江西万年春酒媒介策略

1、江西万年春酒媒介策略目录、p亠一、刖吕 二、营销环境分析1. 企业市场营销环境中的制约因素(1)企业目标市场区域的经济形势总体的经济形势总体的消费态势 产业的发展政策2. 企业背景分析(2)市场的规模整个市场的销售额消费者总量 未来市场规模的趋势三、媒体投放目标1.媒体投放目标目标地区 目的 目标受众分析四、媒体投放的地理策略分析1.销售网2.销售量3品牌发展指数与品类发展指数(bdi与cdi)4.品类生命周期8五、媒体投放的竞争者分析91. 主要竞争对手9(1).江西临川酒9竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势2. 次要竞争对手9(1) .江西七宝山酒9竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣

2、势(2) .李渡酒10竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势3. 其他竞争对手10(1).四特酒10竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势六、媒体选择及预算111. 媒介的类型112. 媒介的选择11电视媒体选择报纸媒体选择 其他媒体选择113媒介选择的依据电视媒体选择 报纸媒体选择 其他媒体选择七、媒体投放的效果评估一、前言男人是离不开酒的，那曹操，刘备笑论英雄，若无温酒，岂不太尴尬？那关公斩华雄， 若无温酒，岂非毫无趣味？那李白斗酒诗tt篇，风牛水起的玉珠妙语，也洋溢着酒味吧？ 男人该是爱酒的。爱酒，才配做男人。若无酒，怕的是武二郎成不了流传千古的打虎英 雄；古龙成就不了旷世奇绝的武侠名箸

3、。”夫酒之设，当合理致情，延体归性；可至酒，勿 致迷乱。“这是诸葛亮也是爱酒的吧？男人未必都好酒，但男人确实如酒。酒是男人奔腾的血液，饮一杯男人z酒，百年壮志 亦可酬。浊洒一壶，人牛足矣！ 酒在地窖里沉淀经年的芬芳；男人在世事中磨练成熟的血性。酒倒在杯子里鏗锵有声；男人行走在世上爽朗沉静。与酒相谈亲切爽朗，可以剖肝沥胆起豪情；品咂一杯，余味绕舌，后劲十足，辛辣亢奋 发于肠，傲然意气从头生。所以，从古以来很多男人都离不开酒。“何以解愁？唯有杜康。”“口日放歌须纵酒，青春做伴好述乡”，那是家乡也有美酒佳肴相候吧！痛苦与快乐，都可以对酒倾诉，与酒分享。“会须一饮三百杯”。就是连“五花马，千金裘”，都

4、要“呼儿将出换美酒”，“数千年 往事注到心头”，也要借“把酒临风”来“叹滚滚英雄谁在”，国事家事，杯酒能盛。酒天牛有着男人的秉性，男人口带有酒的灵魂。二、营销环境分析1. 企业市场营销环境中的制约因素。企业目标市场区域的经济形势：总体的经济形势受全球性金融危机的影响，国际金融市场动荡不安，国内方面，降息、下调存款准备 金率、暂免征收利息税、国家投资、扩大内需等政策利好对包括啤酒业在内的行业虽然形成 一定的支撐，短期内拉动空间看暖，但由于受国际人环境影响，未来洒业非利好信息和行业 反弹行情也可能会出现。另外，今年以來，国内酒酿造成本不断上涨、产品价格攀升乏力等因素，使得业绩增 速明显回落。国内一

5、些酒龙头企业，利润、产销量等重耍指标均出现了不同程度的震荡和反 弹。金融危机对整个行业的震荡说明，笼罩在酒业“阴云”仍未散去。未来环境或许更加严峻。从行业内部而言，一是最为酿酒原料价格的起伏不定也为洒 业带来一定的影响，二是在产大于销的环境中，产品价格上涨乏力，三是所有环节成本的宽 幅暴升，增加了企业的负担从国内外层面来讲，国家宏观政策的调控、新劳动法的颁布、 人工成本压力的剧增、全球性金融危机对中国经济的冲击等因素，使中国酒产业血临着前所 未有的的机遇和挑战。总体的消费态势其实中国就制品在国民经济中占有的比例还是很低的，据悉只山有总数的2.3%左右， 和比庞大的中国国内市场以及无穷无尽的消费

