服务营销学总结

1、1,服务的含义:服务是一种涉及某些无形因素的活动和,过程和结果,它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果,并且不会造成所有权转移2,服务的特征:无形性 不可分离性 不可储存性 差异性 缺乏所有权3,服务业:最早是英国经济学家柯林.克拉克在1957年提出.服务业即第三产业4服务业的分类:1>生产服务也和消费服务业.2>传统服务业,现代服务业,新兴服务业5服务经济:以知识,信息和智力要素的生产,扩散与应用为经济增长的主要推动力,以科学技术和人力资本投入为核心生产方式,以法治和市场经济为制度基础,经济社会发展主要建立在服务产品的生产和配置基础的经济形态6,经济的发展阶段:1>

2、前工业化社会2>工业化社会3>后工业社会7,20世纪80年代开始,世界经济全面向服务经济转型8,服务营销;就是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定目标，通过采取系列整合的营销策略 而达成服务交易的商务活动过程9，服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚10，服务营销与实体产品营销有着较大区别，表现在四个方面;1>顾客对服务过程的参与 2>质量的控制 3>时间因素的重要性4>产品的特点不同11，服务营销的特点：1>供求的分散性 2>营销方式的单一性 3>营销对象复杂多变 4>服务消费者需求弹性大 4>服

3、务人员的技术，技能，技艺要求高。12，营销学家麦卡锡在1964年提出4P营销组合产品，价格，分销，促销13，7P:产品，价格，渠道，促销，有形展示，人，过程14，服务营销的发展阶段1>萌芽阶段 20世纪60到70年代 2>l理论探索阶段 1980到1985 3>l理论突破和实践阶段 1986到199515，服务营销发展过程中形成几种流派：服务质量说 服务特性说 关系营销说16，服务质量是迄今为止服务营销管理领域最重要的研究主题17,克里斯丁。格罗鲁斯在1982年提出顾客感知服务质量概念18关系营销是识别，建立，维护，巩固企业与顾客和相关利益者之间的关系19，发达国家服务营销活

4、动一般经历7个阶段：1）销售阶段2）广告与传播阶段3）产品开发阶段4）差异化阶段5）顾客服务阶段6）服务质量阶段7）整合和关系营销阶段20，服务营销学和市场营销学的联系：服务营销学脱胎于市场营销学，是市场营销学的分支21，服务营销学与市场营销学之间的区别：（1）研究范畴的不同1）研究对象存在差异2）服务营销突出解决服务的有形展示3）服务营销加强了顾客对生产过程参与状况的研究4）服务营销强调人是服务产品的构成要素5)服务营销与市场营销在对待质量问题上有着不同的着眼点6）服务营销与市场营销在关注物流渠道与时间因素上存在差异（2）服务企业与实体企业在营销管理方面的差异：1）大部分服务产品不能储存2）

5、服务企业的无形要素主导价值创造3)顾客可能参与服务生产过程4）时间因素对服务企业制约性更大5）顾客对服务的评价较困难6）人员是服务体验的一部分7）分销渠道形式的多样化8）营运投入和产出的可变性22，阿尔文。托夫勒在1970年最早提出“体现”一词，并提出经济发展的三个阶段，制造经济-服务经济-体验经济23，顾客体验：顾客为满足内在需要，在于特定产品，服务和品牌等情境因素发生互动关系的过程中，所产生的感知和情感24，顾客体验的特征：1）主观性2）异质性3）互动性4）感知性5）动态性6）价值型7）整体性8）情感性25，施密特提出“战略体验模块”具体五种：感官体验 ，情感体验，思维体验，行动体验，关系

6、体验26，五种体验分成两大类，个体体验和共同体验，其中感官，情感，思考属于个体体验，行动和关联属于共同体27，顾客服务体验的影响因素（1）顾客期望对顾客体验设定了标准（2）服务提供者对顾客服务体验起至关重要的作用。一下因素影响最大 1)服务有形化水平2）服务提供者的可靠性3）服务人员的素质和能力4）服务的补救能力28，有效管理顾客服务体验的措施：1）了解顾客期望，采取相应措施2）对关键时刻进行管理3）实施有效的服务补救4）提高员工素质，创造顾客导向的服务环境29，顾客体验管理的作用;1)及早发现问题2)减少营销活动的疑问3)增加销售营销活动的反应率4）保留客户30，顾客体验的内容：产品，服务，

