金众东莞可研项目可行性研究报告

1、“金众东莞”项目可行性研究报告第 章 总论 错误！未定义书签。1.1项目概况 错误！未定义书签。1.1.1项目名称错误！未定义书签。1.1.2项目承办单位概况 错误！未定义书签。1.1.3可行性研究报告研究范围 错误！未定义书签。1.1.4可行性研究报告编制依据 错误！未定义书签。1.1.5项目提出的理由与过程 错误！未定义书签。1.2可行性研究工作概述 错误！未定义书签。1.2.1研究工作概况 错误！未定义书签。1.2.2项目主要建设条件 错误！未定义书签。1.3研究结论 错误！未定义书签。1.3.1项目实施进度 错误！未定义书签。1.3.2项目总投资及资金筹措 错误！未定义书签。1.3.3

2、经济效益与社会效益 错误！未定义书签。第二章 市场预测错误！未定义书签。2.1市场预测说明 错误！未定义书签。2.1.1化妆品的概念错误！未定义书签。2.1.2化妆品的分类错误！未定义书签。2.1.3化妆品的九大功能 错误！未定义书签。2.2产品市场供需现状 错误！未定义书签。2.2.1日化产业的蓬勃发展 错误！未定义书签。2.2.2护肤品成为发展最快的市场错误！未定义书签。2.3化妆品的绿色低碳风潮 错误！未定义书签。第三章 项目建设的必要性与可行性 错误！未定义书签。3.1项目建设的必要性 错误！未定义书签。3.1.1符合黑龙江“十二五”规划的要求 错误！未定义书签。3.1.2符合XX哈尔

3、“十二五”规划的要求 错误！未定义书签。3.1.3是落实“科学发展观”的需要 错误！未定义书签。3.1.4符合“可持续发展”的要求 错误！未定义书签。3.2项目建设的可行性 错误！未定义书签。3.2.1充足的原材料保障 错误！未定义书签。3.2.2成熟稳定的销售渠道错误！未定义书签。3.2.3技术完善、质量稳定错误！未定义书签。第四章 项目选址规划 错误！未定义书签。4.1厂址现状 错误！未定义书签。4.1.1位置与交通 错误！未定义书签。4.1.2 土地权属类别及利用现状 错误！未定义书签。4.2厂址建设条件 错误！未定义书签。4.2.1XX哈尔市概况 错误！未定义书签。422自然资源条件

4、错误！未定义书签。4.2.3总体经济环境条件 错误！未定义书签。4.2.4 农业资源条件 错误！未定义书签。4.2.5城市基础设施条件 错误！未定义书签。第五章 项目运营与管理 错误！未定义书签。4.1市场营销措施 错误！未定义书签。4.2新产品开发策略 错误！未定义书签。4.3贴心的服务 错误！未定义书签。4.4质量控制 错误！未定义书签。第五章 建设方案错误！未定义书签。5.1设计依据 错误！未定义书签。5.2工程设计结构安全等级及结构重要性系数. 错误！未定义书签。5.3结构方案 错误！未定义书签。5.3.1设计采用的规范 错误！未定义书签。5.3.2结构设计基础数据 错误！未定义书签。

5、5.3.3主要建筑物结构设计错误！未定义书签。5.3.4 主要材料选用 错误！未定义书签。5.4建筑物立面设计 错误！未定义书签。5.5主要建、构筑物特征、结构及面积 错误！未定义书签。第六章总图布置与公用辅助工程 错误！未定义书签。6.1总平面布置和运输 错误！未定义书签。6.1.1总平面布置原则 错误！未定义书签。6.1.2厂区组成及占地错误！未定义书签。6.2公用工程实施方案 错误！未定义书签。6.2.1暖通错误！未定义书签。6.2.2动力错误！未定义书签。6.2.3 给排水 错误！未定义书签。6.2.4供配电错误！未定义书签。第七章物料供应及公用设施平衡错误！未定义书签。7.1物料供应

6、平衡及仓贮 错误！未定义书签。7.2所需公用设施的平衡情况 错误！未定义书签。第八章 环境影响评价 错误！未定义书签。8.1环境影响评价 错误！未定义书签。8.2环境保护与治理措施 错误！未定义书签。8.3供电 错误！未定义书签。8.4供水与排水 错误！未定义书签。8.4.1供水错误！未定义书签。8.4.2 排水错误！未定义书签。第九章劳动安全及职工卫生 错误！未定义书签。9.1劳动安全及职工卫生 错误！未定义书签。第十章消防、防雷错误！未定义书签。10.1消防 错误！未定义书签。10.1.1总体设计错误！未定义书签。10.1.2专门的消防给水管网错误！未定义书签。10.1.3灭火装置配备 错