6、群体而言，中国酒产业庞大的提升空间对谓是 有目共睹的。实现这一速度的提升，首先是要有经济上的提升，这无论是对于消费群体的购买力还是 购买意识而言，都将是一个极大的意识基础。其次就是牛活方式的改变。受到传统意识的影 响，多数的中国人习惯了坐而论道，就是说宁愿廿当一个旁观者也不愿意成为一个参与者。 叶齐觉得，随着时代的进步，中国人将会越來越主动的去成为一个参与者而不仅仅是一个旁 观者。参与大于接受的意识概念将会逐渐引导人们的消费趋向。产业的发展政策加大财政资金扶持力度。从2007年起，政府每年在市本级可用财力中女排5000万元资 金作为酒业发展基金，安排300万元作为奖励资金，安排200万元作为科

7、技创新资金，安排 200万元作为贷款贴息资金，集中用于支持泸州酒业发展。各区县根据实际情况，安排酒类 产业发展资金。积极拓展酒类市场。2007年起，ft!市酒类产业发展领导小组制定办法对当年在国内市 场新增销售收入达到一定数额的予以奖励。2.企业背景分析江西万年春酒有限责任公司，创建于2005年。至今，己发展成为.集科研、生产、销售 于一体的酿酒企业，公司发展占地面积15力平方米，拥有员工1000余人。近年以来，公司 经济效益保持了快速稳健的增长步伐，各项指标位居江西省白酒行业前列。公司生产的“万 年春酒”为招牌产品。(2)市场的规模，整个市场的销售额作为江西本土出产品牌，万年春酒了解江西人对

8、于酒的喜好。业绩也在不断上升中。但 是作为新晋品牌，江西万年春洒在江西市场的销售份额始终不多，远远落厉于省内其他人殆 牌酒业公司。日前江西力年春酒业公司继续提高产品的市场销售份额。消费者总量作为新晋品牌，江西万年春酒的消费者总量止在逐年增加，但山于在江西地区的知名度 远远低于其他竞争品牌。审场份额小。消费群体范曲i小。购买江西万年春洒的消费者人多殆 牌忠诚度较低。没有稳定和固定的消费群体。未来市场规模的趋势虽然之前的经济危机让酒产业面对了许多挑战，但是未来酒业帀场发展呈上升趋势，而 且空间交人。同时，政府政策的支持，未来的酒业市场一片看好。江西万年存酒也在不断的 发展，建立的小范围消费群体也在

9、不断扩人中。在未来市场竞争索然会更加激烈，但是市场 规模在逐渐扩大。三、媒体投放目标(1)媒体投放目标：目标地区江西省主要城市，九江市、上饶市、景徳镇市、鹰潭市以及省会南昌市。采取循序渐 进的策略。目的扩人江西万年春酒品牌在江西省内城市以及江西省周边省市的品牌认知度和知名度。 在九江市、上饶市、景徳镇市、鹰潭市打响品牌。在这些城市中让江西力年春酒拥有一定的 知名度，建立一定的消费群体。以此来提升江西万年春酒在主要城市的销售量。提高品牌在 主要城市中的市场份额。在南昌市中打造一定的品牌认知度，为品牌f1后进军省会城市打下 基础。目标受众分析在中国酒产品的消费者大多都是男性为主。同时，不同于啤酒，

10、以及红酒。江西万年春 酒属于滋补类口酒。相对于其他类型酒类，江西万年春酒更适合于中年、老年目标群体。江西万年春酒主要的消费目标为3060岁之间的男性为主。他们对中国酒文化有着独特 的见解。同时他们向往更健康，更高品质的生活。江西万年春酒业公司预计媒体投放总成本为250万人民币，具体投放的地理策略。广 告投放策略直接决定着广告投放策略的实施执行情况和广告的回报率，只有合适得当的广告 投放策略才能满足企业市场的需求，使广告投放效果得以最大化。广告投放策略的规划和执 行也是企业能否在当询商海中屹立的关键性问题。1. 销售网：媒体投放得到最终目的是增加销量，所以产品铺货越广，存量越大，投放媒体的预算

11、和投资就高。但是，媒体投放有时确实对以检验市场潜力或唤醒市场需求的丄具。南昌市作 为江西省省会，在经济消费上相较其他城审有一定优势，店铺和销售网络较为发达。但是江 西力年春酒作为新兴品牌还没有全面打入省会城市。在南昌市的销售渠道还有待拓宽。九江 币作为江西省另一个经济屮心，也是销售网络密集地区，又相比南昌市竞争叫若。騰潭和景 德镇略逊为前两个城市。2. 销售量：销售市场分配情况是安排地区媒体投放预算的良好指标么一，一般的认为是“广告投 放越多，销售量越好”反z也是如此“一个地区的销售量越好，越要巩固地区优势，投放广 告”。同时广告媒体投放也町以帮助提高销售量或与竞争対手抗衡的能力。根据网络上数