7、关系，便利性，品牌形象， 价格31，实施顾客体验管理的步骤：1）分析顾客的体验世界2）建立顾客体验平台3）设计品牌体验4）建立与顾客的接触5）致力于不断创新32，顾客价值出现于20世纪 80年代 波特提出33，顾客价值的本质是顾客感知，即顾客与某企业交互过程和结果的主观感知，即顾客对其感知利得和感知力失之间的比较和权衡34，顾客价值的特征：主观性，动态性，层次性，关联性35，菲利普.科特勒提出顾客让渡价值理论36,1988年 泽斯曼尔提出顾客感知价值理论37，20世纪60年代卡多佐将顾客满意思想带入销相关领域，顾客满意概念在20 世纪70 年代才正式出现38,客满意就是顾客对商品或服务的实际认

8、知与期望水平间的主观对比39，客满意含有四个基础点：1）为顾客感知到的商品功能2）为顾客对产品功能的期望，3）为顾客对获取商品的成本4)为满意与否的评价时机40，顾客满意理论的四个模型：期望-结果模型，情感-属性模型，期望-感知模型，层次满意模型41，1984年科特勒提出大市场营销概念42，关系营销世纪70年代提出。是贝里在1983年首次明确提出43，关系营销的特征1）双向沟通2） 合作3）双赢4）亲密5）控制44，关系营销的原则：1）主动沟通原则2）承诺信任原则3）互惠原则45，关系营销的价值来源：1）以关系交易为导向的营销可以获得低的交易成本2）关系营销是减少不确定性风险的策略3）顾客保留

9、能创造价值4）关系营销可获得高的进入堡垒46，员工关系营销策略是关系营销的基础，顾客关系营销策略是关系营销的核心和归宿47，员工关系营销策略：1）提高员工对企业的满意度2）早就员工积极向上的价值观念3）承认和尊重员工的个体价值48，顾客关系营销策略：1）树立以顾客为中心的经营思想2）企业要了解顾客的需要，提高顾客满意度3）科学的进行顾客关系管理，培养顾客的忠诚度49，个人需要：那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素50，影响适当服务的因素包括：1）暂时服务强化2）可感知的服务代替物3）顾客知我感知的服务角色4）环境因素5）预测服务51，服务市场是指所有为了

10、个人消费而购买服务的个人和家庭所构成的市场52，服务消费中顾客购买行为的特点：1）消费认知的风险性2）信息来源的“口碑依赖性”3）服务品牌选择的有限性4）服务品牌特有的稳定性5）服务过程的参与性53，顾客经常购买表现出来的购买动机;1）求实性2）求廉性3）求新性4）求速性5)求名性54，服务消费中顾客购买行为的影响因素：（1）外部环境因素1）文化2）社会阶层3）相关群体4） 家庭（2）内部的环境因素：1）和家庭生命周期2）角色和地位3）生活方式4）个性与自我概念55,顾客购买产品的决策过程包括：需求识别，信息搜集，替代品的评价，购买，购买后的评价56，顾客作为风险承担着，要面临的风险包括：1）

11、履行风险2）财务风险3)身体风险4）社会风险57，服务市场细分就是企业依据一个或者几个维度，将某一服务产品的整体市场划分为若干个具有类似需求和购买行为的消费群体，以便针对不同的消费者群体提供专门的营销组合58,市场细分基于两个假设，1）是消费需求的差异性2）企业资源的稀缺性59 ，1956年温德尔.斯密首先提出市场细分60，STP理论：市场细分，目标市场选择，市场定位61，服务市场细分的发展阶段：1）规模营销阶段2）细分营销阶段3）特色营销阶段4）微观营销阶段62，服务市场细分的意义：1）服务市场细分对小企业具有特别重要的意义2）服务市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动3）服务市

12、场细分有利于发觉市场机会，开拓新市场4）服务市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略63，服务市场细分的误区：1）以价格细分市场2）市场是无限细分的3）细分市场是可以创造的64，服务市场有效细分的基本条件：1）可进入性2）可衡量性3）可赢利性4）差异性5）相对稳定性65，四类细分变量:地理变量，人口变量，心里，行为66，市场细分的步骤：1）调研相关市场，界定异质市场2）明确划分异质市场的不同标准3）选择划分标准，确定细分市场4)选择细分市场，确定竞争优势67，作为目标市场的条件：1）有足够的吸引力2)有一定的规模和发展前景3）该市场的竞争者相对较少4)符合企业的目标和能力68.选择目标市场

13、：1）密集单一化2)服务产品专门化3)服务市场专门化4）有选择的专门化5）全面覆盖69,目标市场选择策略：无差异营销策略，差异营销策略，集中营销策略70，选择目标市场营销战略的条件:企业资源实力，产品同质性，市场类似性，产品生命周期，竞争者市场策略，竞争的数目71，市场定位是由艾.里斯和杰克.特劳斯在1972年提出的72，服务市场定位的意义：1） 企业可以确立与其他产品的区别之处2）企业可以发现新的市场机会3）企业可以重新定位和设计产品4）企业可以淘汰一些不能满足消费者或者盈利状况不佳，市场竞争过于激烈的产品5）企业可以改善营销组合策略6）企业可以改善在消费者心里树立的形象73，服务市场定位原