7、误！未定义书签。10.2防雷 错误！未定义书签。3一、项目总论1.1项目背景1.1.1项目名称南城宏图项目20044046 2004G017（地块）1.1.1房地产开发公司深圳市金众集团有限公司1.1.3承担可行性研究工作的单位深圳市同致行物业顾问有限公司1.1.4研究工作依据房地产开发项目经济评价方法 （建设部：建标2000205号）建设项目经济评价方法与参数（国家计委、建设部：计投资1993530号）关于印发经济评估方法的通知及附件（中国国际工程咨询公司：咨经199811号）东莞市建设工程价格信息开发公司提供的相关资料1.1.5项目建设规模和内容本项目位于东莞南城新中心南部，东北紧邻交通要

8、道东莞大道，与城市 花谷隔路对望；西北面为高新产业园区，北面为深圳建控总承包公司规划建 设的住宅区。根据开发公司提供的项目土地使用权出让合同、 建设用地规划许可证等 相关资料，项目的规划设计指标见表 1-1 0表1-1项目规划设计指标表序号名称单位主要指标1建设用地规划批准书2004330282总用地面积平方米179345.333建筑用地面积平方米179345.334总建筑面积平方米2959195计入容积率建筑面积平方米295919其中：住宅平方米274419商业平方米15000会所平方米3000幼儿园平方米2500配套居委会及管理处建筑面积平方米10006容积率1.657建设规模3、5、9/

9、12 层1.1.6项目开发手续项目用地取得项目用地已取得，开发公司为深圳市金众集团有限公司。地块号为20044046、2004G017号，权利人为深圳市金众集团有限公司，使用年期 70 年（2004 年 07 月 06 日-2074 年 07 月 05 日）。结论本项目开发手续正在完备之中1.2可行性研究结论1.2.1市场预测根据市场调查，项目地块所属的东莞片区一直以南城“后花园”形象出现，在新的一轮“高尚建城运动”中有其独有的优势，近几年来每年都有一定量的房地产项目开发与供应，房地产市场的供应与销售呈现供销两旺的局 面。预计区域内近几年房地产市场仍将保持这种态势。1.2.2项目建设进度项目将

10、于2005年10月开始施工，预计建设工期为 29个月，即项目将 于2008年3月竣工。1.2.3投资估算和资金筹措投资估算本项目开发建设总投资额为104650.90万元，其中各项成本费用的金额 详见表1-2。表1-2 项目开发建设总投资估算表一、开发成本总价（万兀）1、地价29928.9972、公共设施配套基金2838.773、前期工程费1230.024、建安工程费52935.575、基础设施配套及环境工程费3284.76、公共配套设施费6-1、9年制学校(7、开发期间税费1461.567-1、质量安检费81.087-2、交易服务费45.667-3、其他费用1334.828、不可预见费用180

11、8.67二、开发费用31、管理费用4038.352、销售费用3365.293、财务费用3758.95三、投资总额104650.904资金筹措本项目的资金来源主要包括自有资金（资本金）、银行贷款和销售回款等。项目资金筹措方案数据汇总见表 1-3、表1-5、。表1-3项目开发资金筹措表序号筹措资金来源筹措资金数额（万元）筹措资金比例（%）1自有资金26162.5252银行贷款13778.2413.163销售回款64710.2261.83项目总投资104650.96100124项目综合评价结论本项目属房地产住宅开发项目，符合国家城镇住宅开发建设产业政策。本项目选址适宜，定位准确，设计合理，售价适中，

12、符合市场主流需求。从财务分析结果表明，项目开发总投资为113461万元，财务内部收益率为19.13%, 利润总额为29960.9万元，成本利润率为20.42%,税后利润为18166.77万元， 税后成本利润率17.04%。具有良好的经济效益；本项目具有较强的抗风险能力， 且从技术方面看亦充分具备可行性。项目综合评价结论：本项目具有良好的经济效益、社会效益和环境效 益，本项目可行。5二、项目投资环境和市场研究2.1市场宏观背景2.1.1宏观经济形势分析1. 东莞概况东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之

13、地。东莞市现有32个镇，总共有700万左右人口，其中常住人口 160万左右， 暂住人口 450万左右，而港澳台及海外侨胞大概有100万左右。其实，加上流动 人口，东莞现有人口接近1000万左右。从人口区域分布来看，虎门、长安、厚街及市区占有比较大的人口比重，平 均大概都有70万左右的人口。从人口群体特征来看，呈现出“哑铃式”的群体结构，上层富有人士阶层及低层打工一族占有比较大比重，而中层阶层如白领、工薪阶层所占比重较少；但是，近年来随着东莞市大力通过各种人才引进政策及全国大量的毕业生涌入东35莞，这一中间阶层的人口比重正以比较快的速度在增长分析：改革开发以来，东莞因“三来一补”的劳动密集型经济

