第六章设计附加值与消费者满意度

1、第六章 设计附加值与消费者满意度·附加值理论研究·设计附加值的理论研究." 设计附加值和消费者满意度·的软科学研究 ·消费者满意度 CSI 导向产晶设计的案例分析6.1 附加值理论研究附加值研究 , 是新兴的国际性研究课题。 大洋两岸、东西半球 , 为数不多的专家学者 , 从繁复的社会经济现象、市场态势、企业产销 行为中考察、探研产品的附加值与附加值作 用。各国专家从不同的层面和视角切人 , 提出 的附加值理论各有特色。其中比较著名的有 : 美国的拉卡附加值理论 ; 德国的列曼附加值理 论 ; 日本的竹山附加值理论 ; 中国学者黄良辅 先生的三

2、元结构理论 ; 无锡轻工大学设计学院 沈大为教授也提出了 " 激励附加值 " 新概念。 下面分别叙述之。6.1.1( 美 ) 拉卡理论拉卡 (A.w.Ruckey) 是美国研究附加值的 一位创始人 , 曾在美国东部麻省剑市的埃迪· 拉卡·尼苦尔斯经营顾问公司 , 并担任过总经 理的职务。他长期从事经营顾问工作 , 通过这 些顾问活动 , 他系统地分析、研究了 1949-1954 年期间美国制造业的附加值与工资的关 系。他发现 , 工资在附加值中所占比例 ( 是相 对数 ) 不约而同地在某个范围内。工资在附加 值中所占比例称为拉卡系数 , 以此来纪念他 的

3、研究成绩。拉卡把附加价值称为生产价值 , 他对此做了系统的研究 , 并在这方面留下了 不可磨灭的功绩。他逝世于 1968 年。这位发 现拉卡系数和对研究生产价值作出重大贡献 的学者至今仍闻名于世。拉卡把附加值称为生产价值 (Pr od U C t i on value), 并未使用附加价值 (Addedvdue)( 以下简 称附加值 ), 就是因为他一直从事着生产企业的调 查 , 强调了附加值是生产出来的。拉卡认为 : 决定 企业职工一年收入的多少 , 是因企业每年创造的 生产额或利润的不同而变化的。在进行工业调查时 , 他将生产过程中对原材料所附加的价值记录为附加值 , 即由总销售额减去原材

4、料费、动力费、 消耗品费用后 , 得到的附加值数值。所以他说 : 生 产价值是因为企业的生产活动所附加于原材料费 上增加的价值。他说的生产价值就是附加值。拉卡的附加值具体计算公式为 : 附加价值 = 销售额 -( 原材料费 + 外包加工费+ 动力费 + 消耗晶费 )= 人工费 + 营业支出 + 各种负担6.1.2( 德 ) 列曼理论列曼 (M.R.LehImrl,1886-1966 年 ) 是一 位追求以人为中心的经营管理专家 , 擅长附 加值研究 , 是附加价值学说的另一位创始人。这位德国学者专门从事研究在经营活动 中 , 人与资本两者的关系 , 强调人的创造作 用 , 所以他把附加价值称为

5、创造价值 (cmaidValue) 。他认为 : 每个职工能创造 多少附加值 ( 即为人均附加值 ) 要比每个职工 能创造多少生产值 ( 即我们常用的劳动生产 率 ) 更为重要。列曼在提出人均附加值 ( 又称 为附加值生产力 ) 要比劳动生产率更重要的同 时 , 还提出了要计算资本所创造的附加价值 ( 即资本附加值率 ), 以便考察投入与产出的关 系。他认为采用资本附加值率 ( 附加价值 + 总 资本 ) 比产出投入比 ( 总产值 + 总资本 ) 更重 要。列曼还指出 : 考察一个企业不仅要看其创 造的附加值有多少 , 更应该看企业的人均附加 值和资本附加值率的水平。列曼认为 , 创造价值应等

6、于薪金、法定的社 会费、任意的社会费、其他津贴、交易税、营业税 等的税金、财产税 ( 包括柏林救济税的法人税 ), 借26贷资本的利息和投入于经营的自有资金的收益等 的总和。列曼的附加值具体计算公式为 :附加价值 = 生产额 -( 材料费 + 外包加工费+ 折旧费 + 修缮费 + 保险费 )= 人工费 + 制造费 + 营销费+ 利息 + 税收6.1.3( 日 ) 竹山理论竹山正宪是日本现代经营研究所的代表取缔役 ( 即常务董事 ), 经营计划审查委员会委员长、 第一劝银经营中心顾问。他生于 1932 年的日本山 梨县 , 专门从事附加价值研究 20 多年 , 长期指导日本 300 多家工商企业

7、 , 并多次主持经营管理讲 座 , 出版了高附加价值经营法、高利润经营 讲座、减量经营之推行法与实例和中长期经 营计划等方面的书 40 多种。竹山先生很早就提出 了以附加价值为中心的经营观点。竹山先生对附 加值经营的研究具有卓越的贡献 , 曾荣获日本通 产省 ( 经济部 ) 企业局长奖。竹山对附加价值的定义是 : 所谓附加价值 , 乃是在由外部购进的价值上 , 重新加上自己公 司所创造的那部分价值。或者说 : 附加价值 , 系在销售额 ( 生产额或完成的工程金额 ) 减去 从外部购进的价值 ( 非附加值 ) 所剩余的价 值。竹山的附加值具体计算公式为 :附加价值 =( 销售额 + 杂项收入土盘