14、则：重要性原则，显著性原则，沟通性原则，独占性原则，可支付性原则，盈利性原则74，定位的层级有行业定位，组织定位，产品组合定位，个别产品定位75，服务市场定位的步骤：1）明确定位层次2）寻找顾客关注指标3）建立坐标系，标出竞争对手位置4）确定本企业的位置76,1966年弗农提出生命周期理论77，服务产品创新的必要性：服务产品的创新可以看作是市场定位的归宿点，又是下一个市场的开拓的七点78，服务产品创新的原则：1）市场需求原则2）整体目标原则3）弹性原则4）特色原则5）成本收益原则79，服务产品创新的过程：1） 构思2）筛选3）概念的发展与测试4）商业分析5）产品开发6）市场试销7）正式上市80

15、，有关服务创新策略：1）与产品制造商建立合作关系2）把服务转化商品3）把附加产品转变为核心产品81，品牌：是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要决定因素82，品牌由品牌名称和品牌标志组成83，服务品牌的构成：1）服务质量2）服务模式3）服务技术4）服务价格5）服务文化6）服务信誉84，品牌效应就是指产品或企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响85，服务品牌的市场效应：1）磁场效应2）扩散效应3)聚合效应86，服务品牌的合理命名：容易识别，又要个性化还要易于传播87，专业服务形象体系：理念识别（MI),视觉识别（VI)，行为识别（BI)88，影响服务定价的因素有三个方面;成本，需求，竞争8

16、9，对服务产品来说，成本可以分为三种：固定成本，变动成本，准变动成本90，利润导向目标：最大利润目标，投资回报目标，适当利润目标91，服务特征因素：无形性，不可储存性，不可分离性，差异性92，服务提供者和顾客之间的是那种相互作用的方式：1）顾客来找服务提供者2)服务提供者来找顾客3）服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易93，企业的营销服务网点要有关键点和切入点94，关键点是指客观上形成的对企业经营产品或服务销售起重要作用的市场区域和销售集中区域95，切入点对于一些实力较弱的企业，可以寻找现有市场中某些备市场领导者忽略的细分市场，找到现有竞争市场的薄弱环节96，布置网点：（1）选址的准则：1）

17、方便顾客接受服务，顾客让渡价值2）良好的交通和道路条件3）未来10年以上的网点的可持续经营力和增值力（2）服务圈的调查97，服务网点的布局策略：1）饱和营销策略 也叫区域性集中 布局策略 优点：节省广告费用，提高知名度，节省人力，物力，财力，提高管理效率 缺点：用以家具市场竞争激烈程度，导致供过于求的局面。(2)抢先站位策略 也叫弱竞争市场先布局策略 优点：瞒住当地顾客的需求，可以避免过度竞争，抢先建立优势，进行顾客偏好锁定，增大后来者的进入成本 缺点：要充分考虑自己物流配送的能力 （3）网点协同策略 也叫跳跃式布局策略，是指服务企业的各种网点互相支持企协助和加强交流，从而使整体网点锁发挥的效

18、应大于各个渠道成员单独的效应98，渠道是指商品或服务从生产厂家到消费者的流通过程中所经历的所有的中间环节99，服务渠道主要研究企业在合适的时间，恰当的地点，通过何种方法，有哪些人员参与的情况下，将产品或服务交付给目标顾客100，服务的渠道分类：（1）直接渠道 又叫零级渠道，是指生产者将产品和服务直接供应给消费者或用户，没有中间商介入 服务产品最适合采用直接渠道进行产品的销售 优点：1）便于消费者和生产者之间的有效沟通，可以按需生产，更好的满足目标顾客的需要2）能过有效降低产品成本 缺点：1）企业受自身资源和实力所限，销售范围不可能无限制的扩大，采用直接销售渠道往往局限于某个较小的区域2）生产企

19、业并不是销售方面的专家，如果不通过中间商，在市场营销运作方面往往达不到预期目标 （2）间接渠道 是指生产者利用中间商将产品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动，中间商包括代理商，批发商，零售商等。优点：1）有助于产品分销范围的扩大2）缓解生产者在财，人，物方面的不足 。 缺点：1）导致服务产品成本的提升2）时间上可能导致滞后3）不利于生产者与消费者直接沟通101，渠道冲突时指某渠道成员从事的活动的阻碍或者不利于组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷102，服务渠道冲突的类型：1）水平渠道冲突2）垂直渠道冲突3）不同渠道之间的冲突4）同质渠道之间的冲突103，服务渠道冲突的解决方法：1）