14、产业结构而 得到快速发展，并涌入了大量的低层打工一族，导致东莞市具有典型的移民城 市特征；外来人口与本地人口比例悬殊，本地人因土地出租、房屋、厂房出租 等收入渠道而迅速走上“暴富”之路，诞生了一大批东莞本地“农民暴发户”。2. 东莞市国民经济发展概势及在珠三角的战略地位近年来，东莞充分发挥地理人文优势，大力发展外向型经济，以科技推动经 济发展。国民经济持续、快速、健康发展。实施经济国际化战略，大力吸引外资， 发展外向型经济。二十年来，东莞的经济以平均每年 22%勺增长率蓬勃发展，是中国综合经济 实力30强城市之一，成为中国经济发展最快的地区之一， 形成了以制造业为主， 以电子资讯产业为支柱的外

15、向型经济结构， 是国际性的加工制造业基地和中国重 要的外贸出口基地。通过近年来经济的快速发展，东莞各镇区形成了比较明显的卫星城镇布局，并且各镇区的产业结构区别明显。如以服装产业而闻名海内外的虎门、长安，厚街的餐饮、娱乐及家具制造业，大朗的纺织业，长安、清溪的电子通讯制造业， 樟木头的旅游业、房地产业，常平的物流业，高步镇的鞋业，塘厦镇的玩具制造 业等。各镇基本上形成了自己的龙头产业作为经济支柱。根据中国社会科学院发布的2003年中国城市综合竞争力报告，广东省的广 州、深圳、佛山、东莞、珠海、惠州进入 2003年最具竞争力城市排名前50 位, 在珠三角十二市区中东莞排名第四，仅次于广州、深圳、佛

16、山；而在城市成长竞 争力的排名中，东莞位列全国第九， 落后于排名第三位的深圳、排名第七位的广 州。这说明了东莞市经济的成长性良好，经济持续快速发展。分析：东莞处于大广州、泛深圳之间，在珠三角占有极其重要的经济战略 地位，有效与广州、深圳互动促进经济发展。随着经济的飞速发展，东莞在珠 三角的经济地位会进一步加强，良好的宏观经济发展形势将会有效促进东莞的房地产市场发展3. 人民生活水平东莞在改革开放以来，逐渐走上了共同富裕的道路。2004年上半年城镇在岗职工月人均工资1978元，比上年同期增长10.8%;城镇居民人均可支配收入 11658元，增长16.1%，增速同比提高5.8个百分点；城镇居民人均

17、可支配收入总 量超过广州仅次于深圳。为此，东莞人民生活水平已经进入了比较宽裕的后小康 阶段。分析：目前，东莞每百户城镇居民家庭拥有轿车32辆，居民家庭家用汽车拥有量居全省首位；这在一定程度上可以说明东莞本地城镇居民的富有程度； 随着城市化进程的加快及原始资本的不断积累，本地城镇居民对居住品质将会 有更高的追求，本地富有城镇居民对自建34层小洋房的居住生活形态热情度降低。2.1.2东莞市投资宏观背景东莞市房地产市场现状东莞市六年来房地产市场开发情况表年度199819992000200120022003商品房总体施工面积961,4571,578,3982,212,7602,251,4973,056

18、,4596,895,162新开工面积700,8841,074,9631,357,5041,108,4471,635,915竣工面积620,746882,572932,4561,195,6531,363,5682,572,854销售面积348,996585,812663,097919,6801,384,9681,649,873销售额85,636134,118197,460266,591434,6195,424,040空置面积434,045498,106576,995585,936683,5111,143,781其中： 居住施工面积675,0681,160,5751,819,9711,599,73

19、62,144,3815,301,062新开工面积480,039750,2081,105,502821,3761,161,8972,72.0,823竣工面积416,962698,813748,602837,572985,2762,219,923销售面积317,649537,355579,669852,3911,252,2991,419,069销售额67,860106,540153,936227,729378,5384,740,902空置面积239,287254,470300,526285,754335,523916,055其中：施工面积205,411251,157235,969524,28360

20、9,114992,415商业新开工面积155,367221,289175,084206,517317,209竣工面积101,960117,372104,745273,056288,892262,234销售面积24,04737,48940,56932,41169,254147,112销售额15,78324,17731,06728,04338,377781,311空置面积76,55880,94996,31383,852120,540196,917随着国家宏观调控政策的逐步到位， 从今年4月份以来，我市固定资产投资 增速有所减缓，1-6月镇以上固定资产投资增幅比一季度回落 7个百分点。其中 基本建设

