【市场营销】雀巢咖啡XXXX上半年广告策划方案

1、市场营销】雀巢咖啡 XXXX 上半年广告筹划方案雀巢 2021 上半年广告筹划方案名目提案阐述市场环境分析一市场概况二SWOT 分析三消费者消费特点分析四竞争对手分析广告策略提案一广告目标二创意分析三策略核心四广告活动策略提案媒介投放提案活动执行打算预算提案阐述 此次广告筹划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始那个主题，整合 各传播因素，进行整体营销传播方案筹划。通过广泛的广告投放，扩大雀 巢咖啡“一天好开始的阻碍面，配合线上线下的营销活动“早安雀 巢，吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安咨询候活动提升品牌的 美誉度，并加大品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合 以相应的促销活动，

2、增强整个广告活动的阻碍力。市场环境分析一市场概况 中国咖啡行业整体市场概况 中国的咖啡生产基地， 90%以上集中在云南。 中国的咖啡行业企业， 目前处 于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店雀巢叫 板的更是不多。我国咖啡的消费量为 3 万吨，其中 60%为速溶咖啡、传统 冲泡方式的咖啡消费仅占 30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡 40%的年 增长率、传统咖啡 30%的增长率。以后中国的咖啡消费增长空间极大，估 量 2021 年到达 12万吨，人均消费仍达不到 100 克。以后几十年高档中餐 厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线都市随着咖啡消费量持续增加， 所占的市场分额也持

3、续增加。成为中国咖啡市场及以后 20 年的焦点推动市 场。雀巢咖啡市场概况 雀巢咖啡起源于 1930年，普及 100 多个国家，品牌价值高达 130 亿美元， 被美国权威杂志?商业周刊?列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有 45 00多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与 20世纪 80年代 开始在中国销售， 1988 年，在云南设置了咖啡种植基地。雀巢大中华区 从瑞士引进直截了当投资累计达 83 亿元人民币，经营 22家工厂，固定在 华雇员约 14,000名，每天售出超过 760万雀巢产品。 雀巢的咖啡家族包括： 1+2 系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。

4、雀 巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续 五年被中国大学生评为“至爱品牌 ；更被众多白领评选为“ 30 年改变中国 人一辈子活的品牌。雀巢在中国市场差不多形成较高的知名度并拥有固定消费 者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新 闻也为雀巢咖啡减分许多。中国咖啡消费量以每年 15%的速度增长，形成 庞大消费潜在市场。持续有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的 增加使得整个行业的竞争越来越猛烈。二SWOT 分析S:品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有 率高，消费者忠诚度高。W:1、作为市场领导者，面临逐步强大的竞争对

5、手，雀巢咖啡在新一代的消费 者中，显现了购置率低的咨询题。2、雀巢咖啡近年来面临了的食品平安危机和公关危机，对品牌造成了专门 大的负面阻碍。O:1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年 15%的速度增长，形成庞大的消费潜在市场2、新兴消费群体对咖啡文化的同意能力强以及喜爱，使他们更能同意和被 培养一种咖啡消费习惯。T:1、竞争对手的逐步强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份 额受到威逼2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机SO:雀巢咖啡作为市场领导者，面对持续增加的新兴需求空间，其更有实 力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者形成早餐咖啡的需求，同时快速抢 占

6、这局部份额，刺激其重复消费。WO:扩大雀巢的品牌阻碍力，塑造良好的品牌形象，加大与新生消费阶层 的情感联系，减少负面新闻对品牌的阻碍，增强消费者对品牌的喜爱。三消费者消费特点分析1、消费者构成及特点：雀巢咖啡的目标消费群是18 35岁的大学生和白领阶层，对广告有亲 切感，注重流行新趋势，期望成为具有专门风格的年轻，时尚，充满活力 的人群。2、消费者行为分析：10%20%30%40%50%60%按照有关调查得出，其他约会休闲、放松喜爱、习惯提神味道好0.00%从上图能够看出，有大约 60%的消费者购置雀巢咖啡的动机差不多上 休闲、放松。将近 20%的消费者购置动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大 多