8、点资本 调整额 )-( 材料费或商品购进 成本 + 外包加工费 + 动力燃料费 + 包装费 + 租赁费 + 水电+ 折旧费 + 修缮费 + 险费 )6.1.4( 中 ) 黄良辅理论我国的黄良辅先生有别于三位先行者。德国 学者列曼主要是从研究生产的角度研究附加值 , 即 研究生产经营活动中人与资本的两者关系 , 是人均 附加值和资本附加值的 " 创造价值 " 论创始人。美 国的拉卡是从劳动工资方面研究附加值的 " 生产价 值 " 定义和学说的创立者。日本竹山正宪则是从计 划方面研究附加值理论。而中国学者黄良辅先生多 年研究附加值理论 , 从整合的角度提出自

9、己的三维 合一的附加值理论。国内相关学科的专家对这一理 论 , 给以很高的评价 , 他们认为 :首先 , 该理论是综合性的、多层面的系统 化研究附加值学说 , 在总结吸收国内外 " 各抒己见 " 之成果基础上 , 结合主持轻工业科技工 作的大量所知和实践 , 拓宽研究之领域 , 新创 立体型的、科学、艺术和哲学三维合一的高附 加值理论 , 并初成体系。其二 , 该理论是从企业市场经济活动、从 市场营销组合的角度 , 从企业发展之战略高度 研究产品高附加值的创造。其三 , 该理论是高附加值战略的思想和 理论 , 是以相当数量的企业实践、实例研究 为基础 , 并亲自参与之实际案

10、例为论据 , 作 为新创理论的背景 , 更具有切实的典型意义 和参照价值。可以看出 , 从科学、艺术和哲 学三方面综合研究附加值学说之理论与实践 , 具有全面性、高瞻性和新颖性的特点。6.1.5( 中 ) 沈大为激励附加值理论以沈大为教授为首的无锡轻工大学设计 学院设计附加值与消费者满意度课题组 , 从微观、操作层面上提出激励附加值理论。我 们从使用者、消费者满意度入手 , 通过对附 加值概念新的分析 , 指出附加价值中存在初 始附加值和激励附加值的两层性 , 对应的消 费者满意度也有两个层面 , 即功能、物质层 面 , 其态度指标是 " 好与不好 ", 解决的是初 始附加

11、值 ; 第二层面是精神、心理层面 , 态度 指标是 " 喜欢与不喜欢 " 、 " 满意与不满意 ", 解决的是激励附加值问题。激励附加值是在 初始附加值的基础上通过激励因素实现的高 附加值。有效的激励是企业实现利润最大化 目标的重要方法和手段 , 激励因素在实现激 励附加值的经济价值的同时 , 实现了满足消 费者的精神心理价值 , 而心理价值是以高满 意度为核心的。指出附加价值是动态的 , 它 主要受产品综合质量、价格、产量、物耗成 本和产品销售量的影响。提出了激励因素的 几种类型和创造方法 , 分析了各类不同激励 因素的激励机制和作用 , 明确指出 &

12、quot; 设计艺 术 " 是众多激励因素中最重要和最有效的 , 它 具有巨大的知识经济价值潜能。在竞争激烈 的市场经济中设计艺术对企业的经济效益 , 对社会物质文明和精神文明发展具有十分重 要的经济意义和社会现实意义。6.2 设计附加值的理论研究设计可以提升附加值 , 在国际上已成为不 争的事实。国人的认同度也在与日俱增 , 但如 何从设计切人提升附加值 , 附加值的类别 , 以 及有关设计附加值的理论研究 , 应当是工业设 计师关注的问题。6.2.1 初始附加值和激励附加值随着文化教育的普及提高和社会经济、科学 技术的不断发展 , 许多企业在掌握产品的生产技 术上正逐渐缩小差别

13、, 许多同类产品的品质已趋 向 " 同质化 ", 质量差别不是很大 , 即使有一些新 技术、新工艺问世 , 其他企业的模仿力和改革接受 能力都十分敏锐、快速 , 在这种新的市场经济态势 下 , 科学技术已不再成为竞争中的唯一条件 , 而消 费者因自身文化、审美趣味、经济条件的提高 , 加 上受国际产品和文化的影响 , 消费品位要求越来越 高 , 消费心理的变化节奏也越来越快。人们已开始 从重功能性消费转向重文化性消费 , 更重视商品中 所包含的文化艺术与个人或家庭需求的一致性。任 何企业若不能及时搭住消费者变化的脉搏就意味着 滑坡 , 甚至一败涂地。因此 , 把握和激发消费

14、心理 , 最终实现其满意度 , 是提高产品销售和附加价值最 重要的因素。从随机抽样问卷调查和对几十家生产 厂家访谈的材料分析 , 我们发现附加价值中常常包 含 " 初始附加价值 " 和 " 激励附加价值 " 两个方面。 在市场经济条件下 , 绝大部分企业为了保持或扩大 市场占有率 , 增加产品的销售量 , 常常在原有产品 的基础上进行新晶种设计开发或改良 , 用更新、更 好的产品外观造型、色彩、包装设计增强和提高产 品的品质档次感 , 提高文化艺术品位 , 增强商品的 个性差异 , 从而达到刺激、满足人们消费欲望 , 提 升人们对产品的满意度 , 最终实

15、现推销自己产品的 目的。心理学家赫次伯格的 " 双因素激励 " 理论认 为 : 激励人们行为的要素有两个层面 , 其一是保健 因素 , 又称维持因素 ; 其二是激励因素 , 又称可持 续因素。前者是一种维持生存需要的基本因素 , 后 者是刺激提高和满足生活质量的因素 , 这既是人 类行为规律 , 也是社会经济、生活的发展规律。比 如同样一块面料可以做成很普通低档次的服装 , 也可在此基础上精心设计 , 制作成款式新颖、很有 文化艺术性的服装 , 这两种服装让消费者所产生 的满意度不同 , 价格不同 , 销售量不同 , 所创造的附加价值和利润也就不同。由此 , 许多改良好的

