中国童装市场分析和调研

1、二、童装市场做大做强的阻碍?编辑本段据有关数据显示：口前，在我们近4. 5万的服装企业屮，专业的品牌童装生 产企业不到200家。是什么原因导致童装的供应队伍如此弱小？童装企业，尤其 是一批中小童装企业，究竟为什么无法做大做强？1. 品牌缺失，竞争力不强品牌是什么？说到底是一种资源占有力。如果把品牌仅仅理解为产品名称, 那就大错特错。丰富而明确的品牌内涵能够向消费者有效地传递企业理念，体现 岀鲜明的品牌个性，更重耍的能占有更多地消费者资源，带来经营利益。遗憾的 是，仅占童装30%的品牌企业，却都存在品牌内涵不足、个性不强的通病。以至于产品，虽然在质量和款式上与国外品牌不相上下，在价格上与无品牌

2、产品比稍高，往往使顾客却步。由于品牌没冇内涵，产生不了联想，附加值低才 让消费者感觉产品价格高。2. 克隆成风，陷入低层次恶性竞争由于童装从研发到生产，需要投入大量的资金和人力，ii市场风险较大；而 假冒品只需买来一件成衣，依样画葫芦，成本低了许多，售价相应地也低了很多。 克隆现象成风，形成恶性竞争。仿冒假劣盛行，低档次、低质量的恶性竞争，得到的是低品质产品和低冋报 率，不仅损害了消费者的利益，而且也让童装金业自身在生存和发展的两难选择 中挣扎。3. 设计远离市场，产品断档由于儿童的休貌特征很难把握，因此，童装专业设计师很少，这些都造成了 中国童装在设计上没有口己特色，而是盲目跟风模仿，甚至照

3、搬，在设计风格上 迷失了自我。设计不合理，导致大部分童装色彩暗淡，款式单调，装饰过于繁琐花哨,缺 乏童趣。忽视对不同儿童群体分析，服装号码与个体身材羌异大，规格不全，尺 码断档严重/孩子不爱穿，家长有怨言，形彖地说明消费者对童装的总体评价。4. 终端促销落入常规，推广乏力目前，在终端促销方面，童装企业普遍的做法就是仿照成人服装的做法，折 扣、赠券、买赠等手法。即使这些惯用方式，在具体操作上也与成衣促销操作无 大差异，忽视儿童服装市场的特色:使用者与购买者分离，儿童是童装的使用者， 而购买者是家长，儿童在购买过程中起到决策的辅助作用。相关的推广传播，要么缺乏，要么只是单纯地采用明星+广告模式,缺

4、乏 推广手段的创新，忽视目标市场的结果，必然收效甚微。即使花费不菲，也难以 达到预期目的。5. 经营盲目跟风，渠道混乱一大批低档童装产品集中批发市场，只冇小部分品牌在商场和玄卖店运作的 较有特色。忽视企业的现状，在市场策略方而盲目跟风。近来随着连锁经营的升温, 很多企业不顾自身的实际情况盲目热捧。结果造成加盟店的整休质量不高，经营 上的入不敷出，关门歇业为数不少。更有甚者，打着连锁经营的幌子，非法集 资敛财，破坏市场秩序，对整个行业造成不良影响。其实，连锁经营，本可借助外力，充分利用市场资源，达到品牌快速发展的 目的。但是如果不结合企业现状，不进行系统性的规划，经营不善也不足为奇。三、如何开拓

5、童装大市场？编辑木段经过深入分析，我们发现设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差的通 病已经成为限制童装企业市场发展的瓶颈。如何打破阻碍童製发展的瓶颈，如何 在品牌、产品、营销、推广等多方面进行创新，就成为广大童装金业开拓蓝海市 场所需要解决的重要课题。上海战国策专家认为，可以从以下几点着手，快速有效地实现蓝海口标。1、品牌个性：鲜明独特性当前，一些童装的品牌建设，忽视购买者与使用者分离的特性，陷入了一个 误区：普遍以卡通形象或者动物形象作为品牌形象。这虽然对儿童具有亲切感, 能拉近与儿童的距离，但对于家长而言，这些形象儿乎没有什么意义。好的童装品牌应该个性鲜明，既能拉近与儿童的心理距离，也

6、能迎合家长的 需求：希與孩子健康成长、聪明、快乐。 同时，注重品牌故事的开发， 对于塑造童装品牌形象，讲述企业的理念，体现产品卖点等方面无疑貝有很好的 促进作用。那么，做品牌是不是就意味的高投入呢？铺天盖地的广告费,昂贵的明星代言人。这些其实都是品牌运作较为笨 拙的方法。真正的品牌运作，是从品牌规划、品牌定位、形彖塑造入手，打准了品牌的 独一无二立足点与市场切入之后，通过有策略的传播技巧，结合企业实力，制 定切合实际的传播推广策略，实现品牌的低成木塑造。（后文有详述）品牌运作的前提是拥有与众不同的产品！什么样的产品才是独特的，才是消 费者愿意买单的呢？据调查发现，产品舒适、安全、美观和时尚是影

7、响家长选购 童装的主要决策因索。其实，这些概念休现在产品功能上可以表现为:挑选舒适的面料，改进材 质和工艺（这在于技术进步，且时间久、易被模仿）；打造安全产晶，可以从 内外两方面着手：贴身衣装力求减少甲醛含量，外装则可以通过贴上反光条等措 施，让车辆、行人提前做好防备，以免给儿童带来危险。美观、时尚一是在 于设计水平捉高，更在于品牌的理念注重儿童服装的时装化，紧跟时代潮流。波司登智慧岛的做法,让人耳目一新早在1995年，波司登公司就逐步开始了童装的研发与设计。2005年，总公 司设立了波司登童装部,专门负责波司登全国市场童装羽绒服的整合工作。在上 海战国策协助下，公司强力推出的智慧岛儿童羽绒服