7、数消费者心目中是休闲、放松的最正确饮品。2.2 消费者细分：1825 岁的大学生属于年轻活力消费类型， 现在 90 后差不多成为大学 生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜爱尝试新的事物。2535 岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味， 注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。2.3 消费者态度：关于雀巢咖啡，有大约 55%的消费者认为品牌信誉高，专门值得信任。 有将近 8%的人群喜爱雀巢咖啡的外观设计。 有将近 30%的人群认为雀巢咖 啡的提神成效专门好。四竞争对手分析星巴克全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和 品牌拥有者。旗下零售产品包括 30 多

8、款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓 缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新奇美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖 啡机、咖啡杯等商品。1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领 阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副事实上的领导者。2、竞争状况：品牌知名度极高， 咖啡的品质高， 重视渠道和效劳创新， 其价格定位是多数人承当得起的奢侈品麦斯威尔有着 100 多年的辉煌历史。其品牌属于闻名的食品巨头之一卡夫。在 卡夫品牌阻碍力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速进展1、品牌定位： 针对消费者对咖啡需求的多样化， 不对段咖啡技术革新， 推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边品

9、味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活乐趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心爱 护和制造。2、竞争状况：浪漫化的诗意制造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有许多带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。品牌知名度、美誉度高镜 头景别技巧时 间画面子幕画外音音乐1全景2'空白背景。 侧面行走的人。一层不变、沉闷的 音乐2全景背景 画面 切换2'空白背景。侧面行走的人。前方一股咖啡香气呈优 美线条飘来音乐由慢变缓3全 景背景 画面 切换2'行走的人随着飘香连续 走。空白背景开始变化，开 始有阳光的颜色。动漫音乐由缓变得舒 服4全 景背景 画面 切换2'行走的人随着飘香连续

10、 走。背景开始有了太阳的完整模样。动漫舒缓的音乐5全景背景 画面 切换2'行走的人随着飘香连续 走。背景有了绿色渐现。动漫音乐开始变得轻 巧6全 景背景 画面 切换2'行走的人随着飘香连续 走。绿色局部展现出树和花 在生长、绽放动漫轻巧的音乐7全景背景 画面 切换2'行走的人随着飘香连续 走。树和花有了鸟，蝴蝶， 蜜蜂动漫鸟叫轻巧的音乐8全 景背景 画面 切换2'行走的人随着飘香连续 走。背景画面变化完整。有 阳光、树和花、各种小 动物。动漫鸟叫“早安9全 景背景 画面1 '画面渐隐。一天好开始LOGQ“一天好开 始切换10全景背景 画面 切换1'

11、;雀巢咖啡LOGO雀巢咖啡时刻：18'3、户外广告与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和 早安的咨询候，来诉求一天好开始。要紧投放各大中心都市的地铁站、户 外广告牌。4、促销广告POP广告、促销包装、促销海报营销活动1、早安雀巢一一“一天好开始赠饮试喝活动此次活动要紧针对大学生和白领阶层两个群体，在他们每天早上的显现率 最高的场合，进行赠饮试喝活动。通过此次活动让消费者体验雀巢早餐咖 啡从而刺激其再次消费，另外将“一天好开始的早餐咖啡诉求传达给消 费者。同时通过此次雀巢的“早安咨询候，增强消费者对品牌的好感度。 1.1活动设计阐述由雀巢统一着装的“早安大使们在

12、各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡 的派送，以及在地铁站进行派送。并对每位同意试饮的讲一句“早安。活动的试饮动机排除到最小，从情感上阻碍消费者。到达“一杯热咖啡， 是雀巢的早安咨询候的活动成效，引导一种早餐咖啡的消费需求。1.2地点和时刻选择大学校园选择校园餐厅，白领群体选择地铁站出入口。时刻选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能到达活动成效。连续时刻为个月，每个月都会在不同的中心都市展开此次活动。1.3广告投放配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始平面广告。扩大阻碍面和阻碍力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动 设计表达。2、#早安 一天好开始 #XXX 微博早安咨询候活动