21、增长67.3%,回落20.2个百分点；更新改造增长82.8%,上升34.2个 百分点；房地产开发增长95.3%,回落8.1个百分点。据建设局、统计局提供的统计数据表明，东莞今年上半年完成房地产投资36.4亿元，与去年同期的18.6亿元相比增长率为96%，增长了近一倍。今年79月，东莞市房地产开发保持继续良好发展态势，房地产投资持续 增长，商品房建设和销售与上半年相比有较大增幅。截至9月份开发项目共有107个，其中第三季度新增开发项目24个。完成 开发投资631263万元，其中住宅完成投资 487098万元。新开工面积143.08万 平方米，其中住宅施工面积113.82万平方米；竣工面积96.8

22、1万平方米，其中 住宅竣工面积92.06万平方米。资金来源方面自筹资金与定金及预付款依旧是重 头，分别以265256万元和294520万元，占了 763109万元资金来源的34.8%与 38.6%，国内贷款与利用外资的总量不大，但较上半年同样有大幅增加。与上半年度完成开发投 364111万元相比，第三季度增长了 73.4%达到了 631263万元，仅住宅投资增长就达到了 69.6%。资金来源方面，自筹资金与定金 及预付款同样大幅增加，这既说明本地开发商资金储备的充足， 也看得到了住宅 项目的良好市场认可，而从国内贷款与利用外资的总量不大可以看出， 东莞市地 产开发对国内银行的依赖小，更没有开始

23、大规模的国际融资。另外，从显著增长的投资金额可以看出，东莞房地产投资并没有太多受到“8.31”大限的阻挠，开发商自身雄厚的资本保证东莞房地产业的正常发展，而国内贷款与利用外资的小量参与，也可以看出目前市场融资渠道的单一，还没有做到最大范围的实行资本流通。2.1.3东莞市房地产（住宅）供应结构分析从今年1至9月份批准预售商品房项目来看，共有建筑面积 372万平方米， 而城区（莞城区98333平方米、东城区350672平方米、南城区354663平方米、 万江区14653平方米）共批准商品房预售面积就有125万平方米，其中住宅预售 面积81.8万平方米，分别占据全市预售面积的 34% 28%可以看出

24、东莞城区的 房地产供应量仍然主要以城区为主。在全市各镇区所批准的住宅预售面积中，长安、虎门、厚街仍然占有相对比较大的比例，但常平的今年住宅供应量突增，预售面积迅速提升至第四位。长安、 虎门、厚街、常平住宅预售面积分别是 29.6万平方米、29.1万平方米、25.4万 平方米、25.3万平方米，分别占据全市住宅预售面积的10.30%、10.12%、8.81%、 8.79%。从产品的供应结构分析来看，作为高端别墅的供应量占有35.6万平方米，占住宅总预售面积的12.4%。而别墅的供应分布区域比较分散，城区（东城区1.9 万平方米、南城区2.7万平方米、万江区5812平方米）占全市别墅供应量14.5

25、%。在全市各城区、镇区的别墅供应量中，今年与往年最为不同的是，黄江、沙 田、长安的别墅供应量排在前三位，黄江、沙田、长安的别墅预售面积分别为 5.2万讥 5.1万讥 2.8万川，占全市别墅供应量的14.6%、14% 8%而城区 别墅供应量最大的南城区也只有 2.7万平方米，占全市别墅供应量的 7.6%。另外，截至今年6月份批准报建的住宅总建筑面积就有 293万平方米，其中 多层、高层占有272万平方米，别墅占有21万平方米左右。因此未来的住宅供 应量将明显增大。批准商品房预售项目一览表（2004年1- 9月）镇区名称批准 预售 项目 个数批准预 售面积（住宅商铺写字楼其他普通住宅别墅面积（应套

26、数面积 （点）套数面积 （点）面积 （吊）面积 （吊）莞城区5146699983336120022383259830东城区124684813506722507186313711780900南城区1654055135466331882714494444021414860万江区496985146531485812208233200樟木头镇3302122218235200193660940常平镇1730831325315133879140505516200长安镇53738232965202093283205358435188680虎门镇1129766529126721191636671639800塘

27、厦镇91338751086466591406856226202360249厚街镇122892752536252354003565000石龙镇4128777113328599240001001544900凤岗镇511997610338385324689801659300大朗镇49705641601207351051004559598600石碣镇3650515695243100809900寮步镇455854436724578356211036018220黄江镇3720746964331451912176243100茶山镇347977479772991501535000石排镇214690108622

28、81086228382800横沥镇57455471166692506830338800大岭山镇1320880000850312380清溪镇1442984429836000000桥头镇11026510265331026533000沙田镇319863016829071551430573034000麻涌镇1257582095615600480200洪梅镇24811533228284001488700合计136372104228793332284735618310416037492377112492.1.4东莞市房地产销售需求分析(1) 19月份商品房销售面积突破180万平方米东莞上半年房地产投资和销

