指的是2009年7月中旬的一场大雨后，四川成都“校园春天”小区原来距离就很近的两栋楼房居然微微倾斜，靠在了一起，人们形象的称它为“楼歪歪”，最令楼内居民郁闷的莫过于鉴定机构出具的一纸报告，“此楼安全”。2009年，房市百态之三楼晃晃 楼坚强楼危危楼断断 楼停停 。2009年，楼市“火”“剧”-蜗居2011福布斯华人富豪榜发布 近三成涉足房地

25、产业中国房地产周期：第一轮周期(1981-1983年)。1981年从谷底回升，1982年达到波峰，随即迅速回落，1983年进入波谷。本轮周期长度比较短，扩张和衰退时间短，扩张和衰退程度都较深。从实际房屋开工、竣工量看，衰退的期数值呈绝对下降状态。第二轮周期(1984-1990年)。从1984年开始，1985年达到最高点，随后开始下降，1990年到达波谷或最低点。本轮周期扩张时间较短，衰退时间较长，房屋销售增长率即需求先于综合指数进人衰退；周期振幅较大，衰退程度较深，1990年中国房地产业景气指数跌到从1981年至今的最低点，从房屋基建开工、竣工的实际量看，周期无复杂变化。本轮周期内，房地产投资

26、增长快于其他指标量的增长第三轮周期(19911996年)。从1991年开始，全国出现了新一轮经济热潮，房地产成为全国尤其是沿海地区投资的新对象和投资的新需求。1992-1993年上半年，本轮房地产业周期的波峰迅速形成。1992年多项的景气指标都达到从1981年至今的最高记录。个别地区出现了严重的房地产泡沫。1993年6月，国家对房地产实行宏观调控政策后，由于资金短缺，市场需求不足，房地产泡沫迅速破灭，许多城市陷入房地产大量积压的困境。从1994年开始，各项指标的增幅明显回落，产业进入萧条期，到1996年，本轮房地产周期跌入低谷第三轮周期扩张时间较短，扩张的程度较深，在1992年迅速形成本轮房地

27、产业周期的波峰，这一波峰是从1981至今的最高点;衰退时间较长，程度较深;周期振幅较大，投资增长率落后于综合指数进人波谷，投资增长快于其他指标。周期波动简单、剧烈，急起急落、大起大落十分明显。 从1997年开始，中国房地产发展进入改革开放以来的第四轮周期。在1996年底止跌后，1997年中国房地产进入复苏期，房地产市场进入新一轮的发展周期。1998年底，国房指数升到景气线以上，我国的房地产市场开始趋暖，房地产总体景气水平逐步上升，1998年房地产业获得了发展，各项指标增幅较大，但1999年的多项指标与1998年相比有所回落，2000年逐月攀升，2001年继续上升，2004年达到峰值。这一周期特

28、点是:扩张时间较长;房屋销售增长率及需求高于开发投资的增长;在扩张阶段，政府和开发商已趋于理性、成熟，增长和调整交替发生，周期呈波浪式上升;本轮周期时间较长，周期振幅较小，变化比较迟缓。 案例分析 山海天城建集团是一家以中、高档住宅开发为主的房地产专业开发企业。山海天城建集团是一家以中、高档住宅开发为主的房地产专业开发企业。近几年来，该公司实施营销带动战略，连续开发教授花园多期工程，获得了较大近几年来，该公司实施营销带动战略，连续开发教授花园多期工程，获得了较大成功。成功。20062006年秋，年秋，“日照海滨教授花园日照海滨教授花园”成为各大门户网站的焦点话题。成为各大门户网站的焦点话题。9

29、 9月月2525日网易日网易在新闻的头版头条以在新闻的头版头条以300300多位北大教授山东日照购海景房多位北大教授山东日照购海景房为题进行了报道，为题进行了报道，然后凤凰网、搜狐网、人民网等各大门户网站以及然后凤凰网、搜狐网、人民网等各大门户网站以及北京青年报北京青年报等众多媒体相等众多媒体相继进行了大量报道。继进行了大量报道。“日照海滨教授花园日照海滨教授花园”的房地产营销案例一时间声名鹊起，引起了社会各界的极的房地产营销案例一时间声名鹊起，引起了社会各界的极大关注。而它的开发商山海天城建集团，作为一家以中、高档住宅开发为主的小大关注。而它的开发商山海天城建集团，作为一家以中、高档住宅开发

30、为主的小型房地产开发企业，年开发量仅型房地产开发企业，年开发量仅2020多万平方米，原先在业内没有什么知名度。但多万平方米，原先在业内没有什么知名度。但20062006年秋发生的这件事说明，该公司的营销战略运作得相当成功。事实也正是如年秋发生的这件事说明，该公司的营销战略运作得相当成功。事实也正是如此，日照市作为新兴的海滨城市，在国内的知名度也不高，更不要说山海天城建此，日照市作为新兴的海滨城市，在国内的知名度也不高，更不要说山海天城建集团这家小房地产公司了，可是他们却连续成功开发了教授花园一期、二期、三集团这家小房地产公司了，可是他们却连续成功开发了教授花园一期、二期、三期工程，种下的期工程

31、，种下的“梧桐树梧桐树”，引来了，引来了300300多名以北大教授为代表的多名以北大教授为代表的“金凤凰金凤凰”教授花园业主。教授花园业主。不仅如此，他们开发的房子有不仅如此，他们开发的房子有8080以上的卖给了外地人，直接把日照的房价由每以上的卖给了外地人，直接把日照的房价由每平方米平方米10001000多元拉升至每平方米多元拉升至每平方米40004000多元，创造了多元，创造了20042004年一年销售年一年销售4 4个亿的日照个亿的日照市房产销售新纪录。市房产销售新纪录。案例思考案例思考 以上案例可以给我们带来什么启示？以上案例可以给我们带来什么启示？ 总结教授花园的成功营销案例的管理经验，我们不难得出这样一个结论：一个楼盘能否对购房者产生吸引力，除了楼盘本身必须具备的基本质量外，营销管理是否到位往往能决定它在市场竞争中的成败。 一、客户是成功的关键 市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销案例中就不能不研究客户了。该公司把“客户至上”作为其企业文化中最核心的组成部分，为客户增值服务是他们的工作目标。正是基于这样一种理念，教授花园赢得了以北大教授为代表的全国知名高校老师的青睐， 2004年单一个教授花园三期工程就实现了销售额过4亿元，创造了日照市房地产销售新高。 二、房地产营销案例管理的几条主要经验 1、定位策略 教授花