12、据 的搜集和调杳分析，上一年度江西万年春酒在九江市的销量位居第一。景德镇市、上饶市位 居二、三名。虽然南吕作为省会城市，但是竞争激烈，许多省内龙头企业占据着南吕市场, 所在在南昌的市场销售量远远不如在其他城市、3. 品牌发展指数与品类发展指数（bdi与cdi）在衡量地区媒体投放的时候，有两组帮助了解“销量”以及“人口分布”关系的数字, 是评估殆类以及品牌在一个地区发展状况的工具。品牌发展指数即（bdi）,品类发展指数 即（cdi）。根据数据计算后显示，江西省内九江市地区以及南昌市、上饶上饶其bdi指数 和cdi指数要领先于其他江西省内城市。4. 品类生命周期洒商殆市场在江西省近些年来发展迅速，

13、江西省也有自己独特的酒文化。南昌作为江 西省的经济屮心，其酒产品市场接近进入了成熟期，新消费者的增加开始减慢。各吊牌z间 开始互相争取对方的消费者，竞争比较激烈。促销活动增多。但是江西其他城市酒产品市场 却处在成长期阶段，新消费者增加，消费群体中形成区隔，新消费者群体有待开发。 总结：综合上而，江西万年春洒业媒体投放资金总体为250万元人民币。九江市销售网络发 达，销售量也位居前列，同时市场正处于发展阶段。潜力最人。所以九江市应该作为此次媒 体投放的主要投放对象区域，所以预计在该区域投放资金为70万元人民币。同时景徳镇市, 上饶市，鹰潭市虽然经济稍逊于九江和南昌，但是却有很大的市场空间和相対较

14、宽松的竞争 坏境，所以预计投放在这些地区的媒体投放资金各50万元。南昌作为江西省会，同时具有 较人较成熟的销售网。同时也拥有一定的消费量。但是产品周期却处在成熟期，竞争对手较 多，竟争压力大，江西万年酒业发展还不够成熟，还不貝备与江西龙头品牌竞争的实力，应 该退而求其次，先占领周边城市市场。逐渐向南吕靠拢。所以在南吕市投放媒体资金为30 万元。五、媒体投放的竞争者分析1. 主要竞争对手(1).江西临川酒竞争对手的基本情况临川贡酒系列产品系江西临川酒业有限公司研究开发的富有“才子z乡”地方传统特色 的中高档口酒产品。临川有着悠久的酿酒历史，酒文化源远流长，经过多年研究挖掘岀來的 历史名酒临川贡酒

15、文化，自古便是临川文化最有特色的一部分。江西临川酒业有限公司， 创建于1958年，1970年经过投资进行扩建，规模逐渐扩大，特别是近儿年来，公司依靠科 技进步，加大技改力度，以市场为导向，创名牌、增效益、抓质量、拓帀场、生产规模迅速 扩大，经济效益迅速提高，已发展成为国家中型企业，年销售收入超过亿元，年创利税近 5000万元。竞争对手的优势与劣势优势方面：临川贡酒可以上溯到北宋时期以前，距今已冇900多年的历史，冇深厚的历 史文化底蕴。临川贡酒系列产品以一流的品质，前卫的包装博得了广大消费者的青睐。在 2010年上海世博会上，6斤装临川贡酒在众多参展品牌中，以尊贵典雅、精美脱俗的包装与 品质，

16、吸引了许多前来江西馆参观的游客驻足观看，有的游客还拍照留念，成为江西馆一大 売点。品牌实力雄厚。劣势方面：虽然临川贡酒拥冇悠久的历史文化，在江西酒产品中位居前列，但其市场售 价和对较高。消费群体较小。虽然广告投放量很大，但是风格单一俗套，很难引起消费者关 注。同时大量漫无目的的投放也会造成消费者视觉疲劳。2. 次要竞争对手(1).江西七宝山酒竞争对手的基本情况江西七宝山酒业有限责任公司,始创于1957年。座落在锦江中游，地处山清水秀、物产 丰富、交通便利、水源廿美的赣西北部，具冇悠久的酒文化史。公司2001年改制，由原来 的国有企业转为现在的民营股份制金业，牛产规模不断扩大，产品质量稳步捉升，

