星旗集团水西博驿项目营销策划案

1、水西博驿项目营销策划案水西博驿项目营销策划案what can we dowhat to dowhat we have项目定位逻辑2解题从项目开始，分部展开 contents初识百里杜鹃项目价值剖析项目操作模式项目总体定位项目产品建议首阶段营销建议附件123456703040506071316page3part 1 初识百里杜鹃4国家5a级旅游景区、国家生态旅游示范区，位于贵州省毕节市大方、黔西县交界处，因整个天然杜鹃林带宽13千米，绵延50余千米（100里），总面积125.8平方公里而得名。百里杜鹃是“世界上最大的天然花园”，有“地球彩带、杜鹃王国、养身福地、清凉世界”的美称。百里杜鹃风景区是

2、国家著名5a级旅游景区之一。百里杜鹃风景区5位于百里杜鹃风景名胜区百纳乡和普底乡的交界处，投资50亿元，2015年基本建成。新城分游览区、旅游服务区、公共设施配套区、居住社区、风景恢复区、风景保护区六大类，包含生态茶园游览区、彝族文化园游览区、百花谷游览区、中心旅游服务区、中心公共设施配套区、庙脚旅游服务功能区、东南部山体风景恢复区等十个功能区，旅游服务功能齐全。花海文化城6以杜鹃花、水西文化为内涵建成后可容纳3万余人的新城将成为一个设施齐全、生态环境良好、文化特色凸显，集生态、文化、休闲、度假、商务为一体的旅游服务城市。7百里杜鹃风景区贵州第二个5a景区中国花园 世界花园随着机场的建设，高速

3、、高铁等投入使用，旅游价值即将凸显8part 2 项目价值剖析9百里杜鹃属于自然生态型与休闲娱乐型相结合的旅游类型。10cbf观点：杜鹃花期才短短2个月所以，杜鹃花不是卖点自然生态、以及项目独特的气候条件与大城市的雾霾、高温等极易形成强烈的反差这些才是百里杜鹃景区真正的价值所在！11项目基础价值分析12项目位于百里杜鹃景区大桥村境内，距离花海文化城规划中心仅1公里。距离杭瑞高速入口10余公里。项目价值交通价值交通规划，对本项目有利好作用，目前杭瑞高速遵毕段已经通车，交通便捷，通达性强。13项目位于百里杜鹃景区大桥村境内，位于山谷底部南北狭长分布，处于五水交汇地段，黔大高速高桥穿境而过。项目价值

4、地块价值项目水资源丰富；自然条件优越高速桥有碍整体规划村庄与项目紧密连接，私密性较差14黔西具有影响力的企业星旗实业打造！成功的索玛花园酒店运营平台。项目价值品牌价值项目于本地具有一定的品牌价值！15项目价值提炼1、丰富的原生态景观资源；2、项目不仅具有原生态的水资源，而且处于五水交汇的风水宝地；3、项目规划依山靠水，可打造亲水平台；4、发展商的品牌价值，成功的索玛花园酒店运营平台；16项目价值提炼休闲度假+投资价值17part 3 项目操作模式18先看个案例19太阳河度假区，美国20关键字：u成熟郊区度假居住区、成功开发简介：u美国西北地区著名的度假目的地，已发展为度假和居住完美结合的城郊社

5、区，从中得到新型、特色的度假地产发展模式的启示。21太阳河度假区是美国西北地区著名的度假目的地，已发展为度假和居住完美结合的城郊社区太阳河度假区规模：美国前10大家庭度假区，面积13.4 km；区位：位于俄勒冈州德斯特郡本德市南面25公里处的沙漠高地上，德斯特河东侧，北、东、西三面被德斯特国家森林环绕；发展状况：拥有绿草如茵的草地和美丽的松树林，是不同年龄的度假游客、高尔夫爱好者、户外运动爱好者的休闲度假天堂；美国西海岸地区太阳河度假区区位图与城市关联特征 距俄勒冈州最大城市波特兰180公里； 距俄勒冈州德斯特郡本德市南面25公里；发展概况22混合游憩区和度假居住区的整合开发，使太阳河成为集“