16、新产品在功能、构造、原理等方面往往仍保留老 产品的特点 , 而又增加了新的特色 , 原来产品的附 加价值仍保留在新产品中 , 通过设计改良 , 新增加 的特色激励了消费欲望 , 创造了新的附加价值。这 种相对于新产品的原产晶附加价值称为 " 初始附 加价值 ", 新产晶激励后超过原附加价值的增加部 分称为 " 激励附加价值是原始物耗概念上的附加价值 , 而是一种全新的、 具有创造力的、在原来附加价值基础上增加的真 正意义上的 " 附加价值 ", 这是以科技、文化、艺 术、知识为主体创造的一种新价值 , 因而也可称 其为 " 知识经济附

17、加价值 " 。 " 激励附加价值 " 是 使企业经济效益得到真正提升 , 甚至决定企业生 存命运的重要部分。通过有效激励因素创造的激 励附加价值可以采用公式计算 :激励附加值 = 新产品附加值 -初始附加值=( 激励后单位产品价格 x 藉销量 -激励后单位物耗成本×新产量 )-( 激励前单位产品价格 x 原销量 -激励前单位物耗成本×原产量 )长期以来 , 无论从经济学角度、价格学角度、 市场学角度、还是经济管理学角度 , 都没有重视 研究附加价值中的 " 初始附加价值 " 和 " 激励附 加价值 " 这

18、两个方面 , 特别是没有重视研究 " 激 励附加价值 " 的特征及其产生、发展和在市场经 济中的重要作用。要研究激励附加价值 , 首先必 须研究激励因素 , 而激励因素是全方位的 , 它涉 及政治、经济、文化、历史、艺术、心理、行为、科学、技术等各领域或学科的知识或技能。6.2.2 设计与激励附加值6.2.2.1 激励附加值的创造现实中所有成功企业和失败企业的经验己证明 : 企业要使自己的产品在市场竞争中保持不败 , 就必须不断创新 , 并且在同类创新中保持领先的 地位。必须时刻盯住市场 , 不断为自己的产品注 入有效的激励因素。在我们的抽样调查中发现 , 许 多企业的产品

19、都在原产品的基础上经过了多次的 改良创新 , 每一次的改良创新都为产品注人了新 的激励因素 , 有的通过这种激励 , 调整并提高了 单位产品的价格 , 有的促进了销售 , 提高了市场 占有率 , 使萎缩疲软的市场重新振作起来 , 增加 了附加价值和企业利润。像生产糖果糕点类的食 品厂家 , 必须一直不断在产品的造型、花色品种和包装设计上翻新 , 给消费者一种新的感觉 , 剌 激消费欲望 , 而许多新产品的原料、配方及加工 工艺并没有很大的变化。即使像家电、汽车等科 技含量较高的产品 , 国外许多名牌制造商仍投入 大量的人力、物力不断创新 , 从功能、造型款式、色彩上研究开发新的符合消费心理需求

20、的新晶。 市场的竞争力已经使产品生产周期越来越短 , 老 的激励因素被新的激励因素代替 , 新的激励因素 又被更新的激励因素所代替。因此 , 任何一种激励 因素都有其生命周期 , 生命周期越长 , 创造的附 加价值越大。激励因素所创造的价值有时并不是 体现在企业净产值的绝对增加或利润的增加上 , 如果某种激励因素能使企业产品避免滞销或减缓 市场占有率的降低 , 这就已经体现出其激励价值。我们课题组对全国 7 个省市 20 家企业、 50 余 种产品进行了问卷调查 ,85% 的企业在 " 利润变动 原因 " 栏中 , 都承认通过 " 设计 " 提高了产品的

21、竞 争能力和销售量 , 设计后产品销售均值平均比设计 前增加 1.91 个百分点。有 60 克的企业利润得到增 长 , 最低增长 6%, 最高增长 30.16% 。从抽样调查统 计中发现 ,90% 以上的企业都是通过有效的激励因 素提高激励附加值而增加或维持企业的经济效益。 因此 , 如何发现、挖掘、开发、研究有效的。有创 造力的 , 有持久生命力的激励因素及激励方法是当 前经济领域和工业设计的头等大事。应当说 , 凡是能有效提高企业产品晶质、 功能特性、品牌形象 , 能有效刺激消费欲望 , 促 进商品销售的方法、措施及其效果都属于 " 激 励因素 ", 都能产生激励附加价

22、值 , 促进销售 , 提高市场占有率 , 并提高企业的经济效益。6.2.2.2 消费者满意度导向设计的案例分析例如 : 某糖果食品厂主产品为板式纸包装奶 油巧克力和圆、方形散装奶油巧克力 , 口感晶质 优良 , 销售状况一向良好 , 但在市场竞争中发现 年销售量逐年呈下降趋势 , 由 50 吨降至 30 吨 , 而价格由原 68 元 / 千克降至 62 元 / 千克后 , 销 售形势并无好转。经市场调查后 , 消费者在造型 偏爱上满意度指数不同 , 由此决定加大产品设计 力度一改原产品单调的圆、方造型为可爱的鸡心 形和贝壳形 , 并精心设计了包装 , 内为复合吸塑 成形内托 (16 粒装 ),