13、 此次活动与新浪微博合作，由 雀巢咖啡通过对名人、明星互发早安开始， 发起全民“早安咨询候 ，提醒受众“早安咨询候的必要，通过扇动网友 互发“早安咨询候参与此次活动。并通过活动鼓舞扩大活动的阻碍面， 使雀巢品牌与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡一天好开始的诉求，增 强对品牌的喜爱。1.1 活动设计阐述 一天好开始的动力不仅仅来源于躯体上的精神充分，还有情感上的充分， 来源于生活的动力。而生活的动力源自哪？可能是家人、朋友、爱人。互 道早安是件平常的情况，但是我们多久没有跟他们讲早安了？通过如此的 诉求，来吸引受众参与其中。一句平淡的咨询候，也许会带给自己和他人 一天好的开始。1.2活动鼓舞参与

14、 #早安 一天好开始 #XXX 早安咨询候活动， 有时机获得 IPAD、IPHONE、雀巢咖啡、雀巢有关赠品等。此次活动奖项产生，要紧是随机抽取的 早安幸运奖，早安咨询候最多的早安大使奖、早安微小讲奖、最具魅力的 早安奖。1.3 广告投放 配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始平面广告。以及在 新浪微博投放活动广告。促销活动配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进行促销活动。促销方式：1、节假日促销：打折式促销： 2021年 1月 1日3日，5月 1日 3日在各超市进行折 扣为 8.5 折的促销活动。惠赠促销：在 2021年 2月 1314日即但凡购置雀巢咖啡满 68元的情 侣即赠

15、送两袋雀巢威化巧克力。限时抢购： 6月 6日当天在各大超市开展限时一小时的抢购活动， 即在 规定的一小时内购置雀巢咖啡享受 7.5 折的优待。2、体验式促销：免费品尝促销： 3月 8日在各大型超市设置雀巢咖啡专卖点， 由促销员 为前来光临的女性顾客提供免费的咖啡品尝。竞赛式促销： 4 月 10 在超市开展关于雀巢咖啡历史或现有产品的竞赛 活动，吸引顾客参加。答对有关竞赛题目即获得雀巢速溶咖啡一小袋的赠 送。在提升顾客对产品的关注度之外能够加深他们对雀巢咖啡状况的了解， 也能对潜在消费者的消费行为起潜移默化的阻碍。媒介投放提案1、媒介选择1.1 杂志?销售与市场?、?时尚旅行? 选择理由：两本杂

16、志的受众与雀巢咖啡受众相吻合 广告方式：封三1.2 网络新浪 选择理由：受众相吻合，且与新浪微博的活动合作，能够加大广告合作。 广告方式：弹出式广告、旗帜广告1.3 POP促销广告配合促销活动的促销广告1.4 海报 配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。1.5 电视广告中央电视一套、北京电视台选择理由：辐射中国的要紧中心都市的受众，收视率较高，阻碍范畴较广、 覆盖广、渗透强1.6 LED楼宇广告在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等各大高级写字楼电梯内投放LED广告，白领上班族的必经之地，乘客固定，有极强的针对性，环境较封闭，广告信息突出，受注意度专门高，广告成效好。1.7户外广告北京地铁、上海地铁、广州地铁地铁作为大多数白领群体每日工作必经之处，客流量极大，地铁广告受注 意度专门高，要紧选择在地铁走廊及站台投放灯箱以及海报。2、投放打算媒介投放方式预算投放时 刻杂志?销售与市场?评论版封三100,0001月版?时尚旅行?封三250,0002月版网络新浪首页旗帜450000/ 天 *21月450000/ 天 *23月POP活动促销10*100促销期间海报活动促销50*100促销期