6、旅、居、业”于一体的完善度假城发展理念以太阳河度假村为主体的混合游憩区太阳河度假居住区旅+业+居=完善的度假城功能体系“旅”体系人文观光类旅游项目自然观光类旅游项目创新体验类旅游项目节事类旅游项目临时性度假居住 （酒店、公寓）周期性居住（度假别墅、二居住宅）永久性居住 （养老一居）“居”体系构建与城市差异化的环境创新、变化的配套服务提供可深度体验的空间场所功能互补度假服务类 （餐饮、疗养、度假生活）旅游服务类（科普、科考、解说）居住服务类 （商业、教育、医疗）“业”体系功能互补提供完善的社会生活服务；运动教育服务；亲子教育服务；教育培训服务；23针对非长期居住的旅游度假客群，建设太阳河度假村，

7、形成区域游憩活动中心发展策略1商服中心区中心接待区主要功能：猫头鹰酒吧5个餐厅：包括提供当地 特色美食的草场餐厅商务咖啡厅家庭娱乐厅主要功能提供各种不同的住宿设施，包括豪华客房、套房，以及400间配套齐全可供出租的度假别墅和公寓4200平米功能灵活的会议和宴会厅岩石城堡公园休闲运动区主要功能：自然中心天文台马场水上游憩码头主要功能：草坪和旷野运动区儿童探险营地儿童游戏区野炊区2个网球场自然状态的开敞空间24丰富、优质的主题度假设施建设，建立了对多种类型客户的丰富吸引发展策略2康体养身生态和教育设施运动设施高尔夫球场主题度假设施n 草地球场草地球场还设置有高尔夫学校和9洞推杆练习场；n 林地球场

8、被公认为美国西北部最顶级的锦标赛球场 n 十字水球场“全美最伟大的100个球场”之一n 网球场、游泳池、马场、健身房n 公园、自然中心、天文馆、艺术科学博物馆、商务花园n水疗、餐厅、酒吧和咖啡馆休闲娱乐2526多类型的节庆活动、社区活动、假日狂欢和专题活动，构建特色文化标识，塑造区域特色发展策略39-20西北运动竞技决赛9-20第三届纽北理高尔夫锦标赛9-26第四届本德市啤酒节9-28家庭探险博览会10-15洞穴之旅 10-28俄勒冈中央区交响乐团-秋季音乐会系列 11-1拉丁之夜11-8火山葡萄园酿酒节晚宴 11-11俄勒冈中央区南瓜节11-262008-2009年炉边音乐会 11-28太阳

9、河彩灯节12-15太阳河音乐节-古典圣诞音乐会12-162008年太空探索12-25大型圣诞晚宴12-29圣诞节鸟类研究活动12-31除夕庆祝会、除夕家庭之夜、除夕青少年舞会2008年太阳河度假区部分节庆和社区活动n 音乐与娱乐：太阳河度假村每年都会举办具有全国知名度的夏季和冬季系列音乐会。n 节庆和活动：拼布展览、sunfest葡萄酒节、亚太业余高尔夫精英赛、奇异汽车展览、太平洋山脊铁人三项和运动节等27针对核心客户家庭客，开发有针对性地游憩场所、运动设施和商业休闲设施发展策略4针对家庭游客的设施集合设施功能详解在小孩子们可以做游戏、制作手工、进行户外冒险。为青少年提供，引导探险和少年时代

10、，其中包括舞蹈，飞盘高尔夫，清道夫狩猎，室内攀岩，漂流；finnegan 城堡finnegan 城堡整个家庭可以享受骑自行车，徒步旅行，骑马，划独木舟和皮划艇、生态观光以及绳索课程家庭度假活动家庭运动休闲活动家庭聚餐和休闲活动牧场餐厅是一个家庭餐厅，那里可以欣赏壮观的景色并品尝具有西部特色的当地菜肴。旅馆中的猫头鹰酒吧享受轻松浪漫的晚间时光。特色餐厅与酒吧28优势型会议设施建设，增加对主要客户-会议客户的持续吸引发展策略4美国西北部最大的会议接待设施团队拓展建设活动l超过4200平米功能灵活会议和宴会空间l现场娱乐服务 ；会议礼宾服务l提供完善服务的商务中心 l现场的it技术服务l国家最先进的