23、 每粒再用精印彩色包装纸条 包装 , 外为透明烫金塑盒。礼品化包装效果提高 了产品品质档次感 ,16 粒装净含量 160 克 , 出厂 价 32 元 / 盒 , 原产品物耗成本 ( 原材料、模具、包装等 ) 为 34 元 / 千克 , 新产品为 54 元 / 千克。由于新产品符合人们的消费心理需求 , 达到了消 费者满意度 , 销售量由 30 吨回升至 50 吨。 新产品的 " 激励附加价值 " 按公式计算如下 : 新产品价格 =20 元 /100 克 =200 元 / 千克 初始附加值 =62 元× 30000-34 元 x30000=84 万元新产品附加值 =

24、200 元 x50000-54 元x50000=730 万元激励附加值 = 新附加价值 -初始附加价值=730-84=646 万元从以上例子明显看出 ," 设计 " 是一种创 造激励因素的重要和有效的方法。产品注入激 励因素后比注入前附加价值增加 646 万元 , 相 当于初始附加价值的 8 倍。可见 , 有效激励因 素在创造高附加价值上具有十分重要的意义。6.2.3 激励附加值的类型激励因素的类型及其设计方法有许多种 ,但归纳起来主要有 7 种。A. 工业设计与激励附加值一通过对产品功 能、外观造型、色彩、包装、广告等诸方面新的 创造性设计 , 赋予产品新的功能、文化和艺

25、术感 染力 , 使产品更符合消费者心理和生理需求欲望 , 有效提高产品的品质形象和档次感 , 提高企业形 象信任度 , 增强产品的视觉冲击刃 , 提高消费者 的满意度 , 促进产品销售。这是通过设计策划和 设计活动所创造的新附加价值。其激励因素主要 通过设计手段创造 , 特别注意创造性、新颖性、艺 术性、趣味性、文化性、商品性、个 ' 性。该法适 合所有的产品 , 是应用最广泛最有效的高附加价 值创造方法之一。B. 工程设计与激励附加值一这是运用设 计创造激励因素的另一种类型和方法 , 主要通 过对产品内部功能结构或原理的改良和创造性 设计 , 增强和提高原有产品的性能特点、晶质 档次

26、 , 使其优于同类产品 , 达到刺激和满足消 费者对产品功能晶质的需求欲望 , 通过新产品 价格提升或促进销售创造新的附加价值。这种 激励因素特别注意科学性、合理性、先进性、创造性、经济性、超前性、专利性。C. 工艺设计与激励附加值一通过对产品 加工工艺技术和应用新材料的改良设计 , 提高 产品内外形加工精度 , 达到提高产品的质量和 晶质档次感的目的。或提高生产效力 , 降低成 本 , 主要通过晶质质量和价格竞争因素激励消费 , 扩大销售量创造新的附加价值。D. 高科技设计与激励附加值一通过合理有效 地利用高新科技、发明、专利技术 , 充分改造和开 发产品 , 提高产品有效科技含量 , 使企

27、业产品性能 特点优于市场同类产品 , 创造高、精、尖、可靠而 先进的品质形象 , 刺激消费欲望 , 并以优质优价的 新价位扩大销售创造高附加价值。该激励因素的创 造必须注重超前性、先进性、新颖性、实用性、专 利性、经济性 , 这类激励因素若能有效发挥 , 必然 会产生高附加价值。E. 品牌效应与激励附加值一通过创建名牌 , 或合资、联营 , 借用名牌企业商标的名牌效应 , 既 可提升价位又可促销 , 满足名牌消费层的需求 , 创 造高附加价值。借用名牌商标这种激励因素必须获 取名牌商标企业的许可 , 并保证企业产品品质达到 名牌产品的同等水准 , 这种激励因素十分有效。F. 广告设计与激励附加

28、值一通过对企业产品 的广告策划设计和发布 , 用新颖创意、富有艺术感 染力的形式 , 视觉冲击极强的设计语言和令人激动 信服的广告语 , 有效传播商品信息 , 介绍商品功能 特点 , 宣传企业形象 , 刺激消费者的购买欲望 , 说 服消费者 , 最终达到推销商品的目的 , 使企业获取 最大的经济效益。G. 其他设计激励因素附加值一利用社会有特 殊意义的纪念日、节日 ( 如香港回归纪念、情人节、 中秋节、春节 ) 或有影响的重大活动 ( 足球世界杯 赛奥运会、国际电影节、艺术节 ), 争取获得推 荐产品荣誉 , 或使用特许标志影响刺激消费心理 , 扩大商品的销售 , 创造高附加价值。此外 , 还

29、有利 用与产品相关的历史、名人的影响 , 利用消费者的 猎奇心理、虚荣心理、自尊心理 , 创造激励因素 , 刺激消费欲望 , 创造附加价值。以上各类不同的激励方法创造的激励因素 , 只要能起到激励作用 , 就必然会创造激励附加价 值。许多企业为了能更有效地提高自己产品的竞争 力 , 常常是几种方法同时使用 , 在一个产品上注入 多种激励因素 , 将新产品导人市场 , 产生一炮震乾 坤、压倒同类产品的效果。6.2.4 设计激励附加值艺术审美是与人类共生共存的 , 无论是人类 文明之初石器时代的石饰、骨 , 还是西安半坡出 土的原始陶器 , 或是仰韶文化出土文物中的绳形 装饰压文、鱼形刻纹 , 都

30、说明人类对审美的追求 从创世之日起就没有间断过 , 将来也永远不会间断。这种对美的追求 , 充斥于人类生存活动的每一 个角落。不仅在物质上 , 而且更在精神上 , 人与动 物的最大区别是人能创造新的物质世界和精神世 界。人依赖这种创造而生存、发展。几千年人类文 明的发展史证明 , 对新事物的探索和追求是人类 的一种本能 , 一种原动力 , 五光十色的世界就是在 这种不断的追求下创新和完善的。而商品生产和 销售是人类生存活动中最重要的一部分 , 不论过 去、现在或将来 , 正常状态的人都会追求相对旧事 物更新、更美的东西。那种不管美丑随意选购商 品的人毕竟是极少数。社会进入个性化消费、生 活方式