29、售均保持持续增长势头，其中投资额比去年同期 增长近一倍，商品房实际销售面积同比增长 15.96 。商品房实际销售面积 57.26 万平方米，比去年同期的 49.38 万平方米增长 15.96 ，商品房预售面积 55.22 万平方米，两项合计，商品房总的销售面积达 112.48 万平方米。另外，加上79月份商品房销售面积，今年19月份商品房销售面积共 有 1 82.41 （住宅销售面积 110.42 万平方米），其中别墅累计销售 819套， 20.2 万平方米，与去年同期的 386套、 1 0.35 万平方米相比，增长了一倍多。而去年 销售（含预售）商品房面积为 214.59 万平方米，预计今年

30、将会有望突破这个销 售面积。（2）商品房空置面积已达 1 20万平方米在商品房空置面积方面，截至 9月份共有 120.28 万平方米， 比今年上半年 的 110.85 万平方米增加了 8.5%，其中住宅 94.18 万平方米，办公楼 1.78 万平 方米，商业营业用房 21.33 万平方米，其他 2.99 万平方米。另外，空置面积增 长最快的是空置一年以下（含一年）的部分，增长了近25%。（3）普通住宅单价平稳增长、别墅单价上涨过快 在销售价格方面，别墅均价增长幅度过高。今年第三季度住宅平均销售单价达 2481 元平方米，比上半年提高约 220 元平方米；其中别墅平均销售单 价为 4325元平

31、方米，比上半年提高约 1 242元平方米。2481 元平方米的住宅平均销售单价与东莞目前市面的销售均价 3000 元 平方米 4000 元平方米有比较大的差距，这主要是由于东莞相当多的镇区 建有不少廉价的商品房，从而拉低了整个房地产市场的交易价格。（4）外销市场出现反弹在外销销售情况方面形势有所好转。 今年上半年商品房外销面积达 5.32 万 平方米，占商品房总销售面积的 5.95，而去年全年外销面积为 10.49 万平方 米，与去年全年的销售面积 214.59 万平方米相比，仅占 4.89。上述数据表明 今年外销商品房的走势已经摆脱去年非典疫情的阴影，开始有所反弹。（5）三房、均价在 300

32、0元平方米以下、 80 1 20平方米户型最为畅销在户型面积销售方面。80120平方米户型最为畅销，从今年19月份住 宅销售的户型面积统计情况来看，销量最大的是 80120 平方米的住宅，达 5759套，占总销量10703套的54，其次是 80平方米以下的偏小户型， 总销量 是 2721 套，占总量的 25。从户型结构看，销售比例最高的是三房，共 5723 套，占总销量的 53，其 次是两房以下 （ 含两房 ）的住宅，共销售 2021 套，占总量的 31。从住宅销售单价看， 2000元平方米以下的销售比例最高， 达 4028套，占 38，其次是 2000 元平方米 3000 以内的住宅，销量达

33、 4077 套，占总量的 38。也就是说， 3000 元平方米以下的住宅销量占到总数的 76。（6）120平方米以上户型成交比重大幅度增长目前 120 平方米以下的户型仍然占市场总量的 70%以上，但从第三季度与上 半年的销售情况比较分析来看，这一部分户型的比重正呈现下降趋势，其中 80 平方米以下的小户型从上半年的 27.6%下降到第三季度的 22.6%， 80120平方 米户型成交比例也从上半年的 55.7%下降到第三季度的 51.4%。而 120 平方米以 上户型的成交比例有上升势头， 如 120160平方米的成交比例从上半年的 10.4% 上升到第三季度的 16.7%， 160平方米也

34、从上半年的 6.3%上升到第三季度的 9.2%。（7）购房省内、省外、境外户籍群体三分天下 从购房者的来源看，广东省户籍、非广东省户籍及境外户籍分别占了总销量的 41.8 、 27.7 、30.5，比数约为 4：3：3。出现省内、省外、境外户籍群体 三分天下的局面主要是因为本地户籍居民不多， 外来高级蓝领及白领购房逐渐增 多，外资企业中高层及老板在莞城、樟木头、常平等镇区购房逐渐增多。2.2 南城区房地产市场特征分析2.2.1 东莞新城市中心和地产龙头南城板块随着东莞新一轮城市建设的铺开，南城区成为新城市中心区发展的焦点所在。1 ）政府投巨资改造环境环境因素在房地产中心的作用举足轻重，南城区政