11、专业的视听设备l免费无线上网；视频影像服务 l团体自行车游览l趣味长跑和散步l德斯特河独木舟漂流l俄勒冈开发者挑战赛，包括野外定向、爬行填字训练、生存者游戏、独木舟障碍训练等l团队竞赛项目l太阳河度假村帆船比赛l挑战绳索训练 设施打造状况灵活会议和宴会空间vip会议室team-building太阳河度假区拥有美国西北部最大的会议接待设施。以会议为主的度假活动，早在春季时就开始有集会团体登记，一直延续到秋季，不断有大小会议在此展开。整合利用已有度假设施硬件设施软件设施29特色设施建设，丰富活动类型，同时扩宽客户类型发展策略4自行车道婚礼小教堂55公里长的自行车道自行车道是太阳河度假区的一项重要的

12、资产；通过自行车到的设计，将区域内所有的度假、旅游进行了有效连接，一方面形成了有效的人流游览动线；另一方面，成为度假极具标识感的运动休闲设施，成为区域亮点。室内与室外特色婚礼空间炉边室 可容纳30-40个客人 大会堂最主要的举办婚礼的场所，宽敞无柱，可容纳300个客人传统房间可容纳100个客人，私人露台，草场高尔夫景观、山景。农庄可容纳500个客人，西北主题风格，可以任意分割成各种规模的空间，适合各种规模的团体。草坪区位于农庄旁，可看到草场高尔夫和小太阳河景观，可容纳200人bachelor 草坪位于大会堂后边，可举行250人的典礼，可看到草场高尔夫、小太阳河和bachelor 山的景观大会堂

13、庭院带帐篷的户外庭院，可容纳250人30保护区域生态环境，降低开发密度、扩大公共空间，营造与城市差异化度假居住生活环境太阳河的生态保护政策1、无条件的保护自然环境，保护德斯特河；保护草地，不进行任何的建筑物开发或造成视觉上的负担；在不破坏自然地理和地质的条件下开发道路和公用设施系统野生动植物园；2、打造 25% - 30% 公共空间来保护松树林，让所有人都能得到视觉上的享受；3、在设计建筑物和基础设施时，要退让森林环境，建筑物以低层为主，高度不能高于旅馆前的黑松。保持灌木植物和 火山岩的原貌。整个区域的建筑物必须使用木质材料；4、研究区域海拔1341米沙漠高地的独特气候特点 ，为雨雪、冰冻、零

14、度以下等极端的气候变化做准备；5、开发步行和自行车的交通体系，以减少使用汽车和其它会产生污染的交通工具；6、提供了一个自然的居住环境，而不是城市化的、 拥挤的城市环境。发展策略5太阳河社区得天独厚的自然环境远远优于其他社区，维护美丽和宁静的森林环境。 为此，区域内所有建筑物和人工景观美化都要求与周边自然环境和谐统一。31物业客户以区域市场为主体，兼有购买土地，客户早期以度假为主，后期养老客户增加发展策略7异地置业的业主来源地构成业主平均年龄变化区域客户来源区域客户的变化规律区域客户来源类型散布各州，甚至远在其他国家。主要集中在太平洋西北岸和加州地区；每年吸引许多来自西北沿海多雨都市及加州市中心

15、的家庭和退休夫妇前往度假；大部分客户都是同时购买土地与别墅或公寓，以中高收入家庭为主。区域客户的比例变化度假型养老型投资型客户的比例构成：n度假客户与投资客户占比87%n第一居所的客户比例17%当然，百里杜鹃非太阳湖。太阳湖之于水西博驿，亦有成功借鉴经验：启示录：u旅游地产绝非是简单的完美作品，更是复合型需求的结合体；u产品售完不是成功，能吸引人，项目运营成功才是关键！32回到国内，看看国内的案例33海兰云天项目位置：九龙坡区海兰湖海韵休闲运动中心开发商：重庆市力扬物业发展有限公司项目资源： 温泉：地壳深层2000余米处50度富矿温泉直引入户 美景：房前600亩天然活水海兰湖,屋后30000亩