31、消费、文化性消费的趋势越来越强时 , 消费 中的从众心理会随之减弱 , 这时企业产品在外观 造型、款式、色彩、包装、装潢上所体现的产品品 质形象、艺术形象、文化形象的层次及个性含量 就会成为消费者选购商品时最重要的视觉特征 , 成为吸引消费者、提高满意度、提高与同类产品 竞争力度中的最重要的激励因素。这些激励因素 大部分通过 " 设计 " 去完成 , 能提高消费者满意 度的设计 , 必然会创造新的激励附加价值。可以说 , 所有的社会人都自觉或不自觉地或 抗争地处于一种 " 限定选择 " 生活的制约状态 , 不 管你是穷人还是富人 , 只是受 "

32、 限定 " 的内容、范 围大小不同而已。因为任何人对社会的索取 , 对自 然和物质的选择并非能真正做到随心所欲 , 而只 能是一种有限的自由选择。这种限定既是客观的 , 有时是不可抗拒的 ; 也可能是主观的 , 心甘情愿的 或违心的。这种限定制约常常是多元交叉形成的 , 既有来自于自然、物质的 , 又有来自于社会的、政 治的、道德的、经济的、文化的、历史的、生理的、 心理的、艺术审美的、宗教信仰的、种族的。也可 能来自于社会环境、生活环境、家庭环境、风俗习 惯等各个方面。这种 " 限定选择 " 反映在商品物质 消费上同样十分明显。亿万富翁虽拥有在世界范 围内选购自

33、己喜欢的各种名牌产品 , 高档豪华商 品 , 享受人间能享受到的绝大部分的特权。但也并 非是所有部分 , 有些是金钱买不到的 , 有些则受 其名誉、社会地位、政治、政党关系、道德观念、 宗教信仰、传媒舆论、种族传统、风俗世俗、健康 状况、家庭环境等各种因素制约 , 能办而不敢办 , 想享受而不敢享受。而穷人、生活不富裕者则受 政治、政党、社会地位、名誉、传媒的限定较少 , 大部分人主要考虑经济和家庭因素。这部分人不 敢轻易涉足高档名牌产品圈 , 视线主要盯着中低 档产品作比较 , 期望买到价廉物美的产品。这种限定既是客观的 , 又是主观自觉的 , 它促 成了社会各个不同消费层面 , 在无形中左

34、右着各类 消费群的不同消费选择。尽管在 " 限定 " 范围内的 选择是自由的 , 但不管是富人还是穷人 , 在本能上 均具有抗拒限定的意识。而只有设计 , 才能使消费 者在不改变其客观经济条件的状况下 , 通过改变商 品形象档次 , 以优美的包装效果、产品造型 , 使中 裆具有高档的感觉和效果 , 在限定范围内最大限度 满足消费者 , 在物质上和情感心理上、虚荣心理 上、审美心理上、自尊心理上的需求。凡是能激励 提高消费者满意度的设计 , 都能通过调整商品价 位、扩大市场销量、降低成本等方法 , 创造高设计 附加价值 , 提高企业利润。只有符合主体消费层次 需求欲望的设计

35、, 才会产生激励效应和激励附加价 值。6.2.5 商业设计与激励同伽值商业流通渠道是产品生产企业与消费者之间 必不可少的桥梁 , 在社会经济发展中有极其重要的 地位。但是 , 对商业创造价值人们一直存在偏见 , 许多人把商业看成是一种中间剥削 , 认为商业只是 一种中介 , 商品价值是生产厂家创造的 , 商业自身 不会创造价值。这种创价观点是片面的 , 必须客观 地承认 , 商业活动通过服务形式同样能创造激励附 加价值 , 这种激励附加价值是产品整体附加价值中 的一部分。众所周知 , 同一厂家的产品在不同的商店不 仅销售价格不同而且销量差别也很大 , 因而商业利 润高低悬殊。这种差别并非是产品

36、晶质造成的 , 而 是由商业销售中的激励因素所致。像无锡市第一百 货公司、商业大厦、八倍伴等商店 , 不但商品价位 较一般商场高 , 而且销量利润远超其他相同规模级 别的大商场。造成这种差距的原因是什么 ? 这种差 距说明什么问题 ? 至少有一点可以肯定 , 即商家所 创造的利润中有一部分并不是单纯依靠商品晶质的 优劣 , 而是通过商业促销服务设计创造的 , 可见商 家既是企业产品与消费者之间必不可少的中介 , 也 是能通过促销激励因素创造激励附加价值的行业。今天 , 商品的生产和销售竞争越来越激烈 , 在 全国任何一个城市 , 到处可以看到各种产品销售大 战的激烈场面 , 有时达到自热化的程

37、度。在大战中常常是厂家商家联合作战 , 产、销利益是一致的 , 商家只有依靠产品质量和能被消费者接受的好价 位 , 靠服务消费者去提高营业额。为此目的 , 现代 商场往往采用各种激励因素和各种促销手段 , 如不惜重金进行商场现代化的豪华装潢、门面装修 , 增 加自动扶梯、中央空调等设施 , 对营业空间进行更 合理、更有品位、更有艺术性的分隔和装饰布置 , 精心布置货架和橱窗 , 增添有商业和文化氛围的霓 虹灯、灯箱、促销的各种广告吊旗、 POP 广告 , 强 化热情周到的服务态度 , 以及使消费者满意的售后 服务承诺 , 各种刺激消费者的有奖销售活动 , 换季 大特价、大优惠等。凡此种种的一切