20、确立共同的目标2）沟通3）谈判104，特许经营渠道指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许特许经营者有偿使用其名称，商标，专有技术，产品及管理经验等从事经营活动的商业经营模式105，特许经营的特点：1）是特许人和受许人之间的契约2）特许人将允许受许人使用自己的商号和商标和服务标记，经营经验，商业和技术方法3）受许人自己对其业务仅需投资，并拥有其业务4）受许人向特许人支付费用106,直复营销渠道：1）电话销售2）直接邮购3）电视销售 注：直复营销的最早的模式来源于直接邮购107,网络营销渠道：1）产品交易可以超越时空的限制2）可以降低产品的成本3）为企业和消费者搭建了一个沟通的平台108，服务促

21、销的作用：1）服务促销可以提供信息情报2）服务促销自己消费欲望，扩大消费需求3）服务促销可以突出产品特征，树立产品形象4）服务促销可以维护和扩大企业市场份额109，美国著名市场营销学者罗杰斯总结提出消费者购买产品的程序：四个步骤 注意-兴趣-欲望-行动 即著名的AIDA模式110，服务促销的目标可以分为顾客目标，中间商目标，竞争目标，目标不同，企业所采用的营销策略也应有所区别111，服务促销的目标：（1）顾客目标：1）增进对新服务和现有服务的认知2）鼓励试用服务3）鼓励非用户4）说服现有顾客5）改变顾客需求服务的时间 6）沟通服务的区别利益7）加强服务广告的效果，吸引群众注意8）获得关于服务如

22、何让，何时在何地被购买和使用的市场信息9）鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式 （2）中间商目标：1）说服中间商递送新服务2）说服现有中间商努力销售更多服务3）防止中间商在销售场所与顾客谈判价格 （3）竞争目标：对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御112，服务促销设计是指运用科学的思维方式和创新精神，根据服务企业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动作出总体规划，并未具体产品制定详尽而周密的活动计划113，影响服务促销设计的因素：1）服务产品范围2)市场范围3）服务促销时间4）服务促销价值5）持续竞争优势114，有效促销管理的原则：1）制定促销策略2）限制促销目标3）限制促销时间

23、4）联合促销会带来更有力的效果5）搭配促销技巧6）对销售渠道的鼓励（包括推式策略，拉式策略，推拉结合式策略） 7）平衡创新与简易8)评价促销效果115，整合服务沟通（IMC）指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划，协调和整合组织的所有沟通工作来实现116，服务促销组合包括服务广告，服务人员销售，服务销售促进，服务公共宣传117，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段 118，广告是促销组合中最常用的一种方式，主要特征： 广告主，付费，媒体，大众化，渗透性119，服务广告的指导原则：1）应使用简练，明确而不模棱两可的语言，广告应突出重点，

24、言简意赅 2）使用标志，术语，标语口号，颜色等有形线索 3）强调服务利益与顾客需求统一4）提供事实和依据5）只允诺能提供和顾客能得到的6）建立口碑蝴蝶效应7）针对员工工作广告8）发展广告的连续性120，人员销售指 通过推销人员深入中间商或者消费者进行直接的宣传介绍活动，是中间商或消费者采取购买行为的促销方式，是人类最古老的促销方式121，服务人员销售的指导原则：1）设定服务购买过程（准备阶段，实施过程，售后阶段）2）便利的服务质量评估3）将服务实体化4）强调公司形象5）利用公司外部的相关群体6）重视一线销售人员的重要性122，服务人员销售的优势和劣势：（1）优势：1）发展和顾客的个人关系，有利

25、于提高顾客满意度2）以专业化为导向，有利于提高销售效果3）实现交叉销售 （2）劣势 ：1）服务人员销售实现的费用很高 2）不同的员工所展现的服务水平的差异，容易导致顾客满意度的降低 3）过多的雇佣销售人员易引发公司组织管理上的问题4）个性化服务通常必须付出标准化的代价123，服务人员销售与其他促销方式的结合：1）人员销售与广告结合使用2）人员销售与销售促进的结合使用3）人员销售与公共关系的结合使用124，销售促进，又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因狐狸消费者和中间商购买经销企业产品和服务的促销活动125，销售促进的步骤：1）设定促销目标2）选择促销工具3）制定促销方案4）编写促销计划书5）