8、-智慧小精灵，赋予了 小精灵鲜明人性化的性格，聪明、活泼、勇敢、友爱，借此倡导-种健康向上， 充满童趣的健康儿童文化。这止是波司登公司和父母们所希槊的。2005年度产品投放市场以来，创下不俗的销售佳绩，在消费者心目中留下 极好的印象。波司登•智慧岛詁牌在市场上得到了消费者和业界的高度肯 定。2、产品组合：独特系列化受欢迎的童装一是要符合儿童心理；二是要让家长觉得物有所值。什么样的 产品才能兼顾两者的需求呢？我们或许能从麦当劳和肯德基持续不断的推出系 列产品的成功经验中，获知童装畅销的窍门。那就是注垂产品开发的系列化，丰 富产品组合。系列化产品开发方向在哪里？上学、游玩、家居

9、。等等场合的童 装可不可以作为方向，开发一个系列产品岀来呢？ 0 3岁，3-7岁，71 4岁儿童的服装能不能开发出具有明显区隔的系列呢？现在，年轻的父母们强调 与孩子共同成长。那么把成人+儿童作为一个整体消费群，能不能开发出亲子 系列产品呢？其实，真止深入挖掘下去做童装是很容易的。关键是产品有没有独特的卖点? 冇没有找到自己的核心竞争力？童装同样可以考虑通过做产品概念开启一片蓝 海市场，比如：安全系列、抗菌系列、爱心妈妈系列、贴身系列、外装系列等等。3、传播对象：兼顾倾向性传播对象与传播效果冇很大的关系。童装的推广效杲不理想、发展缓慢，与 很多企业混淆传播主体对彖有大关系。有人把诉求对象错误地

10、定位为儿童，以卡 通形象做品牌代言人、专柜陈列、卖场布置以及促销主攻。都是以儿 童为中心，在充满童趣的世界里，忽略对真正支付货币的顾客一家长的理念传播 与诉求。而有些企业虽然找对了传播主体一家长，但完全照搬成人服装的做法，没有 兼顾儿童的心理需要。如何在明确将家长作为诉求对象的前提下，兼顾儿童的要 求，做到有效传播呢？其实，关键在于找到家长与孩子的共鸣点：成长、好伙伴、快乐、聪明、勇 敢。采用快乐营销、活动营销等，设计家长和孩了都能参与、都感兴 趣的项目。广告设计、丿占铺陈列、形象产品等等一系列传播手段，以家长为屮心、 融入童趣、童真，想必会收到良好效果。上海战国策曾全程策划的星星狐儿童 内衣

11、，就是在明确主次传播对象的基础上，进行一系列品牌推广传播，使该品牌 在短短3个月，在江苏、安徽地区知名度美誉度人大提升。渠道网络与销售业绩 都有极大的提高。4、传播组合：同步低成本传播组合的选择对传播效果同样非常重要。家长的理性与挑剔，孩子的单纯 与执拗，如何在传播组合上做到有效地化解怀疑与分歧，进而引起好感，最终促 成购买呢？优秀品牌是最具信赖力的。怎么才能塑造优秀品牌呢？广告在提高知 名度上虽然效果不错，但需要持续投入，成本高，非一般企业所能承受。目前, 理想的传播组合是利用新闻事件与公关活动齐头并进。紧紧抓住家长与儿童心理 特征，围绕品牌核心，结合当前热点或者自己创造热点，短期内聚集注意

12、力, 引发广泛关注，不但有效地提高了知名度，只要设计巧妙，吸引家长与儿童的积 极参与，能极大地提升品牌的美誉度，而且整个传播组合的投入性价比很高。在这方面，波司登智慧岛的做法值得借鉴。波司登童装牵手央视少儿频道金螺号，共同打造了智慧岛-风采校园中小 学校园文化风采电视展播活动。走进校园，捉倡智慧、阳光、健康，打造品牌 文化新概念，树立智慧岛品牌新概念。为倡导和谐社会更加深入人心，在06年应季销售期间，波司登智慧岛强 力推出小小智慧卡一长大后，我的世界。让孩子们和他们的父母共同构思探讨 心口屮和谐社会。同时，网络新闻的报道、软文的跟进，使得活动引发广泛关注。 为了树立良好品牌形象，上海战国策还建

13、议，波司登智慧岛开展走进校园一校 园文化系列论坛。邀请教育界专家，共同探讨如何建立校园文化以及如何倡导 和谐社会的基木耍索。此次活动将涉及哈尔滨、北京、天津、上海、南京等全国 各大城市。全力将智慧、阳光、健康的新概念推广到每一个角落。而在整个活动屮，借势国家建设和谐社会的公共资源，同时结合波司登企 业3 0年庆典系列活动，使得全程推广活动花费不多，却收到出乎意料的良好效 果。5、渠道招商：创新系统性对于很多童装企业來说，该怎么规划口己的渠道模式呢，关系到童装应该怎 么卖的问题。专卖丿占模式？以童装为主的复合居模式？品牌联合经营的品牌组合 店模式？大型主题店+中小型社区店模式?其实，关键是找到适合自己的销售模式。而能否建立稳定的渠道关系，成功 地招商是最关键的一步棋。难在经销商在哪里?如何招商？