38、激励方法和手 段都是为了提高消费者满意度 , 以扩大商品的销售 量。商店的激励因素与产品不同 , 必须综合多样才 能充分发挥作用。商业激励附加价值的计算公式 为 :商业激励附加值 = 营业总额 ( 零售价 x 产品销量 )- 营业物耗成本 -促销物耗成本 -装潢设施折旧 -商品进价成本商业激励因素中的绝大部分可以利用设计 手段和设计方法去达到 , 所以 , 设计也是创造 商业激励附加价值最重要和有效的方法手段。值得指出的是 , 在激励附加价值中还有一个 潜在的并非能以货币形式衡量的重要价值 , 即 : 在 设计创造物质文明价值的同时 , 也创造了精神文 明价值。这种价值直接体现在对社会政治、道

39、德、安定、文化、艺术、审美情趣的促进或提高上 , 能 繁荣市场 , 丰富和提高生活质量 , 创造消费者愉 悦的心理 , 使顾客获取最大的满意度。附加价值 中创造的这种健康的精神心理价值无法用货币价 值去衡量 , 但具有十分深远的意义。6.3" 设计附加值和消费者 满意度 " 的软科学研究设计附加值与消费者满意度的课题是 由江苏省科委批准的 1996 年江苏省重点软科 学研究项目 ( 编号为 BR96037), 课题组由无锡 轻工大学设计学院沈大为教授和笔者主持。项目经过两年的努力 , 在 1998 年圆满结 题并获省科技进步奖 , 填补了国内空白。下面 分项目完成情况和意义

40、、主要技术路径、项目的创新点和项目专家组鉴定的结果四个方面简 介研究项目概况。6.3.1 项目完成情况和意义在江苏省科委和中国轻工总局的资助下 , 在跨学科的专家学者的帮助下 , 在有关企业的配合 下 , 课题组克服了重重困难 , 经过二年的艰苦奋 斗 , 终于超额完成项目合同书的全部内容和主要 技术操作指标。在经费资助只占总预算的 2O % 情 况下 , 靠课题组大量的人力资源投入 , 完成工作 量浩大的消费者态度指数的采集工作 ( 全国 23 个 省、市自治区 ) 。建立了轻工产品 CSI 数据库 , 为 设计附加值的讨论 , 奠定了实证研究的基础。本课题采用了心理学态度测量法 , 应用消

41、费 者满意度 Cs I 这一综合量化指标 , 选择有代表性 的具有一定附加价值和价位量的产品 , 其消费层 面较宽和有前瞻性的轻工四大类产品 ( 化妆品、酒 类、摩托车、洗碗机 ) 作实证研究。采用随机抽 样、问卷调查和人户调查的方法 , 在全国 23 个省、 市、自治区发放、回收总计 6500 余份问卷调查表。 用机算机登录了近百万个数据 , 运用 SPSS(7.0) 软件包处理 , 建立分析模式。在此基础上建立了 比较规范的轻工产品四大类别的 C S I 数据库。应 用该数据库资料 , 结合对企业的人户调查资料 , 分 别在价格心理、消费动机、消费欲望、消费意向、 以及影响因素 ( 人口特

42、征 ) 等众多项目采集的数 据进行关联分析 , 为消费心理的量化研究提供了 有效的方法和参照系统。21 世纪将是一个知识经济时代 , 可以说 " 工 业设计是 21 世纪的带头学科之一 " 。本课题组为 工业设计提供的 Cs I 数据库和关联分析模式 , 将 为中国工业设计和企业决策提供科学的咨询服务 , 这种服务将会创造巨大的经济效益。在课题组的 一些实务操作和咨询服务中 , 已显示出其巨大的 影响力。本课题的深入研究将会给目前众多企业 经济注人新的生命力。63.2 主要技术指标主要技术指标有三点 :A. 设计若干轻工产品的 " 设计附加价值与价格心理 &quo

43、t; 的调查问卷。通过研究认为 , 价格满意 度仅仅是消费者满意度中的一个因子。因此我们 在设计问卷时突破了价格心理的局限 , 拓宽了消 费者满意度的范围 , 把附加价值内涵和消费者心 理细化了 , 组成比较全面的 " 设计附加价值和消 费者满意度 " 的问卷。因此 , 实际研究的 CSI 指标 比原计划书的涵盖面更宽 , 性能更好 , 更加全面 地为工业设计提供更多的科学参考数据。B. 选择四大类轻工产品 : 化妆品、酒类、摩 托车、洗碗机作实证研究 , 设计了独特的调查问卷 , 人户调查 , 在全国 23 个省、市、自治区 发放达 6500 份 , 回收问卷共录入近百万

44、个数据 , 建立了轻工四类产品附加价值与消费者满意度 的数据库 , 性能指标和质量大大超过了原计划 书的要求。C. 根据登录的四大类轻工产品的 CSI 数据库 , 我们采用 SPSS(7.0) 软件包处理 , 建立了 " 附加值 与消费者满意度 " 的关联分析模式 , 这种先进软 件包的处理模式 , 为今后市场调研开辟了一种新 的思路和途径。6.3.3 本项目的创新点A. 提出附加值的两个层面的新观点 : 即初始 附加值和激励附加值 , 并强调激励附加值在 " 知 识经济 " 时代的重要性。B. 提出对附加值进行量化的新指标一一消费者满意度的新方法。C.