16、自然原态森林 酒店配套：1个4星级酒店-锦怡宾馆共118个房间餐饮配套：拥有16个风格各异的包房，可容纳500人就餐；商务配套：会议中心大小共5个会议厅康健中心：设有保龄球、游泳池、网球场、健身房、台球室、乒乓球室等；其他配套：精品屋、锦城超市、夜总会、大堂吧、茶楼、洗脚城。配套设施34开发时间序列1998年2001年底2002年末2003年1月2003年3月2004年2005-2007年2008年对龙潭沟水库的周边进行开发，把海兰云天作为一个旅游项目进行包装公司与当地政府一道修通了长9公里、从含谷到海兰云天的公路，使得海兰云天从一个名不见经传的地方变成了重庆市的主要旅游景点海兰云天成功推出了

17、产权式酒店，正式进行旅游地产开发海兰云天推出了酒店式公寓no.2 house海兰云天推出湖滨度假公寓、联排别墅随着海兰云天在市民中的知名度逐渐高涨，海兰云天推出了纯水岸（180m2左右双拼、联排、叠加，花园洋房）持续推出200m2左右重庆最小户型的滨廊式独栋别墅项目赛纳维纳推出假日风景小户型公寓旅游先行，完善道路以及内部配套设施面向度假的投资产品别墅、洋房等住宅产品以及投资产品滚动开发主力客户及演变中端投资客户中端度假客户中高端度假客户35开发策略：典型的以休闲度假旅游开发带动房地产开发模式，通过前期配套的投入以及景点的打造，提升土地价值，为后期住宅开发奠定基础。启示一：启示二：开发模式：通过

18、前期旅游投资产品物业的销售，带动整个项目的滚动开发。启示三：开发模式：物业档次逐步提高，实现项目价值的最大化。36青城山项目：芙蓉青城/上善栖/青城山房萌芽期20世纪90年代末2000年前后起步期2000年前后2003年跃进期2003年2006年规范发展期 2006年后至今产品空白期花园洋房、别墅、多层公寓花园洋房、别墅、多层公寓花园洋房、别墅、多层公寓风格多元化多元化以川西民居风格为主导，在此基础上进行演化产品设计形态模糊定位，缺乏设计性产品设计尚未有突破创新设计产品频出户型面积洋房/公寓：30-60的单配或一房联排别墅：100-150独立别墅：280-500洋房/公寓：30-60的单配或一

19、房联排别墅：100-150独立别墅：280-500洋房/公寓：60-90一房或两房联排别墅：90-130独立别墅：400-600销售价格单价2000左右洋房/公寓：10万以内别墅：30-50万洋房/公寓：3000-4000别墅：5000-6000洋房/公寓：10000以上（精装修）别墅：9000-10000客户特征成都中端客户为主；休闲度假型居住为主；成都中端客户为主；休闲度假型居住为主；成都高端客户为主，外地高端客户比例提升；仍以居住性购买为主，投资性客户比例明显提升；开发模式客户层次不断提高37项目名称前期投入土地之外的资产沉淀首期产品启动区规模芙蓉青城土地价值+建造成本否别墅2万方上善栖

20、土地价值+建造成本否别墅/洋房3万方青城山房土地价值+建造成本否别墅2万方开发策略及盈利模式38东部华侨城天麓区位：深圳大梅沙交通：距离城市中心约40公里规模：约4.3万方 资源：海景资源 内部自然景观资源项目定位：低密度山海大宅39时间轴2005200973520082010 2011占地面积占地面积住宅体量住宅体量物业类型物业类型相关配套相关配套设施设施一期一期4平方公里0一期包含中西交融的茶溪谷、奥林匹克运动为主的云海谷以及因特拉跟酒店、国际山地歌会等一期以游乐作为项目的主要出发点，通过互动性的茶溪谷、云海谷两个大型主题设施，配合以因特拉跟酒店、商业街等提供全面的休闲生活配套二期二期5平