17、企业效益 平稳增长。江西七宝山酒业属民营中型企业、江西省酿酒行业重点企业、全省16家名牌企 业。江西省免检产品，江西名牌，全国食品名牌，省级重点保护产品”，尤其以饮后“不上 头，不口干”之特色深受广人消费者青昧“纯粮酿造、七宝山老窖”的广告遍布赣江大地。竞争对手的优势与劣势优势方面：江西七宝山酒，历史悠久，几十年來七宝山酒业始终坚持不懈的发展，为打 造名牌产品夯实了坚实的质量基础。拥有稳定的销售网络以及不错的销售量。劣势方面：江西七宝山酒虽然历史悠久，但是最人的劣势在于品牌风格不鲜明，不能 在众多同类产品屮给消费者一个鲜明的容易让人注意的品牌形象。同时品牌产品没冇什么创 新，包装设计风格陈旧。

18、不易吸引消费者。(2).李渡酒竞争对手的基本情况李渡酒以其“色泽淸亮、香气浓郁、柔绵醇和、淸冽干爽、醇厚纯止、回味悠长”的 独特风格，获得2003年fl酒行业“中国fl酒典型风格金杯奖”。据传说李渡镇的酿酒历史人 约有千年z久，民问自古就有“焦石李家渡，打酒卖豆腐”的谚语，这与李渡镇处于赣抚平 原，是江西的粮仓冇很大关系。李渡酒厂是在私营基础上发展起来的。1955年实行公私合 营的时候，由九家私营作坊合并成为公私合营民生酒厂，就是李渡酒业公司的前身。竞争对手的优势与劣势优势方面：李渡酒以其“色泽清亮、香气浓郁、柔绵醇和、清冽干爽、醉厚纯正、冋 味悠长”的独特风格。具冇独特的品牌形象。劣势方面：

19、李渡酒在江西省内整体市场品牌知名度不高，拥有的消费者的忠诚度也不 高。销售量较低。3. 其他竞争对手(1).四特酒竞争对手的基本情况四特酒，历史悠久，源远流长。早在5000年前，这里的新石器文明就有了酿酒的历 史。樟树市内筑卫城遗址(新石器时代)出土的大量陶川l、酒器，以及昊城遗址(般商时代) 精美的青铜器，至今还默默地卬证着远古时期这里洒文明的辉煌。今天的吴城商代遗址纪念 碑四特酒就是伴随着商的青铜文明而得名“四特”的。四特酒以整粒大米为原料，优质大曲为糖化发酵剂，采用传统的“三进四出”继渣混 蒸的生产工艺，分层蒸惚，按级摘酒，经理化、色谱检验、品评、分级、贮存和勾兑等道工 序，精心酿造而成

20、，具冇发酵期适中、技术性强、出酒率高、质量稳定等特点，在白酒行业 口成体系。竞争对手的优势与劣势优势方面：四特酒，历史悠久，源远流长。历史上不知冇多少文人墨客在赣中大地上饮 酒赋诗，留下传世z作。2011年9月16 f1在由中国洒类流通协会和中华品牌战略研究院共 同主办的第三届“华樽杯”中国酒类品牌价ffi评议中荣获“2011年度中国酒类十大最具投 资价值品牌”、“2011年度中国洒类十人最具竟争力品牌”、“2011”年度全国白酒品牌价值 20强”品牌强大，被称为江西省第一名酒。常年占据江西省酒销量头名。劣势方面：近年来，受到假冒伪劣产品的影响，卩l特酒在消费者心中地位开始下降，销 售量在逐年

21、下降。同时，四特酒也要摆脱过去品牌的固有形象。缺少创新。六、媒体选择及预算1. 媒介的类型；媒介的类型大概分为卬刷媒介、广播媒介、影视媒介、网络媒介。这几种。其中印刷媒 介包括，报纸报刊，宣传单等。2. 媒介的选择，电视媒体选择选择投放地区主要电视台如南昌电视台，然厉选择各个地区的主要电视媒体如九江电视 台、景徳镇电视台、上饶电视台播放产品广告。时间在午间和晚间用餐时间前后，问隔播放 产品j j告。加深品牌印象电视媒体的特点鲜明，以负载带声音的画面信息为主，画面是人类沟通的世界语，没有 分享信息的障碍，比较直观的展示商品。其次，形象生动逼真，多感官享受，具有更强的穿 透力和感染力，容易让消费者接受。再来，但是媒体信息传播快，传播而广。但不便翻看使 用，接收者较为消极被动。电视媒体作为常见到广告媒体选择，媒体都会冇大量信息播放，选择利用电视媒介可以 有效的将产品呈现在观众面前，受众人群较广泛且复杂。报纸媒体选择通过省内主要报刊江西口报、江南