45、 建立四大类轻工产晶的消费者满意度的数 据库和关联分析模式 , 为市场预测、产品定位、广 告策划、营销设计等多方面提供咨询服务。D. 本研究为新学科 " 设计心理学 " 的建立和 完善 , 提供了理论基础和实践案例 , 为学科的发 展起到有力的推动作用。E. 突破了原项目设计框架 , 将消费者价格心 理的研究拓宽到整个满意度的研究 ; 因此 , 超额 完成了本项目设计的任务和目标。6.3.4 专家组鉴定结果本项目由江苏省科委主持的专家通讯评审鉴 定。项目鉴定的专家组主任由南京师范大学博士 生导师余嘉元教授 ( 工业心理学 ) 担任 , 副主任由 南京艺术学院博士生导师许平教

46、授 ( 艺术设计 ) 和 南京大学新闻系主任孟建教授 ( 传播学 ) 担任。鉴 定组专家还有华东师范大学博士生导师杨治良教 授 ( 心理学 ) 、上海交通大学管理学院石金涛教授( 工业工程 ) 、南京大学商学院陶鹏德教授 ( 经济学 ) 、上海大学美术学院方振兴教授 ( 艺术设计 ) 七位专家组成。最后余嘉元教授综合各位专家书 面评审意见 , 写出项目的鉴定结果如下。 根据全体评审委员的意见 , 综述评审意见如下 :一、这是一项具有重要理论和实践意义的跨学科研究课题 , 它综合了工业设计、消费心理 学、市场营销学、数理统计、心理测量和计算机 科学等多门学科的前沿知识 , 其研究成果填补 了该项

47、领域的空白 , 必将对学科的发展起到有力的推动作用 .同时 , 该课题又有很强的实用 性 , 它对于建立中国轻工产品的设计附加价值 与消费者态度指数 Cs I 的数据库和分析模式 , 并 根据 Cs I 来预测市场是非常有用的 .同时 , 它对 于企业内部的有关设计工作提供了全方位、全 过程的咨询服务 , 成呆的应用和推广将提高企 业的经济效益和社会效益 .二、该课题涉及学科多 , 研究难度大 .课题组运用了科学严谨的研究方法 , 指导思想明 确 , 技术路线可靠 , 系统性强 , 对传统方法有 突破 , 所得数据翔实 , 统计方法先进合理 , 整 个研究达到了预期目标 .三、课题的成果有创意

48、 .提出了产品附加 价值中存在初始附加价值基础上通过激励因素 实现的激励附加价值 , 对其内涵、来源的论述 深入 , 具有独创性 .四、研究者对于国外的测量工具在中国应 用方面进行了大量的、有益的探索 .消费者态 度指数 C S I 的数据库和分析模式的建立 , 是一 项非常可贵的贡献 , 体现了课题组卓有成效的 创造才能 .五、该课题的研究为企业的营销决策提供 了重要的参考依据 , 对于企业目标市场的选 择、新产品开发、价格制定、广告策划等方面 具有重要的实用价值 .同时 , 为企业诊断、企 业咨询提供了科学的、实证的依据 .总体的评价和建议 :本课题的研究理论起点高、科学性强、富有创造性

49、, 填补了国内空白 , 达到了国内领先 水平 , 并和国际先进水平同步 .全体评审委员 一敖同意该课题通过坪审 .6.3.5 项目应用效果本项目是一个学科综合性很强的软课题 , 涉及工业设计、工程由 f 、消费心理学、社会心理学、 经济学、市场营销学、数理统计学和计算机科学等 多种学科的交叉合作 , 是知识经济领域中一个极为 重要的课题。本课题不但涉及国家经济的增长和发展 , 而且与任何一个生产产品的企业及商品销售领 域都有着密切的关系。因此 , 本课题在经济领域、工农生产领域、商业营销领域、工业设计领域、科 技产品开发领域都具有直接或间接的应用价值。在 项目实务操作中 , 曾用 CSI 数据

50、库做有关轻工产品 的新品开发和营销策划 , 提供咨询服务。该实务操 作报告书 , 为企业的产品目标消费者的认定、广告 设计的诉求点和如何培训促销员等方面 , 都具有重 要的指导意义 , 受到企业的好评。有关详细研究的 产业化成果 , 将在 6.4 消费者满意度导向产品设计 的案例分析中介绍。6.4 消费者满意度 CIS 导向产晶 设计的案例分析6.4.1 洗碗机消费心理调查问卷 ( 附件 -) 6.4.2 洗碗机消费心理 CSI 问卷抽样调查的人口特征 ( 附件二 )6.4.3 洗碗机消费心理入户调查分析报告书( 附件三 )思考题 -、名词解释1. 拉卡附加值。 2. 列曼附加值。 3. 竹山

51、附加值。4. 黄良辅附加值。二、简述题1. 初始附加值和激励附加值。2. 激励附加值的类型。三、分析题1. 分析设计对提升附加值的贡献。2. 从提升消费者满意度角度 , 谈设计附加值的创造。四、实务操作小组讨论 : 根据洗碗机产品 C S I 导向设计 的案例分析 , 评价你团队设计的 Cs I 问卷 , 确 定目标消费者的样本群 , 并进行抽样的分工。洗碗机消费心理调查问卷 ( 附件 -)访问地点 ( 省、市 ):访问时间 :访问员 :您好 ! 我们是无锡轻工大学设计学院学生 , 现在正进行消费者心理调查 , 希望能得到您的大力支持和协助 , 谢谢 !-、如果您现在想购置家用电器 , 对如下

52、家电晶种有什么想法 , 请在相应的项目上打·· d" 。 6 很想买 5 想买 4 比较想、买 3 不太想买 2 不想买 1 很不想买(l) 冰箱(2) 全自动洗衣机(3) 电风扇 (4) 洗碗机 (5) 微波炉 (6) 空调(7) 取暖器 (8) 按摩器 (9) 热水器二、您家中经常担任洗碗任务的人 , 请在上面打 " 、 /" 。1 、丈夫2 、妻子3 、孩子4 、老人5 、佣人三、您是如何看待洗碗这项家务劳动的 ? 请表态打 " 、 /" 。6 很同意5 同意4 比较同意 3 不太同意 2 不同意 1 很不同意(l)