35、府对环境的投入不遗余力，南城政府投 2 亿元建设水濂湖公园，另外投资 2 亿建设水濂山郊野公园。（2）路网规划构造城市骨架 南城区相当重视市政道路的规划建设，确立了“四纵十横”的路网规划，该 路网骨架将托起南城现代化的雏形。 “四纵”包括沿河路、莞太大道、南城科技 大道和东莞大道、其中长 10公里，最宽 120米的东莞大道实行人车分流，“十横” 则是连接沿河路和莞太大道之间的十条横路。（3）品牌发展商争相抢滩中央生活区及其附近的“生态居住区” 东莞市规划的中央生活区位于南城新区的中片， 东临东莞大道，西临篁村科枝路， 北临四环路，南临五环路，总面积 2.1 平方公里，是城市新区的重要组成部分，

36、 规划建设成一个为行政、文化、 金融商务区服务的、 具有完备的公共配套设施和 充足的绿地休闲空间、社区活动场所及开放度较高的新型社区。2.2.2 南城区房地产市场供应结构分析（1）未来住宅供应量最大的地区1）南城区土地储备居城区四区之首，占储备总量的 54% 土地储备从区域上划分，南城区的土地储备为 313 万平方米，占到城区 总储备量的 54%；其次为东城区，土地储备占总量的 34%，而莞城区土地储 备相对较少，仅占总量的 2%。2）居住用地储备第一南城区居住用地储备量为 261 万平方米，占城区居住用地储备总量的63%，东城区以 113 万平方米位居次席，莞城区由于开发建设较早，因此居 住

37、用地储备量很小，仅为 5 万平米，不足总储备量的 1%。3）南城区居住用地占绝对优势其它用地84%二居住用地 商业用地 二办公用地 二其它用地南城区土地储备总量占到城区储备总量的五成以上，而在南城区313万平方米的土地储备中，居住用地高达261万平方米，占到区域土地储备总量的八成以 上，随着东莞市新中心城的建设以及南城板块概念的炒作，南城区在2002年已经显现其理想居住空间的前景与机遇。综合以上分析，目前南城区的居住用地储备量是目前四大城区最多的一个区，也表明今后南城将是开发商圈地开发的一个重要战区，是房地产市场发展最为火热的片区。目前南城区在售楼盘有精英名都、江南世家、中信新天地、石竹新花园

38、、元美广场、华凯广场等楼盘，而东城区由于紧靠南城区作为泛南城区的凯旋城、金地格林小城、国际公馆、御花园等楼盘，这些楼盘总共有建筑面积接近130万卅 左右，而从19月份批准的住宅预售面积来看，南城区共有 35.5万平方米，按 照一定的销售率推算并加上即将启动的楼盘项目如金众宏图项目、中信森林湖 等；预计未来将有100万川左右的供应量。(2) 低、中、高各档次楼盘出现并存局面在各楼盘的开发思路和产品定位方面， 各盘都有各自不同的开发模式，如以 白领、投资客为目标客户群体的中小户型楼盘一一中信新天地、精英名都；以本地居民为主、私营企业主、高级管理人员等上层富有阶层为目标客户群体的高尚 别墅社区楼盘一

39、一江南世家、国际公馆、御花园。南城区各档次楼盘并存的局面，与万江大部分主流楼盘定位为以高级蓝领、白领阶层为主要目标客户群体的中档楼盘相比，地产市场发展良性化，不会产 生过激的恶性竞争局面。223南城区房地产市场价格特征分析南城典型楼盘均价一览表楼盘名称金地格林小城新天地江南世家凯旋城国际公馆御花园均价(元/ m2)350035003500400060003200目前南城区的中档住宅销售单价普遍在 3500元/卅左右，而高端住宅如凯旋 城、国际公馆的洋房在4000元/卅左右的水平，别墅在6000元/卅左右；按照目 前市区的房价走势来看，普通住宅单价的上涨幅度比较小，而高端住宅如别墅的 销售价格攀

40、升幅度比较大，从今年第三季度的别墅成交单价来看已经比较第二季 度的别墅单价(3083元/平方米)上涨1242元/平方米，增长幅度40%随着 市区土地等资源的日益稀缺及别墅未来的可升值空间，预计未来的别墅价格也将继续攀升。从各盘的销售价格走势分析来看，中信新天地以3100元/卅的均价攀升到目 前3500元/卅的价格，价格攀升幅度比较紧凑而有序，支撑其价格攀升主要是因 为与石竹新花园形成比较好的生活氛围、南城稀缺的小户型产品定位。金地格林小城由于受自身地段、社区配套等消极因素影响，目前销售率才60流右，也由此导致价格徘徊不前，只能通过各种折扣促销手段来推动销售。2.2.4片区住宅市场客户群体分析从

