家庭消费者行为学课件

1、家庭消费者行为家庭消费者行为学课件学课件【学习目标】n了解家庭的含义与功能，掌握并掌握家庭了解家庭的含义与功能，掌握并掌握家庭生命周期各阶段的消费特点；生命周期各阶段的消费特点；n了解家庭成员的角色类型；了解家庭成员的角色类型；n了解并掌握家庭决策类型及影响家庭决策了解并掌握家庭决策类型及影响家庭决策类型的因素。类型的因素。传统家庭生命周期的各种阶段阶段定义占人口比例主要特征1年轻单身年轻单身阶段阶段未婚，35岁以下10%收入在平均水准以下，高度可支用收入，高度自由2新婚阶段新婚阶段年轻，已婚，无小孩5%良好的财务状况，“双人消费”3满巢满巢已婚，最小的孩子在六岁以下25%小孩到来，父母失去自

2、由，可任意支配的收入减少4满巢满巢已婚，最小的孩子在六岁到12岁之间15%父母的自由增加，财务状况改善，持续对家庭关注5满巢满巢已婚，最小的孩子10余岁15%须储蓄供小孩上大学用6空巢空巢已婚，小孩离开家庭5%父母的自由增加，收入增加，焦点转移到外面世界7空巢空巢已婚，退休，小孩离开家庭5%收入减少，医方面需求强8鳏寡阶段鳏寡阶段 失偶，退休，小孩离开家庭2%收入少，支出日增，尤其是看护上的支出。n（二）非传统的家庭生命周期（二）非传统的家庭生命周期n1每个家庭的孩子数目愈来愈少每个家庭的孩子数目愈来愈少n2离婚率愈来愈普遍离婚率愈来愈普遍n3未婚同居很普遍未婚同居很普遍n营销与家庭生命周期：

3、营销与家庭生命周期： 市场细分（市场细分（如专门服务新婚家庭如专门服务新婚家庭的婚庆公司、专门服务满巢的婚庆公司、专门服务满巢市场的幼市场的幼儿培训机构儿培训机构“股市城堡股市城堡” ）8.2家庭消费购买决策家庭消费购买决策n8.2.1家庭购买角色家庭购买角色1倡议者倡议者 2影响者链接影响者链接 3决策者决策者 4购买者购买者 5使用者使用者n孩子在家庭决策中的作用孩子在家庭决策中的作用 一项研究估计，孩子在一项研究估计，孩子在62个产品种个产品种类上影响了类上影响了1320亿美元的家庭花费。这亿美元的家庭花费。这些影响主要集中在食品和饮料上。些影响主要集中在食品和饮料上。受孩子影响购买产品

4、的百分比受孩子影响购买产品的百分比返回8.2.2家庭决策的类型家庭决策的类型 妻子主导型妻子主导型 丈夫主导型丈夫主导型 共同主导型（联合型）共同主导型（联合型） 各自主导型各自主导型 8.2.3决定家庭决策主宰类型的因素决定家庭决策主宰类型的因素（1）文化与亚文化）文化与亚文化（2）性别角色的刻板印象）性别角色的刻板印象（3）家庭决策的阶段）家庭决策的阶段（4）个人特征（收入和受教育程度）个人特征（收入和受教育程度）（5）介入程度及产品特点）介入程度及产品特点（6）家庭生命周期阶段）家庭生命周期阶段n8.2.4家庭决策类型的营销意义家庭决策类型的营销意义（1）不同产品属不同的主宰型）不同产品属不同的主宰型（2）许多产品的购买在不同的阶段会分属不）许多产品的购买在不同的阶段会分属不同的主宰型同的主宰型案例分析：仔细阅读案例分析：仔细阅读P135的案例材的案例材料，并分析相关问题。料，并分析相关问题。n清华同方的促销活动是针对了家庭生命