53、我们用手洗碗习惯了 , 无所谓。(2) 干一天活 , 太累了 , 吃完饭 , 不想洗碗。(3) 让孩子洗碗 , 是培养劳动习惯的好方式。(4) 吃完饭 , 要看电视或工作 , 不想洗碗。(5) 手工洗碗很轻松很随意 , 是一种生活调节。 -一 - (6) 不洗碗 , 腾出时间去关心孩子功课更好。(7) 我家没有几只碗 , 很快就洗掉了。(8) 我一见洗碗就烦 , 最好有洗碗机代劳。(9) 我家的人都相互照顾 , 谁洗碗都没有意见。一一 (10) 我认为洗碗费时 , 费力 , 枯燥无味。(1 1) 洗碗用洗涤剂会伤害皮肤。四、关于购买洗碗机有各种看法 , 您的态度如何 ? 请在看法上打 &quo

54、t; 、 /6 很同意 5 同意 4 比较同意 3 不太同意 2 不同意 1 很不同意(l) 买洗碗机是为了省时、省力。 (2) 买洗碗机是为了厨房现代化。 (3) 买洗碗机是对家人的体贴。(4) 买洗碗机是为了清洁、灭菌、卫生。 (5) 许多人买了洗碗机 , 我也会买。 (6) 现在存钱利息低 , 买洗碗机早享受。 (7) 孝敬父母 , 买洗碗机很合适。(8) 朋友结婚送洗碗机也很不错。(9) 洗碗机造型新颖给家庭添气氛。 (10) 若是有信誉的厂家产品 , 使用方便 的洗碗机我也会买。五、关于洗碗机 ,- 些消费者有顾虑 , 您认为这种担心有必要吗 ? 请表态打·· d

55、" 。6 很担心 5 担心4 比较担心3 不太担心 2 不担心 1 很不担心(1) 用洗碗机担心会洗不干净。(2) 用洗碗机担心会经常出故障。(3) 担心会因操作程序繁琐而难以使用 ,或存取不方便。(4) 刚出来的新产品 , 质量不稳定。(5) 担心有了洗碗机 , 人会变懒。(6) 有些餐具 ( 锅、杯 ) 不能放进去清洗。(7) 用洗碗机担心耗电耗水多。(8) 用洗碗机担心会损坏餐具。(9) 用洗碗机担心小孩去玩 , 搞伤手。(10) 用洗碗机担心价格较贵 , 买不起。(10 多一个家电有多一些保养任务。六、您认为以下 -些因素 , 对您购买洗碗机是否有影晌 ? 请表态打 &quo

56、t; 、/5 有影响 4 比较有影响 3 说不清 2 有点影响 l 没影响(1) 洗碗机耗电耗水量 ( 是否较大 ) 。(2) 用透明材料做洗碗机看清洗碗。(3) 洗碗机安全性 ( 是否漏电漏水 ) 。(4) 体积容量大 ( 是否安置合理 ) 。(5) 噪音大小 ( 是否影响饭后休息 ) 。(6) 价格高低 ( 是否能承受 ) 。(7) 洗碗机洗涤时间长短如何。(8) 洗碗机保养及售后服务如何。(9) 广告品牌 ( 是否可靠、喜欢 ) 。(10) 造型色彩包装 ( 是否新颖 ) 。(11) 洗碗机清洗的干净程度如何。(12) 除洗碗机外 , 是否能洗其他餐具 ( 锅、杯、铲等 )七、您若购买洗

57、碗机 , 打算把它放置何处 ? 请表态打 "d " 。1 、厨房2 、餐厅3 、客厅4 、食堂5 、大饭店八、您若购买洗碗机 , 打算以何种方式放置 ? 请表态打·· d" 。1 、落地式2 、悬挂式3 、台式4 、嵌入墙壁式5 、隐藏式6 、柜式7 、卧式九、您若购买洗碗机 , 对什么样的体积能接受 ? 请表态打·· d" 。1 、微波炉式2 、消毒柜式3 、床头柜式4 、冰箱式十、如果您购买多功能洗碗机 , 对备种功能的重要性如何看待 ? 请表态打 "v/" 。6 很重要5 重要4 比较重要

58、3 不太重要2 不重要1 很不重要(1) 洗碗机有消毒、洗涤。 (2) 洗碗机有定时、遥控。 (3) 洗碗机有储碗、烘干。 (4) 洗碗机容量大、体积可选择。(5) 洗碗机有造型新颖、很时髦、很气派。 -一 -(6) 洗碗机有安全性、可靠性。(7) 洗碗机有上门安装 , 定期回访。(8) 洗碗机有电话预约服务。(9) 洗碗机有操作方便 , 一学就会。(lO) 洗碗机有色彩和家庭环境和谐。十 -、当您个人买家用洗碗机时 , 您能接受的价格范围是多少 ? 请表态打 " 飞 /lL、l00O 元以下2乞、 lOOO-l4O0 元3 、 1M4OO-18OO 元4 1800-2200 元5 、 2200-2600 元6 、 2600 元以上十二、如果您打算过买洗碗机 , 计划在什么时间 ? 请表态打 " 、 /" 。1 、 1998 年2 、 1999 年3 、 2000 年4 、没有计划十三、您购买洗碗机之前 , 希望怎样了解洗碗机 ? 请表态打·· /" 。6 很希望5 希望4 比较希望3 不太希望