41、目前各盘的购房群体来源分析来看，有以下几个特征：(1) 早期开发的楼盘购房群体主要来自于本地居民，如石竹新花园的购房群 体主要来自于原篁村区、胜和村等本地居民。(2) 投资型、过度型小户型物业购房群体来自于各区域的投资客、白领、高 级蓝领阶层；如中心新天地目前投资客户、白领、高级蓝领购买占比例比较大。(3) 近期开发新盘，购房群体来源分别相对以前比较广泛。如金地格林小城，由于其在推广方面注重大东莞的推广战略，由此吸引不少虎门、长安、厚街等目标客户群体；作为南城“老大”的开发商宏远集团属下所开发的楼盘江南世家也相对以前所开发楼盘的购房群体来源比较广泛，其它还有中信凯旋城等楼盘。(4) 高端别墅楼

42、盘购房客户群体来源最为分散， 是积聚各镇区富豪的主要“基 地”这点可以从国际公馆的购房群体来源分析中得到验证。南城典型楼盘购房群体来源分布比例一览表区域南城区东城区莞城区厚街其它：长安、虎门、万江等石竹新花园50%13%17%15%5%中信新天地40%27%15%18%金地格林小城25%27%23%25%江南世家46%15%17%11%11%中信凯旋城17%30%35%10%8%随着城市化进程的加快，市中心区的日臻成熟，南城区居住环境的不断改 善，市区白领、高级蓝领、投资客将成为南城区的主要购房群体；另外，各镇区 居民逐渐看好南城区的未来发展前景，受子女教育环境选择等购房心理动机特征 影响，“

43、进城”的购房欲望比较强烈，如宏远因外国语学校的设立而使得吸引众 多来自于各镇区的居民前来购房，以至于其所开发楼盘受到市场的追捧。以国际公馆、御花园、中信森林湖、金众宏图等项目为代表的高尚住宅楼 盘及周边良好的生态环境，南城泛高尚住宅社区的板块初显雏形， 将会进一步吸 引东莞各区、各镇区的上层富有阶层，高端住宅楼盘的购房群体来源将更加分散。三、项目分析及评价3.1地块解析本项目地块位于东莞市南城区最南部， 地处城区边缘的南端，东邻交通 要道东莞大道，西南与城市花谷隔南外环路对望；西北面为南城高新科技圆， 东北面为东莞建控总承包工程公司待开发的住宅用地。项目地块北面隔五环路与东莞 CBD中心区、东

44、莞生态居住区、CLD中央 居住区相临，具有近距市政配套、商圈的优势，东面靠东莞大道、水濂湖自 然生态公园，往返市中心区交通十分便利，同时拥有优美的自然、生态休闲环境，北面为大规模的居住区，西面临南城高新技术园区，已形成相对高尚 的人居生活环境，生活氛围处在成熟过程中3.1.1交通条件本项目紧邻广深高速公路东莞市出口和东莞大道，周边有多路大、中巴士通达，往返市中心区和广州、东莞及厚街、长安、虎门各镇交通十分便利。3.1.2地形、地势本项目地块总用地面积179345.3平方米，地块平面呈规则长方形，其 中东西长约560米，南北长340、250米；地块标高东西高差超过10m同 时地块与四周市政道路标

45、高高差也较大，均低于市政道路标高；地理、地质情况良好。项目目前为毛地，东半部为宏图赛车场较为平整，西半部为自然原始地貌尚未平整项目地块外景3.1.3规划限制条件规划建筑容积率等于1.65，建筑覆盖率35%地块整体性较强，同时地 块标高也有很高的落差。项目地块外市政配套较齐全，各种水、电、气、通 讯等管网齐备。3.2项目SWO分析1、S优势依托东莞中心区的未来规划，具有升值潜力；地处东莞市区南大门；项目周边自然环境优雅；近临广深高速和南外环以及东莞大道，来往市内其它区域及广州东莞 的交通便利。2、W劣势 地处凹地，规划难度大，工程造价高；项目临近主要的交通干线，有较大的噪音；地块规模大，但项目周

46、边自身配套缺乏，生活环境营造相对困难； 地块周边的工业区和建材市场对后期营销有一定的影响。 项目所在片区属于工业物流区，形象不具备高尚品质；东莞大道东 侧高档生态居住区形象已经形成。 土地取得成本较高。3、O机会点在项目入市阶段，周边楼盘供应量已不大，竞争环境较理想良好的片区市政规划，为项目升值提供较大的空间； 南城地产地位逐步提升，片区市场的关注度正在逐渐提高。4、T 威胁点其它区域热点楼盘多且规模较大，瓜分市场份额，争夺有效购买力；住房贷款政策面临继续调整，置业门槛升高，购房欲望将受到一定的 制约；3.3 项目评价通过上述分析，可以看出，本项目开发的区位优势较明显，片区条件尚在逐步成熟中，