26、预试销售促进方案6）实施和控制销售促进方案7）评价销售促进结果126，制定销售促进方案：1）明确所提供的刺激的大小2）营销经理必须参与计划的制定3） 应确定促销的持续时间4）要确定沟通的途径5）营销经理要确定促教的动机6）营销者应确定促销的预算127，公共关系：指某一组织为改善和社会公众的关系，吸进公众对组织的认识，理解和支持，达到树立良好的组织形象，促进商品销售目的的一系列公共活动128，公共关系的特点：1）良好的公共关系可以提升企业的可信度，美誉度 2）公共关系涉及的范围广泛3）更容易被消费者认可4)公共关系是一种双向沟通的方式129，公共关系的作用1）树立企业形象的作用2）帮组处理危机事

27、件130，公共关系的宣传方式：1）新闻公关 2)时间公关3）公益赞助131,1994年詹姆斯。.赫斯克等人创立了服务利润链模型132，服务利润连的内在逻辑：1）顾客忠诚推动企业盈利能力和成长能力2）顾客满意是顾客忠诚度建立的必要条件3）服务价值推动顾客满意度4）员工生产力推动服务价值创造5）员工忠诚推动员工生产力的发展6)内部服务推动员工满意度7）盈利能力和成长能力推动内部质量的提高133，员工的分类：1）接触者 又称一线员工，即一线的服务生产和销售 2）改善者 又称二线员工，即一线的辅助服务 3）影响着，即二线的营销策划人员 3）隔离者即二线的飞营销策划人员134，服务员工的角色：1）服务提

28、供者2）服务营销者3）形象代表者135，传统的产品营销三角形：包括三个重要组成部分-市场，产品营销与销售部门所代表的企业 产品营销三角形的三边代表营销的三种基本功能：做出承诺，遵守承诺，兑现承诺136，格罗鲁斯提出服务业的营销实际由三个部分组成：外部营销，内部营销，互动营销137，内部营销是将营销管理的思想和技术运用到企业内部，实现企业内部员工的满意，最总实现外部顾客满意目标的一种管理过程和管理战略138，内部营销的内容：1）招募合适的优秀人才2）提供形象展示3）培训员工4）分工，团队精神5）适当放权6）合适的激励制度7）了解企业内部顾客139，服务员工的管理策略：（1）人力资源管理策略：1）

29、要招募合适的人员2）开发员工的潜力3）要使员工高效并附有成效的工作，企业必须提供必要地 系统4）实施使企业人员稳定和保持积极的工作状态的措施 （2）内部营销管理策略：1）市场内部调研2）内部市场细分3）内部4P组合策略140，授权可以分为以下几个程度：1）建议参与2）工作参与3）高度参与141，自我管理团队 是指建立交叉职能的团队并赋予他们权利和责任，让他们从服务接触者直至服务结束都能为顾客提供服务142，魅力型领导又称变革型领导，他从根本上使一线员工将自己的价值观，目标和抱负变得与公司文化一致143，服务员工与顾客的关系：基本关系，被动式关系，负责式关系，主动式关系，伙伴式关系144，根据顾

30、客参与程度，我们将服务生产分为企业生产，联合生产，顾客生产三种类型145，触点即关键点，是指顾客与品牌的接触点146，触点是造成顾客对品牌形象感知的最直接，最有影响的因素，因而我们也称为“关键时刻 ”147，在考虑对大众媒体，互动媒体，寄件媒体进行组合时，应把握以下几点：1）目标对象的广度（大众媒体） 2）购买率（寄件媒体） 3）平均购买量（寄件媒体） 4）品牌转换现象（寄件媒体|大众媒体） 5）顾客购买率（市场占有率）（互动媒体） 6）顾客利润（寄件媒体）148，客户关系管理主要使为了维护，提升和老客户的关系，挖掘增长潜力，开拓新客户，达到客户满意，创造忠诚的顾客149，客户关系管理的目标，

31、题号效率，拓展市场，保留客户150，为赢得顾客的高度满意，建立与顾客之间的良好关系，应该开展如下工作：1）顾客分析 2）对顾客承诺3）信息交流4）留住客户，开发客户5）反馈信息管理151，顾客关系管理的策略：1）公平对待顾客 2）提供附加服务3）开展顾客定制服务152，排队就是等候消费服务的顾客在进入点前排队，换句话说，就是等待一个或多个服务台提供服务的一系列顾客153，关于等待时间的七项原则：1）等待时无事可干比有事可做感觉时间更长 2）过程前等待的时间比过程中等待的时间更长 3）焦虑使等待看起来时间更长 4）不确定的等待比已知的，有限的等待时间更长 5）没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长6）不公平的等待比公平