21、方公里4.3独立别墅、双拼别墅，二期还包括大侠谷。海菲德红酒小镇、观音坐莲等旅游设施住宅配套享受整个景区提供的生活、休闲配套后期后期未定东部华侨城后期将有新的旅游项目面市。天麓则会陆续开发后期产品。以东部华侨城整体配套为基础2006 2007开发策略及盈利模式主力客户演变项目成交客户以全国高端客户为主，且不少香港、台湾、甚至国外人士前来购买 前期通过旅游旺地，客户层次不断提高40通过主题乐园的开发带动整个区域的成熟启示一：启示二：以大量的前期投入，用时间换空间，换取后期开发利润前期资金占用量大，且对于主题乐园等旅游行业有极强的把控能力，方能实现经营利润启示三：东部华侨城天麓分析启示41项目操作

22、模式探讨开发模式资源条件启动物业资金要求客户购买住宅目的旅游景点地产开发现有景区景点资源别墅等中高端住宅物业资金实力要求一般第二居所自我营造旅游资源大型旅游项目、乐园项目资金实力要求非常高第一居所/第二居所旅游度假地产开发自我营造度假村等资源度假村、产权式酒店资金实力要求一般第二居所旅游商务地产开发依托周边旅游资源和自身景观资源酒店、会议中心、度假村资金实力要求一般第二居所42part 4 项目整体定位43主力客户群定位项目开发目标打造贵州一流、全国有影响力产品，实现项目价值最大化需要在选择市场容量较大的客户群的基础上，逐步走向高端。开发商品牌有一定的品牌号召力在项目开初期，需着力打造项目成功

23、运营经验片区所处发展阶段片区规划刚刚起步，知名度不高，成熟度不够，刺激购买高端物业的吸引力甚小如果首期贸然进入高端销售物业的开发，面向高端客户群，将面临较大风险。项目未来竞争通过打造有竞争力的市场差异化、特色化产品，实现项目滚动开发和价值提升。他们有资源直接进入销售物业开发，面向高端市场，如本项目与其正面竞争，难度大、胜算小。44核心客户群企业客户投资客户度假客户45别墅的主客户群，产权式别墅主力客户群：1、在其他区域还有物业；2、不会经常来此居住，更多是用于度假休闲用；3、来自于黔西大方及毕节各个区域，同时包括贵阳地区，对项目旅游资源较看重；企业客户投资客户度假客户46别墅物业的次要客户群：

24、1、认同项目的山水资源；2、以黔西、大方及毕节市场为主，购买用途主要是第二居所；3、热衷稀缺资源的占有，希望与自然共融，注重私密性。企业客户投资客户度假客户47企业会所客户群：1、资金密集型企业为主，成长型及大型企业规模；2、看中项目的自然资源和休闲度假资源和周边旅游资源，度假、会议；3、重视尊崇感的营造，注重物业及相关活动的私密性；4、对于培训和拓展训练配套非常看重。企业客户投资客户度假客户48战略篇整体形象定位功能定位做什么？做什么？吸引人吸引人what to do?how to do?49国际休闲度国际休闲度假产业新社假产业新社区区休闲度假休闲度假生态康体生态康体商务会议商务会议星级酒店

25、星级酒店产权式酒产权式酒店店企业会所企业会所高档别墅高档别墅5051整体形象定位自然系一个享受自然气息、触摸人文生活、体验度假生活的“大美”社区 水西花海间/一步一云天天之美地之美山之美水之美战略篇52整体形象定位国际休闲系战略篇自由度享自然 真山水星期八国际休闲社区只有“星期八”的大美国际社区53整体形象定位投资价值系战略篇低投入 享5a景区别墅百里杜鹃 贵州第二个5a景区54核心策略战略篇产品特点生态康体，特色旅游，投资价值品牌成长塑造品牌，彰显实力核心目标群渴望回归自然投资价值5a景区别墅part 5 项目产品建议55how to do?如何做？留住人产品打造建议what to do?战