47、客户对片区居住的认可程度不高，存在一定的外在开发风险。针对项目的优缺点， 在开发中，可利用发展商品牌的优势，在推广过程中强 化市场的认识；将项目位于纯住宅片区、生态生活的优势贯穿于项目营销过程； 合理利用项目地块方正的特点， 在规划时以围合式布局营造项目的社区氛围。 为 了规避噪音的影响， 可以在规划时拉小邻道路面户型的面积， 以邻街种植高大树 木、以及采取隔音玻璃等方式来弥补； 为了解决周边环境的问题， 可以在销售阶 段建立出位的形象包装系统， 展示项目未来规划等； 对于项目入市时周边竞争力 度小、而其他片区竞争力度大的因素， 可定位时引入差异化形象占位策略， 细分 目标客户市场、跳出区域做

48、营销。四、市场定位及项目评估4.1 项目市场定位在项目开发时，来自本片区的竞争力度并不大，而压力主要来源于南城其 他片区的同类物业，所以， 必须在开发路线上做出明确的差异化选择， 利用规划 环境、生态景观、性价比优势，在定位时即引入差异化形象占位策略，细分目标 客户市场。基于对本项目的区位特征解析、区域市场解析，鉴于对项目分析的认识， 在项目的属性定位上，选择以“中档物业”为主导的“产品、形象”双差异化路 线将是比较稳妥的选择， 将有助于品牌形象的积累、 形成区域市场突破和制造热 点话题。4.1.1 项目目标客户定位截止 2003 年底，东莞共有户籍人口 158.96 万人，其中城镇居民人口

49、56.87 万人，港澳台居民 1.69 万人，另外国人 1524人。 2002、2003 年间新增大中专 毕业生 13051人，外省调任人口 3272 人。其中莞城城镇居民 15.32 万人，东城 城镇居民 5.9 万人， 南城城镇居民 4.31 万人，万江城镇居民 6.84 万人，厚街城 镇居民 1.135 万人，项目客户辐射圈层人口共计 335050 人，约 9.6 万户。暂住 人口中莞城城镇居民 5.72 万人，东城城镇居民 10.9 万人，南城城镇居民 3.18 万人，万江城镇居民 5.47 万人，厚街城镇居民 7.21 万人，城镇居民人均消费 27471 万元，农村居民人均消费 21

50、299万元。项目客户辐射圈层， 主要工商业户共 22853 户，其中农业专业户 288 户，莞 城全部工商企业急个体户数 775 户，东城全部工商企业急个体户数 6804 户，南 城全部工商企业急个体户数 1307 户，万江全部工商企业急个体户数 2859户，厚 街全部工商企业急个体户数 5410 户。东莞市目前多次置业比重占全部购房者比重约 18.98%，经计算每年购房者 比重占全部人口潜在有效购房总户数的 5.67%，项目辐射圈每年购房者比重占有 效购房者比重的9.93%。故本项目大面积的潜在购买者可能在（1809, 431 ）区 间内，考虑到实际成交与意向的比例一般在 1: 6。本项目大

51、户型套数最多在300 套左右。根据本项目的属性分析，结合项目片区市场的客户现状与项目入市的环境，我们认为，在项目入市阶段，项目目标客户群将以东莞本地区域的原住民、公务员、中小企业主、个体户，来自东莞市区内外的白领和制造业的高级技术人员等 为主，其他区域客户、港人、台湾人等为辅。4.1.2住宅户型定位户型设计的好坏和分布直接影响到物业最终的销售情况，因此建议在户型 设计时应尽量做到有新意（赠送面积），在市场上铺垫一定的竞争力。根据实际情况将部分偏大的户型设计成小跃式（跃60CM高）或宽景洋房单位（如：万科城市高尔夫），以及带入户花园此种户型在市内多个楼盘，如星河 传说等,适时推出此户型，在南城市

52、场上会有一定的竞争力。观好的户型，尽量安排转角凸窗；部分朝中心园林单位，设计成大落地玻 璃。户型设计无梁无柱，方便业主自由间隔，面积配比方面考虑二房改为三房、 三房改为四房等的可能性，从而增加市场灵活度。露台：为提高户型的实用率， 建议考虑采用目前较为常用的 6米高花园阳台，以作为赠送面积。户型面积配比户型面积范围 （M2套数配比比例汇总2房2厅1卫2阳台70-758%21%76-8013%3房2厅1卫2阳台90-958%61%3房2厅2卫2阳台110-12030%3房2厅2卫2阳台120-13018%3房2厅2卫2阳台130-1405%4房2厅2卫2阳台140-1505%5%4房2厅2卫2阳台150-16010.6%10.6%5房3厅3卫3阳台2602.4%2.4%总计100%100%4.1.3价格定位本项目价格定位可选用市场比较法来制定。 这里例举了以下与本项目类似的项目:片区内项目销售价格情况物业名称销售均价（兀/ m2）中信凯旋城4000阳光奥园3700石竹新花园3750万科城市咼尔夫4000金地格林小城