26、局篇休闲娱乐打造特色休闲度假资源垂钓中心登山区攀岩区狩猎区网球场cs战区烧烤区远足露营区亲子乐园户外拓展运动半封闭室外健身房山地自行车岩洞冒险区划草场、滑雪场迷你高尔夫山地索道攀岩登山与国际接轨，配置专业攀岩教练不在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及呼吸的空气垂钓区自行车运动几十种色彩斑斓的鱼，每一次拉杆都是惊喜！配置自行车租赁管理中心，提供周到服务；自行车道穿行林海花丛之中网球场在项目下游设置网球场儿童迷你高尔夫是一项集运动和娱乐为一体的有趣活动，是微缩的高尔夫，非常适合平地有限的本项目采用，园林式球场可设计成欧洲风格、中国园林风格、童话故事风格、科幻风格等多种风格。可以成为项目的一大亮点。迷

27、你高尔夫规划各种与国内其他旅游地迥然不同的奇特的游乐设施亲子乐园cs战区狩猎区拓展训练营与地势完美结合的拓展训练，既能满足游客需要，又被倡导团队精神的企业所青睐让您在健身时与大自然一起呼吸半封闭健身房在林区内，业主通过购买物业，可以选择领养景区内的名贵树种树木领养区将引进各种鲜花品种，并在不同季节向游客展示不同品种、颜色各异的鲜花，让游客享受花的海洋所带来的休闲娱乐。花镜展示区中央配套区特色会议中心会议中心游戏室ps2乒乓球小型电玩台球主题商业区风情商业街主题超市特色农产品交易市场餐饮（定餐、送餐）茶楼棋牌室酒店体检中心主题商业区风情商业街建议在中央配套区设置，强调特色与风情主题商业区主题餐饮

28、傍晚的圣地天乡热闹非凡：肚子饿了，找一家具有浓郁异域风情的主题餐厅享受晚餐，轻松的拥抱快乐！主题餐饮将为游客创造一种独特的就餐体验环境，如植物餐厅、海洋餐厅、动物餐厅等，让游客感受不一样的异域风情。建议规模能够接纳150人左右，设有5个包房在主题商业区中，无论是餐饮还是超市都将以结合传统中国特色与异域风情。建议规模控制在200平方米左右主题商业区主题超市主题茶楼棋牌室可以与会所融合，以高档包房形式包装，5个包房左右主题商业区特色spa借鉴各种特色spa的优点，创造出与养生和休闲为一体的特色spa体验中心主题商业区特色农产品交易市场几十平方米的小型特色农产品交易市场酒店装修提供多种风格，或充满浓

29、郁的风情格调，或或童趣十足的童趣梦幻度假酒店装修风格国际会议中心国际会议中心，与世界同脉搏定制化的“浪漫项目”或“蜜月套餐”ainsworth浪漫套餐：烛光晚餐双人月光温泉双人穿越温泉洞香槟、玫瑰或者其他神秘礼物私人定制ov商务别墅officeinvilla 品味的体现国际角度，发达国家已开始进入低层、低容积率、高绿化率、宽阔安全空间的商务办公时代。在中国，当某一合适物业用于商务办公时，其价值就会被认定比该物业用于居家的价值要高。融合商务物业和别墅物业精华的ov商务别墅，可能成为办公商务物业之最高境界的物业形态。国际潮流价值提升境界升华ov商务别墅大有前景！ov商务办公豪华接待厅，彰显尊崇与品

30、味豪华接待厅，彰显尊崇与品味足够商务办公的车位配置别墅生活ov别墅均为复式结构，一般设置4-8个房间，2-3个厅每一间均配有独立的洗手间、彩电、宽带上网等设施 品质休闲道路，也应该是一道风景。亲爱的villa。享受，收获的季节。在家，吸天地之灵气。夕阳西下，回家的路。part 5 首阶段营销建议88主要营销节点铺排首阶段需要解决的问题1、树立项目高端形象2、发展商运营能力展现3、去化部分别墅产品第一阶段：起势（2014年2月-2014年5月份）线上：项目亮相、树立高端形象线下：启动vip内部认购活动：高端圈层活动销售目标：引起市场关注，去化高端别墅20%第二阶段：强销（2014年6月-2015年）线上：项目卖点强势宣传线下：已入驻企业转介绍优惠活动：